爱讲故事的MINI 60岁了，品牌该如何为自己庆生？
作者：长安客，来源：DoMarketing-营销智库
MINI与其他汽车品牌的区别是什么？
除了每一辆汽车与众不同的独特外观与气质外，爱讲故事、会讲故事也是其能够从众多汽车品牌中脱颖而出的关键。
1959年的8月26日，世界上第一辆MINI从BMC的生产线上开了下来，并从此走向世界。许多人都很好奇，MINI是如何诞生的？在汽车产业激烈的竞争中，MINI又如何成为那个独具气质的经典品牌？
近日，MINI 美国通过一支以MINI之父 Alec Issigonis 爵士的故事为背景的广告片《The Inner Drive》回答了这个问题，也在新年伊始再次为这个60岁的老品牌致敬和庆生。据悉，创意机构360i、意大利艺术家Virgilio Villoresi和插画家Virginia Mori公共创作了这支广告片，它通过动画、插画甚至阴影的艺术来讲述汽车的创造力。
故事起源于60多年前 Alec Issigonis 向世界提出的一个革命性新想法，随着纸上的 MINI 成功诞生落地并改变了汽车行业的格局，Alec 面对一个崭新未知世界的勇气与决心令人敬佩。影片便围绕 Alec的个人心境展开，采用创意插画和手工光影的搭配生动呈现，将Alec的热情与坚持袒露在这本故事书上。
通过创始人坚持不懈设计汽车的故事，MINI“The Inner Drive”的理念也生动地烙印进了每一个观众的心里。就像MINI美国市场营销及品牌传讯主管Steve Ambeau所说的：“自1959年第一款MINI汽车问世以来，品牌一直秉承着创新精神和前卫的想法。‘内在动力(The Inner Drive)’的Campaign让人们将变革所需的创意灵感与动力联系了起来。”
其实，在2019年60周年生日之际，MINI就曾展开贯穿一年的品牌庆生活动，诸如通过纪念款新车、影集、线下博物馆、互动活动等不同形式加深人们对品牌的印象。
与MINI类似，越是历史悠久的品牌，越重视周年庆生这种纪念活动。通过颇具仪式感的纪念活动，品牌不仅能够强化自己的历史底蕴和价值观，更能唤醒和加深用户对品牌的记忆，强化与用户的情感连接。
一、那么，品牌又该如何为自己庆生呢？
1、纪念产品：
产品是最好的广告，每逢节假日，众多品牌都会推出纪念性质的限定款产品，在收获关注的同时也能顺道带来一波销售，可谓一举两得。
比如，刚刚过去的情人节，虽然因为疫情成为史上最冷清的情人节，但品牌们依然不遗余力推出限定款纪念产品，不仅有迪奥的限定款香水、古驰的包包，还有华为和野兽派推出的限定款香氛。
节假日都如此卖力，品牌周年庆生就更并不能松懈了。从名表到名包，从手机到跑车，各类知名品牌有可能的话都会推出自己的周年纪念产品，甚至连保险公司都要借着纪念的名义推出纪念款保险套餐。
在这方面，MINI可谓老手。每逢十周年庆，MINI都会推出纪念版车型，让消费者能在特殊的节点获得限定的产品，每一代纪念版车型都它的独到之处。
早在2019年1月，MINI官方就发布了MINI 60周年纪念版车型，以此来纪念MINI车型60年的光辉历史进程。新车型基于现款MINI打造，在外观以及内饰部分均加入了60周年特殊标识，以此来展现新车的特殊身份。
2、纪念周边：
当前，大品牌几乎都会去开发周边的纪念产品，以此来加强和消费者的联系，周年庆生活动的节点品牌们当然也不会放过。对于没有实物产品的精神文化类品牌而言，开发周边纪念品尤为重要。
其中，故宫600周年推出的限定款彩妆产品更是令人印象深刻。2019年故宫600岁生日，推出了“闪耀星河”系列紫禁城600周年限定彩妆，包含了口红、眼影、腮红和高光，并且这些化妆品的设计都与“闪耀星河”这个主题紧紧相连。600年对个人而言漫长的难以想象，通过这些跨界的周边纪念品，故宫则将600年时光浓缩进了一支支彩妆中。
为了满足粉丝的愿望，MINI 也推出60周年生活精品周边，将MINI的价值观和美学带到生活的各个角落。在MINI官网上，粉丝们不仅可以买到旅行箱、包包等实用工具，甚至还能买到跨界生产的纪念版T恤、帽子、杯子、毛绒玩具和雨伞等不同产品。
借助这些周边纪念品，品牌不仅可以在用户使用产品时与用户连接在一起，还能深入用户生活，实现更长久的陪伴。
3、纪念广告：
如何借助庆生的契机唤醒和加深用户对品牌的记忆？海报、广告短片、H5等形式都成为品牌的选择。
（1）海报/长图
一个有历史的品牌，可说的内容往往不是太少而是太多，如何选取周年纪念互动的传播内容就需要仔细斟酌。在这方面，将品牌的重要发展节点浓缩为影集，以海报的形式逐渐展现就是一种常用的方式。
MINI在推出60周年纪念影集时，并没有一次放出，而是以一天一张的海报形式公布，强化了这种时间带来的仪式感和历史的厚重感。而通过这种持续的慢沟通，MINI不仅延伸了周年纪念活动的时间跨度，也能帮助用户循序渐进地加深对品牌的认知。
（2）广告短片
视频媒体当道的年代，品牌周年纪念中，一支讲述品牌故事和价值观的广告短片几乎不可或缺。
2019年，支付宝15周年的时候，就讲述了一个关于“相信”的故事。这部广告短片有一个充满想象力的名字 ——《奇点》，“奇点”是宇宙大爆炸的开始，是万物的起始，而在片中，则成为网上交易中建立信任的开始。而在网络上的商户与消费者之间建立信任，正是支付宝存在的价值。
整支片子几乎没有支付宝的产品和功能露出，而是围绕着四条线展开，2019年当下老员工带着实习生去寻找答案，2003年卖家叶保平准备回国，买家赵振华想买一部二手相机，支付宝小二在等待第一位用户。这几条线看似杂乱无章，却都因为“相信”而产生了联系。因为相信，所以有了支付宝，并有了中国电子商务后来的蓬勃发展。
从支付宝的例子可以看到，品牌庆生纪念的广告短片，重点是透过品牌故事讲述背后的价值观，MINI的广告也是如此。
60周年之际，MINI YouTube 频道2019年八月陆续推出的三支《60 Years of Passion》广告片都表现了“浪漫出逃”的主题。鼓励用户勇敢打破现有的生活状态“走出去”，发现更美好的生活其实也是MINI的价值主张。2018年，为了宣传第一种SUV 车型COUNTRYMAN，MINI开了全球第一间游牧酒店，鼓励人们离开繁忙的都市，走入乡村美丽的风景中。
美中不足的是，三支广告主题虽好，但主要是为了推广新车MINI ELECTRIC，缺少一支表现品牌历史与精神的60周年纪念广告，好像专辑缺少了主打歌一样。如今，这支《The Inner Drive》出现，总算为MINI的60岁生日补上了没有生日歌的遗憾。
当然，品牌纪念广告并不一定都要一本正经地讲故事，幽默地“自黑”反而更契合当下流行的娱乐精神。比如，2019年，腾讯QQ 21周年之际，推出的广告短片就顺应用户的网络语言，将腾讯调侃为企鹅公仔厂，反而赢得了用户的好感。
（3）H5
而2016年，BMW集团100周年之际，则选择制作一支H5展现品牌的历史。H5就如影集一般，带领用户回顾了宝马的每一次重大创新，比如，1936年首次采用铝制轻量车身，打破驾驶速度记录，2015年应用全新轻量化碳纤维套件，再创高性能速度传奇……最后，则引导用户预约体验宝马新概念车。
4、纪念空间：
如果你想了解一个国家的历史，最佳的去处就是博物馆。同理，如果你想了解一个品牌的历史，走进它的博物馆也是一条捷径，对于汽车品牌而言尤其如此。
比如，作为世界上资格最古老的汽车品牌，奔驰早在1923年就拥有了自己的汽车博物馆。而今，坐落于斯图加特的梅赛德斯—奔驰博物馆不仅成为奔驰品牌的历史象征，更成为当地的热门旅游景点。
著名运动品牌彪马 (Puma)则在50周年之际打造了一场特别展览，在一个大型空间中集中展现彪马的产品及潮流进化史。2018年，彪马在上海兴业太古汇广场举办了“天生传奇”Suede 50周年特别纪念展览，将50周年特别企划的合作款，连同50年来 Suede 的潮流进化史展示给大众。
而60周年之际，MINI不仅在中国打造了自己的汽车博物馆，也将与MINI有关的一切在空间中集中展现，让游人在空间中沉浸于品牌的文化氛围中。
2019年4月，MINI在浙江金昌宝湖 4S 店打造了自己的汽车博物馆，展出老款 MINI、老版海报、老广告等珍贵物料，并用60年代英国老物件装饰营造复古感。
而在上海，MINI则打造了买手店MINI Shophous。Shophouse白天售卖 MINI 限量周边、艺术出版物、车主专属配件、MINI 影片 U 盘等品牌周边商品。晚上则化身为体现品牌文化的小剧场，为参观者带来乐队演出、脱口秀、短剧表演等彩蛋活动。
5、互动活动：
品牌历史的创造离不开用户的参与，借助庆生纪念活动，品牌也能与展开深入沟通与对话。而庆生纪念活动的关键就在于，如何吸引用户参与？
（1）诉诸利益
天下熙熙皆为利来，真正有利于用户的活动，从来不缺少参与者。因此，每逢周年纪念活动，很多品牌都打着“花式宠粉”的名义吸引用户参与。
2019年9月，惠而浦家电108周年，就策划了一系列宠粉计划，帮助粉丝实现心愿。从微信和微博两大客户端，惠而浦发出了好男人心愿征集活动，只要你有心愿，就可以在评论区留言。而惠而浦则宣布，将选取其中最动人的一个，帮助其在11月实现。
同时，惠而浦还宣布，将从征集的心愿中，挑选一个最特别的愿望，并将这一超级心愿雕刻在卫星上，发射至宇宙，让整个宇宙见证心愿实现的时刻。
（2）诉诸有趣
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，人类的好奇心总是吸引着我们加入到有趣的活动中。MINI的60周年，也计划围绕车主做60件有趣的事，并把这个计划称之为MINI给你的“60 种着迷”。
比如，2019年夏天，MINI就与车主们开展了一场“着迷夏天”的活动，带领车主们体验夏季生活的乐趣。活动现场，车主们通过家庭堆乐高比赛、音乐派对、吃西瓜比赛等丰富多彩的活动和品牌玩在一起。
除此之外，MINI还推出“库伯杯”英伦对决复古竞技，集结全国MINI车主和粉丝，分阶段完成竞技挑战，赢取前往英国体验 MINI 60周年之旅的机会。为给车主带来沉浸式体验，MINI不仅专门打造了复古风格的英式庄园，还在活动中加入了复古射箭、单车竞技、绅士击剑赛等传统英伦运动。
通过“60 种着迷”计划以及“库伯杯”竞技活动，MINI将自己的生活哲学传递给了广大车主，也让用户对品牌的文化有了更直观的感受和深入了解。
二、总结：品牌为自己庆生的五种方式
纪念产品：产品是最好的广告，品牌通过推出纪念性质的限定款产品，收获关注的同时也能带来一波销售。
纪念周边：围绕品牌的调性和文化特点，打造丰富的周边产品能够帮助品牌突破自身行业的限制，跨界深入消费者日常生活，实现与消费者的长久陪伴。
纪念广告：海报、广告短片、H5等媒介都是品牌诠释自身历史文化的重要工具，如何通过品牌故事展现价值观永远是核心。未来，随着AR、VR等技术的发展，或许会诞生更具代入感的纪念广告形式。
纪念空间：博物馆、纪念展览等线下空间为历史悠久、内涵丰富的品牌提供了充分展现自身的机会。当品牌成为某种生活方式的象征，打造这类线下空间的重点可能也就不在于展现品牌历史，而在于展现品牌的生活哲学。
互动活动：品牌庆生活动首先需要吸引用户参与，要么诉诸利益，让参与者有利可图，要么诉诸情感，让活动变得有趣，最好既有利可图又有趣。
而在注意力日益稀缺的今天，如何通过品牌周年庆生之类的活动建立和巩固自己用户的粉丝社群，深入挖掘私域流量是每个品牌都要考虑的问题。
当然，品牌庆生的方式不止以上这些，其核心不仅是一次品牌的自我展现，更是创造一个充满仪式感的契机与消费者沟通，唤醒和强化老用户对品牌的记忆，并尽可能吸引新用户注意和认知品牌，消费者才是庆生的核心。
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