方太,为什么因爱伟大?

原创2019-12-23举报413031

方太,为什么因爱伟大?

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方太,一个越了解越喜欢的品牌

喜欢,是不经意的事。

当你拾起旧物,好似看到了生命中见证自己成长的故人;

当闻到饭菜香气,就会想起家的味道;

不经意看到《妈妈的时间机器》、《油烟情书》、看到方太的广告……来不及反应,由不得迟疑。它引起了我的好奇,想要深入了解。

在梳理了方太近四年的品牌动作后,这种喜欢更成了自然而然、无法克制的事。因为慢慢了解到品牌背后的故事,了解到品牌只拥有一个响亮的名字远远不够:在品牌外化的主张背后,是内化的企业文化做支撑。 

现在希望把藏在广告里的方太近四年的品牌成长史分享给你,这里头有爱有克致有喜欢也有包容……  


/初见,2015/

初见,只是惊鸿一瞥。在2015年,第一次认识方太,因为那三则假广告。

方太不跑烟运动:方太牌洗发水


正经卖了二十多年厨电的方太,那个称自己为“高端厨电领导者”的方太,突然开始不务正业起来。 

原以为卖的是洗发水、枇杷露、眼药水、护肤品,其实都是油烟机。因为油烟机有300多种有害物质,不仅伤发伤眼,还会损伤呼吸系统,导致肌肤问题。

不同于传统厨电一本正经科普油烟的方式,方太用幽默而极具反转的小故事,让你认识到油烟机的重要性,以至于在往后的岁月里不时地回想起,那幽默背后的深情。情理之中,意外惊喜。 

我也从这支广告中读出两则隐含信息:

  • 方太开始变得有趣起来。

  • 方太开始有人情味、有温度了。

为什么方太在沟通方式上有所改变,转而以趣味化、年轻化的创新营销内容与人们产生联系呢?翻阅了大量资料后,我发现大致是因为以下三点:

 

1、繁杂多变的互联网营销环境 

2015年是社会化营销爆发的一年,一众品牌接连尝试双微运营等新型传播方式,人们也开始频繁接触社交媒体,每天吸收大量信息。

传统的USP模式已经不适用于当下的营销环境,“高端厨电领导者”很难制造品牌差异性,自我标榜式的广告也非常难打动新型消费者。于是,方太开始创造品牌故事,以趣味内容、情感内容提升消费者的品牌心智。

 

2、缺乏社交属性的厨电产品 

这和产品属性有关,与一般快消品比,家电产品是低关注品类、复购频率低,人们很少在日常生活中提及它,非常缺乏社交属性,更别说品牌认知。同时,随着目标人群的年轻化、消费意识的升级,人们在烹饪习惯及产品选购上都呈现出多元化趋势:人们不仅关注产品功能,也关心外在颜值、内在个性,以及产品传达的价值观。希望厨电用具不仅能改善厨房问题、也能在精神层面给予内化。 

 

3、市场缺少文化自信的中国品牌 

从前,人们对厨电产品的选择更多基于需求与功能,对于品牌二字没有形成认知与概念,往往觉得欧洲的、国外的品牌,才被叫做品牌。 

而方太在成立之初,便立下“希望做中国人自己的品牌”这一誓言,奠定了国货品牌的传统优良基因。此外,方太自带的儒家文化底蕴也为其积淀了远超其他品牌的文化自信。

在国外品牌大举进军中国抢占市场之时,方太并未模仿、刻意竞争,而是由竞争导向改为内驱,通过主张传播实现人们对方太品牌的认识,向人们输出企业文化和价值观,并于2015年提出了“因爱伟大”的传播主张,以更为创新的内容和情感沟通方式体现品牌精神及差异化。

我也在方太20周年时,在社交平台发布的5张海报中,读到了企业一直以来的初心与坚持:

01
激情,并非理想的燃料

方太二十年
坚持超越洋牌
打造中国高端品牌百年老店

 方太,一个越了解越喜欢的品牌


02
风往哪吹,别问跟风的人

方太二十年
坚持固守本性
专注高端厨电行业从始至终

方太,一个越了解越喜欢的品牌


03
懂你的爱,不用大声说出来

方太二十年
坚持创新为人
六百八十余项国家专利
行业第一

方太,一个越了解越喜欢的品牌


04
仁义礼智信
不只是说说而已

方太二十年
坚持儒道治企
做受人尊敬的世界一流企业

方太,一个越了解越喜欢的品牌


05
家的味道
没有人能够阻挡

方太二十年
坚持开创格局
让中国家庭爱上敞开式厨房

方太,一个越了解越喜欢的品牌

至此以后,方太关于爱的故事,便真正开始了书写……

 

/无界2016~有度2017/

时间在岁月的年轮里又画上了一圈,对初见方太广告时怦然心动式的喜爱也在日复一日的了解中发酵,16、17年,方太更加深了其精神文化内核的书写,以发布会、品牌广告、产品广告,持续不断地把爱融入品牌故事,一步步走进消费者的内心。 

由此,我也开始读懂它对爱的理解:是陪伴、是克致、是互补、是炊烟缭缭的柴米油盐……

 

1、从无界到有度,以发布会传递品牌主张 

方太成立于1996年,但其实前十年一直在学习西方管理。随着对企业管理的深刻理解,方太总裁茅忠群发现世界上任何的管理都需要根植于本土文化。于是在2008年,方太开始在企业管理中导入儒家文化。 

随着他对儒家文化的进一步探索,传统文化也改变了方太的发展方向:在2015年,方太的愿景从成为一家世界一流的企业,改变为成为一家伟大的企业,“因爱伟大”的品牌主张也由此产生。 

在奠定了因爱伟大的品牌主张后,方太便开始将企业文化融入传播内容,把文化嵌入人们的生活,不止是方太的员工,还有消费者,甚至大众。

发布会,便是它向大众沟通的一个介质。

 

(1) 有爱,无界 

16年方太的发布会主题是有爱,无界。也是从这一年起,发布会成了方太每年的固定项目。

方太,一个越了解越喜欢的品牌

这一年,方太发布了全新的油烟机、三合一水槽洗碗机、蒸微一体机三大创新跨界厨电产品。茅忠群在发布会上说:“这次的创新产品突破并重塑了传统厨电产品边界,甚至超越了以往的旧产品形态。 ”

发布会前夕,为了给产品造得社交声势,方太通过纸媒连续三天整版发布了“新字”谜题,以三个跨界组合的新字,引起人们对新生事物的好奇,让人们对品牌产生初步正面认知。 

方太造字运动

方太,一个越了解越喜欢的品牌

三个生僻字分别对应新发布的三款产品:水槽洗碗机、智能油烟机、蒸微一体机。这一创新有趣的造字运动,不仅让方太赚足了眼球,也让三种跨界产品的特征,牢牢印在了消费者心里。

 方太,一个越了解越喜欢的品牌

方太,一个越了解越喜欢的品牌

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方太集团董事长兼总裁茅忠群曾表示,“创新如果据守着传统的界限,就不可能有大作为、大创新。”

无界便是这一创新思维的延伸,从功能、空间上,都给予全新的打造和创新,在寸土寸金的中国家庭中,彻底改变厨房格局功能,也让爱的精神融入产品,以创新驱动行业发展,驱动商业向善。

  

(2)有爱,有度 

2017年方太的发布会主题,从有爱无界转变为了有爱有度,并提出了关于创新的两个观点:创新的源泉是仁爱;创新的原则是有度。

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何为有度?

儒家文化有三大精髓:仁、礼、中庸  

仁:“仁爱、爱人”,“己所不欲,勿施于人。”.....教导人们互存、互助、互爱。

礼:繁体字为“禮”,遵从国家体系和社会秩序。

中庸:“无过无不及”,“恰如其分”,“恰到好处”。

 

方太从儒家经典“中庸”中提炼出了“有度”的概念,首度提出“创新无界,因爱有度”新主张:所有的智能,都应以人为本。万事讲究恰到好处,有分有寸。

2017年恰巧是家电智能化浪潮涌起的一年,盲目跟风、全面智能,急于求成在产品功能性上,忽略了产品的精神、家的作用、爱的关怀。

而方太却以有爱有度的哲学思想,进一步迭代厨电产品,并提出了自己的智能化标准:有价值。

它认为:最好的智能厨电不在于“无所不能”,而在于“隐藏”;不在于怒刷存在感,在于“不打扰”;而所有的隐藏、不打扰,皆是方太认为的有爱有度,给予家庭、空间、自然和谐共处,给予爱的空间与价值。

  • 让产品与用户“相处有度”;

  • 让产品与空间“相融有度”;

  • 让产品与自然“相谐有度”;

  • 让家人与家人“相敬有度”。


从无界到有度,方太所传递的不只是产品核心概念,也是品牌理念。其实这就和人从青涩变得成熟一样。如果有一天,你学会了爱。你会关注身边的点点滴滴、柴米油盐,你会变得尊重且克致。 

方太深知所有的烹饪乐趣都是因为有人的参与才变得更加美好,作为家庭常用的厨电产品,能为用户提供一种更健康、环保、智能、有品位的生活方式才是价值所在,也希望创新让智能回归理性。 

所以,我们看到它以更克致的态度,把智能化作隐于产品背后的关爱,让产品哲学与品牌主张、文化气质,相融有度。

 

2、观点用故事来表达 

若说发布会是品牌用来对外发布品牌核心主张的,那品牌广告、产品广告即是品牌和消费者更深层次的精神沟通,为了让沟通更有效、更具传播力,方太以一个又一个走心动情的故事,加深大众品牌印象,加深大众对仁爱、有度的观点理解。 

2016:爱若无缺事事圆
仁爱——不做情感绑架,为用户心灵解压


每年中秋都是阖家团圆的日子,但现实却是月圆月缺、人有悲欢离合。基于此洞察,2016年中秋,方太提出全新“爱的哲学”,希望不做情感绑架,为人们的心灵解压。 

  • 蝶恋花:蝶翼环吸板 —— 四面八方不跑烟,保护家人的美丽和健康。

  • 点绛唇:方太水槽洗碗机,不仅能洗碗,还能去果蔬农残 —— 水果是入口之物

  • 相见欢:繁琐耗时的烹饪程序,也会耽误你与家人相处的时间 —— 方太同温烤箱,家常做出不寻常 

在视觉风格上既体现东方美学和中式情怀,也表现出了留白和克致,与品牌精神所呼应。

  

2017:《我们的风云》
幸福有度——他人眼里的波澜不惊,正是我们心中的诗与风云

2017年,方太用一支风云记录两款新产品「风魔方」和「云魔方」吸油烟机陪伴人们的日常生活。风云既指代两款产品,也代表了生活的细碎点滴。没有什么比用真实镜头记录下产品给人们的日常带来的点滴幸福更能让人信服:家长理短、一饭一蔬、朝夕相守,才造就了平凡幸福,从侧面印证了以人为本的品牌理念,也让人们直观感受到方太产品是如何与家人、空间、自然相处有度的。

  

2017:方太母亲节国漫风广告《陪着你住进童话里》


每个孩子在儿时都曾有贪玩而忘记回家的经历,2017年母亲节,方太用国粹水墨动画做了3个暖心视频,讲述母子间的温情故事,也把产品特性融入广告,原汁原味还原妈妈的味道: 

  • 高温蒸箱:温度高、蒸汽足,蒸无不透;

  • 智能油烟机:搭载空气管家,自动吸尽厨房异味

  • 方太水槽洗碗机:岂止洗碗,还能去果蔬农残 

故事中,不仅用了拨浪鼓、水墨剪纸、中式建筑,与方太提倡的儒家中庸之美相契。妈妈们隐忍、遇事不张扬的处事方式也隐射出中国母亲的伟大,把因爱伟大的品牌内核融入其中。


方太《妈妈的时间机器系列》


2018年,方太发布了《妈妈的时间机器》,围绕产品水槽洗碗机,将目标人群瞄准以家庭为重心的母亲群体,以纪实剧情设计的系列故事建立起产品IP,这也是方太首次尝试建立品牌外的产品广告IP。

第一季:白日梦篇,方太用现实与梦境交错的方式,为妈妈的梦想找到突破口;

第二季:鼓手篇,方太帮助想当炸裂摇滚鼓手的妈妈,以纪录片的形式助她梦想照进现实;

第三季:方太梦想宋篇,方太历时14个月帮用户宋女士完成了“设计一套自己的字体”的梦想;

第四季:为梦想“偷”出一天。方太不止于每天一小时的时间,而是联合其他6家品牌合谋了T(time)计划,为妈妈共创“5.32”多出来的一天;


从做梦-造梦-圆梦-敢梦,从1.0的作家童话梦,2.0的鼓手梦,3.0的设计师,4.0的大提琴手,方太在传播跨度长达一年的时间里持续不断地收集妈妈的梦想,以“要捡起心中的梦,先放下手中的碗”输出《妈妈的时间机器》这一IP。 

这背后是基于现实的微小洞察:方太发现很多家庭的妈妈每天要在洗碗上花费1个小时以上的时间,许多妈妈也因家庭放弃了自己的梦想。于是,方太抓住时间这一痛点,利用水槽洗碗机产品省时的特性展开故事,帮助她们实现梦想。 

故事只是表现方式,观点才是精神表达。在这一个个广告里,我们看到方太不断用感性的方式呈现“因爱伟大”的品牌主张,体现平凡生活中的家庭关爱,也让人们感受到厨电科技给生活品质带来的改变。品牌的成长也离不开与方太携手共进长达17年的代理商胜加的陪伴,通过故事的形式探寻广阔的创意边界也是以广告界故事大王著称的胜加一直以来的长期坚持。

 

/见证幸福的2018~2019/

2018年,坚持创新的理念,方太的产品开始从单品智能走向整体智能生态体系,放大了家庭的幸福格局,因此其文化产品也得到了进一步的迭代,从中国儒家文化中提炼出了”中国家庭幸福观“:衣食无忧、身心康宁、相处和睦、传家有道。

方太集团董事长兼总裁茅忠群发布会上说:伟大的企业不仅要满足并创造顾客需求,更要积极承担社会责任。延续前两年对创新的探讨,方太提出了关于创新的第三个观点:创新的目标是幸福,还基于此发布了全新的企业使命: “为了亿万家庭的幸福”。

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到这里,关于创新,方太就有了三个观点:创新的源泉是仁爱、创新的原则是有度、创新的目标是幸福。所以无论是产品还是传播都是按照这个逻辑去推进。

到了19年,“为了亿万家庭幸福”的使命,有了更为具体的方向,方太在发布会上发布了新的文化观点 —— 幸福社区核心理念,美善环境、精诚服务、和乐成长、互助公益。也提炼出了“五个一”和“五句话”幸福法,把小家的定义,从中国家庭幸福观中拓展、衍生至邻里。

“五个一”和“五句话”

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  • 五个一:立一个志、读一本经、改一个过、行一次孝、日行一善

  • 五句话:“我爱你”“谢谢你”“我帮你”“我错了”“我也错了” 

这些具体的幸福法,曾是方太用于企业文化培训的法则,如今却被拿来广泛运用于社会。

另外,在传播上,对观点的融入和文化的输出,也一点没落下。

基于家庭幸福观的传播,方太推出了三支广告:《云水有相逢》、《不完美》、《送别》。

2018:云水有相逢


《云水有相逢》诠释的是“幸福的家庭”所拥有的幸福智慧和幸福奥义。既贴合85后家庭观,也赋予时代表达:如果母爱是一场得体的退出,那幸福家庭的智慧,是“懂得和而不同”。 

细细看,你会发现,男女主因《油烟情书》相遇,而男主向女主道歉的T恤上印的3个字“我错了”也呼应了方太发布会上提出的“五句话幸福法”。 

2018:不完美

一直以来,方太都致力于将解决产品问题提升到解决生活中的不完美现象、提高生活质量,《不完美》以“尺寸”这一话题展开,以无为造有为,以无界造有界。在有限空间里做到产品与空间共生共融、互为加持;同时也不断延续传播中庸的仁爱、有度之道。

2018:送别

一支送别,可以看作《爱若无缺事事圆》的进一步升华,用离别诠释出了对团圆的而别样理解 ——「味道,也能让爱团圆」,同时在产品上助人在家味里实现团圆。  

此外,基于幸福社区的传播,方太也推出了两支广告,《隔壁的家人公约》、《王的鸡》,来传达品牌眼里的幸福社区,以及幸福社区应该具备的基本价值观。

2019:隔壁的家人公约「致老家的邻居」


方太发起《隔壁的家人公约》,为2.4亿人写了一封信

隔壁的家人公约从邻里角度切入讲述互助温情,再现积极承担社会责任、不断导人向善的品牌价值。 

2019:王的鸡

将自带喜感的方言带入剧情,围绕鸡蛋的千变万化完成方太集成中心36种烹饪模式的呈现。剧情跌宕起伏,不失幽默,也以最纯粹的故事讲述直接的产品功能卖点。 

从因爱伟大,到为了亿万家庭的幸福,到幸福核心社区理念,有人从中看到了一家企业的野心,但我从中看到了从「家」到「家庭」拓展至「社区、邻里大家庭」的品牌迭代,看到了一家伟大企业诞生的开始。


方太已经不仅是在做产品,卖货的事了,而是以自身准则及品牌价值观影响更多家庭,引导更为正向的社会价值感,让无数家庭甚至整个社会都能健康幸福地发展。 

究其原因:至17年底,方太厨电销售突破100亿,成为国内首家破百亿的厨电企业。在这样的背景下,方太从小家到大家再到社会层面的传播逻辑便迎刃而解:一个企业,发展得越大,越需要承担社会责任。 

在产品广告的呈现方式上,它也和以往娓娓道来的叙事风格有所不同,表现形式变得更加多元且包容、直接而落地,用质朴的方式让人们感受着厨电科技给生活品质带来的改变。 

很多人会觉得方太的广告时而情怀时而接地气,但仔细剖析其背后的故事,方太“因爱伟大”的核心始终不曾改变,只是根据承载的传播诉求变幻了演绎方式。

  

/最后还想说/

在长达二十多年的时间长河里,方太不断推出新产品并结合时代不断变换品牌沟通定位,陪伴人们成长,它做对了什么?它的品牌差异性到底体现在哪些方面?我大概总结了以下几个点:

 

1、产品层面,坚持创新 

如何为产品增添魅力,是方太一直探索的课题。从15年的三合一水槽洗碗机、16年的极火直喷燃气灶、17年的智能云魔方、19年的集成烹饪中心、保留有益矿物质的M系直饮净水机……一路走来,方太都以产品质量为核心,甚至用近十年的时间进行产品的调研和研发,并一次次地破解了传统厨电的难题,也满足了很多用户对于厨房集成烹饪的乐趣和信任。

品牌能够长期并伟大,坚持不懈的产品创新是最根本也是最重要的因素。

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2、企业层面,坚持塑造企业文化 

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2008年,方太集团正式导入中华优秀传统文化,此后十年方太一直致力于将儒家传统与西方现代管理结合,以迭代方式进一步完善自身的文化体系。

2015年,方太将企业愿景从“成为一家受人尊敬的世界一流企业”调整为“成为一家伟大的企业”,进一步完善品牌价值体系。

2017年,方太首度提出“创新的原则是有度”,所有的智能,都应以人为本。

18-19年,在使命驱动下,方太提出新时代的“家庭幸福观”和“幸福社区核心理念”,把小家的定义,从中国家庭幸福观中拓展,衍生至邻里。

一流的企业不止生产优秀产品,更要导人向善。在企业文化的塑造上,方太展现了一个伟大品牌所应有的格局。

方太幸福家APP,借品牌影响力传递家庭幸福观

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方太《大道与匠心》书籍,首次解秘方太企业20年成功之道

方太20年《大道与匠心》社会化营销海报

方太20年《大道与匠心》社会化营销海报

方太20年《大道与匠心》社会化营销海报

方太20年《大道与匠心》社会化营销海报

方太另一本书籍,《方太儒道》,可以探索中国式管理模式

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3、传播层面,坚持融入文化、坚持真实洞察、坚持传递品牌价值观

要打造长期而稳固的品牌形象,激发消费者共鸣,就必须要有精神内核作为支撑。 近年来方太一方面不断在传播中融入自身的文化基因,另一方面以真实的社会洞察链接消费群体,在其商业广告的背后,我看到了它一步步以仁爱之心为核心、以儒家文化支撑,建立起了独有的文化底蕴,更看到了中国品牌区别于国外品牌的高度文化自信。

15年的《不跑烟运动》既关注人们的健康,又关联了方太智能油烟机创新发明的蝶翼环吸板不跑烟的特点;

16年的《爱若无缺事事圆》用美的角度关联生活,生动形象地再现了方太智能抽油烟机不跑烟、蒸微一体机兼具蒸与微波两项功能、水槽洗碗一体机兼具洗碗和果蔬净化多重功能的特点、解决厨房拥挤难题;

17年的《勇敢说再见》既用有趣的形式把油烟的伤害唱出来,也关联了油烟机不跑烟的特性。

18年中秋,方太以一曲《送别》表达了“在味道里团圆”的团圆观,又深度关联了方太的“厨艺云共享”功能,而后推出的《油烟捕食者》又把风魔方比作了捕食者。

19年的《王的鸡》也诠释了方太广告一直以来的原则:产品是故事的解决方案,用简单而鲜明的故事把产品特征、把品牌价值说出来。


一支风云,历时8个多月,寻访20多个中国家庭,拍摄了30000多张照片,用黑白静态影像、富有年代感的背景音捕捉美好家庭碎影,才有了这支充满烟火气的广告。 

从《油烟情书》《云在青天水在瓶》到《王的鸡》……不仅局限于国学经典文化所蕴藏的美感和形式感,而是从家里走出来,延伸至家外,从单个家庭到单元社区,从国学文化到流行文化。

……

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起早的人囿于厨房,贪黑的人奔向山海。在追求速食的时代里,背负“每一口都是幸福”的使命,我们看到方太陪伴一路走来,用科技创新和人文关怀,以及沁入生活的广告,为人们创造更美好的厨房体验,将一切不可想象,变为寻常。

方太,一个越了解越喜欢的品牌。

它的故事未完待续,我的喜爱也未完待续……

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