几大营销方法论浅析梳理,干货收藏级!

原创2020-04-23举报35792237

几大营销方法论浅析梳理,干货收藏级!

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几大营销方法论浅析梳理,干货收藏级!

文章内容大纲:

  • 1、营销流派:特劳特、叶茂中营销机构、华与华。

  • 2、创意流派:天与空、胜加、之外。

  • 3、4A流派:奥美、电通。


引言

网上有很多对于营销公司或案例的评论声,有批判特劳特的“领导者”品牌定位的一劳永逸,有声讨叶茂中的“唐僧”念经式的重复再重复。

其实很多方法论的形成,都是公司在多年实际作业和业务操作中逐步形成的,它是公司作业体系与流程的折射,更是公司营收的项目内核,因为有方法论的加持,作业内容变得更加有价值,看起来更加“科学化、体系化”,简单的说是靠方法论提供的服务更好赚钱收钱。

因此理论上说方法论无贵贱,无高低之分,它是营销公司自身的经验总结与经营指南,透过方法论基本上可以判断他们是靠什么服务生存下去,所以每一家公司的方法论都不一样,但是究其根本又都是大同小异。

看人看长处,学习学优点,能够活下来,活的不错,活得有章法成体系,活得被讨论本身就是一种成功;人生有好的、有坏的评论才是精彩的一生。

所谓的专业其实就是你在属于你的领域里面熟知运用的套路越多越好,整理只是自我学习的一个总结提升,梳理自己的知识架构体系,借助多元化的知识汲取,最终形成自己的逻辑体系,从而创造属于自己的方法论。


一、营销流派

1、特劳特:定位理论

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特劳特“定位”概念享誉全球,国内大多数广告人都应该拜读过他们的营销书籍,想当初我第一次读到《定位》系列丛书的时候,也是异常兴奋激动。

广告的目标其实是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地。

定位,简单的说就是“心理占位”;定位,就是使品牌实现区隔。


这一理论描述起来及其简单,但是需要营销人对客户所在的行业需要有很深的理解,同时需要深入洞察消费者,需要很多年的经验,不断去打磨,才能真正的做到“判断与取舍”,帮助客户开展定位。

定位的一些基本方法:

  • 第一法则:做到第一,抢占第一,开辟第一

  • 第二法则

  • 功效利益定位

  • USP切入

  • 消费者群体定位

  • 建立身份标准/法则

  • 历史传统(或出身血统)

  • 产品工艺

  • 文化精髓

  • 概念定位


具体请看我的一篇文章详细诠释:《读书笔记:“品牌定位”理论基础工具》

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如图:这个21本基本套系,需要多次认真拜读,就连营销鬼才杜国楹老板都说自己项目失败以后,每做一次产品都苦读很多遍定位,让自己成为终极产品经理,不仅仅打磨好产品,更要定位好产品,营销只是术。

另外,真正让我觉得非常实操的还有《视觉锤》一书,它是真正将定位理论贯彻的临门一脚。

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视觉锤:可口可乐的瓶身,梅赛德斯奔驰的三角星符号,麦当劳的M大字店招,被咬掉一口的苹果标志,这些都是令人赞叹的品牌视觉锤。当然,仅仅依靠视觉锤当然是不够的,还需要语言的钉子帮助“抽象的概念被细化到最实际的表达”。

语言钉:营销的目标是在潜在顾客心智中占据一个字眼。比如,宝马占据了“驾驶”,海飞丝占据了“去屑”。

视觉锤只是帮助品牌把这些语言钉钉入潜在顾客心智的一把工具,宝马广告里宝马车驰骋在蜿蜒公路的画面,海飞丝广告里用手拨开头发露出头皮屑的画面,就是他们的视觉锤。

“语言钉”才是最终目的,“视觉锤”只是传达“语言钉”的工具;“视觉锤”跟“语言钉”一样,需要不断去重复、重复、再重复。注意,进入顾客心智的是一个字眼,而不是面面俱到。

创建视觉锤的几个方法:形状、颜色、产品本身、包装、动态视觉、创始人、符号等。


2、叶茂中:冲突理论

众所周知,叶茂中先生在江苏泰州电视台工作。因为春兰空调“一杆打进6个台球”的创意,他一炮而红。春兰空调将这个广告播了5年,一共投了3个亿的广告费。这也让叶茂中获得了1300元的报酬 —— 相当于他在电视台10个月的收入。

在意识到广告赚钱以后,叶茂中开始涉足广告圈通过写文章和出书等获得关注和生意机会,用现在时髦的话说精准营销获得大流量。

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如图:“叶茂中先生个人IP形象特别明显,十几年如一日,这也是一种自律精神,一般人真做不到”。

早期的广告人是从金点子出发,帮助企业打知名度,而最有效最奢侈的方法就是拍广告片,叶茂中先生就是这个阶段这个时代的广告人“缩影”,基于这个背景你就会发现,叶茂中的生意模式是通过拍摄TVC赚钱,但是那个时代TVC就是企业战略或者品牌诉求的精华浓缩,那句广告语要不冲击人心,要不口口相传,所以这个TVC的工作会倒逼广告公司去研究和梳理品牌的前端战略,慢慢的叶茂中体系就会不得不囊括品牌咨询版块。

恰恰广告片的威力不是拍出来,而是播放来让大多数人看到,重复重复再重复,所以慢慢形成了晋江广告投放模式的三板斧:

郭振玺提供的媒体资源 + 叶茂中提供的一句广告 + 晋江企业出钱请的大牌明星。

  • 地球人都知道 —— 北极绒保暖内衣

  • 男人就应该对自己狠一点—— 柒牌男装

  • 洗洗更健康—— 妇炎洁

  • 关键时刻 怎能感冒 —— 海王银得菲

  • 思想有多远 我们就能走多远 —— 武汉红金龙

  • 鹤舞白沙 我心飞翔 —— 白沙烟

  • 大红鹰 新时代的精神 —— 大红鹰烟


广告业进入资本化时代与移动互联网的来临给叶茂中先生造成的内心失落与焦虑,估计都不及这么多年中国营销基础理论体系的缺失,尤其是作为行业标杆性人物。

所以当叶茂中提出《冲突》理论的时候,我就赶紧第一时间去拜读。

为什么会有冲突?他认为人有左脑和右脑,心有感性和理性,在我们的思想和行为的过程中,就必然导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的主要来源之一。

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冲突是一种思维模式,也是一种系统方法,在做营销之前,围绕三个中心思考:

  • 以消费者为中心 —— 消费者的冲突有哪些

  • 以竞争对手为中心 —— 尚未被竞争对手解决的冲突是哪些

  • 以自我为中心 —— 我的产品到底解决那个冲突


三流营销:发现冲突;二流营销:解决冲突;一流企业:制造冲突。

冲突从哪里来 —— 洞察。洞察冲突不仅仅针对消费者,针对市场,要从产品,价格、渠道、促销入手。洞察冲突的目的 —— 懂消费者,成为消费者。

总之,冲突产生需求,没有冲突就没有营销。

部分冲突案例:

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3、华与华:超级符号论

在国内大家知道,行业刚开始或者说你的知名度没有那么高,如果纯靠卖咨询方案很难赚钱的,因为大老板大boss是要真金白银的掏钱的,他们可是不见兔子不撒鹰,他们会要不觉得方案华而不实,要不觉得虚头巴脑,因为他们觉得没有看到干货;另外一种就是靠设计赚钱,你也很难收个好价钱,很有可能变成体力活。所以当前端顶层战略结合老板们能看得见的设计落地的时候,老板们就乐呵呵的掏钱了。

华与华深知其中道理,超级符号就是超级创意,超级符号就是超级生意!

超级符号就是人们本来记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它指挥;超级符号是蕴藏在人类文化里的原力,是人类大脑深处的集体潜意识。

例如:竖中指,竖大拇指代表的意思应该是全球人类共识的意思表达。

华与华方法的逻辑是通过市场研究,消费者研究,竞争研究,企业自身研究之后,提炼出一个核心价值,或者叫定位,或者叫购买理由,占据一个词语。就是品牌谚语或超级话语,要能让人行动,必须要嵌入产品名称。

顺口溜,口语套话,谚语,陈述句,行动句,就是华与华方法中的超级话语。

超级符号是要帮助消费者记忆和识别,而品牌话语就是提供给消费者让他帮我们传播的关键。

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华与华引以为豪的超级案例:

品牌要有画面感,提起厨邦,人们马上能想到它的绿格子包装形象,这就是华与华为厨邦创作的超级符号。

品牌要能传诵,这就得有一句话,说起厨邦,人们会脱口而出 —— “晒足180天,厨邦酱油美味鲜!”这就是华与华为厨邦创作的超级话语。

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个人感觉华与华的理论雏形还是来源于特劳特的《视觉锤》,“视觉锤 + 语言钉”与“超级符号 + 品牌话语”。两本一起读会有全新的收获。

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二、创意流派

4、天与空:跨媒体广告+核磁共振传播

顶着“4A升级版”、“中国广告公司革命”、“独立广告公司领袖”、“中国创意热店第一股”等诸多光环,天与空是个人非常喜欢的一家公司,创始人杨烨炘老师说过,拿 100 座金狮,不如一件改变社会的大创意,广告公司太多的名与利,但是真切觉得创意改变社会的侠气与格局,不得不叫人喝一声彩。

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他提出的社会创意,让创意渗透到社会的每一个角落,参与社会,并塑造社会,以创意传播手法促进社会进步的作品,社会创意≠公益广告。当然,社会创意可以运用到公益广告的创作当中,也可以运用到商业广告的创作当中。社会创意可以是由品牌组发起、由个人发起,也可以是由政府发起、由社团组织发起。

行为艺术、前卫装置、事件营销……这些被视为外界为其贴的标签,甚至有人说他们最大的标签应该是“跨媒体广告”,天与空6年来始终强调的“跨媒体创意”,是把创意体现在营销的多种环节、渠道、形式上,用创意解决客户面临的多种问题。这个等到电通广告理论的时候再赘述。

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中国独立创意万岁!天与空六周年作品回顾

个人愚见结合学习总结,基于大传播尤其是互联网传播下的“核磁共振”,创意需要核裂变式样的自传播,场景需要和创意发生相吸扩大效应,同时我们深入了解人性,洞察消费者的“七情六欲”。结合品牌能够给予用户的利益点或挖掘情绪共通点,寻找最匹配的场景化阵地,相辅相成,相得益彰、相互成就,通过创意大爆炸,打动用户广泛“播传”。

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2020年的春天,天与空正式加入中国4A,恭喜他们!


5、胜加:品牌大信仰

胜加,一直信奉“观点用故事表达”的理念,当事实或广告以故事形式呈现,才有可能在场景、情节、人物上与你产生共情,胜加,堪称广告界的故事大王。

创始人孙卫东先生是早一批的老奥美人,所以据说他很注重公司汲取4A体系下不断沉淀的基本功练习经验,所以个人将其划到创意领域有失偏颇。

用故事为品牌塑造独一无二的社会角色,胜加作品背后帮助品牌优化长效管理的品牌资产核心方法论——「领袖人格论」便应运而生,《从领导者到领袖的信仰之跃》。

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下面是品牌大信仰的理论陈述:

胜加致力于为品牌在中国消费升级时代下,在中国消费者重构价值观与生活方式的关键阶段,塑造独一无二的社会公众角色,以及完整的传播内容体系。

将品牌的实力转化成品牌的魅力,如何提升自己的魅力?对手越强,能力越强;责任越大,魅力越大。

胜加认为那些已经真正成为领袖的品牌,他们为自己挑选了最强大的对手。

  • 耐克 just do it , 对抗不作为。

  • 李维斯的 go forth ,对抗踯躅不前的懦弱。

  • 可口可乐的 open happiness, 对抗吝啬。

  • 阿迪达斯的 impossible is nothing , 对抗宿命论。

  • 苹果的 think different,对抗霸权主义。

  • 奔驰的 the best or nothing , 对抗自甘平庸。


领袖的对手是人性中普遍存在的负暗面,当消费者每每与自己负暗面对抗的时候,当消费者试图成就更好的自我的时候,他们会第一时间想起自己的领袖,并从中获得源源不断的精神动能。

  • Keep 的「自律给我自由」,对抗懒惰与放纵。

  • 银联的「付出必有回报」,对抗消极主义。 

  • 方太的「因爱伟大」,对抗自私自利。


领袖不屑于攻击自己的商业对手,他们带领人们,抗击人性的负暗面,在持续不断的战争中获得荣耀与成就感,并与人们结成牢不可破的关系。

他们助力个人成长,也驱动社会发展。他们和全人类站在一起,代表正能量、代表对美好的不懈追索,代表人性的伟大之光。

这种魅力,就是信仰之力。

个人总结:从奥美品牌大理想到胜加的品牌大信仰,是品牌理论的一种升级,尤其是中国经济的不断崛起,领导品牌需要向领袖品牌迈进。

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6、之外:冲击波理论

广告已经不是几句广告语,一条广告片的轻量化时代了,营销的产业链条也可以用帝国来形容了,所以逐渐分化出不同的细分领域,产生不同的业务导向公司;聚焦小而美的“之外创意”更加将创意利器打磨的异常尖锐。

郑大明老师提出冲击波营销理论,以任何可能的创新+任何可能的媒体,创造强大内容,引爆自传播,从而让每一次传播都成为案例,当传统广告投资回报率为1的时候,“冲击波营销”的回报率,可以达1+N倍。

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他指出:世界已经改变,信息爆炸的时代,消费者接受的信息超载,我们所知道的广告理论,已经失效,因为:广告这种单向灌输的形式本身已经落后,被别人诟病;所有的强行的展示广告都是低效的、讨厌的、错误的;各自为战的碎片化的传播,广告费用浪费惊人。

他的关键发现:消费者和媒体每天都在分享、转发、热议有意思的、有价值的内容,称之为“自传播”,“创新内容”会产生自传播。

冲击波案例:

华帝董事长正式签字登报:
法国队夺冠,华帝退全款!

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三、4A流派

7、奥美:360°品牌管理+品牌大理想+fusion™

因为在奥美体系里面待过,接收过系统培训,奥美真是家伟大的广告公司,早些年如果你真的认真学习理论,然后不断去实操案例,真的会有火箭式的进步,诚然大家可能看到工具只是一眼而过,且短暂的篇章是真的解释不清楚,算是只可意会不可言传,真的是需要大家做下来静下心来,花几天好好的在一起大家相互学习、切磋、领悟打磨。


360°品牌管家

奥美珍视客户的品牌,一如珍视自己的品牌。将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合,运用专业方法打造及呵护品牌,并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。

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品牌大理想

品牌的新挑战:传播的碎片化与不可控,造成品牌形象塑造的难度,于是大家开始注意到理想/理念在企业中的价值,很多利润丰厚的企业, 他们的目标都不是很直接地以赢利为主导,他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想!

品牌大理想:让品牌创造更高的意义价值

品牌的最佳优势和表现 + 社会的需求世界的议题 = 更高的意义价值

我们透过一句话帮助我们捕捉品牌大理想:(XXX品牌)相信如果……,世界将会变得更美好


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案例:广汽传祺。

品牌大理想特别适合梳理一些发展壮大或集团多业务类型公司的品牌战略。

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fusion工具

你遇到过一下这些挑战吗?

  • 对客户生意的问题,缺乏共识;

  • 打动消费者变得比以往任何时候更加复杂困难;

  • 围绕一个共同的计划来整合多种传播技能、多家代理和各种本位主义, 困难重重;

  • 在其他传播渠道,传统广告点子或方案很多时候无法运用;

  • 拥有太多的资料与数据,但却不甚了解哪些有效。


Fusion这一作业系统,是为了回应上述五项挑战而开发的,其目的是通过提供五种简单工具(也即一种共同语言),让各个传播技能团队一起写作,从而协助大家发展真正的整合营销解决方案,把最好的融合在一起,这就是Fusion。

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 8、电通:跨媒体沟通策略

目前我在电通体系觉得非常好的一个营销理论是差不多10年前的一个营销理论,它仍然很很吻合当下的移动互联网时代的传播需求,我也在不断的学习与实践:

互联网数字营销时代的碎片化,用户注意力的切割分散,如何将消费者从“信息屏障”中吸引出来变得至关重要;日本电通总结出了一套方法论 —— 电通式跨媒体沟通策略。

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如图:从AIDMA到AISAS,消费者主动搜索、分享、制造、传播信息。

消费者 = UGC + PGC + KOL + KOC + 自媒体……

克洛思维奇(cross switch)意为“通过实现跨媒体沟通(cross media),打开消费者心中的开关(switch)”,能够自然主动的吸引消费者的关注,形成让他们主动行动的态势,让企业和消费者或品牌和消费者之间构筑更紧密的关系。

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用跨媒体沟通从而规划沟通导线取代传统的“媒体组合”策略,特别适合移动互联网时代当下,碎片化的短、平、快营销小战役。

另外类似于科特勒刚刚基于移互时代更新的新营销理论、阳狮的故事场景摩天楼、麦肯锡、埃森哲等公司理论工具,大家有空都可以自己去学习研究。

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阳狮:故事场景摩天楼 + 数字化营销框架
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总结:

目前市场上营销理论大概有营销及咨询公司、4A广告、创意热店等几大体系,他们的理论体系非常庞大,而且几乎都积淀多年,所以并非三言两语能够说得清,他们中的大都理论和案例,也是一直跟踪学习多年,而且他们很多出了相当多的理论著作,也是尽量去重复多次的认真拜读,所以上面的一些知识点梳理,只是浅表性的浅尝辄止,更多像是抛砖引玉式的菜单索引,要想认真学习,还是需要大家自己系统的认真拆解拜读,更重要的是依靠理论,活学活用和为我所用,而不是照本宣科,毕竟实践是检验真理的唯一标准,然后百战归来再读书,相信那时才会有更深的心得。

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