马晓波:从领导者到领袖的信仰之跃

原创2019-05-10举报33227

马晓波:从领导者到领袖的信仰之跃

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马晓波:从领导者到领袖的信仰之跃

在漫威超级 IP,X 战警中,X 教授并不是最强大的变种人,论实力远不如黑凤凰。

但这个坐在轮椅上的男人,依然是变种人无可争议的正道领袖,即使是他的宿敌万磁王,在面临生死危机之时,依然会响应他的号召,归于他的战旗之下。

因为 X 教授最大的对手并不是万磁王,也不是其他形形色色多元宇宙中的异类,而是存在于人类和变种人两个族群之间的偏见与敌视(影射真实世界中的种族偏见)。

相应的,他最强大的武器是他的信仰——美美与共,和而不同。

X 教授坚信不同的物种之间可以彼此尊重,和谐共存。

在中国,本土品牌中的超级英雄已经渐成气候,经过多年的积累,大浪淘沙,各个行业的领导者不仅在中国市场获得巨大成功,很多已经远征海外,与国际巨头分庭抗礼甚至取而代之。

能力越大,责任越大。能力越大,对手也越强。

这是一个品牌力升级的关键时期,具有远见卓识的领导者们会问自己三个问题:

  • 1、 我如何从行业的领导者,成为人类社会独一无二的公众角色?

  • 2、 我如何建立坚不可摧的品牌壁垒,将穷追不舍的老二、跨界而来的敌人抛于身后?

  • 3、 我如何将我的用户转化成粉丝,将粉丝转化成信徒,如何在代代更迭的消费者中构建无可替代的号召力?

如果这不是你的问题,说明你的品牌还不是一个行业的领导者,你还不需要为这种问题操心。


一、品牌升级3个条件 

如果你的品牌符合以下 3 个条件,你就应该尽快启动自己的品牌升级之旅:

  • 1、你是某个领域的领导品牌,你的市占率、首选率、复购率都在第一第二的位置,你的品牌资产是健康的。

  • 2、你处在价值同质化的饱和竞争阶段,已经无法从常规之处提纯自己的核心竞争力。

  • 3、你提供的产品和服务,对于主流消费者的消费决策而言,是一种轻决策模式。

毋庸置疑,这是一个品牌升级的黄金时期。

中国正处在无可辩驳的消费升级态势中,而中国消费者,特别是滚雪球一般壮大的中产阶级,正在挥舞着人民币,通过不断消费来探索自我、重构自己的生活方式和核心价值观,他们大都缺乏上一代的言传身教(上一代遭遇连续的社会变动,而彼时资源匮乏、白手起家的困境也使其更多关注生存问题和财富积累),也缺乏具有普世影响力的社会公知与启蒙者来指引自己的方向。

他们越来越善于独立思考,追求生活的意义与仪式感。

但他们远未成熟,他们需要领袖的指引和激励,而不是美其名曰「品牌年轻化」的矫糅做作、百般迎合。

消费者的灵魂永远饥渴。

那么,如何从领导者成为领袖?答案只有一个,就是将你所有的实力,创新、营销、运营、管理……全部转化成一样东西——魅力。


二、将你所有的实力,转化成魅力 

领袖的魅力,让你的品牌从受人尊重变得令人敬仰,从优先之选变成唯一之选,从闺蜜好友变成不可割舍的血脉亲缘。

领袖的魅力,也让你能抵抗住源源不断的对手、消费者的代际更迭、偶然突发的公关危机。

第二个问题,如何提升自己的魅力?

对手越强,能力越强;责任越大,魅力越大。

我们去回顾那些已经真正成为领袖的品牌,就会发现,他们为自己挑选了最强大的对手。

耐克 just do it , 对抗不作为。

李维斯的 go forth ,对抗踯躅不前的懦弱。

可口可乐的 open happiness, 对抗吝啬。

阿迪达斯的 impossible is nothing , 对抗宿命论。

苹果的 think different,对抗霸权主义。

奔驰的 the best or nothing , 对抗自甘平庸。

 

三、领袖的对手是人性中普遍存在的负暗面

再放眼四周,那些雄心勃勃正在从领导者迈向领袖里程碑的中国本土品牌,他们的品牌口号中也呈现出强烈的进取心:

Keep 的「自律给我自由」,对抗懒惰与放纵。

银联的「付出必有回报」,对抗消极主义。 

方太的「因爱伟大」,对抗自私自利。


当消费者每每与自己负暗面对抗的时候,当消费者试图成就更好的自我的时候,他们会第一时间想起自己的领袖,并从中获得源源不断的精神动能。

领袖不是站在某个狭小的领域,他站在一个制高点,脚下是大江大河。

领袖不会迎合消费者,而是引领志同道合者。

领袖不会追逐热点,他们引领社会实践。

领袖不屑于攻击自己的商业对手,他们带领人们,抗击人性的负暗面,在持续不断的战争中获得荣耀与成就感,并与人们结成牢不可破的关系。

他们助力个人成长,也驱动社会发展。他们和全人类站在一起,代表正能量、代表对美好的不懈追索,代表人性的伟大之光。

这种魅力,就是信仰之力。

领袖不只给予消费者功能利益、情感愉悦、身份标签,他们分享共同的信仰。

从领导者到领袖的关键一跃,是锚定人性之敌,奋起信仰一跃。

一跃功成鱼化龙,成就第一种领袖品牌——信仰级品牌。


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