看完学而思/新东方106个抖音号,我总结出K12教育的抖音运营攻略

原创2020-03-25举报18723

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看完学而思/新东方106个抖音号,我总结出K12教育的抖音运营攻略

随着短视频形式在内容领域的占比不断加重,更多企业与组织用短视频运营的方式推广自己的品牌,并实现获客、转化等目的。而K12教育行业也同样看到了短视频运营的好处,并在抖音上进行了一系列操作。

“由俭入奢易,由奢入俭难”这句中国谚语翻译成现代互联网语言就是“用户的需求被创造且得到充分满足后,很难再倒退到初始状态”,一款好的产品推给用户后,就是创造并满足其需求的过程,这也就要求产品必须具备连续性和可迭代性,如果做不到的话最终定会受到流量的反噬。

同样,当用户的体验感、满足感被拉升到一定水平线上后,再想令其下降就十分困难了。这也是为什么手机屏幕越做越大,用户在习惯大屏幕带来的沉浸感和舒适感后,你再要求他退回到小屏时代,用户是不买账的,IPhone SE就是很好的例子。

而短视频行业也是如此,大刘说过:当生命意识到宇宙奥秘的存在时,距它最终解开这个奥秘只有一步之遥了。而这短视频这把火被点燃的那一刻起,就已经宣告着我们要逐步告别图文时代,周围的一切都慢慢被将卷入其中。企业和运营人去顺应它只是早晚的事情,抖音号运营也终会逐渐成为常规运营被纳入到规划当中。

今天我们就一起通过学而思、新东方两家K12行业龙头企业的抖音号运营,看一下在抖音这个短视频平台里,K12教育行业如何找到与平台最适合的契合点,K12教育行业抖音号到底应该怎么玩。(以下粉丝、点赞数据均截止于2020年1月)


一、学而思,一超多强的抖音号矩阵

19年K12的暑期大战中,学而思是公认的佼佼者,其仅用于投放上的广告费用就达到10亿人民币,抖音是其投放的重要阵地。但“烧钱”总归是一时,考虑到后期的低成本获客,自建流量池永远是最优选择。所以在19年暑期,学而思在抖音进行投放的同时,也开始了自建流量池。

截止到2020年1月为止,学而思的相关抖音号共84个,全网粉丝达到了270万人。主要分为总部抖音号和各地分公司抖音号,但主要的流量池主要集中在总部,全网96%粉丝集中在总部运营的抖音号上。

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学而思总部为主体的抖音号共27号,其中粉丝超过10万的有6个,几乎全部创建于19年。分别是:学而思英语口语角(97万粉)学而思网校(59万粉)学而思网校讲堂(29万粉)学而思轻课(20万粉)学而思礼花蛋(20万粉)学而思网校素养课(18万粉)。总部流量池中,形成了“一超多强”的局面。

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1.  一超:学而思网校的文曲星IP

一超为“学而思网校”这个官方冠名的抖音号,2019年8月9日创建,5个月增粉59万,获赞318万。之所以称其为“一超”,不光是因为其粉丝量,而是结合内容质量、粉丝数量、粉丝活跃和影响力等各方面。此号打造了“文曲星”这一IP形象,讲的是文曲星下凡后到学而思入职工作,然后遇到的一系列故事。

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作品里通过语言、故事情节等塑造了一个聪明、单纯、热爱学习又极具正义感的神仙IP,本身这种“小鲜肉”的人物设定就符合抖音平台“青春、时尚、美好”的调性,再加上演员外形上又满足了当今95后、00后的审美需求,结合内容上新奇的故事情节,自然就形成了流量聚集效应和粉丝粘度。

IP人格受到欢迎,自然也会给品牌带来正向效果,这也是学而思把这个号设为为“学而思网校”官方号的原因。

另外这个号能获得成功的另一个原因在于其为洋葱大学超级工作室代运营,本身洋葱大学超级工作室就在打造自己的神仙体系,比如孟婆十九、月老玄七等等,已有的抖音号本身就有着粉丝体量和号召力,大号之间进行互动也能实现相互间的引流,也避免了抖音号的冷启动,有效解决了初始流量问题。

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2.  多强:语言教育+家庭教育+冷知识科普

打造IP的运营方式虽然前端的营销效果好,但不是所有K12教育机构都能进行复制,那么另外的“多强”,就有一定的参考价值和实操性。

目前学而思总部运营的粉丝过10万的抖音号里主要分为三类:一是语言类、二是家庭教育类、三是冷知识科普类。

比如粉丝量最大的“学而思英语口语角”全网粉丝97万,获赞276万,就是属于语言类,其内容之前主要是采用影视、动漫作品剪辑+英文配音,播放量及点赞量数据都不错。

近期作品增加了真人老师出镜口播的形式,从点赞量上来看有较为明显的下滑。

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其实这种调整也不难理解,之前的影视作品剪辑+英文配音虽然受众广且具有自传播的属性,但K12教育属性较少,可能会影响到后续的转化率。而再加上真人老师出镜后,释放出更多教育相关信息,传达这不光是语言类的美文鉴赏内容,更是带有教育属性的英文口语教学的信息。

家庭教育类的号有“学而思网校讲堂”,形式主要是采用演员口播,内容多为家庭教育相关知识点。而“学而思轻课”和“学而思网校素养课”则内容多为冷知识科普。在此不做赘述。

另外,学而思地区号据观察目前仍处在“散养”状态,并无特别之处,在此不再展开。


二、新东方,以产品为轴,家庭、语言两手抓

相较于学而思来说,新东方的抖音号普遍创建于18年,目前相关抖音号共22个,全网粉丝480万,而新东方抖音号的划分维度主要是基于他们的产品线,比如“新东方在线日语”“新东方在线雅思”“新东方在线托福”等,其整体内容划分主要有两大类,一是家庭教育,二是语言教育类。

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1、家庭教育:运营前置,产品为核心

“新东方的家庭教育”抖音号是基于他自身的产品线—新东方家庭教育高峰论坛。

“新东方家庭教育”创建于18年9月30日,目前粉丝量为150万+,获赞1000万+,内容主要就是将新东方家庭教育高峰论坛上的嘉宾观点进行剪辑,形成碎片化的内容供用户观看。

其实这类视频内容用于抖音上的运营工作不多,实际的运营工作被前置,重点在于前期产品线的筹备,论坛的内容质量直接影响到了抖音号的运营质量。

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我们无法复制新东方家庭教育高峰论坛,但可以复制他的思路。如果要做一个家庭教育类的抖音号,也同样可以去谈一些知名的论坛讲座的合作,做相关整理采编,剪辑后进行观点输出也不失为一个好的运营手段。

当然如果企业自身有这样定期的论坛讲座,并且能保证内容质量,那就尽快将其搬运到线上吧,创新的内核就是资源的重新匹配。

整个论坛一般时间跨度大,用户对回放兴趣不大,但如果将其中精华剪辑成为片段,帮助用户快速获取到有用信息,用户还是很乐于接受的。


2、语言类:语言教育范围极广,内容合理配比是关键

“新东方在线日语”创建于19年4月2日,现在已经积累了100万+粉丝,获赞1400万,而且其作品数量为155,相当于每条视频作品都能获得10万个点赞。

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其视频内容主要有学唱日语歌+日本动漫剪辑;日剧日影推荐;日语学习剧情短剧等等,语言教育是拥有极广的范畴,更容易筛选出能同时匹配与平台和用户的优质内容,但同时这样的内容也是教育属性偏弱,也有可能出现高粉丝、低转化的情况,如何去协调教育属性在其中占比是较为关键的点。

另外值得注意的一点是“新东方傅老师”,这个号有63万粉丝,38万获赞,但作品已经全部被删掉,不知道是否有可能是买的相同受众的抖音号来进行运营,来避免冷启动的可能?这也算是一种思路,但真实情况是什么尚不可知。


三、K12教育抖音号运营的几点总结

在看完学而思和新东方的抖音号后,我们来做一个简单的归纳总结:

  • K12头部机构已开始在抖音进行布局,学而思270万+ 、新东方全网粉丝均为480万+;

  • 内容上抖音号还是与企业自身定位及产品体系相关,如学而思多布局低年级学生及家长;新东方抖音号则直接与产品线挂钩;

  • 形式上目前抖音号主流形式为动漫剪辑、MG动画、真人口播等,目前只有“学而思网校”在做IP情景剧。

  • 代运营可以作为一种选择,可以解决冷启动的基础流量不足问题,但后续转化待考究。是否有买号运营的可能?

  • 数据链条基本都为:发布内容-吸引粉丝-低价引流课/免费报名表/联系电话-留资-联系客户。


四、K12教育抖音号运营的实操建议

根据上述分析和总结,关于K12教育机构的抖音号内容运营上,我们可以给出以下几点建议。


1、语言教育类:19年排名第二的知识门类

《2019抖音数据报告》报告中称:2019抖音最受欢迎的知识门类top5,分别为美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普,第二位的就是语言教育。

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而排名第二的语言教育是K12教育有明显契合点的,就是英语教育。大家可以看出来,不管是学而思还是新东方,语言教育类的抖音号往往更容易增粉,如“学而思英语口语角”和“新东方在线日语”。

这是因为这类号本身受众就广,再加上内容多为影视作品片段或经典台词等等,是能够给用户带来感官上的享受,同时其中又有英语的发音、语法等知识点,同时满足了用户对娱乐放松+增长知识的双期待。

更重要的是视频的制作成本低,英语类的“学而思英语口语角”,其采用日本动漫剪辑,英汉对比字幕加上英语口语的配音;具体工作主要有视频剪辑+字幕+配音即可。不需要演员、拍摄、剧本等等,是K12教育机构快速增粉的不二选择。同时,前文中提到这类号也容易面临后续转化率低的问题,这就需要作品内容上进行合理配比了。


2、家庭教育类:家长号的不二选择

抖音号矩阵里一定需要一个家长号!而最适合这类号的内容就是关于家庭教育的观点输出,这类抖音号的粉丝群体相对更为垂直,但对干货内容需求较高。

像新东方的“新东方家庭教育”、“学而思网校讲堂”就都是家长号,新东方采用的是论坛上嘉宾观点剪辑,学而思则是单人口播或小剧本进行观点输出。

因为对家庭教育相关知识有明显需求的往往是低年级孩子的家长,这样打造出家长用户流量池,其实是为K12教育下一个十年夯基


3、学科类:潜力巨大的运营方向

虽然学科教育在2019抖音最受欢迎的知识门类里排第三,但真正做起来的大号往往不是K12教育机构,而是老师。比如有教化学的“向波老师”,620万粉丝,3400万赞。

原因我也想过,我把其中一个原因归结于用户容易形成“场景错位下的聚焦”

什么意思呢?

就是用户在线下上课的时候,更希望看到线上的形式,用户在线上场景的时候,希望看到线下的形式。即学生在教室的时候,看到老师用投影仪、PPT讲课会觉得很新鲜,注意力会集中;而拿着手机刷抖音的时候,通过屏幕看到教室里老师和学生的互动觉得很亲切,又会带来一个聚焦。

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这种场景错位带来的代入感往往更容易集中用户的注意力。而现在K12机构本身就缺乏多人线下上课的场景,所以只把关注点放在知识本身,找一个单独的老师在摄影棚里录一个知识点讲解的短视频,远远不如一位老师在教室里讲课的实录带来的吸引力更大。

但同时,如果这类的抖音号做出来后其价值是巨大的,因为其拥有着更为垂直的粉丝群体,转化率相较于前两类要更高。

其他关于运营人员配置、启动方式等都相对常规在此就不再展开,大家如果感兴趣的话可以添加我的个人微信号:huxiaohan1013获取PPT,互相交流学习。

另外需要值得注意的一点是鉴于好未来、跟谁学、作业帮、猿辅导等教育巨头纷纷入驻快手,用于抖音号规划的视频内容也可同样搬运于快手之中。且因快手市场更为下沉,可着重将“家庭教育类”、“名师科目类”视频内容重新包装(封面与标题再拟定),用于快手号运营。其中名师/科目类可作为优先运营内容,优质号甚至可以简化掉所有中间环节,直接实现用户的线上购买

以上。

今天的分享就到这里,希望能给大家带来一些帮助。也希望K12教育行业的大家能创造出更多优质内容,既顺应这个时代,又改造这个时代。


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