结合实战案例,谈谈新品牌创建初期该如何撰写文案

原创2020-03-24举报124545

结合实战案例,谈谈新品牌创建初期该如何撰写文案

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结合实战案例,谈谈新品牌创建初期该如何撰写文案

原标题:新品牌创建之初究竟需要哪几种品牌文案?分享一份完整品牌策划案

2019年,作为独立品牌策划的狐狸写了两篇关于品牌资产建设的文章收到很多好评:

第一篇是《写了N条slogan都觉得不够好?问题出在没有品牌战略》

第二篇是“品牌战略”如何制定和落地?你可以做一本“品牌手册”

这两篇文章中,第一篇从文案撰写角度入手,来阐述关于整个品牌战略的逻辑。第二篇则从整体品牌框架的角度,逐层来说关于品牌资产如何一步步建立。

今天这篇文章可以说是该系列的第三篇,我尝试着用已经比较成型的逻辑来帮助一个新品牌搭建“建立初期”阶段的品牌基础。如果说上面两篇是纯理论和案例的话,近期这组文章算是我的一篇实践作业。希望对你有帮助。

内容分成三部分:

第一部分关于场景海报文案的撰写;

第二部分关于品牌文案tagline的撰写;

第三部分关于详情页文案所需的销售说服逻辑的整理;


【一、项目背景介绍及初期准备】

2019年8月的时候,朋友公司找到我希望我参与进他们新做的品牌的前期品牌建设工作中来。公司是一家主要经营眼部护理产品的公司,新的产品是眼贴产品,起名“目舒宝”。市场上竞品也不少,其中比较著名的参照品牌是珍视明、好视力、仁和闪亮等老牌。

接下来的文章,我会分享我在接到这个项目时,是如何一步步开展工作的。整体文案部分不算设计、拍摄,共计花费了三周时间。这个任务经过拆解和协商后,包含了这样三部分文案:

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从文案的重要性和统筹角度来说,品牌文案最重要,品牌文案的风格也统筹着整体品牌的风格和调性,甚至要为后续的场景文案和产品文案来提供一系列的联想内容支持。

于是在接到这个项目初始,我花费了三天的时间来做调查。曾经我专门写过一篇文章,当我们需要快速了解一个品类和产品时,最快捷的方式之一就是去将该品类中知名品牌的宝贝详情页扒一遍。

这个环节绝不仅仅是保存网页然后浏览一遍。我的习惯是:

首先将该品牌的网页整体从图片还原成文字模块,以此来了解逻辑。

第二步是横向的做对比。从详情页来还原出运营本身想表达的卖点优势。从中发现各个品牌的“长与短”。


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换句话说,这个过程是为了帮助我们了解各个品牌,了解产品信息,同时来寻找问题。到底对方的优势是什么,来以此判断我们自己的优势如何表达,以及展现形式上如何能够比对方给人感觉好。

由此我们就会得到诸多信息,其中下面这个“可优化问题汇总”就是其中第一部分。

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第二部分我们可以得到的信息就是,我们可以以同行优秀商家的页面为基础,从而快速的搭建出我们自身的宝贝详情页逻辑框架。这里遵循的原则就是,别人有的,我们肯定也要有。别人没讲全、讲的不好的,当然就是我们的机会。

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第三部分我们通过调查可以获取的信息就是,我们对这个产品有了更多的了解。这其中最有价值的部分就是:

1:产品未来可以做的一些玩法

比如对于眼贴来说,目前现有的味道就很单一。但从产品端来说,未来我们完全可以添加更多的味道,让用户有更多的选择。


2:产品的使用场景

一个简单的产品如何表现他的使用场景?这就涉及到我们对于消费者整体的行为观察和初衷洞察。


【二、写“场景海报文案”】

上文我们已经通过收集行业竞品宝贝详情页并拆解逻辑来发现了诸多信息。

下面我们就着重从“场景文案”角度来看看如何从用户使用的场景做拆解

很多朋友可能会问,为啥明明品牌文案最重要,你不是先从品牌文案角度来写?以及为啥你都调查完了宝贝详情页,也不是先写宝贝详情页的文案?

其实逻辑是这样的:

1:品牌文案最短,但是也最重要,需要花费的资料收集和酝酿消化的时间也最久。所以我们需要先往后来排序,这样可以帮我们争取更多的时间来了解品类,了解产品和自身品牌的优势。

2:宝贝详情页的文案确实最简单,当我们已经通过调查了解清楚了行业通用的页面逻辑后,我们可以把最简单的部分放在最后来完成。另外这部分的内容,无论是文案的风格,还是页面中出现的元素,也都是我们需要先想清楚品牌的调性之后,才会更加清晰。

3:万物离不开人,我们通过与甲方的沟通和对用户的观察和理解,也同时会对品牌有更加清晰的认知和规划。而为啥我们要写关于“场景”的文案呢?其实是为了与我们的消费者和用户产生更加深层的情感联系。让对方感觉到我们对用户本身的重视和关心,是我们撰写一系列“场景文案”的初衷。


所以当我开始撰写“场景文案”时。就有了如下的构思过程。通过调查,我们梳理出“场景文案”需要遵循的一些小原则。

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进一步观察,我们会发现。在眼贴这个产品的使用场景中。我们可以把用户和用户行为进行更深的挖掘。即:购买眼贴的人跟使用眼贴的人往往并不是同一个人。因为我们的眼贴是全家通用的,我们发现往往给家人买眼贴的,可能都是女性成员,比如妈妈。

所以我们就可以在这个环节将用户和用户使用情境拆分成两个环节。如图所示,分别是购买者(馈赠者)和使用者(接受馈赠者)。其中对于馈赠者来说,我们关注的角度是她的馈赠初衷,即对对方的关心。而对接受馈赠的一方来说,我们关注的是使用者在使用眼贴前后的感受。

从我个人的使用感受来说,贴眼贴前会觉得有点困和眼皮累,但是贴眼贴大约20分钟后,摘掉眼贴整个人感觉头脑清醒,眼睛很湿润凉爽。

而第三就是,我们也希望将这款产品无论是“情感赠予”的环节,还是“使用体验”的环节,都可以找到某个突破口,能够有机会为品牌塑造一个精神层和自我表现层的利益点。

从我个人对品牌的理解角度,我十分希望我参与的品牌能够在未来比肩世界级的品牌。而世界级的品牌往往都是在情感层和精神层能够与用户产生更加深厚的连接。当然不是所有品牌都需要有这样的内核。也不是所有初创品牌都一定要有一句tagline,毕竟初期品牌在没有知名度的情况下,也确实没人会记得住品牌的tagline。但是,不重要跟没有,却是两回事。

作为营销人,我们应当清楚的知道品牌需要什么,以及这些内容在消费者端是否会引起反响

比如品牌文案,我十分看重的tagline,往小了说,只是一句口号。这口号可以是精神向的寄语,也可以是品牌最具优势的环节的浓缩。而这句话往大了说,却是整个品牌的内容生产源泉。因为其中包含了诸多我们对于品牌寄予的厚望和画面感。浓缩了品牌的调性、质感、情感和对用户的祝福等诸多元素。

所以当我们来为一个新品牌设计该内容时,我确实很希望找到这样一个视角,和一句话

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回到场景文案的部分。通过图片我们知道,我们可以从“送”和“用”两个角度来写场景海报文案。于是为了举例,就有了下面这张图。我将整个场景海报文案做了拆分。海报中就可以体现出,两个人的互动,甚至如果希望添加使用感受,在海报中也可以添加。

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从我自身写文案的习惯上有这样一个方法,我在做创意时,常常是一个“收缩毒圈”的习惯。我会先列出来这句文案撰写的诸多限制和原则。列的越多,收缩的越小。

很多人会问,大部分人说创意不都是“往外发散”的方式么?

这就涉及到每个人的习惯了。其实上面做调查的环节对我来说,就是向外发散的过程。而当我需要实际撰写时,也是不断发散与收缩并进。“在框架内做发散”,这样可以提高我自己撰写文案的效率。甚至这样的方法,也有利于我沉淀知识,方便后续的输出分享。

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这些原则,某种意义上,既是限制,其实也是期待。我希望我撰写的文案能够符合上面这些标准。于是在真正下笔前,我先搭建了海报文案撰写的框架,从而知道自己对于这张海报,应该写哪些内容。

如图所示,我需要写的,就是这样几组内容。有对话文案,有总结文案,还有整个海报的主题文案。

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于是正式开始写文案,就有了下面这组海报文案。

从创意的角度来说,我希望能够借着一个女主角的视角,串联起来一位少女是如何成长成为女人,这过程中又会有哪些场景让她从被人照顾,学会照顾他人。

整个成长史,是大部分女生的典型生命历程。我寻找了一些比较有代表性的场景来作为环境,在其中加入家人与朋友之间的互动。就变成了我们这组海报。



【三、撰写“品牌文案”】

当我写完之前的场景文案,我开始对这个品牌有了更进一步的认识。我开始尝试着同步整理关于品牌的文案。于是有了下面这第一稿:

首先,我尝试捋出,为什么人们需要购买眼贴。从动机和使用感受角度来着手。

与上文提到的“毒圈收缩法”思考方式一样,我也希望能够先通过原则和范本,来逐步缩小这句话想表达的内容,和具备的一些特征。上图的元素,是我梳理出来希望这句话所具备的一些特征。

上文我们提到了,这句话不一定必须是精神层的,也有可能是产品层的。所以我从使用感受出发,来寻找可以描述使用感受的比较具象化的文案。但显然,很多想法在写作的过程中就被我自己否掉了。

经过列购买逻辑、列文案特征、到列使用感受三步之后,我开始有了部分灵感,比如下面就分别从使用感受和使用场景两个角度给出了我的阶段性思考结论。分别是“豁然开朗”和“灵感时间”。

但这显然还是不尽人意。毕竟像我前面说的,这句文案本身虽然很短,但是承载的意义和内容都比较重,甚至很考验我们对于品牌和产品的理解,而理解是需要花费时间的。

当我们有了初步的思路,但是又不太满意的时候,我的方法就是,先放在这里,先做其他的,潜意识会帮我们把这句话找出来。这是创意的必经之路。

虽然这句话暂时还没出来,但是对于品牌的理解,在这新的一周中我有了新的思考。比如对于品牌VI中的颜色和品牌希望传达给用户的质感、乃至具体的画面,都有了新的思考。

于是在第三周,经过了第一周的调查和拆解,第二周的情感文案撰写之后,我开始对于品牌有了新的理解,遵循着我习惯的“毒圈收缩文案写作法”,我开始了新一轮的“品牌文案”撰写:


我尝试着采“问&答”的形式展开这个问题的讨论。

由浅入深的来回答,目舒宝对于用户的价值。

我们知道,品牌对于用户的价值往往体现成具体的这三类利益点。分别是功能利益点,情感利益点和自我表现利益点。其中自我表现的利益点,就跟我希望找到的精神连接文案关联十分紧密。

上回我们提到一个思路叫做“灵感时间”,

这个主意其实就可以作为未来该品牌在社交媒体上的内容源之一。既然我们知道眼贴产品的主要功效是“提神醒脑”,那么在用户戴眼贴的这个时间里,从我个人角度,我是不希望用户纯休息和睡觉的,我更希望用户能够借着蒙眼的这个时间,来对一些文案进行深度的思考和消化,从而在摘下眼贴时能够有新的灵感产生。


当然我知道,有这样想法的用户在总的使用用户当中占比一定不会很多。但是还记得吗,我们写这句话的初衷之一就是为了为品牌后续的传播和营销寻找内容创意源。所以这个作为“提示眼镜”的逻辑,是我们希望未来部分用户使用时可以记得的一个小心思。

OK,开始“毒圈收缩”。

比如经过以上这些思考,我给出了我新的结论:

然后,嗯,上面那句很普通的版本,其实是个玩笑,毕竟文案跟知乎曾经用过的文案重了。但是方向是没错的。于是,玩笑过后,我给出了我暂时的答案。

来对照一下“毒圈收缩”环节我们列的一系列原则和标准,是可以对的上的。(没错我喜欢向日葵行了吧。)


甚至为了帮我的朋友(同时也是甲方)能够对这句话有更进一步的理解。我顺便撰写了一整套配合该句文案的文案。这组文案完全可以在后续作为该片牌的品牌视频文案来用。

顺便,通过对于该产品的了解,尤其是使用感受,我也列出了我心目中该品牌的部分调性和颜色的运用。如下图我就给出了Airbnb的图做调性的参考。

讲真,爱彼迎和缤客的图真的挺好看的,这里仅做参考示意。


【四、整理“销售逻辑”,为详情页销售文案做准备】

至此,我们已经分别展示了整个场景文案和品牌文案的内容。接下来我们开始解决销售的部分,给详情页填肉。详情页在电商中是一个位置?其实是跟电商的转化率关联十分紧密的一个内容。

我们知道,电商的转化率细分下来我们会分成静默下单率和客服咨询转订率。这两个做结合,才算是能够线下柜台的柜姐角色相媲美。

电商的详情页虽然缺失了线下的体验,但在逻辑上却跟柜姐BD的作用是一脉相承的。用户的浏览过程就是商家的说服过程。由此,说服逻辑就是销售逻辑。


我们开始回到整个产品品类被生产出来的原因进行问题的探讨。

随着时代变迁,在当下,我们又有了新问题,下面这些问题都是因为工作内容变更而带来的新烦恼。

给出结论,这些问题的核心结果,就是我们都处于亚健康和假性疲劳的状态。

既然是假性疲劳,我们就得看,为啥会造成假性疲劳对吧。

既然已经列出了问题,我们就得想办法进行解决对吧?

看得出来,想要从根本上改善这种亚健康的问题,需要很多的工作要做!但你一定听说过可以用于万事万物的“二八原则”。

二八原则在假性疲劳这个领域里的作用就体现在,其实很多问题都可以通过缓解眼部疲劳来得到缓解。

上面我们已经给出了长期解决疲劳问题的方案,那么我们又在想,是不是有短期解决疲劳的方案呢?


通过调查,确实是有的,短期解决眼部疲劳也有一系列的方案。

既然卖的是眼贴,我当然也要列出眼贴产品的一些优势对吧。其实最直观的优势就是便宜又短期有效,这就显得性价比很高了。

既然问题已经探讨到整个类目,那么下一步,当然我们就可以探讨一下我们的产品是如何能够从行业中脱颖而出的。这里我暂时只是列逻辑,还不涉及到列纯内容。也为了避免广告嫌疑,这里就只列比较笼统的优势。

由此,这个任务我们算是阶段性的完成了。回顾一下,我们的任务是撰写一套品牌文案,一套场景&情感的海报文案,以及一套详情页的文案。其中详情页内容比较多和琐碎,这里就不展开讲了。

总结一下,上文中我们写了下面这一组文案。其实对于品牌来说,所有的文案都是一个边发展边优化的迭代过程。比如下面的文案,对我个人和品牌来说,也是一样。并不是一个十分满意说一定要用很久的版本,但是对于初创品牌来说,是可以暂时使用的版本。

毕竟对于初创品牌来说,比文案重要的事儿其实多得多。包含销售渠道的建立与打通,包含对于现金流的优化,以及对于产品的不断优化,这些都比文案要重要的多。但对于做营销的我们来说,不重要不等于不需要,既然接了项目要做,那么我们当然要尽可能的做到最好。只有每次文案的撰写都拼尽全力,这品牌才能在未来越来越给力。

本文呢,重点其实讲的就是“品牌文案”的撰写逻辑,以及撰写文案的一个小技巧,我称之为“毒圈收缩”文案撰写法。希望对你有帮助。至于文案本身质量如何,好不好,我觉得文案这东西真的见仁见智,有时十分主观。而品牌文案大多在实际应用中需要多次的根据需求调整。所以以上是我的一部分思考,实际中,当然会不断优化。


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