激发购买欲望的 4 种实战文案套路

原创2020-03-24举报8344114

激发购买欲望的 4 种实战文案套路

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激发购买欲望的 4 种实战文案套路

hello 大家好。欢迎来到营销人公社。

今天分享的主题是:如何激发顾客的购买欲望?

前段时间写了产品文案的 9 种写法,参见《写好产品文案的 9 大实战套路》

我们按照套路去写,可以让潜在顾客觉得我们的产品很厉害,很值得买,从而在与竞品对战中建立优势。

但其实还存在一个问题:顾客并不是一上来就一定要买东西的,很有可能就是随便逛逛、看看。

所以我们在写产品优势之前,要先给顾客一个基础的购买动机。换句话说,得让他觉得,自己需要你的产品。

没有动机,产品写得再好,也是白扯。

所以今天我们就来谈一谈,如何让顾客觉得自己“需要”你的产品。在聊具体的套路之前,我们先来分析一下:

为什么,我们要“买东西”?回想一下你自己买东西的经历。排除那些贪图小便宜、一时冲动、后续后悔不已的剁手行为(那不是我们的研究范围)……

你是因为什么原因掏了钱?请思考 10 秒钟。

1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。

不知道你想没想好,反正我早想好了。我总结了一下,大概会有这么几个原因:


1、解决问题:有一个具体问题,需要通过购买来解决

比如,疫情期间,我基本告别了外卖,长期待在家里做饭、刷锅。每次做饭的时候,不管抽油烟机开多大,做完饭之后身上总有很大的味。然后我就在想,是不是可以买个围裙呢?有个围裙会不会就好一些?

然后我就在淘宝上搜围裙,还真发现了一个神器:全包裹围裙,除了脑袋,360 度无死角给你罩住,油烟全部拜拜

激发购买欲望的 4 种实战文案套路

这种情况,就属于为了解决某个具体问题,而产生的非常理性的购买(我一直很理性)。


2、产品升级:对家里已经有的产品不满意,想要升级一下

我家里有个豆浆机,是两三年前买的,隔三差五地我就拿来榨豆浆喝。

它有个什么问题呢?就是过滤起来太费劲。

每次豆浆榨好了之后,我都得用一个单独的滤网,去过滤榨出来的豆浆,不然喝起来就会有很多渣滓。

我知道现在豆浆机基本上都已经支持免滤功能了,或者更高级的破壁功能,榨完直接喝,多方便呀。

所以我就产生了“换个豆浆机”的念头。而这个念头,就会导致我的一次消费行为。这种情况,就属于老产品的更新换代。


3、担心害怕:因为害怕、担心某种危害,产生的预防措施

买口罩就是此类典型。

新冠肺炎肆虐,大家听说疫情还要持续好久,就都慌了,然后口罩就脱销了。

其实不只是口罩,我们买保险、买家用摄像头、买家庭常备药,都是为了提前做好“预防”,以对抗未来潜在的危害。


4、犒劳自己/家人:单纯就想花点钱,让大家开心一些

有时候工作压力大,或者生活上遇到什么烦心事,全靠买买买续命。

买零食、买花、买礼物,基本上都属于这个范畴。惹女朋友生气了?买个包吧!好久没回老家了?给爸妈买个灵芝粉。

上班被领导训了一顿?那得好好吃喝一顿……以上,是我总结的 4 种购买动机。

1、解决问题

2、产品升级

3、担心害怕

4、犒劳自己/家人


请注意!

我们接下来要讲的文案套路,都是在强化这 4 种购买动机,来唤起消费者的购买需求。

下面开始一个一个讲。


一、强化问题

刚才提到,我们买东西,是为了解决问题。

但问题有大有小,有着急有不着急。

文案要做的,就是把小问题变成大问题,把不着急的问题,变成着急的问题——好让他赶紧买产品呀。

换句话说,我们要找到产品对应的问题,然后去把它放大。

比如我们卖一个“洗鞋机”,洗鞋机解决的是什么问题呢?

和洗衣机差不多,它解决的是人们“偷懒”的问题,因为偷懒,所以鞋就不经常刷,然后鞋就经常脏兮兮的。

所以我们就要用文案强化这一点:“一双脏鞋,会毁了一天的好心情。”;“你的鞋,应该和你的衣服一样干净。”

看到这儿,顾客自然会产生一个疑问:怎么能让鞋时刻保持干净呢?

这个时候你的产品文案就可以接上了:“社长牌洗鞋机,洗衣机般的刷鞋体验。”;“轻轻一按,10 分钟后鞋子已经干净如新。”

我们再拿我家的围裙来举个例子:

指出问题——“没有一个好围裙,饭是什么味儿,你身上就是什么味儿。”

产品接上——“社长牌围裙,360 度无死角防护,火锅味儿都穿不透。”

先放大问题,再给出解决方案,这样做,才能让顾客更容易下单。


二、打击老产品

如前文所讲,还有一个买东西的理由,是“产品升级”。

仔细想想,顾客为什么要换产品?

我为什么想要换掉我家的豆浆机?因为麻烦嘛、因为落后嘛、因为功能少嘛……

所以,我们为了鼓励用户去升级产品,就要去“打击”他手里的老产品,指出老产品存在的各种缺陷、小毛病。

比如,小米体脂称2,开篇就给“体重秤”一个沉重打击:“胖,不胖,并不是体重说了算。”;“身体脂肪率,才是判断胖瘦的标准。”

紧接着跟上自己的卖点:“一次称重,可知晓体重、体脂率、肌肉量等13项身体数据。”

还有一个卖定制西服的例子:“人的体型有千千万万种,但西服的型号,只有10种。”;“西服不是T恤,不合体,别人一眼就能看出来。”

紧接着,跟上自己的卖点,比如:“社长牌定制西服,你的身材,是我们唯一的生产标准。”

刚才提到的这几个例子都非常理性,那能不能感性一点?

当然可以——“去年的衣服,配不上今年的你。”

所以,春天来了,该买新衣服的赶紧去买吧。


三、指出潜在威胁

之前提到,我们为什么要买口罩?因为口罩可以防病毒,被感染的几率就会小一些。

所以人是会为了未来而消费的,尤其是一些潜在的威胁。我们做文案呢,就是要指出这些威胁,让他为未来而买单。

举个老例子:“你所期待的大型聚会,也是1000只蚊子的超大宴会。”

这是个防虫喷雾的文案,我们来看,它勾画出的这个场景,就是一个典型的潜在威胁场景。

你要去聚会,聚会上会有蚊子,蚊子会吸你的血,你会长包——所以你要买防虫喷雾。

同样的逻辑,也适合以下几个文案:

“别让车祸,来阻止你酒驾。”(你要酒驾,酒驾会导致车祸,车祸会让你没命——所以你不要酒驾。)

“再不买车,你的孩子就会学会蹭别人的车。”(你不买车,孩子就会蹭小朋友家的车,自尊心会受打击——所以你要买车。)

“不买保险的人,一次大病就搭进去一辈子。”(你不买保险,你生大病就得不到补偿,治病钱你得用一辈子去还——所以你要买保险)。

写这类文案的关键点,在于把未来的威胁给尽可能地“具象化”。这样顾客就能更明确地感知,从而提升买东西的紧迫性。

举个例子,假设我们卖“理财课程”,那么我们首先要思考:为什么要学理财课程呢?

理财课程可以让你学会管钱,从而在未来该用钱的时候,兜里有底气。

那我们写文案的时候,就要在“未来用钱”的场景,找到一个具象化的潜在威胁。

比如,“买房子”,就是一个未来用钱的场景,而“买房子没钱”,就是一个潜在威胁了。

那么怎么把它具象化呢?我们要想,没钱买房子,会导致没房子,没房子,就很可能导致丈母娘不满意,然后结不了婚。

所以有的神文案,就这么写:“没有房子,女朋友的妈妈你只能喊阿姨。”

写完之后,顾客看到威胁了,然后产品跟上:“社长牌理财课,教你用业余时间攒下一套房的首付钱。”


四、鼓励亏欠补偿

前文提到的最后一个购买动机,是“犒劳自己/家人”,从而让大家开心一些。

我们卖东西,尤其是一些用作礼物、消遣类的产品,要学会强化顾客心中的这类认知。

换句话说,我们要唤醒顾客的“亏欠”心理,进而通过买东西来进行“补偿”

你亏欠自己的,要补偿一下:“如果现实是场戏,至少车上演自己,全力以赴的你,今天坐好一点。”(专车)

你亏欠父母的,要补偿一下:“没能给父母最好的,起码让他们 10 分钟喝上热豆浆。”(豆浆机)

你亏欠孩子的,要补偿一下:“忍受加班与头秃,就是为了给孩子一个更好的家。”(家庭装修)

写这类文案,最重要的是学会“洞察”,发现、寻找人与人之间的微妙关系。

这类文案对产品本身也有要求——必须具备一定程度的“奖赏”属性。

比如淘宝上很火的“钟薛高”,比一般雪糕贵一些、也好吃一些,就可以作为礼物来犒赏自己和家人。

而前面提到的防虫喷雾,就基本上和这个套路无关——我犒劳一下自己,然后给自己买个防虫喷雾?(笑)


结语

今天的文章,先带大家思考了“买东西”的 4 种常见动机:

1、解决问题

2、产品升级

3、担心害怕

4、犒劳自己/家人


然后,我们文案要做的,其实是放大、强化这 4 种购买动机:

1、强化问题

2、打击老产品

3、指出潜在威胁

4、鼓励亏欠补偿


其实,真实的文案世界远不止这几个套路,写得越多,越能发现文案的乐趣。

通过文字来影响别人,可不是作家的专利,文案也可以。多看、多思考、多总结,就能发现更多的实战套路。好了,今天就到这里,我们下篇文章再见。


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作者公众号:营销人公社(ID: MarketingCommune)

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