一份文案人必读书单！
首发：木木老贼
你有多久，没认真读完一本书了？
我一直都认为文案的功夫在文案以外，好的文案写的是洞察、是阅历、是生活、是见识。文案人可看的书不可胜举、包罗万象，从来不是局限在文案专业书籍上。但有一些专业书籍我还是强烈推荐给大家，这些书都是前辈大咖的经验汇聚而成。不说让你突飞猛进，至少是宝贵的财富一定值得你反复品读。
01
约瑟夫·休格曼
《文案训练手册》
文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》是我刚开始接触文案时，就读完的一本书。
这位文案大神当时在德国待了 3 年多，为军事情报处服务，之后又加入了中央情报局，这样的经历恐怕在文案界没有之一了。
他在书中总结了15条文案写作公理，广告文案的10个平面元素，撰写广告文案时需要特别考虑的23个文案元素，以及31个心理诱因，7个写文案的步骤，3大情感原则。
虽然有些东西已不那么适用，但经典依旧，那些文案观点还是光彩夺目。推荐！
我经常说的：“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已”，也是出自此书。
02
尼尔·法兰奇
《文案之神尼尔·法兰奇》
尼尔·法兰奇老爷子的传奇文案书《Neil French》，从入行起我就开始看盗版，绝对是每个文案都应该放在枕边的必读教科书。
尼尔·法兰奇可能是广告史上获得最多奖项的广告人，生于1944年的英国伯明翰。学生时代的他是帮派老大，16岁被撵出学校，走上社会。
当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过歌手、干过讨债的、开过广告公司……最让人震惊的莫过于他曾拍过黄片。
他也是全球唯一一个，作品同时登上文案圣经《The Copy Book》和《定论》(印度版《创意之道》)的广告人。
无怪乎人们封老爷子为神，这一点也不夸张，尼尔·法兰奇的同名作品集《Neil French》是十三年来，豆瓣评分最高的传奇文案书籍。而这本《文案之神尼尔·法兰奇》是《Neil French》迄今为止唯一得到尼尔授权的中文正版。
接近750页，分上下两册，里面38个平面案例，19个影视广告案例，每个案例都有老爷子从策略思考到执行表现的详细思考。没事拿出来找找灵感，压箱底也有底气。
03
丰信东
《小丰现代汉语广告语法辞典》
信东这本文案书，如果你是中文文案，一定看看。
《小丰现代汉语语法辞典》从中国文字最底层出发，从最基本的字词句，语气、语调、语速、语感、语速等汉语言最小颗粒的内容来解读和透视文案写作，里面都是大量的实用方法论，是一本超级难得的文字实操书。
不仅是广告文案人的辞典，我甚至都建议，家长可以用这本书来辅导孩子的写作提升。里面随便挑出一些点，都是精华：
广告文案是说话和口语，不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法，是阅读的减法和除法，是精彩优于正确，创新大于规则的。
写文案的时候一定要切记：你不是在写文章 只是在写一行一行的字。
文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样，否则就成了图解，成了看图说话。文字和画面不应该是乾隆与和珅，一方要向另一方取媚。二者的关系是二重唱，二重奏，你要说是二人转也可以。总之 “文案+设计”要大于“文案”+“设计”
03
詹姆斯·韦伯·扬
《创意》
文案不是创意，但文案与创意紧密相关。
而说到创意，马上要推荐的专业书就应该是詹姆斯·韦伯·扬的这本著作了，他28岁加入JWT担任文字撰稿人，一干就超过了50年，被认为是美国广告界的教务长。而《创意》一书是他的巅峰之作，更是所有生产创意的人的枕边书。
为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些，难道他们更聪明？当然不是，只是因为他们掌握了创意的技巧。这些技巧就像一门手艺，会被人总结出来，再传授下去。
那么创意是如何得到的呢？创意的本质是什么？如何高效去生产精彩的创意？
韦伯扬的这本《创意》就是干这事的，全书字不多，耐读！
04
克朗普顿
《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》
这本文案圣经的英文版叫《The Copy Book》，英文不好的就看翻译版《创意之道》了。
这本书汇聚的大咖，每一个都了不得，放在一起绝对是实至名归的文案天团。关键32位尖端文案大师每一个都单独分享，贡献出32篇自己的成功经验与文案创作之道，并且还亲自挑选出他们自认为从业以来最好的215幅作品，进行解读与分享。
我之所以推荐，不是因为这本书案例多，看得爽。而是因为32位大佬各有各的观点，各有各的经验，不管是文案风格还是思考逻辑都大不一样，有的严肃正经，有的桀骜不驯，有的放浪不羁，一次性还真有点不好消化，甚至看得头大。
就像一群绝世武林高手集中在一起，同时在你面前展示绝世武功，眼花缭乱，应接不暇，根本不知道该学谁的。怎么办？
再看几遍呗！
05
斯蒂芬·金
《写作这回事》
斯蒂芬·金被称为是美国恐怖小说大王，六次荣获国际恐怖文学协会奖，《闪灵》、《魔女嘉丽》、《绿里奇迹》都是他写的。但你以为他只会写恐怖小说?不好意思，《肖申克的救赎》也是他写的。
简而概之，他不是仅仅会写恐怖故事，他就是会写吸引人的故事。
在这书，斯蒂芬·金基于自己的创作生涯，在289页的篇幅上分享了他是如何学习写作和讲故事的，包含大量的文案技巧和方法论，豆瓣上的描述在我看来非常精准：
这本书手把手教你写作要备好哪些必要的装备，如何像发掘一架恐龙化石一般将一个好故事发展成型，如何“关门写作，开门改稿”，“通往地狱的路是副词铺就的”等等谆谆教导。一切有关文学与写作的高头讲章均化作“卑之无甚高论”的家常话，而且全部从自己的创作经历出发，将众多金氏名著的创作过程公之于众，坦陈自己的私心好恶。
你说，不看他看谁？
优秀的人，始终带着谦虚的态度学习，并且这种学习，是日复一日从不间断。
好书不用多，读懂，再读！
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作者公众号：木木老贼（ID：mumuseo）
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