一份文案人必读书单!

原创2020-03-20举报6485116

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一份文案人必读书单!

首发:木木老贼

你有多久,没认真读完一本书了?

我一直都认为文案的功夫在文案以外,好的文案写的是洞察、是阅历、是生活、是见识。文案人可看的书不可胜举、包罗万象,从来不是局限在文案专业书籍上。但有一些专业书籍我还是强烈推荐给大家,这些书都是前辈大咖的经验汇聚而成。不说让你突飞猛进,至少是宝贵的财富一定值得你反复品读。


01
约瑟夫·休格曼
《文案训练手册》

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文案界传奇人物约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》是我刚开始接触文案时,就读完的一本书。

这位文案大神当时在德国待了 3 年多,为军事情报处服务,之后又加入了中央情报局,这样的经历恐怕在文案界没有之一了。

他在书中总结了15条文案写作公理,广告文案的10个平面元素,撰写广告文案时需要特别考虑的23个文案元素,以及31个心理诱因,7个写文案的步骤,3大情感原则。

虽然有些东西已不那么适用,但经典依旧,那些文案观点还是光彩夺目。推荐!

我经常说的:“一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在,就是使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已”,也是出自此书。


02
尼尔·法兰奇
《文案之神尼尔·法兰奇》

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尼尔·法兰奇老爷子的传奇文案书《Neil French》,从入行起我就开始看盗版,绝对是每个文案都应该放在枕边的必读教科书。

尼尔·法兰奇可能是广告史上获得最多奖项的广告人,生于1944年的英国伯明翰。学生时代的他是帮派老大,16岁被撵出学校,走上社会。

当过兵、做过斗牛士、干过房地产、干过歌手、干过讨债的、开过广告公司……最让人震惊的莫过于他曾拍过黄片。

他也是全球唯一一个,作品同时登上文案圣经《The Copy Book》和《定论》(印度版《创意之道》)的广告人。

无怪乎人们封老爷子为神,这一点也不夸张,尼尔·法兰奇的同名作品集《Neil French》是十三年来,豆瓣评分最高的传奇文案书籍。而这本《文案之神尼尔·法兰奇》是《Neil French》迄今为止唯一得到尼尔授权的中文正版。

接近750页,分上下两册,里面38个平面案例,19个影视广告案例,每个案例都有老爷子从策略思考到执行表现的详细思考。没事拿出来找找灵感,压箱底也有底气。


03
丰信东
《小丰现代汉语广告语法辞典》

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信东这本文案书,如果你是中文文案,一定看看。

《小丰现代汉语语法辞典》从中国文字最底层出发,从最基本的字词句,语气、语调、语速、语感、语速等汉语言最小颗粒的内容来解读和透视文案写作,里面都是大量的实用方法论,是一本超级难得的文字实操书。

不仅是广告文案人的辞典,我甚至都建议,家长可以用这本书来辅导孩子的写作提升。里面随便挑出一些点,都是精华:

广告文案是说话和口语,不是象形字和书面文。广告文案是兴趣的加法和乘法,是阅读的减法和除法,是精彩优于正确,创新大于规则的。

写文案的时候一定要切记:你不是在写文章 只是在写一行一行的字。

文案不应是视觉表现的解释、说明、总结,反过来也一样,否则就成了图解,成了看图说话。文字和画面不应该是乾隆与和珅,一方要向另一方取媚。二者的关系是二重唱,二重奏,你要说是二人转也可以。总之 “文案+设计”要大于“文案”+“设计”


03
詹姆斯·韦伯·扬
《创意》

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文案不是创意,但文案与创意紧密相关。

而说到创意,马上要推荐的专业书就应该是詹姆斯·韦伯·扬的这本著作了,他28岁加入JWT担任文字撰稿人,一干就超过了50年,被认为是美国广告界的教务长。而《创意》一书是他的巅峰之作,更是所有生产创意的人的枕边书。

为什么那些资深创意人总是要比那些创意新人的好想法多一些,难道他们更聪明?当然不是,只是因为他们掌握了创意的技巧。这些技巧就像一门手艺,会被人总结出来,再传授下去。

那么创意是如何得到的呢?创意的本质是什么?如何高效去生产精彩的创意?

韦伯扬的这本《创意》就是干这事的,全书字不多,耐读!


04
克朗普顿
《全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道》

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这本文案圣经的英文版叫《The Copy Book》,英文不好的就看翻译版《创意之道》了。

这本书汇聚的大咖,每一个都了不得,放在一起绝对是实至名归的文案天团。关键32位尖端文案大师每一个都单独分享,贡献出32篇自己的成功经验与文案创作之道,并且还亲自挑选出他们自认为从业以来最好的215幅作品,进行解读与分享。

我之所以推荐,不是因为这本书案例多,看得爽。而是因为32位大佬各有各的观点,各有各的经验,不管是文案风格还是思考逻辑都大不一样,有的严肃正经,有的桀骜不驯,有的放浪不羁,一次性还真有点不好消化,甚至看得头大。

就像一群绝世武林高手集中在一起,同时在你面前展示绝世武功,眼花缭乱,应接不暇,根本不知道该学谁的。怎么办?

再看几遍呗!


05
斯蒂芬·金
《写作这回事》

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斯蒂芬·金被称为是美国恐怖小说大王,六次荣获国际恐怖文学协会奖,《闪灵》、《魔女嘉丽》、《绿里奇迹》都是他写的。但你以为他只会写恐怖小说?不好意思,《肖申克的救赎》也是他写的。

简而概之,他不是仅仅会写恐怖故事,他就是会写吸引人的故事。

在这书,斯蒂芬·金基于自己的创作生涯,在289页的篇幅上分享了他是如何学习写作和讲故事的,包含大量的文案技巧和方法论,豆瓣上的描述在我看来非常精准:

这本书手把手教你写作要备好哪些必要的装备,如何像发掘一架恐龙化石一般将一个好故事发展成型,如何“关门写作,开门改稿”,“通往地狱的路是副词铺就的”等等谆谆教导。一切有关文学与写作的高头讲章均化作“卑之无甚高论”的家常话,而且全部从自己的创作经历出发,将众多金氏名著的创作过程公之于众,坦陈自己的私心好恶。


你说,不看他看谁?

优秀的人,始终带着谦虚的态度学习,并且这种学习,是日复一日从不间断。

好书不用多,读懂,再读!


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作者公众号:木木老贼(ID:mumuseo)
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