这老头熬鸡汤,为啥能拿十个亿?

原创2020-03-24举报295

这老头熬鸡汤,为啥能拿十个亿?

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这老头熬鸡汤,为啥能拿十个亿?

作者:余伟,首发: 虎嗅APP

不在高大上的酒店,没有炫酷的布置,取而代之的是80年代农村小院开村会的场景,泥巴墙、歪脖子树,大瓷缸、红绸话筒,草帽、板车、犁,台下屈指可数的观众。

台上,董事长用短视频风格的语言,做了一番网感十足的演讲,从30年前的创业故事,到做成中式快餐全国第一品牌,再到宣布拿到银行授信以及战略投资总计10亿元,进军全国以及干净卫生全面升级的战略。

3月18日晚,在复工复产成为全国上下万众一心主基调的背景下,老乡鸡通过官方微信公众号发布了这场“2020老乡鸡战略发布会”的内容,结果迅速形成刷屏之势。文章推送10多分钟后,阅读量即达到10万+。截至3月19日夜里,这支“土到极致就是潮”的视频,播放量已近300万;截至发稿前,在老乡鸡官方微博上,视频播放量也突破了1100万。

老乡鸡董事长束从轩说,团队只花了200元的预算,但这场发布会的实际传播效果,却丝毫不亚于砸了200万的Campaign。

这已经是疫情爆发之后,老乡鸡和束从轩第二次刷屏了。2月8日,以同样的方式,老乡鸡推送了一支束从轩手撕员工申请降薪联名信的视频,迅速火遍全网,让很多原本并不知道老乡鸡和束从轩的一线城市消费者,一下子记住了这2个名字。

不同于第一次主要是面对企业内外打情怀牌,这一次,束从轩要“玩”得更大——获得银行授信以及战略投资总计10亿元后,升级卫生战略,并从主阵地合肥、南京、武汉,进军以北上广深为代表的一线城市和全国市场。

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而这10亿元,也让老乡鸡成为了疫情爆发之后,在媒体公开报道中,又一个宣布从银行获得高额授信(和战略投资)的餐饮企业。在此之前,海底捞获21亿银行授信,西贝4.3亿,云海肴等也得到了银行的支持。

虽说都是得到银行贷款,但相比之下,束从轩旗下以老母鸡汤为核心产品的老乡鸡,却是这四家当中唯一的快餐品牌,而且在疫情爆发之前,名气也远远不及其他三家。

58岁的束从轩,何以打动银行和投资机构,拿到这10亿资金?

 

30多年来围绕一只鸡转

1982年1月1日,中共中央批转《全国农村工作会议纪要》。《纪要》指出,农村实行的各种责任制,包括小段包工定额计酬,专业承包联产计酬,联产到劳,包产到户、到组,包干到户、到组等等,都是社会主义集体经济的生产责任制。

这一年也是试点裁军的第一年。束从轩所在的整个师被裁掉,他的军旅生涯戛然而止,不得不提前从部队“下岗”回到老家安徽省合肥市肥西县另谋出路。

当时的农村家庭联产承包责任制包产到户已经初见成效,粮食连年丰收。看到变化后,束从轩不禁开始想,“这么多粮食,出路在哪里?

想来想去,他意识到,粮食多了就一定会衍生出很多新的行业,比如粮食深加工、酿酒、养殖业。

可是当时身处农村的他,并没有太多资本。粮食深加工、酿酒都不是小买卖,唯有养鸡的投资可大可小。于是,拿着结婚时父母给的1800元积蓄,束从轩走上了养鸡创业的道路。

一开始,他没有任何经验,只能让自己每天吃住都是在鸡棚,摸索门道。时间待久了,他的研究也越来越细致入微。比如,即使是蒙住眼睛在鸡舍走一遍,他就可以知道养的鸡大概有多大。再比如,鸡是冷了还是热了,是渴了还是饿了,是病了还是健康,他一听声音就能发现端倪。

在束从轩养鸡后,白羽鸡被大量引入中国。这种鸡虽然口感远不及土鸡,但个头大、长得快、出栏时间短(一般42-48天),饲料转化率高(一斤体重消耗1.8斤饲料),因此迅速在中国内地占领了市场,对土鸡形成了巨大的冲击,以至于大量养鸡专业户转型白羽鸡养殖。

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后来,中国市场上超过一半的肉鸡都是白羽肉鸡,消费者今天耳熟能详的那些外资快餐品牌,普遍用的也是白羽鸡。

不过,束从轩并没有为之所动,而是坚持养土鸡。这条小众细分的赛道,他一坚持就是30多年,哪怕到了今天,已经做到中式快餐第一,老乡鸡用的也是180天养成的土鸡,而不是40多天就速成的白羽鸡。

2013年初,中央电视台以束从轩为故事原型制作和播出了《坝上街》。这是一部反映改革开放 30年变化的连续剧。作品虽然顺利播出,但寻找原型却费了九牛二虎之力,因为想找一个改革开放三十年活生生的典型实在太难,能够一直坚持下来、且不犯错的创业者少之又少。

最终,30年来一直围绕着一只鸡转的束从轩成了人物原型。

 

中式第一从模仿肯德基开始

“难道一辈子就这么养鸡?”1990年的一段时间内,束从轩反复问自己。 

整个80年代,养鸡行业利润相当不错,养一只鸡平均能挣4-5块钱,高峰值甚至一只鸡的利润超过10块钱。束从轩生意越做越大,从1000只老母鸡起步,做成了安徽省最大的养鸡专业户,平均一个月能卖出几十万只鸡,收入和利润也可想而知。

正是凭借着在养鸡的突出表现,束从轩被合肥市政府授予了“合肥市先进个体工商户”称号。

不过,养殖业行业终究是一个低门槛的行业。到了90年代,随着养殖户越来越多,市场供过于求、价格长期停滞,同时,养殖成本猛涨,养鸡的利润明显下滑。

以速生的白羽鸡为例,1994年大概4块多钱一斤,20年后也不过5-6块,基本没涨价。但饲料的主要原料玉米采购价已从当时三四毛钱一斤上涨到超过一块钱;鱼粉则从1000多元一吨,不断上到几千元一吨,以至于行业都用不起,更别说还有不断上涨的人工成本。到了90年代末,基本一只鸡也就挣一块钱,甚至亏本。 

急剧的市场变化,让束从轩意识到,纯粹的养殖业是不好做了,但自己以养鸡起家,对养鸡有情结,贸然转行到其他行业,风险大、学习成本高。

但不养鸡,又能做什么呢?

就在束从轩养鸡事业一步步攀爬到顶峰遭遇行业瓶颈的过程中,洋快餐品牌进入中国市场,大举攻城略地。

1987年11月12日,北京前门,肯德基在中国内地的第一家门店开业。开店时,异常火爆,店门口排队人绕了一大圈,由于人实在太多,餐厅不得不请了公安来维持秩序。人们排队一个多小时,才能买到一块原味鸡。

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那时的肯德基还不叫“肯德基”,而是叫“肯德基家乡鸡快餐店”。“肯德基家乡鸡快餐店”选择前门是经过深思熟虑的,当时的前门是北京客流量最大、最繁华,也是外国人常去的地段之一。1460平方米,三层楼,也成了当时在全世界最大的一个快餐厅。

《人民日报》用竖版的形式发了一条小简讯:《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》,简单地记录下了这一天发生的事情。

那一年,中国人均工资只有66元,但肯德基前门店开业3个月,平均日销售额却达到4万多元人民币,相当于18000人同时吃掉自己一天的收入,为当时全世界7700家肯德基连锁店之首,可见消费之火爆。

3年后的10月8日,麦当劳在深圳解放路光华楼西华宫开了中国内地的第一家门店,同样引起巨大反响。

看到了肯德基、麦当劳等洋快餐在中国走红后,束从轩深受触动。

经过一番分析,他意识到以麦当劳为代表的快餐业增长空间大,而开餐厅,可以将自己曾经从事的养殖业深度结合,还可以搞全产业链布局,从养殖到餐饮,从田间地头到百姓餐桌,打通产业链可以获得更多的价值。

想清楚之后,束从轩来了第二次转身,开起了饭店。

开饭店可比养殖复杂多了,供应链、菜品、卫生、口感、团队、品牌、经营管理都需要重新学习。做了几年,并没有做出品牌,他有些不甘心。

1999年,一次意外的机会,束从轩得到了餐饮业特许经营的培训信息。没有片刻的犹豫,他带着团队学习了三天,第一次深入了解快餐业和连锁经营行业。并且,为了研究肯德基、麦当劳等连锁企业的成功之处,还陆续去了全国许多快餐连锁企业和食品加工企业走访学习。

十三年后,当束从轩将自己的中式餐饮品牌名从肥西老母鸡改名为老乡鸡时,并打造成中式快餐第一的起点,正是模仿麦当劳——无论是装修色调、品牌形象,还是店内动线。甚至,老乡鸡装修第一家店,装着装着不对劲时,他就去麦当劳的店里看。结果去得多了,被麦当劳店里察觉到,不让进了。这也最终导致装修不断返工,装了扒,扒了再装,前后花了六个月。

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第一代店

开饭店那几年的学习,让束从轩认识到,餐饮行业要做大,必须走品牌化连锁经营。2003年10月,束从轩开的中式快餐连锁肥西老母鸡第一家店在合肥营业。


转危为机的营销高手

束从轩养了20多年鸡,是合肥当地颇有名气的养鸡专家。

2004年初,全国爆发了禽流感,禽类养殖业一落千丈,之前一块多钱一只的小鸡仔哪怕降到一毛钱也没有人买,而四块多钱的鸡肉则降到了一块多钱,人人闻鸡色变,养殖户、餐饮行业损失惨重。

时任合肥市长提出前往束从轩养殖场视察疫情。当得到这一消息后,束从轩向市长提议,禽流感疫情严重,老百姓闻鸡色变,视察养殖场之余,希望也能前往其餐厅门店吃鸡。

市长的光临和就餐,让肥西老母鸡成为了合肥当地多家媒体上的热点新闻。紧接着,束从轩又组织了数千人喝鸡汤,再次登上了媒体报道。

原本疫情让肥西老母鸡受到了不小的影响,但束从轩的提议和做法,却最终帮助肥西老母鸡打响了品牌,“因祸得福”。

16年后的新冠疫情,似曾相识的一幕再度重演。2月初那次视频刷屏,正是餐饮业刚刚遭遇疫情痛击,关店歇业如此,停薪、降薪甚至裁员新闻爆发之时。束从轩用手撕联名信的方式,既安抚了团队,又抢占了媒体头条,初次打入一线互联网人群的视线。

而最近这次,则是在“云发布会”和复产复工成为主流时。束从轩用兼具土味和网感的方式,占领一线城市互联网人群的心智,进而为其宣布进军全国及一线的北上广深奠定减少认知成本。

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对比两次疫情下的营销传播,可以发现,尽管具体战术打法、传播媒介、渠道不同,一次是借助当地名人和纸媒鼎盛时期的都市报,一次是通过如今最火爆的自媒体、视频形式以及个人IP,但束从轩的战略打法是一致的,都是找到目标受众聚集的核心媒体,通过热点事件打开传播局面,冲破品牌地域局限,且都取得了成功,一次是从肥西走向合肥,一次则是从华中走向全国、从二线城市走向一线城市。

从这个角度看,束从轩无疑是一个熟稔媒体传播规律和节奏,极其擅长营销,而且擅长将转危为机的高手。

当然,禽流感疫情让肥西老母鸡收获的,还不仅仅是这些。

不同于个体户时期,餐饮连锁的养殖规模更大,产业链更复杂。一开始,肥西老母鸡向农户提供种鸡,整个养殖过程都由农户完成。

虽然肥西老母鸡的养殖户并没有被禽流感击中,但其他众多农户和养殖场损失惨重,还是让束从轩意识到,交由农户的养殖模式,并不保证安全可靠。

从那之后,肥西老母鸡改用“两段式”饲养模式。这种模式下,从孵化鸡蛋到小鸡破壳这一过程,全部由老乡鸡旗下公司完成。接下来的180天周期里,小鸡出生后的100天由农户完成;等到农户饲养阶段结束后,老乡鸡将鸡收回到自己的工厂再继续饲养80天。

不仅如此,肥西老母鸡还向农户提供种鸡、饲料、防疫的药品,并对农户进行先考察,包括信誉、选址、设备等软硬件,后签约,签约时还必须找当地有声望的人担保,且每50户农户派1名技术员的合作模式。

这样一整套体系下来,可以保证养鸡全程可控,每一只鸡都可以回溯,每一只鸡都能保证健康。

正是通过对供应链全链路的把控,束从轩保证了180天出栏的土鸡的品质。再加上在终端制作过程中,用农夫山泉炖制,肥西老母鸡汤在产品上打出了特色。


品牌和战略高于短期得失

过去,从复员到养鸡,从养鸡到开饭店,再从开饭店到搞中式餐饮连锁,束从轩每次都能通过自己的经验和商业判断,克服困难。但当肥西老母鸡遇到“七年之痒”后,他自己一筹莫展了。

相比西式快餐品牌力强、口味标准化,中式餐饮口味多元,市场化、品牌化时间晚。即使中式吃鸡不缺品类与方法,但同样品牌弱、分散化,更别谈有品牌的传承。而且地标符号盖过了品类品牌势能。

这样的问题不仅出现在桂林米粉、沙县小吃、江西瓦罐汤等其他中式餐饮身上,也让老乡鸡犯难。

为了冲破瓶颈,束从轩下定决心求变。他把2011年公司总净利润600万的三分之二交到一家咨询公司手中。

改变的第一步是:更名。

因为市长带头吃鸡事件,“肥西老母鸡”当时已经被合肥当地消费者熟悉并广泛接受,但在2012年5月的某天晚上,仅仅一夜之间,束从轩就把品牌名全部换成了“老乡鸡”。

肥西老母鸡改名老乡鸡在合肥当地引发了轰动,江淮晨报在头条报道刊登了《合肥再无“老母鸡”》,电话一个接一个打到束从轩手机里。


第五代店

创业以来,束从轩在决策过程中,没有太在意短期内一城一池的得失,而是将长期的品牌形象和战略升级作为优先考虑的选项。

这一点,在8年后也得到了淋漓尽致的体现。新冠爆发后,以武汉作为主要市场的老乡鸡损失惨重,闭店400多家、亏损5个亿,但束从轩还是决定出手支援前线医护人员,并且手撕联名信全额发薪,最终也赢得了消费者和员工的好感。

而进入三月中旬,当整个餐饮行业正一步步从战疫当中逐渐恢复过来时,在老乡鸡拿到十亿信贷和投资后,束从轩又先行一步,宣布了进军全国的战略。


擅借资本之力扩张

老乡鸡鸡汤的品质,再加上束从轩在品牌化、冲破地域局限方面的决心,得到了资本的青睐。2018年初,加华资本向老乡鸡投资2.1亿元。

加华资本(Harvest Capital)是一家专注于大消费与现代服务业投资的机构,向来只投“行业第一”,曾先后投资过滴滴、美团点评等巨头。2017年冬出差合肥时,其合伙人宋向前在合肥机场喝到老乡鸡鸡汤,有了深刻的记忆。

当然,投资不是请客吃饭,必须讲究逻辑理性。经过大量调研,宋向前得出几条关键的结论:一,在组织上,老乡鸡是不断更新学习的;二,在运营上,老乡鸡有着全产业链实力;三,在管理上,老乡鸡制定了24本绿皮册,概括了精细化管理全流程,保障了可复制、可规模化。

资本入局后,束从轩带领的老乡鸡驶入快车道。不过,和最近几年大品牌走向五环外的下沉策略不同,老乡鸡却逆势爬坡,将战火从合肥烧到武汉、南京,甚至上海,直营门店也由加华资本注资时的400家,发展到现在的800多家。

根据中国烹饪协会发布的《2018年度中国快餐70强榜单》中,老乡鸡与肯德基、麦当劳、汉堡王同处四强行列,成为前四名中唯一的中式快餐品牌。

与此同时,老乡鸡走上了全面数字化的道路。通过搭建的中台系统,老乡鸡在实现“无纸化办公”的同时,还可以通过APP进行全国门店管理,包括对整个店面实时摄像监控,掌控门店实时经营。而当积累了大数据之后,便可以清楚地看到用户画像和消费习惯,进而将帮助老乡鸡进行更精准地门店选址。

数字化转型效果斐然,截至2019年底,老乡鸡门店日客流已经达到40万人次,外卖订单占比接近30%,年外卖贡献额达10亿元。

 

结语

突如其来的疫情,给全中国按下了一个暂停键,也给餐饮行业打了个措手不及,导致损失惨重。这时候,“不管白猫黑猫,能活下去就是好猫。”

疫情之下,老乡鸡通过两次极具网感的营销视频在互联网上刷屏,普通网民看到的可能是“土到极致是潮”;但老乡鸡打动资本的恐怕还是刷屏背后,企业的运营能力、组织力、品牌力,以及58岁的束从轩又一次转危为机的领导能力。

束从轩说,在过去的16年里,只休息了13天。如今,站在中式快餐领头羊的位置,老乡鸡又有了打下全国市场的梦想,束从轩的休息时间很难多起来。


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