拳打麦当劳,脚踢星巴克,这家面包店是如何让人上瘾的?

原创2020-03-23举报24120

拳打麦当劳,脚踢星巴克,这家面包店是如何让人上瘾的?

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拳打麦当劳,脚踢星巴克,这家面包店是如何让人上瘾的?

原标题:打败星巴克!用Netflix 订阅会员制售卖咖啡,这家面包店是如何让人上瘾的?

今天来讲一个很迷的面包品牌——Panera Bread。

虽然开的是面包店,却拳打麦当劳,脚踢星巴克,售卖快餐与咖啡。

卖得比麦当劳贵,大家却愿意为它买单,一手将它送上全美规模最大、最受欢迎的烘焙品牌之一的宝座。

店面空荡荡,从不像星巴克那般排起长龙。其股票却在过去十年击败了包括星巴克、耐克和诺思壮(Nordstrom)在内的各路品牌。并在2017年被JAB Holdings 以75亿美元,每股315美元的高价买进,创造了美国餐饮史上第二大并购案。

对于品牌而言,如何在吸引新用户的同时,最大限度地培养和提高用户忠诚度,是每一个想要做好品牌的决策者,都需要思考的核心问题。

那么这样一个不务正业,店面空空的品牌,又是如何让顾客对它上瘾的?

今天,我们就来解析一下Panera Bread让人上瘾的秘密。


01
盲盒+会员制模式让你心理成瘾

Panera Bread创立于1987年,原本名叫St. Louis Bread。在1993 年被上市公司Au Bon Pain收购以后,才更名为Panera Bread。

原本Panera Bread只提供简单的面包和咖啡。但在被Au Bon Pain收购以后,Au Bon Pain的创始人Ron Shaich决定将它转型为一家休闲快餐餐厅,除了面包和咖啡,也会提供三明治、沙拉、汤等轻食快餐。

拳打麦当劳,脚踢星巴克,这家面包店是如何让人上瘾的?

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方,Panera Bread之所以可以脱颖而出,离不开它拥有的一系列让消费者成瘾的花招。

早在 2010 年,Panera Bread 就推出了自己的会员计划 MyPanera。充分利用30%的千禧一代喜欢在快餐店消费来赚取积分的特点,实行消费积分制。

当然,会员制在今天早已不新鲜,然而Panera Bread却将它玩出了不少新花样。

Panera Bread将如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合,采用“消费积分+惊喜式”福利发放方式。

除了消费积分,Panera Bread 给顾客的福利还包括免费的食物和烘焙产品、邀请顾客参加特殊活动、食谱等等。

在发放福利时,Panera Bread 并不会明确告知消费者什么时候会给出福利,指不定哪天刷卡,就送了你一份沙拉。

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这样的盲盒式福利发放模式,不仅给消费者带来了惊喜,也充分利用了消费者的得失心理,将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。

万一哪天有福利,自己没有去到店里,就错过了。

在这样的心理驱使下,使得消费者不得不提高去店里消费的频次,以免错过“抽奖”机会。

这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中,有50%以上都是通过Panera积分卡。还为Panera Bread 积累了超过2500 万用户。


02
借鉴Netflix,用订阅会员制售卖咖啡

在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时,Panera Bread还借鉴Netflix的订阅会员制,以咖啡为“硬通货”让你生理+心理双重成瘾。

最近,Panera Bread就推出了类似Netflix订阅会员制的咖啡包月制。

消费者支付8.99美元的月费后,就可以在正常营业时间,每2小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡,而且可以免费续杯。此外,咖啡的大小不限,但是不包括冰滴咖啡(Cold Brew Coffe)、浓缩咖啡、冰茶和酒精饮料。

这一做法的精明之处在于,它可以通过利益点的释出,持续吸引消费者到店消费。

按照Panera Bread一杯咖啡2.2美元的价格计算,只需要4杯,8.99美元基本就喝回来了,剩下的完全属于“占便宜”。

因此,只要是会算账的人,都会知道在Panera Bread办卡喝咖啡,是稳赚不赔的事。

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711创始人铃木敏文曾在其所著《零售心理战》中提到,消费者会一直在心里寻找购买理由。

好比周末休息日对自己一周忙碌的犒劳,又好比自己已经省下了这么多钱,可以让自己再奖励自己些东西。

数据显示,美国消费者每年平均在咖啡上消费1100美元,很多人对此是相当自责的。

8.99美元直接免除了消费者这种自责,带来了心里的宽慰,也给出了消费者购买理由。

因为没有在Panera Bread办卡时候,会花在咖啡上的这1100美元,实际上早就已经在大众心里被划入固定支出之中。

而8.99美元就可以随便喝的模式,则相当于在用户的心中凭空省出了1100-8.99×12美元。然而具体省下多少,大多数人是不会仔细去算的,只会觉得自己“捡到了钱”。

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人们常说“捡来的孩子当球踢”,人们对于“捡到的钱”,都有一种挥霍心理,所以通过咖啡省下的钱,他们一般不是存起来,而是花掉。

事实也验证了这一点,在前三个月时间,Panera在克利夫兰(Cleveland)、哥伦布(Columbus)、罗利(Raleigh)、纳什维尔(Nashville)的150家店铺中进行了测试,数据喜人。

  • 测试期间,店铺访问量增加200%以上,很多用户几乎每天来一次;

  •  70%的订单中还包括其他商品;

  • 订阅会员的续费率达到90%到95%;

  • 测试市场中,新增了大约25%的会员,他们几乎完全来源于此项订阅服务。


再者,用咖啡做福利,本身就比用面包小吃更能让人上瘾。

我们可以思考一下,为什么Panera Bread会选择咖啡,而不是其他品类来作为8.99 美元畅想福利?

好比,它为什么不选择给出 8.99 美元,每天可以任选一款面包之类的福利?

原因有三:

1、面包五花八门,每个人喜欢的款式也不尽相同,如果实行8.99 通选,难以控制成本。对比而言,咖啡的选择就那么几款,成本也可控。

2、咖啡本身就是一种可以令人上瘾的消费品,消费频次多,复购率也高,可以说是硬通货。Panera Bread以咖啡为福利,自然是比面包更能吸引顾客到店消费。

3、再者,相比面包,咖啡更能刺激顾客的叠加消费

Panera Bread面包店的属性,决定了进店购买面包的顾客,不一定会在店里购买咖啡。而因为咖啡来到店里的顾客,却极可能为了搭配咖啡,而在Panera Bread琳琅满目的小吃中选择一两样。

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从70%的用户还购买了其他商品,我们就可以看出多数消费者不是拿起咖啡就走,而是顺手买了面包等小食,这就意味着连带率的提升。换句话说,Panera Bread把咖啡变成了“流量产品”、“低毛利引流产品”,不为赚钱,就是为了吸引消费者进门。而对于零售行业而言,进门就是成功的一半。

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不仅如此,对于Panera Bread来说,8.99美元的付费会员制,将用户目的由“来Panera Bread用餐”变成了“来Panera Bread喝咖啡”,不仅更加有利于帮助Panera Bread切入咖啡市场,也用8.99美元与咖啡这一容易让人上瘾的产品锁住了消费者,培养了更加高频的用户习惯


03
用优质体验交换,忠诚度与价值感

当然,除了充满套路的会员制度,Panera Bread之所以可以让消费者上瘾,也离不开它对于产品与体验的死磕。

在美国这个快餐行业竞争激烈的地方,Panera Bread的价格比一众快餐业巨头麦当劳、汉堡王、SUBWAY和Chipotle都要高。但是Panera Bread凭借着优质的产品与体验,收获了客户的忠诚与价值感知,让顾客心甘情愿为它的高价买单。


1、以健康与品质,避开巨头竞争;

在各大快餐巨头中,麦当劳和汉堡王虽然低价、高性价比,但是一直在大众心目中有着不健康的品牌印象。

 由此,Panera Bread通过产品的健康定位,避免了与麦当劳的正面竞争。

Panera Bread是美国第一家主动公布所有营养成分的餐厅。早在2017年,Panera Bread就宣布要公开店内饮料的卡路里和成分,以此来让消费者做出真正的选择。随后,Panera Bread又宣布告别人工调味料、防腐剂和甜味剂。

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Panera Bread这一定位,避开了与麦当劳的正面竞争,也正好迎合了现代人对健康的重视。

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众所周知,美国是快餐文化盛行的国家,也是食品工业高度发达的国家。廉价又能饱腹的食物并不难获得,难的是以相对低廉的价格吃得健康。

因此,就算卖得比麦当劳汉堡王都贵,也依然有消费者愿意为它买单。 


2、打造优质用餐体验,营造价值感;

 虽然通过健康这一差异化定位避开了与麦当劳的正面竞争,但与同样强调健康定位的SUBWAY和Chipotle相比,Panera Bread在价位上依然高出不少。

为此,Panera Bread则通过优质用餐体验的打造,营造出了价值感。

为了突出餐厅特色,Panera Bread的店面全都是按照时尚高端的餐厅标准打造。让客人觉得自己好像是在一家文艺咖啡厅吃饭,而不是快餐店。

整个店内的服务,也依照高档餐厅的水准。就算引入数字化技术,实行App点单,也只是为了减少顾客排队等待的时间,并没有由此减少员工数量,而是将空余人力,都投入到对顾客的服务之中。

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现在的消费者有时并不在乎花了多少钱,在乎的是就餐体验,就餐体验不好花50块都觉得不值,就餐体验好了,500块也乐意。 因此,如果以价格为竞争重心,Panera Bread未必会胜出,也没有自己的特色。反而是更高级的消费体验,让它将自己的品牌形象与其他快餐区别开来,变成了一个在快餐和高档餐厅之外的选择。

04
结语

从Panera Bread的案例,我们可以看出,想要顾客对你上瘾,巧妙的利益点设计与释出至关重要。

对于其他品牌而言,在设计利益点的时候,也应该要选择像咖啡一样基本需求大,覆盖面人群够广、痛点刚需、能带动联动销售的产品来引流。

在释出方式上,也可以参考Panera Bread,通过盲盒式的趣味抽奖、Netflix订阅会员制带来的“喝到就是赚到”心理来让用户心理成瘾。

当然,Panera Bread之所以可以让用户成瘾,最根本的原因还是在于它过硬的产品品质与服务体验。

消费者不是傻子,套路再好,如果舍本逐末忽视产品与体验,消费者是终究不会长久为你买单的。


参考资料:

[1]  零售威观察《咖啡店“抄作业”:8.99美元,咖啡随便喝,如何用订阅体系从星巴克抢生意》,2020-03-09

[2] 掌柜攻略《星巴克最大的对手,是一家“空荡荡”的面包店》,2017-06-14

[3] 筷玩思维《一家面包店,价位比麦当劳贵很多,却挤进美国TOP10快餐,凭什么?》,2017-09-07

[4] 亿欧网《快速休闲餐厅怎么开?来看全美第一面包品牌Panera Bread丨亿欧解案例》,2010-01-16

[5] 创新拿铁 《从「大学福利社」到年营收26.8 亿美元的「烘培界星巴克」!学习这位美国企业家打造出商业王国的4 个方法》,2018-06-03


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