老公买菜现场太魔幻了,三八节营销竟然还能这么玩?

举报 2020-03-11

老公买菜现场太魔幻了,三八节营销竟然还能这么玩?

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为了响应居家隔离“一动不动”的号召,全国人民都渡过了一个不一样的春节。宅在家里剁不了手的女性们,开始潜心研究厨艺,忙着做凉皮、蒸蛋糕,等级再高一些的还炸起了油条!

家里的男同志呢,则因为身(太)强(无)体(聊)壮(了),承担起特殊时期去超市集中采购的重任,纷纷化身”菜场小白“,给家里的”十项全能厨神“运送物资。但是,让男同志买菜,远不如让他们买单来的简单!

老公去超市买菜,简直成了大型翻车现场!不仅分不清各种菜,好不容易买回来的土豆还是发了芽了……网友们纷纷吐槽:手里拿着清单,战战兢兢认认真真挑了半天,又不敢打电话给老婆,回家还免不了挨骂!

全民自发参与传播力量无穷,脑洞更是无限的。全民居家隔离期间,”老公买菜“这一现象级话题,恰好满足了大家情感宣泄的需求,持续引发微博、微博、抖音、小红书等各大社交平台的热议!话题刷屏社交网络后,淘鲜达精准洞察了话题与其核心商品与服务——“生鲜1小时达”的强关联度,火速借势这个全民向话题的原生热度,以#她们什么都知道#为品牌38节的核心主张,在诠释平凡女性生活智慧的同时,打造品牌心智与影响力。来看看淘鲜达如何打出这一记social事件营销的组合拳:


Part1
以现象级话题“老公买菜”为切口,
反向诠释女性的生活智慧 

所谓“无热点,不营销”,对于任何一个品牌方而言,能够有效利用热点具备的强大受众基础,和巨大的原生热度,都是撬动品牌传播力、诠释品牌价值的一把利器。

在全民参与老公买菜“吐槽大会”的大环境下,淘鲜达巧妙借势这个全民向话题的原生热度,在新媒体端推出#老公买菜迷惑行为大赏#话题,成功吸引了大波网友前来吐槽老公:有的通过魔性视频吐槽,有的晒出教老公买菜的微信截图...无数网友自发带着评论截图卷入话题,更有网友笑称“自家老公超会买菜,是不是个另类?”。透过这个特殊时期的全民现象级事件的讨论,淘鲜达在微博默默搭建起一个与用户沟通的互动场。

越来越多优质UGC的涌入,让本就极具讨论性的话题,呈”滚雪球式“吸引到更多关注的围观:魔性吐槽视频“在天津老公买错菜会发生什么”刚发布就迅速引发用户热议,被多个网友称为“今日份快乐源泉”,自带“单口相声属性”的天津话还吸引到大量网友自发扩散。

老公买菜现场太魔幻了,三八节营销竟然还能这么玩?

抖音土嗨神曲抖肩舞改编的“当老公第一天去买菜”,同样以沙雕鬼畜的风格吸引了大批网友围观讨论,“这视频真的有毒”、“老公买菜真的太南了”网友们纷纷点赞评论。

15老公买菜现场太魔幻了,三八节营销竟然还能这么玩?

一同引爆话题热度的,还有广大网友讨论老公买菜的搞笑微信对话、优质评论截图,各种有才网友与段子手贡献金句:“你说的葱不是葱,你说的菜是什么菜”、“男人买菜不如买单”,热度刷屏话题页!

老公买菜现场太魔幻了,三八节营销竟然还能这么玩?

话题#老公买菜迷惑行为大赏#发布半小时,就迅速冲上微博搞笑话题榜,#阅读量突破1800W,热度一路走高。而此时,淘鲜达早已准备好教你买菜的《老公扫盲贴》等着大家!不仅以极具趣味性的方式,为不会买菜的老公们解决难题,以防各位老公被广大女性“下锅煮了”,同时也将品牌利益点巧妙植入:若是不想去超市采取“北欧式”排队法,建议消费者直接来淘鲜达下单,分分钟享受“躺赢”的快感!

老公买菜现场太魔幻了,三八节营销竟然还能这么玩?

《老公扫盲贴》在微博与淘鲜达微信公众号一经发出,立即获得了广大网友与苦恼老公不会买菜的“一家之煮”们纷纷点赞郁好评!许多网友转评称“家庭得到了拯救!”,“挽救了即将破灭的婚姻”,“终于不用给老公上常识课了!”

之所以能收获高关注,这要归功于《老公扫盲贴》将众多容易被人忽视的生活冷知识,用幽默搞笑的插画方式进行了成功演绎,同时将“超市生鲜1小时达”的品牌心智植入得恰到好处。不仅给买菜困难户们提供了解决方案,也顺利地将品牌38节campaign的主张#她们什么都知道#进行了生活化趣味性地落地。

 活动上线当天,品牌话题#她们什么都知道#阅读量突破5200W,同时借助《老公扫盲贴》植入品牌心智,引导social话题场的网友关注点由“吐槽”升级到“点赞”,最终重新回归到钦佩平凡女性的生活智慧的维度,也帮助淘鲜达38节营销收割话题热度,剑走偏锋地成功实现超强品牌曝光。


Part2
力挺平凡女性的伟大,
升华社会热点抢占用户心智

在当下碎片化的多屏时代,每天有无数的信息流频繁在各大社交网络刷屏,品牌的价值观湮没在信息爆炸的大环境中,如何精准传达给消费者,需要好的时机,更需要做足功课。品牌如何利用社会热点一举击中用户的心,与其深度情感沟通,淘鲜达做出了聪明的营销示范。

在第一阶段通过话题UGC培养吸引用户围观后,淘鲜达紧接着输出了品牌第二波营销动作:用态度与主张将消费者和品牌建立强链接。同时,也将品牌沟通的对象扩大到处在人生各个阶段的女性与一个个家庭,为整个女性群体集体打call!

比起特殊时期媒体们纷纷歌颂与渲染的,具有“仪式感”的自我牺牲和甘冒风险式的女性英雄形象,淘鲜达差异化地洞察到平凡生活中女性的另一种伟大:

每一位用心生活的女性,对小家与大家的守护,都值得尊重和赞美。

基于对平凡生活中女性的情感洞察,淘鲜达用这组海报将#她们什么都知道#的38节主张表达得淋漓尽致!

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这组海报的主角聚焦在四位平凡女性的身上。

首先在主文案提出一个极其普通的“生活疑问”:“不认得这个菜?”、“怎么挑才新鲜?”、“放多久不会坏?”、“怎么做才好吃”。 问题日常又简单,却由于常被认为是鸡毛蒜皮的小事而被忽视,相信许多曾经“不问家事”的人都答不上来。后又以“第二人称”亲切表述:“我不会挑东西,这辈子唯一挑对的就只有你”、“我自己做的饭我都不吃”等极具网感的文案,避开了第一人称的“自夸”与第三人称的疏离感,亲切地与消费者拉近距离,引出“她们什么都知道”的主张,生动鲜活地表现出容易被忽视的女性生活智慧。同时,四张海报的不同内容侧重点,也通过不同生活场景、家庭关系的设定,与分层人群实现精准沟通。

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作为海报C位的主角,她们不是明星,也没有知名度,是我们日常生活中随处可见的平凡女性。值得一提的是海报的美术风格,创意设计以或温暖,或俏皮,或无厘头地方式,将生鲜与各种女性形象结合起来——这些生鲜在女性手里不再是人们思维定式中的煎炒炸蒸,而是富有美感地传递出一种她们对生活的热爱态度。画面的表达演绎不仅突破了女性与厨房的关系,更注重于表现其自身的可爱。

借此,淘鲜达将38节日热点与生鲜做了充分融合,又向“女性”=“家庭主妇形象”的传统印象提出挑战。

紧紧扣住“平凡女性的生活智慧”这个核心传播点,用观点与消费者建立共鸣,淘鲜达通过品牌海报将用户的吸引力,成功转移到其营销活动主题上来,并通过引导将用户成功导流至手淘站内,完成整个传播的流量闭环。

这组几乎没有多少商业气息的海报,所呈现的是对平凡女性的单纯致敬,引发了大量社会共鸣。#她们什么都知道#主题海报在微博刷屏后,话题阅读量攀升至9300W+,完成话题的二次引爆,不断深化品牌在用户心中的形象。


Part3
不断探索与用户深度沟通方式
全方位彰显品牌情感温度   

在这样一个非常时期,不少行业受大环境影响无法正常运营,唯有各大生鲜平台,在特殊时期“疫”外崛起,享受着线上用户激增的红利。但在生鲜平台同质化严重的背景下,各个品牌都使出了浑身解数,淘鲜达能从营销大战中突围,将品牌和消费者“锁死”,离不开品牌对消费者的服务升级和深度洞察。

以2020年淘鲜达年货节营销为例。淘鲜达在春节将至之时,以年夜饭桌上的一道鱼为线,外围发酵social话题#你家最有年味的一道菜#,展现着唤人记忆的年味,传递着引人共鸣“过年情怀”,在此有效的洞察与共鸣的基础上,品牌“年货1小时达”的传播利益点植入得恰到好处。

通过外围打造热搜话题,引爆传播声量为品牌造势的方式,social话题#你家最有年味的一道菜#话题阅读量超过7000W+,最高登上微博热搜榜第43名,创意分榜第1名,收获大量优质UGC围观扩散,淘鲜达1小时达心智得以进一步传递。

再回到此次38节的传播,淘鲜达差异化地洞察到,不是所有的伟大女性都需要“牺牲”和“仪式感”才能表达,每一位守护着家庭的平凡女性都值得尊重和赞美,并以此为线索,将一场火爆社交平台的“老公吐槽大会”,反向转化为一次对女性生活哲学的完美诠释,成功建立起与用户的情感连接。

但无论是年初的“年味情怀”,还是此次对平凡女性的力挺,淘鲜达始终在尝试不断突破传播壁垒,策划用有温度的营销,触达目标人群,让品牌理念深入人心。更重要的是,借助情感营销的方式,淘鲜达不断拉近了用户与品牌之间的距离,将品牌的情感温度潜移默化地传递给消费者,其品牌态度与品牌温度已经从一众生鲜电商品牌中脱颖而出。

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