12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略

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12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略

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作者: AngryAlan,来源:增长黑盒Growthbox

作为一名增长工程师同时也是钢铁直男,我专注于研究系统化的企业增长方法论。

为了研究美妆行业的最佳实践,我花了两个月的时间把完美日记的公开情报和数据(open-source intelligence,简称OSINT)都挖掘了一遍。(BTW,我没有和完美日记任何人接触过)

根据我们的推算,完美日记2019年全渠道的销售额超过35亿元(纯属推算,真实数据请以官方发布的为准),而他们真正开始起步也不过三年。

接下来,我将从以下五个维度拆解完美日记:

  • 创始人故事

  • 无边界团队

  • 产品端变革

  • 营销端法则

  • 新零售的野心

而至于他们产品好不好?营销可不可复制?增长能不能持续?还请看官们自行定论。

毕竟今年的疫情是全球范围内的黑天鹅,口罩要带多久谁也不知道,所以口红基本不用卖了。不过眼睛还能露出来,爱美的女士还可以画一画眼影,涂一涂眉粉。也有可能,疫情好转但整体大环境恶化后,会迎来新一波“口红经济”。


1、新物种的品牌故事

我发现不少化妆品品牌和奢侈品品牌,命名都符合一个规律——品牌都是以创始人的名字而命名。

例如雅诗兰黛、路易威登、P&G(两个创始人联名)、古驰、香奈儿、Dior。(欧莱雅和资生堂属于例外)

我们不妨大胆地假设:创始人才是品牌的灵魂,创始人和创始团队的愿景和野心才是品牌做大的核心动力。

不难想象,这些品牌在百年前刚起步的时候,创业的条件可能还不如今天的网红,也是熬了数十年才逐渐壮大起来的。

回到完美日记的研究,挖掘创始团队的背景和愿景自然是第一步。

通过简单的股权穿透以及逸仙电商官网的检索,我们基本可以锁定三个持股的创始人:David Huang、Vincent Chen和John Lyu


(BTW, Christy Sun是David Huang夫人,Vincent和John应该是以纯服饰电商的搭档)

因为创始团队均毕业于广州中山大学,又因为孙中山号“逸仙”,所以公司名为"广州逸仙电子商务有限公司"就很好解释了。而其品牌名“完美日记”的官方寓意是Unlimited Beauty,翻译为美不设限,这也让我想起了欧莱雅这个世界第一的化妆品集团的起名逻辑。

在一百年前,迷恋化学的欧仁·舒莱尔创造了一种新型无毒染发剂,并取名为“欧莱雅”(l'oreal)。而“loreal”一词来源于希腊语“opea”,象征着美丽。这也是我之前提到的,少数不以创始人命名的消费品品牌,例外的还有日本资生堂的命名逻辑,资生堂则是从《易经》段落“至哉坤元,万物资生”中提炼出来的。

我其实也挺能理解David Huang(黄锦峰)为什么不用自己名字命名品牌,我的第一感觉是:黄锦峰听上去可能更像酱油品牌。

除此之外,在研究完完美日记创始人们的背景后,一个热血故事浮现在我脑海中:

在某年的毕业季,几位中山大学的同学许下了一个约定:10年后,我们要在梦想出发的地方一起打造一个“新欧莱雅集团”。此后,三个小伙伴就各奔东西,寻找成为新物种的秘密武器。最终,三位带着行业的积累又回到了梦想出发的地方,开始了对美的无限追求。(BGM响起了三国志动画片桃园三结义时的配乐——英雄的黎明)

故事虽然是我脑补的,但是成为“新欧莱雅集团”、“新雅诗兰黛集团”确实是完美日记多篇PR稿中所提到的愿景,其百度百科也验证了这个说法。


数据来源:百度百科


2、新物种的无边界团队

既然要做“新欧莱雅集团”、“新雅诗兰黛集团”,那么就必须师夷长技,并对这些国际品牌的做法发起根本性的变革,以此来适应越来越复杂的用户需求和商业环境。

国际品牌大都是穿越了漫长经济周期的巨头,他们在多年的战斗中找到了配合默契的合作伙伴。具体表现就是专业化分工非常明确,会和诸多agency一起配合完成工作,例如:

  • 广告投放、内容制作会交给WPP集团、4A公司去做;

  • 天猫商城运营交给TEP(天猫代运营)去做;

  • 需要技术开发就找外包团队;

  • 战略研究可以请著名的咨询公司;

  • 数据标签打通可以找各种ISV;

  • 线下渠道也有专门的运营公司;

  • 产品研发也同样可以找OEM、ODM工厂。

    这样的好处是自身的品牌团队的杠杆很大,只要去市场上找最强的专业团队就可以了,很少的人就能稳定撬动很大的生意,也不容易犯错误,缺了谁都能转。但换个角度来看,在互联网时代,割裂的组织架构一定程度上影响了全渠道数据的打通,过多的内外消耗也不利于快速迭代试错,国际品牌在中国的团队也很难集中力量办大事,而且有时候还需要说服洋人。

    而新物种团队的一大特点就是敢于内化各种职能,目测除了供应链其他基本都自己做掉了,甚至完美日记还有一家小红书MCN可以服务其他品牌。

    完美日记光在51jobs上就发布了超过400种岗位,而这种招聘逻辑对于国际品牌来说几乎是无法想象的。


    数据来源:51jobs

    我将简历和招聘数据相结合,基本上可以画出完美日记大概公司架构图和工作职责。仅仅只是个拼凑的草图未必准确,所以就不详细展示了。


    数据来源:增长黑盒GrowthBox

    在挖掘中,我深刻感受到这种无边界的团队职能,非常有效地支撑起了完美日记在产品端、营销端和新零售端的丰富玩法。我们接下来就从这三个角度继续解读新物种的变革。


    3、新物种的产品端变革

    3.1 用大牌代工厂制造平价替代品

    全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角,在为大牌化妆品代工多年后,他们已经非常体系化了,哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。

    在查阅了国家化妆品备案数据后,我发现完美日记从2017年到2020年一共备案了近千个SKU,我粗略看了下,应该都是代工厂生产的。


    数据来源:国家化妆品备案网

    完美日记总计合作了数十个代工厂,而其主力代工厂更是大牌同款,可以说在产品的出生上他们不希望低人一等。


    数据来源:增长黑盒GrowthBox

    同时,为了更好地和代工厂合作,完美日记招募了不少的驻厂代表。好似买手一样,驻扎在各种货源地,一有什么新的产品或者是包材立马就排列组合一下,迅速就可以迭代出来。

    你还可以去招聘网站上搜一搜代工厂的简历数据,部分员工会在自己的简历里提到一些和品牌合作的项目经验。

    虽然没有太多的合作信息,但光看完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU,可见其和代工厂配合有多么娴熟,同时还把研发周期极大地降低了。


    数据来源:天猫、魔镜电商数据、增长黑盒GrowthBox

    完美日记不仅高效使用了大牌相同的代工厂,还把毛利压缩到了极致。

    配合营销节日再来一些大幅优惠,很快就成为了小仙女心目中的平价替代品,简称平替。


    数据来源:增长黑盒GrowthBox

    我还专门去找了一些平替攻略来学习,图中上嘴的差别确实不大,但价格只要零头哦!


    (图片来自零点种草)

    甚至在另一篇B站up主PanLinEnn的攻略里,我还找到了完美日记的平替,价格只要完美日记的零头。

    我不禁感叹道:在中国做点生意真是太不容易了,想把附加值做高的路恐怕还要走很长一段时间。


    3.2 数字化时代下的量化选品

    解决了供应链和研发的问题,产品端最重要的就是选品了。毕竟各家品牌都用着差不多的供应链,能否打造爆品就各凭本事了。

    在我看来,数字化时代的选品已经很像一个量化交易的游戏了。需你要深度研究市场上Z世代的需求、舆情以及其他竞品的数据以及自身消费者的数据,才能在进销存的过程中打个漂亮仗。

    从资料上来看,David Huang曾经在御泥坊做过高管,所以我就顺手去翻了下御泥坊的财报。

    没想到御泥坊(母公司叫御家汇)自从2018年上市后,利润一直在降。财报显示2019年上半年公司营业收入9.73亿,同比下滑0.82%,也是上市以来增速首次出现负数;归母净利润596万元,同比下滑90.83%。

    截至2019年三季度末,御家汇的存货金额为7.41亿元存货周转天数达到227.84天,同时营销费用花掉了6.77亿。而同样专注于化妆品研发、生产和销售的上市公司丸美股份(603983.SH)和珀莱雅(603605.SH)同期的存货金额则分别仅为1.74亿元和2.81亿元,存货周转天数分别为105.25天和92.21天。

    从宏观上来看,护肤品的赛道竞争还是相当激烈的,大家的库存都有积压的情况。而完美日记起家的时候则避开了护肤品的赛道,从美妆切入,直到19年才陆续推出了个护产品。

    事实证明他们也押对了赛道:2019年1-11月,天猫彩妆销售额达276.76亿元,同比2018年增长 79.4%,彩妆发展势头比护肤品来得凶猛的多。

    按完美日记当前的表现和融资的估值(10亿美金估值,人民币估值70亿)来看,基本上已经全面超越老东家御家汇(市值31亿人民币)了,完美日记显然找到了不错的"量化选品策略"。

    优秀的选品策略自然离不开公开的数据源的研究,我们例举三个常用的:

    • 消费者在社交媒体上的舆情数据,例如微博、抖音、B站、小红书

    • 市场中竞品的公开数据,例如天猫销量、用户评价等等

    • 自身销量数据的挖掘

    我也看到了不少PR稿里提到:完美日记是一个泡在社交媒体里的品牌。

    既然要研究舆情数据,那么爬虫工程师自然是少不了了,而且其团队的爬虫工程师看上去薪资还不低呢。而且完美日记是我看到的美妆行业里全渠道数字化营销做的最齐全的一个公司,他们必然对媒体平台做了大量的研究,这里我们在4.2的部分去解读。

    另一个角度是监测市场上的销售情况,美妆复杂的颜色体系让监测难度变得很大,天猫上有好几万个卖的还不错的SKU,每个颜色在直男眼中都差不多,着实有些难度。但如果把颜色换算成RGB或者是HSV数据,我们立马就可以用机器开始解读了。

    在这里我们可以给大家展示一下如何通过机器学习和大数据来研究色号和销量的对应关系。

    感谢合作伙伴“魔镜电商数据”提供的专业技术支持和电商数据,技术大牛们牛逼!

    研究的第一步是将天猫40000个唇彩SKU的产品图片提取出来,根据图片中的嘴唇位置去提取颜色,

    最后可以得到一个每个口红SKU的RGB数据。


    数据来源:魔镜电商数据


    数据来源:魔镜电商数据

    每个小点就是一个SKU,不过40000个颜色实在太多了,我们可以用25种颜色来进行K-means聚类。最终将40000种颜色简化成了以下25种色号,再结合天猫销量就可以看出大致哪些颜色卖的不错。


    数据来源:魔镜电商数据

    其中12号这个颜色就是被完美日记的小黑钻和魅可小辣椒垄断掉了,在双十一售出了数十万件。不仅如此,很多其他热门色号都有完美日记的身影。

    假以时日,没准美妆选色和销量预测说不定可以像天气预报一样准确。

    最后一部分是对完美日记自身销售数据的研究,我们放在文章后面4.3的部分去解读,接下来我们先来看看新物种的营销打法。


    4、新物种的营销法则

    新物种的营销主要分为三部分,他们有机地相结合撑起了从认知——转化——复购的营销漏斗。


    数据来源:增长黑盒GrowthBox


    4.1 不拘一格的联名产品和新物种代言人

    我在翻完美日记产品备案记录的时候,发现一周前他们出了一款小狗眼影盘。

    看了眼包装我惊呆了,封面竟然是李佳琦的比熊小狗子Never!

    虽然完美日记之前的爆款也就本都是联名的,例如和Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏等等,但我还是低估了他们带货的决心,连狗子的流量都不放过。

    可能大家会好奇,为啥联名方还是欧美的IP为主呢?

    完美日记虽然是国货,不过其品牌故事里还是强调和英国时尚设计师相遇,把欧美彩妆风格带回亚洲。所以,这个设定就好理解一些了。

    从结果来看,中国的90后、00后消费者也确实很吃这套营销逻辑,毕竟很多联名产品都在天猫破了销售记录。

    Z 时代的消费者注重品牌所宣扬的价值观,所以人文、宠物、环保、女性主义也更容易在一众品牌中脱颖而出。饱含文化感可以让消费者有足够的分享动机,属于比较典型的社交货币。

    通过跟这些耳熟能详的国际大牌联名,完美日记从一开始面世的时候就打下了“国际时尚”的基因,这个打法也让我想起了近年来焕发第二春的Gucci。

    Gucci近年来通过创意总监Alexander Michele个人对弗洛伦萨、文艺复新风格的热爱,大炒文艺复古风格,并且通过数字营销将目标对准年轻人。不仅十几个季度保持了高速增长,年轻用户的比例还大幅上升,这在奢侈品行业里也是十分罕见的。Michele的INS账号很少发产品,成天游历欧洲各国, 在古堡、教堂和文艺复兴时期建筑中“汲取灵感”的照片。

    除了全球联名外,完美日记还有一大特长是跟饭圈女孩无障碍沟通

    完美日记青睐唱跳Rap俱佳的新生代实力派偶像,曾经深度联名朱正廷、赖冠霖,甚至直接用爱豆粉丝的称号来命名,比如朱正廷同款小黑钻208“珍珠糖色”库存50000件被快速抢空。


    (饭圈女孩为朱正廷点亮上海震旦)


    (完美日记携手朱正廷连续三天霸屏纽约时代广场大屏)

    我到现在都记得,我在一篇文章里把易烊千玺的名字写错了,结果评论区瞬间就被他的饭圈粉丝控屏吐槽了。不过好处就是把我的文章推的热度很高,然后今日头条还给我那篇文章发了一个青云奖。从那一刻起,我真实地了解到了饭圈的巨大能量,这大概是我这种直男不配享受的乐趣。


    4.2 公域流量的投放和种草矩阵

    如果要总结一下新物种在公域流量获客上的特点就是

    • 懂得撬动渠道和合作方:例如和小红书进行深度合作、拿天猫的流量扶持、和腾讯搞倍增计划

    • 生产海量消费者导向的内容(自制和第三方制作都有):14万篇小红书笔记、13000多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音带货视频、B站视频、快手视频。

    • 擅长全渠道内容的分发(Omni-channel)和社交营销:每个社交渠道都能搜到,找不到死角

    • ROI导向:还是以效果广告为主,开屏买的也很多,KOL种草为辅。效果广告和种草的比例估计在64开,年消耗至少5亿往上。

    完美日记当下在公域流量上与用户的触点俨然已经从一条线进化成一张蜘蛛网,无论你在抖音、微信还是B站,都可以被它网罗进去。由于内容太多,在这里我们只能简单展示一些。

    此处感谢有米科技、果集科技、挖数科技提供完美日记的公域营销数据,供应商排名不分先后。


    信息流广告

    首先是完美日记进行了近万条信息流广告素材的投放,我们采集7000条来简单分析看一下。

    视频素材是绝对的大头,内容基本就两种:Educational content和Promotional content。


    数据来源:AppGrowing

    广告的文案也可以参考下


    数据来源:AppGrowing

    我们制作了广告词云


    数据来源:AppGrowing

    而巨量引擎的开屏广告也是兵家必争之地,属于相对比较品效合一的操作,目测完美日记在其中投入了重金去发布新品。


    淘宝直播

    淘宝直播中售卖完美日记产品的场次有超过13000场,还是相当受欢迎的。


    数据来源:挖数科技、增长黑盒GrowthBox

    由于淘宝直播本身的逻辑就是:爆品+低价折扣+KOL带货;同样的,完美日记也在这个主策略下布局自己的直播。

    以朱正廷代言的小黑钻为例,完美日记在2019年11月12月对直播的投放达到高峰,11月、12月参与带货的800万粉丝以上的主播高达66人(全年一共只有92位800万以上粉丝主播带货);

    在看探险家十二色眼影,11月、12月连续投入了上千位主播,是所有产品直播数量Top1。淘系直播可以直接带货,所以和销量对比还是有一定正相关性的。


    数据来源:魔镜电商数据、挖数科技、增长黑盒GrowthBox


    逐渐渗透的B站

    完美日记在创立之初就精准地指向95后、Z世代人群,自然也不会忽视这片流量洼地。完美日记也投入了不少精力,引导B站的Up主围绕平价美妆测评、美妆教程推荐完美日记产品。B站的Up主结合自身特点,把完美日记产品深入融合在内容中,如古风、摄影等,让消费者身临其境地感受到产品的特性,成功到达种草效果。


    小红书渠道

    以前写过,就不多评论了,据说完美日记和小红书高层有深层次的关系,所以在流量上有特权,但是我们也没有明确的证据。请参考之前的文章:

    通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略


    公域流量小结

    完美日记对内容素材的把控上真的可谓是做到了极致,绝大多数由in-house团队制作、并由自己控制的商务团队去对接KOL;我们搜遍全网都只发现了零星的几家承接完美日记业务内容制作的公司,且他们的业务都限于帮完美日记制作TVC广告

    • ZJMX 工作室制作单色、九色眼影TVC:http://www.zjmxdesign.com/

    • Discovery 探险家 12 色系列TVC:https://www.xinpianchang.com/u10000935?from=articleList

    毫无疑问,完美日记是我目前观察到制作内容能力最强的公司,同时在内容分发渠道的操控上也极具敏锐度。

    虽然这其中花费肯定是巨额的,但换个角度来看,钱本来就不是稀缺的,将钱转化成结果的能力才是稀缺的。这种烧钱换规模的逻辑反倒是资本市场喜欢的模式,这也是为什么完美日记被高瓴和红杉领投的原因,只是必须谨慎地把账算好。这糟糕的大环境,既是寒冬也可能正是口红经济的春天。


    4.3 私域流量数据中台和营销体系

    中国企业在过去很长一段时间内享受着各种红利,可以说对于精细化运营非常忽视,导致留存复购很差。同时也不重视和终端用户建立触点和联系,偏好依赖第三方渠道去卖。
    在国外,基于客户电话和邮箱体系,完全可以低成本运行公司自己的CRM,并且高效地和用户进行一对一的对话和营销活动。而这套体系在中国几乎被超级APP完全打碎了,电话也仅剩拿外卖的作用。

    现在所说的私域流量基本都指向了微信生态,但如果你还把微信生态的销售等同于微商去看,恐怕会在未来品牌DTC(Direct to consumer)的竞争中处于不利的地位。

    根据我的判断,在未来的一段时间内,中国最大的熟人网络——微信(包含企业微信),将成为中小企业最主要的留存和精细化运营的手段,且成本相对可控。

    道理也很简单,理论上你在微信生态内可以不花钱加到你的所有用户。你和你的用户只要有一方知道了对方的微信号(部分手机号也行),且对方通过好友申请,这件事就成立了,微信在其中是不收你一分钱的。并且你在微信里卖货给好友也是没有抽成的,你在法律范围内想卖什么都可以,随时随地都可以,只要你的用户不把你拉黑。

    毕竟,企业在淘系和头条系的产品里则不存在这种条件,淘系和头条系的主要营收是都是广告费用,他们商业模式注定了他们只想挣你的营销费用,你想给你的老客户推荐个新品可能都得通过做广告来实现。所以很多企业都在淘系和头条系去做广告获客,然后想办法把用户再沉淀在微信生态做复购。

    从长期利益来看,品牌必须建立和终端用户建立直接沟通的桥梁!

    而完美日记和终端用户直接建立信任关系的媒介正是美妆顾问BA(Beauty adviser),也就是像李佳琦一样的角色,他们的首要目标应当是给消费者提出能够变美的建议,在产生新任后顺带推销那些美妆产品。而完美日记版的BA叫做“小完子”和“小美子”,他们由数千个微信个人号组成,躺在数百万个美妆消费者的微信好友栏里,背后由数百个专员来运营。

    这么多个人号要怎么管理啊?

    我们从完美日记的服务号技术供应商看到了广州壹豆网络科技有限公司的身影,他们家的产品叫艾客SCRM,是微信生态内出名的营销工具。

    但是,去年618的时候,微信曾大力封杀过个人号管理工具,像虎赞之类的公司,几乎全部停业修整。而艾客的CEO也表示,在那之后,他们已经全力开发更加合规的企业微信的运营管理工具。

    那么完美日记现在是怎么解决这个问题的呢?

    我找到了一个腾讯智慧零售在19年3月发布的一个“倍增计划”,这个是微信官方的品牌私域流量培训计划,而完美日记也在其中。完美日记作为高速发展的新零售公司,腾讯应该希望可以和他们一起打造行业标杆。所以,有可能在一定程度上受到了白名单般的待遇,许可其在不骚扰用户的前提下规模化运作私域流量。

    就算解决了运营工具的问题,那又是什么魔力让数百万消费者去加这些美妆顾问呢?

    其实也没什么神奇的,主要就是撒币和送福利等利益驱动的手段。

    主要手段有:

    • 在产品里塞红包卡片,加美妆顾问领取1-100元。

    • 在线下零售店内送美妆蛋,加美妆顾问领取。

    • 加美妆顾问还可以参加限时秒杀、买什么都便宜、还有一堆赠品。


    除了微信个人号还有很庞大的微信公众号和小程序矩阵

    • 公众号:PerfectDiary完美日记、完美日记颜究所、完美日记美妆TV、完美日记颜霸少女、完美日记实验室、完美日记体验店、完美日记校园联盟

    • 小程序:Abby's Choice完子心选、完美日记旗舰店&perfectdiary、完美宠礼、完美有礼、完美日记京东商城、完美日记线下体验店、完美日记会员商城、完美日记宠粉联盟、perfectdiary旗舰店

    我目前看下来有三条最主要的用户路径线路

    • 产品附赠的口令红包卡片——小完子个人号——完子心选小程序(美妆攻略+商城+直播)——小完子玩美研究所微信群

    • 产品附赠的口令红包卡片——PerfectDiary完美日记服务号——Perfectdiary旗舰店小程序

    • 线下新零售店客户——小美子个人号——完美日记会员商城(美妆攻略+商城+直播)——小美子的微信群

    所以可以明显看出,完美日记的私域流量是仅用来做复购的,基本上都是买过产品或者去过线下店的用户。

    可能有人会问,这个和微商有什么差别呢?

    下面,我将以完美日记为例,给大家解释一下完美日记的技术加强版微商。

    首先完美日记在微信生态内一定是存在数据中台的!

    首先我们来看一下完美日记三个主力的三个小程序,他们都有同样的数据接口。

    我一开始观察的时候还以为完美日记的销售主力是有赞商城,但是我后来仔细看下来才发现完美日记导流的重点商城早就已经都是自己开发的了。

    根据我们的观察,完美日记的所有小程序的商品数据都是从api.mall那个接口里调用的,来自于同一个数据库。但每个商城小程序几乎都独立运营,有自己独立发优惠券的能力,毕竟三个小程序的功能还是有出入的,营销活动的力度自然也不同。我们也通过API也可以用来推测完美日记每次私域流量营销活动的效果,并估算销售额。

    同时还有第三个域名stat.perfectdiary.com,stat猜测应该是statistics的意思,目测是用来统计用户行为的,对于正常做商城来说,这个是最起码的。理论上完美日记可以识别每个用户逛了哪些产品,可能对什么产品感兴趣,加入购物车了哪些产品,最终收集到用户的意愿,也为研发新品和优化进销存起到了作用。

    接下来我们来解读一下完美日记的营销中台!

    作为一名工程师,我对任何系统化的工程我都十分感兴趣,于是我在某个完美日记的群里潜伏了1个月,完整地记录了他们运营的一些方法和营销效果。一个营销中台需要包含几个部分:

    • 数字化的营销内容(Digital ready content):小完子朋友圈每天3-8条内容丰富的朋友圈,加群里面海量的促销活动图文,偶尔还有微信直播等等。

    • 自动化的内容分发:由近千台手机靠群控完成

    • 个性化的营销活动:完美日记大量采用了引导用户私聊小完子领优惠券的模式

    我们主要观察的是完子心选(Abby's choice)小程序为例,从名字我们就能看出来,她不只是为卖完美日记而存在的。
    小完子既然作为BA,她走的就是精选的路线。不仅卖完美日记产品,自己还有一条个护产品的线,同时还帮好几个友商一起带货,例如卖“素士”牙刷和电吹风、卖小奥汀的联名彩妆、卖Cosbeauty的焕肤仪等等。


    小完子的营销活动特点比较明显,给人的感觉就是在清库存,看来是想极力避免御泥坊 7 亿RMB库存的尴尬局面

    • 促销力度:大力折扣、捆绑销售,如第二件1元、买二送一、半折销售、99元3件任选

    • 营销节奏:提前几天预告、活动当天10点、2点、6点分别有三场秒杀活动,每月有好几次大活动,中间还有各种小活动。

    • 内容素材:大量带emoji的文案、测评内容、完子出镜测试图等(我猜测emoji可能是防止微信封杀用的,虽然难看了点,但对于能读懂火星文的90后来说,这应该是小意思)

    我们可以来具体看以下完美日记年货节的案例(2020年1月10日-1月12日):

    1月9日开始预热

    所有活动商品只能看不能买。预热主要信息有:活动商品、折扣力度、领券通知、直播预告等,制造一种活动紧迫感。

    1月10日 - 1月12日 正式活动

    小完子在群内同步打折优惠信息、直播链接、穿插使用测评图片,再辅以“库存少”、“错过无”、“十二点准时抢”等字眼,充分调动起消费者的购物冲动,给活动造势。

    活动效果,4天总交易额估计为1000万。

    活动热销的产品销售情况如下,而这仅仅是完美日记多次销售狂欢中的小规模活动。


    数据来源:完子心选小程序、增长黑盒GrowthBox

    从去年12月底到今年1月初,小完子还曾经在群里卖小米生态链品牌素士吹风机(秒杀500万RMB)、Cosbeauty美容仪(秒杀了350万)和小奥汀的联名彩妆(秒杀400万元)等等。

    证明了社群营销强大的Cross-sell和Up-sell的能力,名副其实unlimited beauty$$。

    总的来说,完美日记花费了大量的人力和技术资源投入到微信生态去做留存,直接带来的复购的销售额一年估计在4-5亿元左右,而19年完美日记在淘系加天猫的销量估计是24亿。

    虽然直接的财务回报没有那么高,但是完美日记在这一块仍然在不断加大力度投入。

    那我们只能将其解释为一种战略投入了,其隐性目的还是为了补充以下能力:

    1、强大的去库存能力

    2、孵化新产品和新品牌的能力

    3、收集用户终端数据的能力

    4、建立多触点的能力


    5、新物种的新零售野心

    完美日记目前的产品毛利不高,利润空间低到不足以打入其他渠道,所以自己融资来做线下渠道可能是最好的选择。况且线上获客的成本并不低,且只有可能越来越高,最终近似于线下获客的成本。这也意味着,所有想要做大的新物种都必须有全渠道获客(Omni-channel)的能力。

    从完美日记目前新零售开店的逻辑在看,主要就是在参照8年内在中国开了500家店的悦诗风吟(Innisfree)。

    完美日记的新零售PR稿里有两个确切的指标:

    1、三年要开600家店(目测是19年初-21年底)

    2、2020年开始为线下店招募3000名BA,其中包含500名彩妆师

    不过这次的疫情真的是全球范围内的黑天鹅,直接导致商场关门、所有装修停工、客流骤减、员工不能复工,YTD(year to date)的指标肯定是完不成了。但完美日记的线下用户几乎都留存至微信生态了,哪怕是疫情期间,至少还能做到不失联。


    5.1 三年开600家线下店

    3年开600家店,黄老板有这样的信心目测也是因为挖到了大牛冯老板加入团队。

    我们采集了大众点评上完美日记所有线下店的数据,发现完美日记确实在推进这项计划,而且可以明显观察到分为:前期试错期+加速推进期。从2019年1月到2020年1月底,完美日记一共开了54家店,且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。


    数据来源:大众点评、增长黑盒GrowthBox

    完美日记店铺数量热力地图


    数据来源:大众点评、增长黑盒GrowthBox

    能展示完美日记在线下攻城略地雄心的,不仅是它快速的开店速度,还包括它“沉浸式”的营销体验。我印象中,只有苹果这种不缺钱的公司,喜欢做线下体验店。且基本不要求门店销售额,只要求用户的NPS(net promoter score)高。

    完美日记的单店都是冲着“网红打卡店”的标准去做的,门店设计师团队是来自韩国的Betwin。

    韩国美妆和室内设计方面的软实力确实还是比较强,包括悦诗风吟也是韩国品牌,旗舰店的设计也都是请的韩国团队。


    (完美日记成都店的室内设计,图来自全球设计风向网 http://loftcn.com/archives/139599.html)

    完美日记成都春熙路体验店号称是目前全中国最大的品牌单店,铺面有1000平方米共4层。选址成都作为完美日记最大线下店也非常有意思,成都除了在休闲经济上不亚于全国一线城市外,还在打造中国的“医美之都”,预计2025年医美营收可达1000亿元。可见完美日记对区位分析也是非常地高瞻远瞩。
    我还去网上找了些探店指南来学习,有以下的发现:

    • 完美日记成都春熙路体验店的1、2、3层都是产品展示区,有充裕的开放空间供产品陈列和展示,相当具有设计感;

    • 更值得一提的是,它在4楼设置了休息区,提供茶饮和休息座位,增加进店时长;

    • 5楼是完美日记的会员之家,提供补妆台、新品陈列等,是为完美日记会员提供增值服务的专区。

    完美日记在线上和线下都把“导流”思维运用到极致,一楼进店的BA会用语言把客户引导到二、三楼体验更多,在购买结账后BA会赠送10元代金券用于4楼的茶饮柜台,就这样把小姐姐们的“探店之旅”运用到极致。


    (图来自品观App http://www.pinguan.com/article/content/17829)


    5.2 招募3000名美妆顾问

    PR稿里还常提及一个目标:2020年要在线下店招募3000名一线美妆顾问,其中500名彩妆师。

    我估计这个Flag应该是要倒下了,除非疫情在上半年结束,口红经济或许还能从下半年开始爆发。

    还记得我之前提到的美妆顾问BA (Beauty Adviser)嘛?李佳琦之前就是欧莱雅柜台的BA。

    完美日记在线上和线下都有一套完整的美妆顾问系统,BA在当下看来投入大、回报小,但是他们是完美日记自有的、可以随时调度的、与终端消费者零距离的品牌触点,是收集用户一手数据、掌握市场趋势的核心资源,是品牌需要死死把握住的新“新触点”。

    不仅如此,我们可以看到它的体验设计几乎在向Apple Store的体验看齐。

    大家都知道苹果官方店是没有收银台的,用户就地直接通过店员的工作机付款,并原地等待店员将产品从后仓送到自己手中;在收款方面,完美日记和苹果是一样的,用户选定商品后就在原地直接扫描BA工作手机上的二维码即可付款(只是用户需要在收银台提货),尽可能减少等待。

    另外,这要做的好处是跟线上的小完子一样,消费者与BA直接结算,有利于追踪单个BA的业绩,考核ROI。

    相互导流、多次洗粉已经成了完美日记的标准操作,据说完美日记进店复购率能够达到70%。

    我们在大众点评的几万条评论中发现了一个极其不寻常的高频词“美妆蛋”,复原评论发现,完美日记一直在用“美妆蛋”引流从线下往线上引流,从线下店过来的用户扫码添加“小美子”个人号,再找BA领美妆蛋即可。

    扫码后会添加到小美子的微信个人号,又会顾客邀请进群和关注服务号。也就是说,仅花一个美妆蛋的成本,完美日记又把进店线下顾客圈回到线上,配齐个人号+群+小程序的微信生态触点,后续的运营逻辑同小完子和完子心选。
    别小看这块小小“二维码”,完美日记给这块码还专门配了实习生,专门干这地推的活。

    “线下线下美妆天团”在短期内难产生回报,按照悦诗风吟的PR稿数据来看,也是在做了5-6年后才能将线下的营收做到40亿,单店单月能做到50-100万销售额。

    我们统计了完美日记新零售店的开店时间总和,按照单店单月75万的销售额的话,19年线下店的营收大概在1亿。

    可以看出,新零售门店事实上是和微信生态私域流量一样的战略级的投入。

    假设他们能通过面对面的接触了解你的肤质、发质、脸型,这些数据再和线上BA的数据一一对应,消费者画像收集就相当圆满了。

    反过来,线上线下BA因为对消费者的了解从而推荐恰当的商品,久而久之建立起信任,那么完美日记的BA就变成了消费者的专属美妆顾问,可以销售的商品也渐渐不只局限于品牌本身,届时cross-sell的产品类别会比现在的完子心选更加广泛,甚至做成了丝芙兰我也不意外。


    6、新物种小结

    完美日记从团队、供应链模式、数字营销、新零售布局等领域都展现出一种“实验室级别”的科学创业打法:

    • 核心团队:从传统行业出走,打造无边界的团队

    • 产品端:真正做到数字化选品倒逼生产和供应链的商业模式

    • 营销端:全渠道去获客,微信端做复购

    • 新零售:小步试错到快速迭代的线下新零售决心

    这里我们就不下太多的结论了,一千个人眼中有一千个哈姆雷特。一个企业能不能成,一方面看团队的能力,另一方面还得看天下大势。不禁让我想到了资生堂参考的那句《易经》:“至哉坤元,万物资生”



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    作者公众号:增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)

    12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略

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