万字长文,助你构建系统的营销体系

原创2020-03-05举报27932343

万字长文,助你构建系统的营销体系

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万字长文,助你构建系统的营销体系

说到营销体系,说简单也简单,比如经典的产品、价格、渠道、促销。说复杂也复杂,因为大家都知道,经济环境一不好,营销大师就喜欢造词。

所以,在营销体系派别林立的情况下,谈所谓系统的营销体系,未免有些夸大。从这角度来讲,不得不说本文标题多少有点名不副实。或许《万字长文,分享我的个人营销体系》更加合适。当然,如果看完本文真的对您构建营销体系有些许帮助,也算不辜负您点击本文的期望。

其实写这篇文章的初衷,是我在工作实践中,总结了一个巨大的Xmind导图,随着时间越来越长,内容越来越多,整个导图也变得越来越大,以至于除了自己能看,几乎无法用来作公开的分享和培训。做公开分享的时候,把Xmind导图放大缩小,拖来拖去,实在是一种难以想象的情形。

也有朋友建议我做成PPT做内部或者公开的分享,一是因为我比较懒,二是我的确不擅长做PPT,因此一直都没有动手。近期,终于还是决定以自己最适应的方式来完成一个拖了很久的艰难任务,把导图略作缩减,整理成一篇文章发出来,虽然可能会长到挑战读者阅读体验的程度。

但是,我想说的是,长期来看,生命中那些正确的事情往往是艰难的,区别在于我们是去面对它还是逃避它。

在我学习和总结过程中,有许许多多令人尊敬的行业前辈、优秀的行业作品,给了我帮助和启发,因此本文会结合起来,说说自己的观点。当然,既然是一家之言,因此必然不全是溢美之词,套用一位智者的话,就是:今天就小小地得罪你们一下.....

首先,整理一个目录:

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整个目录分为左右两块,左边是关于营销的整体观念,右边是关于传播的实操方法。因为在我看来,所有的认知体系,离不开世界观和方法论两大块。所以,今天的文章,整体会从这两方面来展开。而类似的导图,您将在本文的后面不断见到。


营销理念篇

1、媒介趋势

媒介趋势的变化,在营销的传播过程中极其重要,是影响营销的底层因素。这方面的思考,予以再大的重视程度都不为过。

很多现在我们引以为常的东西,回望三五年,其实是巨大的革命性变革。

我认为,过去几年信息传递中最大的变革,就是机器算法在内容推荐领域的广泛运用,让整个信息传递呈现出feed(推荐)取代follow(关注)的趋势。目前来看,这个趋势有一种愈演愈烈的痕迹,几乎停不下来。

追根溯源来看,Facebook推出的newsfeed实现了广告形式的原生化,后来逐渐演化成结合推荐算法的信息流广告,而原生广告的翘楚BuzzFeed则极大程度地促进了广告内容的原生化,如果一定要在国内找一个对标的形式,最接近的应该是公众号软文。

feed取代follow,有两个非常大的广告价值:

第一个价值是timeline上能看的东西趋向于无穷(关注可能一会儿就看完了,但是推荐不一样,一直刷一直有),这样就能容下更多信息流广告位。

大家如果有印象的话,应该记得微博、知乎在刚开始做信息流和推荐的时候,都引起过用户的极大抵触,因为刚开始,人们无法接受自己的timeline上出现自己没有关注的人和内容。现在来看,大家基本上都已经习惯了。

第二个价值是随着用户的不断反馈,数据增加,用户画像完善,推荐算法就会越来越精准,这样不仅可以缓解用户的抵触情绪,还能够大幅提升广告转化率。

所以更原生的广告(形式原生结合内容原生)+更多的广告位+更精准的算法,才造就了一个伴随着移动互联网崛起、移动支付与移动电商普及而大火的营销名词:品效合一。

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虽然,这个行业内每天也有无数的人在讲品效合一。但是,在我看来,市场上大多数人对品效合一的理解极其肤浅,大多停留在二维码加发券上,没有多少人了解品效合一的起源,以及背后的媒介环境的变化。

品效合一之所以始终是一种比较理想化的状态,让人觉得难以落地,是因为品牌的衡量与评价标准极其模糊。导致品和效到底有没有合一,我们其实并不能有一个非常肯定的答案。但是可以肯定的是,在多年品效合一的呼声下,基于精准营销的效果广告已经强势崛起。

因为移动互联网APP生态的孤岛性、以及互联网媒体供给的急剧增加,媒介碎片化,用户圈层化的现象非常明显,再也没有一个渠道能够覆盖所有人,这样的媒介环境非常并不利于大品牌的营销。

所以,在这个过程中,一大批新兴的DTC(Direct To Consumer)品牌,迎来了通过精准营销从大品牌嘴里虎口夺食的历史性机会,我们可以看到近几年,宝洁的市场份额一直在被新兴的DTC品牌侵蚀。

DTC品牌除了通过精准营销找到消费者以外,还非常擅长通过数字化运营,实现精准沟通和口碑传播。这是因为,从外部来看,用户散落在一个个圈层中,但是从圈层内部来看,用户之间的联系又极其紧密。所以,当你找到了一个非常精准的圈层,那么在圈层内部,传播就会变成所有人对所有人的传播,每个人都是传播节点。

在这种传播形态中,DTC品牌会怎么做呢?我简单举几个例子:

(1)注重口碑、真诚沟通,不利用信息不对称赚钱,甚至拿出一部分做曝光的钱,作为福利直接发给用户:这一点很好理解,你想坑蒙拐骗也越来越难了,甚至你用的啥原料、你用的哪家代工厂、你的成本是多少,消费者可能都能给你算得明明白白。

(2)一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享,一切效果皆可溯源:看过《流量池》的应该都有印象,在瑞幸咖啡的营销中也是这么做的。

(3)往往有着鲜明的品牌价值观:在我看来,营销很多时候是一场共谋,共识大于真相,而价值观是当前媒介环境下最大的共识。另外,以价值观凝聚用户的品牌,容易突破单品爆款的品类限制,成长为天花板更高的生活方式品牌。即:如果不能向所有人做同一个生意,就向同一部分人做所有的生意。这部分的内容,在后面营销定位部分,我们会详细展开讲。


关于DTC品牌的营销方式,@刀姐Doris有非常深刻的研究,在此我就不展开讲了。感兴趣的可以看一下她之前写的文章《2019年,中美互联网消费品牌是怎么做增长的?》,非常系统。

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我们前面讲到媒介碎片化和用户圈层化,导致了DTC品牌通过效果广告蚕食了大品牌的市场份额。

那么,是否意味着,在当前的媒介环境下,品牌广告在与效果广告的竞争中完败呢?

其实可以说是,也可以说不是。

如果说是完败的话,是因为传统的品牌广告形式,的确已经越来越难以吸引消费者的注意力了(不是说不可以,只能说难度倍增)。因为在这个内容大爆炸、注意力稀缺的环境下,你跟我讲什么内涵海报、走心大片,我刷两把抖音、快手不好吗,我看两集综艺节目不好吗,我打两把王者荣耀不香吗?

如果说不是完败的话,是以为目前来看,品牌广告也迎来了自己的破局之道——IP。你不是喜欢王者荣耀吗?那我就做个王者荣耀联名款。你不是喜欢看《吐槽大会》、《奇葩说》吗,我做个内容植入。所以,在内容大爆炸和注意力稀缺的情况下,IP合作成为了主流的品牌营销手段。相比于传统的品牌广告,做IP确定性要高得多。

更欣喜的是,除了IP合作,我们发现很多品牌通过不断的营销积累,很多品牌的自有IP已经初具模样,甚至有大成之势。举几个例子:

吉祥物IP:海尔兄弟、天猫、京东joy、知乎刘看山....

内容IP:《小时光面馆》、《妈妈的时间机器》、《狼人的中秋烦恼》.....


当然,这些品牌IP能不能继续运营下去还有待观察,因为长期运营一个IP在内容层面就已极其艰难,更不用说管理团队变动、代理商更换、以及所谓的品牌升级的影响。

但是我认为,随着效果广告红利消退,以及现有IP被过度开发、消耗,导致品牌记忆泛化的情况下,品牌自制IP会变得越来越重要,我坚定看好品牌自制IP的发展。

总而言之,目前的媒介环境下,品牌传播如果要做一个价值排序的话,那就是:广告<内容<IP。

广告我举几个例子:只走自己心的走心大片、恶俗到就差全裸的所谓内涵海报、一点都不viral的viral video....特点就是:看都懒得看,更不用说看完分享,完全没有传播价值,数英上每天都有这样的项目。

内容我举几个例子:GQ实验室、新世相、匡扶摇的微信软文,天才小熊猫的微博软文,多余与毛毛姐、开心糖水铺的抖音广告.....特点就是:内容有可读性,甚至看完还想分享,传播价值高,但是经常忘了广告主是谁。还有就是,一波过去,广告主往往没有起到积累品牌资产的作用。

IP的例子前面举了,说下特点吧:我觉得最大的特点就是一见如故,极高的可辨识度。一看内容的风格,就知道这就是耐克的广告、这就是苹果的广告。一提起品牌名字,就想起一个形象或者符号,比如被咬了一口的苹果、一道勾、一个M字母等等。每一次品牌传播都在强化IP的辨识度,那么显然就是在积累品牌资产。

当然,这只是以“赛道论”的方式做一个整体排序,个体差异仍旧存在。做的最好的广告,必然强于做的最烂的IP。但是如果有好赛道可以选的话,又何必执着于平地抠饼呢?对吧!

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好了,关于媒介趋势,到这里应该全部讲完了,用一张图总结一下,然后接下来,我们开始讲营销定位。

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2、营销定位

一讲到定位,我内心真是战战兢兢,毕竟作为行业内最具影响力的营销理论,相关分析汗牛充栋,大神更是如恒河沙数,而我只有一些粗浅的认知。

但是,我为什么依旧要写呢?倒不是觉得我在这方面有多深刻的认知,能够跟大家分享我对定位理论的理解,我必须承认我对定位的理解并不深入。我之所以要写这一部分,是因为一个没有定位理论的营销体系是不完整的,因此在构建体系的时候,必须要学习定位,然后把定位囊括进整个体系,并在以后的营销实践中加以运用。所以,大家可以在构建完体系后,根据自己的理解,再去强化。 

另外,我今天讲的定位,与其说是营销定位,可能更宽泛一点,是关于整个生意的定位,这可能与我一直在关注消费领域的投资与创业有关,大家一并看了吧。


(1)产品

我们都知道,在营销4P中,产品是最重要的部分。但是,是不是产品好/服务好,就好卖了呢?显然不是的。

我国钢铁质量不错吧,但是价格便宜到卖几吨都赚不了一根冰棍钱的地步。

航空服务给大家的交通出行带来方便了吧,空姐不能说不好看,服务不能说不好吧,但是大多数航空公司都惨淡经营。

为什么茅台就能躺着赚钱呢?

老干妈凭啥可以先款后货、甚至预收款?

当然,从波特五力模型来说,这里面有不同行业的竞争态势原因,但是根本的原因还是在于:产品如果没有差异化,那么意味着供给会不断增加,在需求没有爆发性增长的情况下,就只能身陷没完没了的激烈竞争,不断降低毛利率,甚至无利可图。

产品和服务,仅仅讲好、讲便宜是不够的,因为单从这个维度来讲,几乎总有人能比你更好,比你更便宜。就好比,在追一个妹子的时候,单纯地帅、单纯地有钱是不够的,因为几乎总有人比你有钱,比你帅。

而提供产品和服务,比追妹子更残酷的是,妹子的择偶范围一般比较小,可能仅限于一个城市的生活圈子,你只需要做到她择偶圈里最好的一个就行。但是消费者能够选择的产品和服务,是全国甚至全球的,你能保证自己的产品和服务是全球范围内最好的吗?

很多人总想着自己在竞争中击败他人,但是几乎没有人可以在每一次竞争中都获胜。拳击手的宿命就是被击倒。更好的方式是让自己足够独特,并不断强化这种独特性,从而让自己免于竞争。我们不可能一直保持最强,但是长时间保持独特是可以追求的。

讲了这么多,无非是想说:产品定位的核心就三个字:差异化。

关于差异化,叶茂中曾引用科特勒非常极端的名言:没有意义的差异化也是有意义的。并举了一个例子:宝路薄荷糖,是有个圈的薄荷糖。

我觉得这个看法非常有洞见,因为这揭示出了通过品类创新实现差异化的核心意义。

三精葡萄糖酸钙口服液,蓝瓶的,瓶子蓝色不蓝色有意义吗?

脏脏包有意义吗?猫爪杯有意义吗?优衣库的UT系列有意义吗?口红管上印一幅名画有意义吗?

当然有意义,因为产品做到了独特的差异化,就算不是最好、最便宜,也会有功能层面以上的信任与喜爱,而这正是让产品免于激烈竞争的资本。

品类创新的优势在于单品爆款,迅速打开局面。但同时,品类创新的难处和局限性,在于需要不断地做创新,比如每年都要出新品,不能停滞,一不留神就容易掉队、过时。虽然也是个辛苦活,但相比纯粹的成本血搏和军备竞赛,好太多了。

产品差异化的手段,除了品类创新,还有一种就是占据一种生活方式/价值理念,并提供相应的产品和服务,我们称之为生活方式创新。

沃尔玛是一种生活方式,costco是一种生活方式,宜家是一种生活方式,优衣库是一种生活方式,耐克、可口可乐当然也是一种生活方式。这些品牌几乎都做到了穿越经济周期。

生活方式品牌一旦建立,由于品类多样性,不太容易因为单品颠覆的原因退出市场。虽然生活方式和价值观念也有被颠覆的风险,比如这几年翻车的维多利亚的秘密。但总体来说,生活方式和价值理念这种底层文化的变化,远远没有产品品类的变化周期快。品类创新一年一变,生活方式创新可能只需要十年一变、甚至几十年不变。另外,生活方式品牌,也同样可以持续做品类创新。因此,不管是从行业天花板,还是行业稳定性上来讲,生活方式品牌都明显优于品类创新品牌。

在通过单品爆款迅速崛起以后,如何成长为生活方式品牌,是很多品牌都在考虑的事情。

目前,市场上有哪些不错的新兴生活方式品牌?

lululemon是,网易严选是,这些应该争议不大。小米和拼多多是不是?我认为是,当然可能很多人认为不是,这里面存在争议。

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(2)价格

好了,讲完产品,我们讲定价。

有句话叫定价定生死,更夸张的说法是:“营销不是卖产品,而是卖价格。”定价之所以重要,是因为定价决定产品的营销模式,甚至是整体的生意模式。

定价的门道非常多,我结合两种方式,简单说说自己的观点。定一个相对较低的价格,或者一个相对较高的价格,以此对应的是两种营销策略:定一个较低的价格,薄利多销,先抢占市场份额,然后做品牌溢价。或者,定一个相对较高的价格,先打造品牌溢价,后续再择机推出入门级别的低价产品,抢占市场份额。

这两种战略里,定一个相对高的价格,有什么好处呢:一是符合消费升级的长期趋势,另一个是高价与高质之间的相互强化。

消费升级虽然是一个几乎说烂的人,甚至有人还提出消费降级的概念。但我的观点很明确,目前来看,我国是消费分级,因为我国幅员辽阔,经济发展不平衡,有的人可能还在第一消费时代,有的人可能已经进入第四消费时代。但长期来看,我国的消费升级趋势,是非常明显的。随着我国社会的发展,人们的基本生活得到满足后,一味低价的产品将是时间的敌人,越来越难以满足人民日益增长的美好生活需要。

高价与高质的相互强化,是指当你的价格相对较高,才可能产生更多的盈利,而这部分盈利,如果用来支撑营销活动,则可以打造更好的品牌形象。如果用来做研发投入,则可以更好地提升产品质量。这些因素反过来,又能够支撑产品相对较高的价格。

另外,定一个较高的价格,给渠道留出一部分利润,能让产品更好卖;也可以通过打折、送优惠券的方式促进销售。这一部分,我们后面讲渠道与促销的时候,我们会详细再展开讲。

但是,如果价格定太高了也存在问题:价格高到曲高和寡,应者寥寥就不好了,非常不利于公司的发展壮大,除非你就想做一个小而美的公司。

所以,这时候的定价策略是什么呢?那就是贴地飞行的定价策略:看起来挺贵,有逼格,有面儿,但往往又是很多人垫垫脚尖都能消费得起的。

比如:汽车里的BBA、品牌旗舰手机、星巴克咖啡、LV、维密等等。

在国内来看,定一个较高的价格,以此开展营销活动,前几年的加多宝、OPPO、VIVO,这几年的小罐茶,都是这一定价流派的个中好手。

如果定一个较低的价呢?要知道,如果定一个低价的话,利润有限,在打造品牌、优化产品方面面临很大的局限性,相比于高价策略下高价与高质的相互强化,低价策略很容易陷入低价——利润不够——无法打造品牌/无法优化产品——低价的死循环。

那么低价策略的优势是什么呢?那就是:低价本身就是护城河。

单纯的低价是没有价值的。但是如果你的低价策略,是通过运营效率提升、商业模式创新、技术进步,显著降低了成本、或者提升后续收入来实现的,那么你的这种优势是别人难以复制的,这是专属于你的硬实力,这种低价的核心竞争力是可以持续的。

我认为可口可乐的定价策略,可能是这方面一个比较好的案例:国内物价涨了这么多年了,可乐依旧是3块钱。你永远不会觉得3块钱是多大的一笔钱,但是如果你看到一瓶饮料的价格低于3块钱,你甚至会觉得,是不是会有品质问题、安全能不能让人放心?而支撑这种定价策略的,是可口可乐多年积累的品控标准和渠道运营优势。

类似的,沃尔玛的低价是通过规模效应来实现的,Costco的低价是通过会员制度来实现的,而国内一些新经济公司的低价、甚至补贴定价策略,则是通过商业模式创新来实现的。

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(3)渠道与促销

讲完了产品和价值,我们再来讲讲渠道和促销。

渠道和促销,其实长期来看是一对相爱相杀的要素。用不严谨但相对通俗的方式来说,渠道与促销之争,是TO B与 TO C之争。经销商和消费者之间是有天然的冲突的。你给渠道留够了利润,消费者可能就不高兴了。但是没有渠道帮你卖,消费者买不到也白搭。

所以,相信很多营销人都曾纠结过一个问题:我的产品应该面向渠道,让分销商帮我更好地卖货;还是从消费者出发,让消费者喜欢我,来买我?

任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)。

现在,行业内有一种观点,就是随着社交媒体和电商的发展,消费者购买的便利性得到了极大的提升,渠道的作用在下降,你不需要讨好渠道,只要你能够做好促销、做好沟通和传播,那么消费者自然会买你。而在过去十几年,凭借巨大的线下渠道和分销网络成长起来的品牌,依然拥兵自重。

我的观点是,现在渠道和促销相互依存,同时也越来越难以划分。渠道并没有弱化了,而是在不断演化,旧的渠道没落了,新的渠道在崛起。

线上来看,电商本身是渠道,但也是促销,因为电商正在内容化。社交媒体主要是促销,但也是渠道,因为内容正在电商化。

线下来看,如果你的产品很好,但是线下铺货不足、消费者总是买不到怎么办呢?这方面,小米相比OPPO、VIVO是吃了非常大亏的。

那么,有没有一种方式,能够同时讨好渠道商、消费者呢?即让消费者喜欢,又让渠道商愿意推你?

之前热电场创始人罗西,在普华资本首期独角兽进化营上做过一个分享,全文标题是《为什么那些一味「To 消费者」的公司,都卖不动货?》 。在这次分享里,他提出了一个方法和思路:

一家品牌公司的销售应该是 To B 的,To 渠道节点的,而它的产品开发是应该 To C 的,To 场景的。

为什么呢?因为任何销售行为都不是商家单方面的行为,而是品牌商、平台方、服务商三方共同达到的一个结果。

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意思就是你要一边做出消费者喜欢的产品,跟消费者做好沟通,让消费者喜欢你。一边还要给渠道商讲故事、谋福利,整合渠道资源,让他们相信你是一个卖得动的产品,帮你卖产品是有利可图的。

线下比较好理解:娃哈哈、茅台、海天酱油、OPPO、VIVO.....这些品牌都很好地平衡了消费者心智和购买便利性,同时讨好了消费者和经销商。

线上我们举个特殊的例子:“互联网休闲零食第一股”三只松鼠,这个品牌是to 消费者的还是to 渠道的?

大家一般都认为这是一个to 消费者的品牌。当然,三只松鼠的品牌做得不错,在年轻人中有非常好的人气。但同时我们也要看到,2012 年三只松鼠创立时,阿里巴巴在众多的淘宝商家里,找到了一批有潜力成为真正品牌的企业,进行流量上的扶持和运营上的倾斜。三只松鼠作为当年首批加入天猫的品牌,享受到了这个非常重要的红利。

所以,三只松鼠的成功即是满足了消费者的需求,也离不开天猫的流量扶持。他一边让消费者喜欢自己,一边让天猫相信自己的产品卖得动,而天猫也需要这样的品牌例子。所以,三只松鼠是充分利用线上渠道,平衡消费者心智和购买便利性的案例。

以此来推演,未来拼多多也许会出现一批“拼品牌”,类似当年的“淘品牌”。品牌与平台,一直是共谋共生的关系。而如果把薇娅、李佳琦、手工耿看成品牌,他们又何尝不是平台共谋共生的关系呢?

曾经有一位投资分析师说:“评价企业有两个标准:幸运和能干。而其中,幸运是更重要的因素,是否能干,只是时代的浪潮来临时,是否被选择的问题。”个人又何尝不是如此?

过去几年来看,互联网渠道的演变基本三五年就是一个周期。虽然随着移动互联网的成熟,演变可能会变慢。但是,如何借助新兴渠道的力量和红利,给自己插上腾飞的翅膀,始终是值得每个品牌和个人思考的问题。


(4)品牌包装

如果把产品、价格、渠道、促销的思考过程当做怀胎十月,那么品牌包装就算是分娩了。因为,在这个阶段,你将能看到自己对产品的思考,逐渐变成一个现实的,可感可知的品牌形象。

品牌包装,一般由名字、slogan、VI、品牌故事等元素构成,也许还需要开一场新品发布会。当然,怎么取名字,怎么想slogan、VI设计怎么做、品牌故事怎么讲、新品发布会怎么办,每个课题单独拎出来都能写一篇文章,甚至写一本书。今天主要是构建体系,所以就不展开讲了。还是那句话,体系搭建好之后,大家可以根据实际情况自己去填充。

这里特别说一下品牌名字:关于取名,很多人可能不太熟悉强亚东这个名字。不过应该多多少少听说过一个叫“叫个鸭子”的餐饮公司,一个叫“你说的都对”的广告公司,一个叫“没想稻”的五常稻米品牌,一个叫“一朵棉花”的纯棉四季套品牌......

当然,平心而论,这些品牌的发展说不上多好,这大概也能说明:做好生意是一个系统工程,营销或者取名只是挺小的一部分。但是不能否认这些名字都是非常好的名字,一个好的名字能够省下很多营销费用。关于取名,强亚东在网上也做过公开的分享,大家有兴趣可以去查查学习一下。

当品牌包装的工程做好了,就可以开始通过各种渠道做传播,向消费者介绍自己了。就好比把自家孩子打扮地漂漂亮亮,出去交朋友、闯天下、做事业了。 

所以,用一张图总结一下营销定位,接下来我们开始讲传播的实操手法。

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传播实操篇

1、传播策略

我们前面已经讲到内容大爆炸、媒介碎片化、用户圈层化,在目前的媒介环境中,我们该如何做传播?

在这样的媒介环境下,如果品牌的思路还是做一条牛逼的广告,在网上发出来,然后就万众仰望你了,那一定会死得很难看。

现在的传播,已经不是单纯地做好一个广告、然后投放出去就行的,而是需要做链路化的传播,对传播链路的每一个节点,都要做系统的规划与设计。简单来说就是:基于用户的生活场景和触媒习惯,用符合媒介调性跟受众语境的内容去准确表达自己,并以此激发用户主动传播,并在其中思考品牌植入与流量转化。

关于传播策略的模型也非常多,AIDMA、AISAS、AIPL.....都非常都道理,但是个人认为作为整体思路是可以的,在实操过程中实操性不强的,或者说直接一点,链路还是太抽象了。

所以,下面分享一个我个人总结的链路化的传播策略,大家可以结合其他模型一起来看。

图片10.png

营销名词已经够多了,我就不造词了,直接说策略吧。整个传播策略从前到后,分别由用户策略、媒介策略、内容策略、流量策略构成。下面,先看图。

图片11.png

总体来说:

用户策略决定媒介策略(传播媒介要基于用户生活场景和触媒习惯)

媒介策略决定内容策略(内容风格原生化,符合媒介调性和受众语境)

内容策略决定流量策略(内容要有传播性,内容到流量的路径要顺畅)


我们结合具体的例子来看:

瑞辛咖啡品牌初期的传播策略:

(1)用户策略决定媒介策略:瑞幸咖啡的白领用户,生活场景主要在写字楼,媒介是电梯广告,所以针对白领在电梯广告做传播。

(2)媒介策略决定内容策略:电梯广告,内容风格是一方面要简单直接;另一方面也要注重品牌调性和受众语境,所以是汤唯和张震的文艺短片。

(3)内容策略决定流量策略:电梯广告首先是品牌广告,不用考虑品牌植入,那么品牌广告如何做出效果广告的效果?结合新品首发和促销活动来做:第一杯免费,给好友送咖啡。


网易人格测试的传播策略:

(1)用户策略决定媒介策略:《第五人格》游戏的受众,当然是移动互联网上的年轻人,而朋友圈、微信社群、公众号、网易新闻客户端,都是用户聚集的媒介渠道。

(2)媒介策略决定内容策略:在朋友圈、社群的媒介环境下,测试类H5自带社交货币,具有天然的传播基因;结合《第五人格》游戏,得出创意概念:“人格测试”。

(3)内容策略决定流量策略:这个案例是一个原生内容营销,内容形成自发传播后,要考虑如何实现品牌曝光、甚至下载转化?非常简单粗暴:在测试结果页加了一个游戏的logo。


另外,请允许我满足下自己的小小私心,分享一个之前自己做的案例:

卡塔尔航空冠军竞猜的传播策略:

(1)用户策略决定媒介策略:卡塔尔航空正在赞助、或者赞助过许多豪门球队(巴塞罗那、罗马、博卡青年),球迷是其受众群体。加之2018年也是世界杯大年,懂球帝作为国内最大的足球社区,是精准的球迷聚集地。

(2)媒介策略决定内容策略:球迷最关心的是什么?当然是球星、是赛事、是冠军。所以我们在懂球帝开展“猜冠军,送机票”的活动。

(3)内容策略决定流量策略:除了吸引用户参与活动,我们如何真正帮卡塔尔航空实现用户增长?刚开始的路径是引流到官网注册会员。但是航空公司的网站真是一言难尽.....最后,为了交互的流畅性,我们引流用户关注公众号,回复关键词参与竞猜与抽奖,每天送出周边礼品。


特别说一下,其实如今的内容已经是一个定义非常广泛的词。你可以做张海报、拍个片、做个H5,你也可以做个活动、做个游戏、办个展、开个店、搞个事件,甚至做一个雕塑、建筑等等。内容的形式千变万化,重要的是有没有洞察?


2、传播洞察

如果说传播策略是营销传播中的骨架,那么传播创意就是骨架上的皮肉。

传播创意的生产过程应该是什么样的?

竞品做了一件这样的事情,我们也要做吗?最近有某种形式风格和内容主题非常流行,我们要跟吗?为什么一些创意几乎做到了像素级的复制,却依旧画虎不成反类犬呢?

这里面就关系到一个老生常谈的词:洞察。

标准化的传播创意生产,应该是:先有一个洞察,由洞察得出创意概念(big idea),然后基于创意概念,通过形式和内容相结合的方式,来做创意的落地和呈现。而不是我们看到那种大家都做联名就跟着做联名,大家都开快闪店就跟着开快闪店,大家都做条漫就跟着做条漫.....

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洞察这个词,一千个人有一千个人的理解,每个人的成长环境、生活经历的不同,几乎难以达成共识。又或者,洞察极其粗浅、仅限于一堆标签,比如市面上大多数所谓的品牌年轻化和品牌高端化。

纯粹创意层面的洞察争论毫无意义,创意的洞察极其宽泛,创意的标准极其模糊,项目执行过程中的现实情况是:基本上谁给钱谁说了算,谁职位高谁说了算,个人审美才是最大的因素。

但是,如果我们把范围缩小,从传播的角度来讲洞察,那么是可以做到有迹可循、甚至是标准化的。而这样做的另一个好处在于:这样其实也强迫我们去地思考:怎样避免创意很好,传播不行现象的出现。

我在这吐个槽,目前很多传统4A的作品都存在这种现象:片子很美,海报很有创意,执行的品质感做得非常好,但也仅此而已了,几乎没有传播上的价值。我认为很多4A的创意,相比于社会化传播,更适合作为没有传播需求的企业宣传片。

基于传播做洞察怎么做呢?我们认为基于用户视角,传播的过程分解开来看,无非是浏览与分享,而每个环节背后,都有一些底层的人性与价值观规律。


(1)浏览

首先我们来讲浏览,一讲到浏览,我们始终绕不开的一个话题就是标题党。网上研究、分析标题党的文章汗牛充栋。

很遗憾,很多人工作多年了,关于怎么吸引用户浏览,思考的事情还是要不要在标题中加入数字、标题应该取得长一点还是短一点、应该采用提问题的方式还是把话只说半句来留点悬念.....不是说这些东西没用,新手入行,用这些方法应付一下工作没问题,但长期来看这些东西显然是不够的。

这是什么感觉呢?就好比很多人炒股炒了十几年,依旧是看K线、听小道消息、研究MACD/KDJ,而不是分析企业本身的价值。

所以,本文关于浏览的创意洞察分享,不会有具体的方法,没有所谓的干货,只有一些个人理解的关于人性与价值观的规律。原因很简单,从内容角度来说:重要的不是标题,而是选题。

用户到底为什么浏览?我们思考的原点是:用户到底关心什么?下面,先放一张图。

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用户关心什么?用户只关心他自己。或者更准确地说,关心自己在整个社会中所处的位置。正如一句话所言:“人是社会关系的总和。”

下面,我们结合具体案例,一条条拆开来讲:


a、 对于未知与永恒事物的好奇心与求知欲

好奇心害死猫,有悬念、有看点的事物,总能吸引人家浏览。具体来说是哪些东西呢?咪蒙早就跟我们分享过:性、金钱、暴力、故事。结合标准化的知乎提问来感受下:年薪百万是一种什么样的体验?胸大有什么烦恼?

人活在世界上,总有许许多多的问题和苦恼。如果你告诉用户,你能解决他的困惑,自然能够吸引他浏览。我举个例子:请假去面试,选什么理由比较好?

这是不是满足很多人的求知欲?解决了很多人的困惑?有个说法是,你不知道怎么取标题的时候,先在开头写个“如何”、或者“为什么”。其实就是这个道理。当然,如果你写完了如何两个字,还不知道该怎么取标题,那么或许问题不在标题本身,而是应该思考下,这篇文章对用户来说有什么价值,能够帮他解决什么问题。


b、对阶层滑落的厌恶与鄙视、愤怒与恐惧

对于不如自己,或者自己不喜欢的人和事,有什么样的感受和情绪呢?我觉得分两种:

一种是厌恶与鄙视,因为我不想变成他那样。那么这种情绪,在传播中会以什么样的方式呈现出来呢?比如全民吐槽怪现象(熊孩子、渣男、绿茶、拼多多假货等等.....)

另一种是愤怒与恐惧,因为我怕哪一天我会变成他那样。这种强烈的情绪同样会极大地推动传播。我举几个例子:滴滴顺风车事件、红黄蓝事件、于欢辱母案、李文亮被训诫.....


c、对当下阶层的共鸣与争议、从众与刻奇、攀比与炫耀

除了阶层滑落,每个人对自己当下的生活,也是一种非常复杂的情绪。

关于共鸣与争议,传播的第一层思维是,我们如何描摹他们的生活,让他们感同身受?如果更进一步,第二层思维是,我们如何引发同一类人,对同一个问题的争议。

我举个例子:第一批90后已经出家了。有没有共鸣?当然有!但是单纯的共鸣,引发的传播是不如争议的,这里面更重要的是同一群人,对这个说法看法是不同的。一种人说:“说的太对了,这就是我”,另一种是“你才出家了,你全家都出家了”。而所有的传播,在这种争议中,引申出越来越广泛的话题度,吸引更多人浏览、传播。

关于从众和刻奇,我认为无意地、或者发自本能地随大流,是一种从众。比如看到罪大恶极的犯罪行为会愤怒、斥责,看到乐于助人的事情会感动、赞颂。看到弱小的动物,可爱的小孩,会引发爱心。这些都是非常自然的行为。

如果深挖一点,其实同样存在一种刻意随大流,甚至表演随大流的情况,我把这称之为刻奇。究其原因,是因为每个人都希望自己是爱国的、有正义感的、有爱心的、政治正确的。刻奇有时候藏得很深,不容易被发现。有时候,刻奇很拙劣就容易露怯。我举几个刻奇的例子:科比退役时点蜡烛的(说来唏嘘,也不知道科比坠机时那个哥们有没有再点一遍);朋友圈里的孝子;以及大学毕业时明明四年都没怎么说过话的同学,还要在散伙饭上假装很不舍的。

我们传播要做什么呢?我们要满足用户从众或者刻奇的愿望,同时又要避免他们的刻奇因为过于拙劣而被识破,从而让所有人默契地演一场大型行为艺术。具体的例子就不说了,因为没有一场传播愿意承认自己是在满足刻奇,不过大家可以从很多公益案例里去找。

关于攀比与炫耀,这个比较好理解,同一类人之间总免不了些比较,人们需要在与同类人的比较中寻找自己的存在价值。

具体在传播上的应用也非常标准化了:游戏排行榜、朋友圈摄影大赛、你战胜了百分之多少的网友.....


d、对阶层提升的向往、贪婪与无力

白岩松在安徽大学演讲时说:“生活中只有5%比较精彩,也只有5%比较痛苦,另外的90%都是在平淡中度过。而人都是被这5%的精彩勾引着,忍受着5%的痛苦,生活在这90%的平淡之中。”

就是因为对这5%精彩的追求,这个世界上每天都在日复一日地演绎着关于阶层提升的向往、贪婪与无力。

向往是一种正常的生活状态,是可以通过一步一步地努力,去慢慢接近的,比如:我们可以通过先付出爱来收获别人对自己的爱,通过努力健身去收获一个好的身材,通过旅游去感受诗与远方。所以我们来品一品一些传播口号:自律给我自由,唯爱与美食不可辜负......

贪婪是一种什么样的状态呢?就是面对更好的生活,更好的自己这样的目标时,希望有一个捷径,帮助自己去抵达。有需求就有供给,我们来举几个例子:一篇文章了解、一图读懂、从入门到精通、零投入实现、30分钟听完一本书......当然咯,从这个角度来说,本文的标题多多少少有点这方面的味道,但更多来说,我觉得还是更符合前面所说的向往,对吧。希望大家一起长期有耐心、苦练基本功,慢慢变成最好的自己。

无力是一种什么样的状态呢?就是,我再努力也没有用了,我可能不会变成更好的自己了,更好的生活与我无缘了,这辈子就这样了吧。这种状态下,有的人承认自己的平庸后反而有了一个平和的心态,甚至还能自嘲、调侃自己。但也有非常多的人就此沉沦、破罐破摔了。有哪些传播名词与传播现象,体现了无力呢?我也举几个例子:屌丝、丧、佛系、岁月静好、三和大神、戒赌吧.....

最后,用一张图来总结一下。然后开始讲分享。

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(2)分享

讲完了浏览,我们来讲讲分享,按照惯例,先看一张图。

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我认为,用户分享内容背后,有利益驱动、自我呈现、内容打动、社交互动四大动机。这部分比较好理解,我们稍微展开简单讲一下。


a、利益驱动

利益驱动分为利己和利人,这是最常见的手法,相信经历过前几年互联网行业疯狂撒币的人都有深刻体会,还培养了一批组团薅羊毛,你好我也好的羊毛党、分销党。比如:转发朋友圈送资料、知识付费课程分销、拼多多砍价.....


b、自我呈现

自我呈现简单来说,就是帮主用户表达自己,用户表达自己有几个维度。形象维度的表达就是晒自拍、我是美女、我是帅哥;兴趣维度的表达就是晒AJ、晒喜茶;价值观维度的表达就是我爱国、我有爱心、我有正义感,具体的形式有参加爱心筹、人贩子死刑请愿、脑瘫儿童画作拍卖....等等。


c、内容打动

什么样的内容能够打动用户,并激发用户分享的情绪?我总结三种风格:一种是共鸣,我举个例子:《她去了相亲角》;一种是惊喜,令人出乎意料的神转折,我举个例子:《百雀羚的一镜到底》;还有一种就是在内容上下重注,预算充足,团队完备,制作惊艳,让人忍不出大喊一声牛逼,举个例子:《大唐漠北的最后一次转账》。

当然,共鸣、惊喜、牛逼,是我从转发动机的层面出发归纳的三种促进转发的风格。而从创意层面来讲,关于符合当今社交媒体语境的内容调性,空手老师曾专门写作一篇文章总结过,搞成一句顺口溜就是:美燃萌暖牛搞干。这篇文章的标题叫《打造爆款内容的7字真言》,大家感兴趣的也可以查一查,结合起来起来一起看一下。


d、社交互动

这个就不展开讲了,更多的是传播机制、玩法方面的设计,常见的是比如双屏互动、组团开黑、“你懂我吗”之类的问题互动等等。

最后,我也现学现卖,套用空手老师的七字真言,搞个四有真言:有利益、有表达、有打动、有互动,希望能够帮助大家更好地理解。

用一张图来总结一下。然后,我们开始讲传播形式部分的内容。

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3、传播形式

确定了传播策略和传播洞察之后,创意概念,或者说big idea,基本已经出来了,接下来要做的事情是:如何把这个创意概念落地呈现? 

这时候也就进入到了最激动人心的传播创意的生产环节了。

传播创意的生产,总的来说由传播形式和传播内容构成,传播形式决定创意做什么,传播内容决定创意最终做成什么样。

其实传播形式和传播内容没有严格的先后顺序,有的时候是先定一种比较流行的形式,再用内容去填充。有的时候是有好的内容想法,然后选择一种合适的形式去把他呈现出来。

我们先从形式开始讲起,讲一讲传播在形式上有哪些做法。

在开始讲传播形式之前,我先跟大家分享一句话。这句话是美国作家E·L·多克托罗在1975年的美国书评委员会最佳小说奖授奖仪式上说的,他说:“已经不再有小说或虚构文学,只有实实在在的叙事。”

什么意思呢?就是我们越来越生活在一个每天的“现实”变得比最好的小说更离奇动人的时代。所以重要的不再是虚构文学的想象力,而是叙事本身。

举这个例子的原因,其实是想说:我们现在,处在一个全媒体融合的时代,因此在传播领域我有一个类似的观点,那就是:已经不再有广告、公关或者互动,只有实实在在的传播。

所以,我不会以广告、公关、互动形式来划分传播形式,而是采用另外一种分法,下面请看图。

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我把传播形式分为:内容传播、互动传播和事件传播,其中互动传播又分为线上和线下两块。接下来我们会结合一些图片和案例,逐一讲解。


(1)内容传播:为用户提供可供消费的内容产品

内容传播是最常见的传播形式,比如:图文、海报、H5、条漫、视频、地铁广告、户外广告等等,这些基本都是经典的内容传播形式,优秀作品不枚胜举,大家平时多关注都能看到,所以简单罗列一下,不具体展开讲了。

在内容创意里面,我们重点提几个新的形式,需要大家注意:

一个是表情包,越来越成为重要的内容传播形式,现在甚至可以说一个东西到底有没有火,就要看有没有相应的表情包出现,比如《创造101》大火时粉丝用表情包给王菊拉票,吸引了一众“菊外人”的关注。

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一个是歌曲,比如华为深入人心的品牌歌曲《dream it possible》拼多多、神州买买车的洗脑广告歌,广告公司W甚至成立了野狗音乐舱,给客户提供原创歌曲。我认为这方面可能还会有持续的发展。

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另外就是雕塑、甚至建筑。国外有深入人心的《无畏的小女孩》、《不规则的足球场》,国内类似的案例有《假如母爱有形状》。

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我们认为,这些新兴的内容传播形式,有机会是非常值得去尝试的。

另外,关于内容传播,我与大家分享一个自己的思考:那就是内容传播的本质是什么?

我的理解是:内容传播的本质,是用户在消费内容。内容传播的过程,就是用户在消费内容的过程。

所以,我们做内容传播的原则就是:内容要有被消费的价值,具体的做法就是把内容打造成可供用户消费的产品。只有这样,内容才能借助用户实现自传播。

内容传播部分,用一张图总结一下:

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(2)线上互动传播:创造一个可裂变的线上产品

随着有着强交互功能的社交媒体成为主要的传播渠道,传播便开始脱离纯粹的内容创意,传播的手段变得越来越丰富,越来越多的传播通过线上互动、用户运营的形式来完成,这种传播方式也被称为裂变传播、或者黑客增长。

其实平台的规则一直在完善,裂变和黑客增长受到的限制越来越多,传播的难度也变得越来越大。虽然很多玩法可能过一段时间就会失效,但是同时也会有新的玩法不断冒出来。可以预见的是,在未来的很长一段时间内,黑客增长依旧是传播形式中非常重要的一部分。

这方面不具体展开讲了,直接列一个图,大家看看就行。有些玩法在朋友圈已经失效了,但是对很多APP内部的营销活动来说,由于不受微信限制,依旧有借鉴价值。

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(3)线下互动传播:参与感、体验感与自传播

为什么在社交媒体成为主要传播渠道的今天,我们还要做线下互动呢?

我觉得有两个原因:

一个是线上线下相融合的技术,极大地提升了线下活动的参与感和互动体验。

一个是向上线下相融合的传播,导致线下互动,能够回到线上来做二次传播。

关于线下互动,在这里举几个例子:

快闪店:丧茶、吐槽花店、不知道诊所.....

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展览:了不起的职人展、随手记“账本展”.....

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互动装置:啤酒加油站、诗歌POS机.....

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关于线下互动就再展开更多了,按照惯例,我们还是放一张图,总结了一些线下互动的玩法,每种玩法后面都附了案例,搜索关键词应该都能看到。

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(4)事件传播:注重新闻话题性

如果说,在这个媒介碎片化的环境下,如果不想借势热点,而要自造热点,什么传播形式最有效?我的答案是自带新闻话题性的事件传播。事件传播的核心方法在于:不要直接说你的产品和品牌,在有联系又不直接相关的事儿上找爆点、并做软性植入即可。

我说几个自己印象比较深的案例:

百度糯米电影的《小黄人卖香蕉》

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大堡礁的招聘广告《世界上最好的工作》

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途牛《沙滩哥》

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除了上面提到的这些,还有打赌、行为艺术、跨界合作等等,篇幅所限同样不再展开了,大家可以看一下下面的图片。

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这里需要特别说明的是:虽然我概括了一些常见的事件传播手法,但我还要说一个观点:事件传播,应该是贯穿始终的传播思维,而不是一种传播形式。

什么意思呢?之所以说事件不是一种形式,而是一种思维,是因为哪怕是最常见的海报、甚至只有几个字,创意做得好也能形成事件性。


4、传播内容

讲完了传播策略,传播洞察,传播形式,终于开始讲传播内容了。 

这一部分的工作,直接决定了传播创意具体长什么样,对出街效果直接负责,所以是创意落地呈现里最关键的一步。

那么令人惊喜的创意,究竟是这么生产出来的呢?我们从创意思维和创意手法两块说起。 

坦率地讲,其实这个板块非常多的方法和思路都来源于天与空,网上也有公开的分享。所以,我在这里,算是矮个儿看戏,随人说短长。当然只要对大家有所帮助,那么对我来说也还算值得。


(1)创意思维:颠覆新闻五要素

首先来讲创意思维,这一块给我非常大帮助的人是天与空的邓斌老师。有一段时间,我也曾经苦思冥想,甚至陷入文字的排列组合、谐音梗这样的困境之中。后来,我在一个群里听到了一堂邓斌的分享。

在分享中,他提到一个思路:就是广告要向新闻学习,用“颠覆新闻五要素”的方式来创造不正常,从而找到一些非比寻常的、很特别的创意。

图片33.png

这给了我非常大的启发,在此后的很长一段时间内,这种颠覆新闻五要素的思维,一直伴随着我的创意思考过程。正如前面我所说:事件传播,应该是贯穿始终的传播思维,而不是一种传播形式。哪怕是最常见的海报、甚至只有几个字,创意做得好也能形成事件性。

当时的那一堂分享,叫《想到更多 idea 的方法,创造不正常!——天与空创始人邓斌》。大家在数英也能直接搜到,里面举了非常多的例子。所以,强烈推荐大家看一下原文。

不过根据惯例,我会在这里放上一张图。当然,为了自己使用方便,这并不是那篇文章的读书笔记,这要简陋地多。

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(2)创意手法:转折、拟人、夸张、类比、对比.....

如果说颠覆新闻五要素的创意思维,是一种贯穿始终的传播思维,那么创意手法则是直接作用于创意概念的落地呈现了,因此这个板块更适合作为实实在在的方法论清单。在没有思路的时候,对着这个清单挨个问自己,虽然不一定马上就想出更多的创意演绎方式,但至少能够让自己有迹可循,不至于两眼一抹黑。

比如:

我们的创意概念,在演绎的时候能不能有个出其不意的转折,甚至像一些泰国广告一样,扭断观众的腰?

我们的创意概念,能通过拟人的方式来呈现吗?把产品与人做一个怎样的结合,从而作出趣味性?

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我们的创意概念,在演绎的时候能够夸张一点吗?

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我们创意概念,能找到合适的类比吗?

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我们的创意概念,能找到一个引起冲突性的对比吗?

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在做具体创意生产的时候,除了这些手法,还有很多其他手法......我们一方面需要有框架,但平时的案例积累同样非常重要。

放一张创意手法的总结图,祝大家能做出好创意!

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关于营销体系的文章到这里就写完了,总共16000多字,断断续续写了一个多星期。这既是我自己的一次总结与提升的机会,也希望对读者来说是一个学习和收获的机会。

此外,如果需要完整版的思维导图,我也为大家准备了PDF版本的下载链接。

下载链接:https://pan.baidu.com/s/175SN-dfKZBJwshdO2HE4Qw,提取码:r1gu

祝大家好好学习、天天进步。

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