想到更多 idea 的方法,创造不正常!——天与空创始人邓斌

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想到更多 idea 的方法,创造不正常!——天与空创始人邓斌

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想到更多 idea 的方法,创造不正常!——天与空创始人邓斌

主讲:邓斌(天与空副总经理&创意合伙人)
主持:鬼鬼(ojsngg)
提问:毛线九日谈群友
来源:
写给非广告人的广告常识(微信号adernous)
原标题:《天与空邓斌:创造不正常|毛线九日谈第2季·第3谈》
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鬼鬼:邓斌,Billy Deng,天与空四大创始人之一,现任天与空副总经理 & 创意合伙人。四川大学新闻系广告专业毕业后踏上广告之路,在创立天与空之前,他在广州、上海两大广告重镇的李奥贝纳、FCB、DDB、奥美等多家国际4A任职。

自2004年出任上海FCB创意副总监算起,有着长达十多年的国际4A总监经验,为天猫、佳得乐、欧护、WWF、长隆、乐事、益达等国内外客户创作了大量经典广告,不乏“上天猫,就购了”等广告金句。

创立2年多的天与空,创造了西门子家电”有灵感,活出彩“、西门子洗碗机“我不想洗碗”“解放双手半小时”、淘宝“一万种可劲造”、支付宝x三星“时尚支pay者”、壹基金“今天不说话”“新年种太阳”等热门广告战役,其中淘宝“一万种可劲造”更是引发行业内地铁艺术展创意形式风潮。

初识Billy是因为一本书《金牌文案》,他在书中讲述了他的文案三条腿,本次演讲的“狗咬人不是新闻,人咬狗才叫创意”便是他当时说的文案第二条腿的标题。

“爱心泛滥的奶爸,手气烂的麻将低手,已退烧的盗版碟狂,出不了家的行者,热爱和平的天秤座。”这是Billy在微博上的简介,相对我上面的介绍,是不是也有些“不正常”呢?

这次非常荣幸,能够邀请Billy将他近年来总结的创意方法论——创造不正常亲授给我们,从新闻五要素——人物、时间、地点、事件、原因为我们在平常的素材中创造出不同寻常的创意,提供又一把利器。


以下为演讲全文,根据本号风格内容有适度删减调整:

大家好,非常荣幸接到鬼鬼的邀请来参加毛线九日谈的分享会。我是第一次在微信以这种形式进行分享,一边聊天一边发图。如果说得吞吞吐吐的,望大家谅解。虽然我不太了解这个群里的听众都是具体从事哪方面工作的,但是我相信还是有蛮多人是对创意和文案感兴趣的。

我觉得对做创意的人来说,大家都遇到过这种创意总监,他经常说“明天,你给我50个idea”。像我遇到的年轻人,我给他们布置任务,让他们明天给我50个ideas,可能第二天他们只能给我2、3个idea,多一些的可能可以给我4、5个idea。而且他们的idea,都像是“近亲结婚”的产物,犹如表兄弟一样长得很像,所以很多人在发想创意的时候打不开思路。

同样一个brief,傻A创意人能想到3-5个idea;傻B创意人能想出6-7个idea;牛A创意人能想出10-15个idea;牛B创意人能想出20-30个idea;能想出50个idea的创意人,他们是小母牛踢球—牛B过人。

其实像我15年前就是那个只能想出6-7个idea的傻B创意人。

后来遇到了一些言传身教的好老师,也就学到了一些方法。那我今天讲的就是其中一个能让我们开拓思路、想到更多idea的方法。

我们每天收到的brief都是在说“我的产品很厉害;我的折扣很低;我的牛奶香浓好喝;我的奶粉绝对放心……”对客户而言,这些都是他们很伟大的卖点,他们希望把这些伟大的卖点以爆炸性的方式传达给大家。但对大众消费者而言,这些东西都很普通。我们每天加班加点,苦思冥想,就是为了把这些普通的事情,说得特别、离奇、伟大、引人注目。

我们经常做创意和策略的时候,往往会分析竞争对手是谁?比如我要做一个牛奶品牌的案子,我就会分析光明或伊利的创意是如何做的。处于新媒体的时代,资讯爆炸,环境发生了变化,与广告争夺眼球的不只是竞争对手。所有的社会新闻、娱乐八卦、政治人物、全民吐槽等等都在争夺我们的眼球。

其实这些广义上的竞争对手,比如我说“我的流量超大;我的4G套餐特别好;我的BB霜几小时不脱妆……”把这些信息混在八卦新闻里,其实就是一些很不抢眼的东西,除非像我现在这样,将它们用一个框框标明出来,这样你才可能会看到,如果我不把他们标明,大家几乎都不会注意到。

近一两年我经常与不同的广告人交流,比如以前做房地产的、做传统广告的,他们现在都在说要转型,要去做互动、做social。感觉整个行业的趋势就是不转型就会死。就我感觉,广告公司部分传统与现代,传统单向灌输式的广告已死,主要问题还是处在思维上。比如宝洁以前的广告,前三秒钟必须要出现产品否则就是失败,现在这种广告可能已经不复存在了。传统的、非常安全的广告也死了,以前的广告调研,一定要找出最安全的道路才行,而现在这种方法也不管用了。

传统让人闭嘴的广告已死。以前我们做广告,希望它完全没有争议性,稍微有一点点危险、存在一点点争议性都会被客户否掉。女主角怎么能被人指指点点呢?为什么要打擦边球呢?在如今这个时代已经完全不一样了。客户都希望他们的广告具有争议性,能够引起人们的反响,能够让人们去谈论,甚至让人去吐槽。可见,时代已经变了。

说下现在比较流行的社会化营销。以前的互动digital的广告公司现在都在向社会化营销方向转型。社会化营销,狭义的社会化营销就是运营一个微博、微信,更新一些热点,把自己的产品通过不同的、或者跟social相结合的方式发出去。广义的社会化营销,让我们所有的创意有social的价值,不管我是做一个电视广告、户外广告、线下活动还是公关事件,都可以让它变得很social,让它在网络上被谈论、被吐槽、被点赞、被转发、被二次传播。

在这个资讯爆炸的时代,以前的传统招式已经不管用了。你怎么去做一些非常有话题感、非常引人注目、能够脱颖而出的创意和广告呢?广告是什么?广告就是在无比嘈杂的环境中的一声尖叫。你必须叫得非常犀利、非常大声,让大家都听得到;如果你的声音很柔和,那很可能会被淹没在这片嘈杂的大环境中了。

今天主要分享一个创意方法,就是向新闻学习。像我以前学习广告的时候,虽然是广告专业,但是属于新闻院系,所以我们会学一半广告专业的课程、一半新闻专业的课程。

我在学习新闻方面的知识时,获得了一个非常重要的知识点-新闻五要素-who、when 、where、what、why。什么人?什么时间?什么地点?做了什么事?因为什么原因?

一条新闻之所以能成为新闻,它必须在新闻五要素中有一个到两个要素非常不同。如果所有的要素都稀松平常,它就不能成为一条新闻。

三个男人吃馄钝打架,不是新闻;三个孕妇吃馄钝打架,才是新闻。在这条新闻里,新闻五要素中的Who是不一样的。

县委书记在县春晚鼓掌,不是新闻,因为在春晚上有领导在那儿使劲地鼓掌是很正常的。但县委书记在县春晚拉二胡还被一个法国大提琴手吐槽很难听,这就变成新闻了。

富二代开保时捷去飙车,不是新闻;富二代开保时捷去摆地摊,才是新闻。从摆地摊的角度来说,一般都是普通人,哪有富二代去摆地摊的!从人的角度来说,做的事情不一样,富二代本来应该去飙车,但他却开跑车去摆地摊,所以这条新闻中有两个要素是不同寻常的。

开8辆保时捷去迎亲,不是新闻,因为很常见;开8辆挖掘机去迎亲,才是新闻。因为他做某件事情所用的道具是不一样的,让人有种错位的感觉,于是大家都觉得很奇怪。

最后一条新闻:自称清朝公主,手拿祖传免死金牌,找人投资去解冻全国8大金库1750亿。因为这件事诈骗572万,后来被人识破,反被非法拘禁,最后落网。这是件非常离奇的事情,在这条新闻里时间、地点、人物、事件、原因没有一个要素是正常的,所以你看到这么一条新闻会觉得非常不可思议。如果把这条自称清朝公主诈骗的故事拍成电影,都会有很好的戏剧性。

学过新闻的人都知道“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,在当前信息爆炸的时代,“狗咬人不是创意,人咬狗才是创意”。这就需要我们逆向思维、找到一些不同的切入点来做创意。

就像之前知名4A公司,如TBWA说过“颠覆创意”,李奥贝纳说过“寻找与生俱来的戏剧性”,莫康孙大师说过“旧元素新组合”,其实这些都是一样的,都是希望你通过一些重构、解构找到一些非比寻常的、很特别的创意。

那我今天讲的这个方法就是重构创意的五个W。


1.WHO-非比寻常的人

第一个W-WHO,非比寻常的人。当我们想一个创意,主角一定是高大全伟光正的帅哥靓女吗?可不可以是位老人?小孩?哑巴?一只猫?一个奇葩?外星人?异装癖者?同性恋?自大狂?值夜班的保安?非常忠心的狗?孤独的富豪?失散多年的恋人?收集狂?我们是不是能让广告的主角稍微不同呢?


案例一:台湾奥美——《梦骑士》

大家应该都看过台湾奥美做过的“梦骑士”的广告。在这则广告里,如果把主角变成一群二、三十岁,衣着光鲜的帅哥,各个骑着摩托去环岛,相必这则广告也不会感动观众,也不会引起大家的注意。这个案例非常成功的原因在于它将骑摩托的主角换成了一群浑身病痛的八十岁老头,将人物变得特别,因此这个故事就变得非常不一样了。


案例二:多芬——《发现生活中真实的美丽》

这个是多芬的经典广告“发现生活中真实的美丽”。大部分的化妆品广告,都会请一些很漂亮、无雀斑、无皱纹的人来代言,还要修图修得美美的。但是多芬却反其道而行,分别找了一个体型偏胖的女生、一个皮肤黝黑的女生、满脸雀斑的女生、一位满头白发的老婆婆。让大家自己去评判,到底她们是风韵犹存还是年华衰老。通过这种途径,让这个创意引发了很多的争议。虽然很简单,但这个创意还是赢得了很多戛纳广告节的奖项。


案例三:《招聘世界最难的工作》

前两年这则广告被《时代周刊》评为全球十大病毒视频。一开始,它并没有说母亲的故事,只说需要招聘一个运营总监,条件很苛刻,把角色变成一个非常多变的人,最后再抖包袱,发现这个运营总监就是我们生活中的每一位母亲。所以这个创意是非常特别的。


案例四:年度家庭灾难大片《熊孩子》

这是我们公司天与空,年初为阿里与迪士尼合作推出的一个盒子所做的广告。按正常的思维其实就是一个宝宝非常调皮,所以需要给他们一个魔盒。我们运用了一种非常特别的表现方式,将主角变成了一只熊,影射“熊孩子”这一说法。而且我们是真的找来了一只熊来出演这个主角,它特别调皮、眼神格外犀利,把家里弄得乱七八糟的。最后话锋一转,告诉你其实他就是一个孩子,这个世界上没有什么熊孩子,他们只是缺少一个好伙伴。这种表现手法,就让主角变得非常不一样了。


案例五:《Separate Them》

这个例子是前两年戛纳的一则获奖作品,是一则平面广告。试想想,如果主角是一位主妇,抱着一个盘子,那每个人都会觉得在正常不过了。但如果主角是一头猪呢?是一头牛呢?这头猪和这头牛表情非常可爱,非常逗比,紧紧地抱着这个盘子。表现出粘得再紧的东西都可以帮你洗得干干净净!从画面上看,主角、人物非常不一样,因此整个视觉张力很强。


2.WHEN-非比寻常的时间

第二个W—WHEN,非比寻常的时间。我们把理所当然的时间进行改变。约会一定是晚上吗?吃饭一定在饭点吗?时间可不可以放慢?加速?轮回?穿越?从小到大?从大到小?在时间轴上相遇?我们的创意是不是可以在时间上做文章呢?值得大家好好思考。


案例一:《雕牌-妈妈对不起》

这是广州的英扬传奇做的雕牌母亲节的广告。通过动画的方式呈现一个妈妈和女儿的故事,小女孩一点点慢慢地长大。从刚出生到会走路,再到上学,到进入叛逆期,步入大学,最后结婚离开家庭有了自己的孩子这么一个过程。他们把一个人从小到大的时间,所经历的种种浓缩到这么一两分钟的故事里面。实质上,也是在时间轴上做了一次特别的尝试。


案例二:(1)《劲量电池-胡子长》

剃胡子的案例,特别夸张,让时间加速。警察先一看,他没有胡子;再抬头,发现胡子又长出来了。通过戏剧化地时间加速来变化胡子长得非常快,你需要用这款产品,因为它有持久强劲的电量。

下面第二则广告刚好相反,表现时间过得好慢。这是英国一个著名的百货公司的广告,图中小男孩为了得到圣诞礼物,他必须耐心地等待圣诞节的到来,感觉时间过得好慢好慢......


(2)《孩子等待圣诞送礼物》


(3)《返老还童》

其实电影里面也有很多是玩时间线的。举两个例子,第一个是《返老还童》。讲一个男孩,他一生下来就长得皱巴巴的,像个小老头。而他的邻居,一个小女孩,生下来就粉粉嫩嫩。他们两个人构成一个离奇的故事,小男孩越长越年轻;小女孩越长越衰老。


(4)《记忆碎片》

第二个故事《记忆碎片》,很著名的片子。该影片把时间变得支离破碎,采用了倒叙和顺叙两种视角,倒叙与顺叙相互穿插,影片的结尾也是顺序与倒叙在时间轴上相遇。该影片在时间轴上将一个故事重新结构,做得非常经典。

还有三部比较出名的片子:《滑动门》、《两生花》、《罗拉快跑》。这几部片子都是在时间上做文章,重新结构时间,再重新架构电影。《滑动门》讲的是,同样一个人,赶上了地铁和没赶上地铁,进了地铁的门和没进地铁的门,两种不同的生活状态、不同的结局、不同的感觉。《罗拉快跑》也是一部经典的有关时间的电影,讲的是一个人每次他失败之后又重新来过,就像玩游戏一样。


案例四:七喜《许愿》

草根导演胡戈为七喜拍的一系列穿越的故事,一个人穿越到过去,或者是过去的人穿越到现在,会有怎样的故事;一个人可以穿越到十年之后、二十年之后、三十年之后又会发生怎样不同的故事。这也是在时间上做文章的一则优秀的广告案例。


案例五:《John Lewis百货-从前她遇到现在他》

这也是英国一家始于1925的百货公司的视频广告,非常有名。该片主题是庆祝这个百货公司的周年纪念。片中的女主角来自于1925年,男主角则来自于现代,发生在不同时空,却又感觉像是在同一时空中的一场恋爱故事。两人相遇、相识、看电影、上床、吵架、复合…… 如果这个故事发生在正常的时空里面,这样的故事就烂大街。但是正是因为该广告片将时空打乱,一个来自古代的人和一个来自现代的人,这样做一个结合,让这则广告的创意非常特别,给人留下了深刻的印象。


3.WHERE-非比寻常的地点

第三个W—WHERE,非比寻常的地点。除了主角人物和时间,我们可不可以在地点上做文章?可不可以通过地点的改变让我们的创意、活动、故事或者事件变得不一样?比如说地点上我们可不可以打破常规?可不可以在锅里玩滑板?去街上洗澡?在树上睡觉?飞在空中跳伞办婚礼?在水下跳舞?如果把一件正常的事情放在一个不一样的场景中去表现,也许它就会变成一个非常不一样的创意。


案例一:SUPOR——《NON-STICK PANS》

这是我们天与空的总经理杨烨炘之前的一个作品,这是线下的一个活动,主题是要表现不粘锅是如何的不粘。他让人穿着龙虾装、蔬菜装、寿司装、煎蛋装,在一个巨大的锅里面玩滑板。他把滑板运动嫁接到锅里,感觉是在锅里滑来滑去,表现这是不粘锅。非常特别,玩滑板一定要在大街上吗?如果在不粘锅里玩滑板,是不是很不一样呢?这就是一个线下的演示活动。一般来说,线下的活动都是很沉闷、很无聊的。这个案例给了我们一个启发,让我们思考在做线下活动的时候是不是也可以融入一些很好的创意。


案例二:《可不可以把艺术展开到地铁里?》

这是我们天与空去年为淘宝12周年做的一个线下活动。当时淘宝只是想在地铁里做一个传统的广告,但如果我们只是在地铁里做一个传统的平面广告,其实是没人看的。坐过地铁的人都知道,现在大家手机不离手,哪怕进地铁站也是一边走路一边刷手机,全民都是低头族,根本不会注意旁边的广告。

我们的做法就不一样,我们在地铁里开了一个艺术展,想想,平常艺术展会开在地铁站里吗?因此,这个线下活动就变得很不一样了,我们做出来之后很欣慰地发现大家在经过这个专区的时候,都会把手机放下来,而不是继续做低头族;都愿意在匆匆忙忙前行的时候停下来3、5分钟,来仔细地看看这些与淘宝相关的艺术展内容;还有一些人会拍照、发微博、发朋友圈来与他人分享,做到二次传播。这个案例就是我们在一个不一样的地点做了一件不一样的事情,唤起了大家的好奇心。

其实把艺术现场体验的感觉放入地铁站,也可以说是天与空的首创吧。在我们去年推出这个案例后,各种地铁站体验式艺术展都出来了,比如说天猫超市小事纪、天猫的双十一分之一的地铁艺术展等等。前一段时间,我还在重庆的某个地铁站看到了唯品会的艺术展。我广州的一个朋友,在某个地铁里做了一个洗衣粉的艺术展。这样的例子还有很多,可以说我们开创了一个全新的做法。虽然有很多跟随者,但是我觉得还是非常欣慰的,毕竟这个案例还是引起了一阵风潮。


案例三:《把缝纫师傅搬到联通营业厅试试?》

这是在iphone 6刚上市的时候,做的一个小小的线下活动。找了联通在上海的某个营业厅,请来了一个老裁缝,老师傅就坐在店里帮人改口袋。因为iphone 6刚出来的时候,它的6Plus被很多人嘲笑说太长了,正常的口袋放不下,所以需要把袋改改加长,因此就有了这个线下活动。据说这是来自国外的一个创意,被上海的某个牛人模仿了过来,但这的确是一个非常好的创意。我们平时见到缝纫师傅都是在小超市或者小广场里面,在这个案例中,它将裁缝师傅直接搬进了联通营业厅,这就让这个地点非常的有意思了。


案例四:《上天猫,就购了》

这大概是我4、5年前为天猫做的一个案例,从这个片子里出来了“上天猫,就购了”这句广告语,一直沿用到现在。当时,客户给我们brief里面说明,要表现天猫超市里汇聚了七万多个品牌的旗舰店。淘宝其实是个集市,都是个人开的一个个小网店,而天猫不同,天猫里都是一些品牌的旗舰店。

第一次做天猫的案子时,我们就在思考如何把这个品牌的形象树立起来,以便和淘宝、京东区分开来。我们想到:在天猫,感觉就像8个美国第五大道,让人觉得仿佛是在第五大道的街头洗澡。

所以在画面里,就是一个女生在美国的街头洗澡。她一边洗着泡泡浴,一边手拿ipad不停地点,原来她是在选购东西,感觉就像在逛纽约第五大道。所以说,8个纽约第五大道才能满足你的购买欲,然后,上天猫,就购了。


案例五:《宜家-天空之床》

国外宜家的广告,表现的是宜家的床是多么舒服,让人睡得非常安稳。在这个片子中,床是在空中的。我们正常的思维中,床一定是放在地上的,再舒服的床都只能摆在地上。所以这个画面一出来,立马就吸引了大家的眼球,为什么床会在空中呢?广告中的主人公从一张床上滚到另一张床上,再滚到下一张床上,为什么一直都是在空中呢?这就是最大的卖点,吸引你去关注。仅仅是因为这张床摆放的地点不一样。


4.WHAT-非比寻常的事件

第四个W-WHAT,就是非比寻常的事件。比如说如果我们想一个创意,他的主角没办法一定是一个正常人,时间只能是一个正常的时间,地点也是在正常的地点做一个东西,我们想想他能不能做一个不一样的事件呢?比如说到战场一定是要打仗吗?在球场就一定得踢球吗?可不可以做一个不一样的事情、奇葩的事情、离经叛道的事情,你怎么想也想不到的事情,最主要就是不要做一个稀松平常的事情。


案例一:(1)《要做爱不作战》

这就是一个国外的片子,不同的经典桥段,比如说越战的感觉,中东的感觉,或者说南斯拉夫那种战争的感觉;或者说阿拉伯人的那种感觉,朝鲜的这种感觉;都是感觉好像马上就要爆发世界大战的感觉,马上战争就要起来。最后突然转折,你会发现在那样一个战火硝烟的场景里面,突然他们做了一个不一样的事情,原来他们都是在示爱,结果他出来一句话就是:要做爱不作战。


(2)《人生不是马拉松》

这个视频表现的也是在一个正常的时间,一个正常的地点,做一个非常不一样的事情,所以就让这个创意变得非常不一样,让大家看了就过目难忘。


案例二:《开车的人给土人指路》

这是一个比较老的平面广告,正常来说,一个土人帮开车的人指路是很正常的,反过来,开路虎的人帮一个土人指路,让这个事件变得不一样,一个逆转,一个颠覆,让这个创意变得特别。


案例三:《恶搞皇室婚礼》

这是几年前英国一个叫“T-moble”电信公司的案例,还是当年的“十大病毒视频之一”,表现的是当时威廉王子结婚了,在他结婚之前,T-moble同时发布了一个婚礼的片子,找了同样一个大教堂,也找人扮演这些皇室的家族成员。

但是这个婚礼和传统的、非常严肃的、一本正经的英国皇室婚礼不一样,类似于一个歌舞片,每个人出来都是伴随着当时流行的歌曲做配乐,又唱又跳、载歌载舞的出来。所以当时这个事情是引起了非常大的轰动。刚好在王子结婚的时候,播出这样的一个片子,其实为什么能引起一个轰动呢?模拟这样一个皇室婚礼的感觉,让你看起来感觉煞有其事,但是它出来的事件是不一样的,感觉是真的,非常娱乐、非常好玩的婚礼的感觉,所以引起了非常大的关注。


案例四:《蘑菇街-买手165号》

这个案例是“天与空”为蘑菇街做的一系列片子里面其中的一支,当时“天与空”为蘑菇街做了一个品牌定位叫:蘑菇街我的买手街。比如说买手165号、买手211号、买手382号,这样不同买手的故事,这是其中的一支,这个故事的事件也是不一样的,表现的是火灾现场,正常的火灾现场是所有人赶快出来,赶快跑。你会发现有一个人是反过来的,有一个女生竟然冲进火灾现场,只为了拿到漂亮的高跟鞋,搞得自己灰头土脸的,这是为什么呢?原来是为了时尚赴汤蹈火这样的一个买手。


案例五:《Bangkok Insurance》

这是一个非常经典、非常老的泰国保险公司的广告。表现的是一个龙卷风太大了,既然把这个房子完全销毁了,卷的粉碎。但最后画风一转,为什么突然发现龙卷风又把粉碎的房子还原成完好如初,到底是怎么一回事呢?这个也是一个正常的时间,正常的地点、正常的人物,峰回路转发生的一个不正常的事情。让这个片子变得不一样,让你去关注它最后的结果,这个机遇只有亿万分之一,如果遇到这样的一个事情,最好还是买保险。


5.WHY-非比寻常的原因

最后一个W-WHY,非比寻常的原因。这也是创意手法里面用的比较多的一个手法,它先表现一个事件的结果,最后在慢慢揭示它里面形成的原因。比如说这个故事表现的是一个普通的事件,或许它背后有一个离奇的原因,一件离奇的事情背后是不是有一个特殊的原因。可以先讲一个有悬念的故事,最后在讲一个你意想不到的原因。


案例一:《美女粗嗓门》

这是比较早期的一个日本广告片。一个屌丝男生,在校园里,在街边,遇到很多美女,每个人看上去都特别卡哇伊。可是突然每个人开口说话都是粗嗓子,到底是什么原因呢?这就让大家有一个非常好奇的心理,跟随剧情看下去。原来这些美女前天晚上都去看了一场非常好看的球赛,喊哑了嗓子,所以大家就都变成粗嗓门了。它先表现一个悬念的故事,最后再揭示一个特别的原因出来。


案例二:《懂电影的熊皮》

这是另外一个非常有名的广告片。开始是一个战争大片,突然咔一停,原来从这边出来发现是一个熊皮,就像是好莱坞的大导演一样;有时候像暴君一样在这边咆哮;有时候又非常感性在这边指挥音乐;有时候去镜头前拍东西;有时候还和大家聊剧情;为什么熊皮会变成导演呢?一直在夸张这种结果,原来是看了这样一个电影频道,才会非常懂电影。

所以它是推广电影频道的一个广告片。因为熊皮在客厅看到了一个电影频道,所以变得很懂电影,就像可以去做一个电影导演。所以这个也是一个倒置的,先告诉你一个结果,最后在揭示一个离奇的原因,感觉很奇怪又理所当然的。


案例三:(1)《离奇的编剧》

这是欧洲电影频道另外一条非常有名的广告。它其实有点反过来,先是表现一个事件,一个人打仗抱着一颗树,然后砍倒进入河流中,被人捞起来,等它醒来发现已经在生产线上,最后被并进衣柜这样的一个故事。这个人是被关在衣柜里面,就像正常的咆哮事件,一个女生在偷情的时候,老公回来了,就把人关在衣柜里面,然后出现前面的故事,为什么会把这个人关在衣柜里面的原因?最后发现它其实是一个电影频道的编剧。 

这也是设置悬念的一种,先告诉你一个非常离奇的故事,让你愿意一直看下去,看懂他到底要说什么,最后抖一个包袱,告诉你原来事情是这样的,让你有一个特别的感觉。


(2)《梵高为什么自杀》

其实现在很多自媒体大号做的创意,比如王左中右,比如咪蒙。其实都是这样的一种手法,先离题万里,扯一个非常远的事情。像《梵高为什么自杀》,通过这样一个离奇的故事,最后扯啊扯啊扯啊,原来他那个时候没有用支付宝,如果他用了支付宝就不会自杀了。扯很远再兜回来的这样一个悬念的故事,应该是用的很多的一种手法。


(3)《您有一个来自明朝的重要来电》

点击查看原文链接:《变态字作者又出升级版神文案:您有一个来自明朝的重要来电!

这种手法的创意其实天与空之前也有做过,为一个奶粉做的一个广告,找王左中右编了一个特别离奇的故事,从明朝皇帝朱元璋,魏忠贤,乳母的故事说起,说到最后如果魏忠贤没有把乳母介绍给皇帝,明朝就不会灭亡了,最后告诉你应该不是去找乳母。

兜回来其实是说,如果当年有专供贵族的启赋第二代奶粉这一切就不会发生了,皇帝如果只喝灵感源自母乳的启赋第二代奶粉,它根本不需要母乳,母乳这个工种根本就不会存在,这个客氏就不会进宫了,魏忠贤就不会作乱,明朝就不会灭亡了。通过这样一个非常扯的故事,把这个产品最后带出来了,启赋第二代的灵感来源于母乳。


所以以上五个不同的“W”,五个不同的维度,就像新闻的五个要素一样,WHO、WHEN、WHERE、WHAT、WHY。这五个维度里面,我们讲的故事也好,我们做的线下活动也好,我们做的事件也好,我们写一个自媒体文章也好,是不是能在五个“W”里面有一个不同呢?

创意的本质就是“不同”,创意就是要“创异”。一个正常的人,在正常的时间,正常的地点,因为最正常不过的原因,做了一件最正常的事。这样的故事,有人看才怪。如果我们要拍一个电视广告,要拍一个病毒视频、或者做一个线下的活动、写一篇自媒体的文章,拍的平面广告也好,在一个嘈杂的环境里面,是没有办法脱颖而出的,也没有人会去看的。

就像一个大文豪说的一句话就是:“幸福的家庭是相似的,而不幸的家庭,各有各的不幸”。如果你们喜欢看电影的话,你会发现大部分的电影,总是会表现不一样的东西。如果王子和公主从此幸福地快乐地生活,这个故事拍出来是没有人会看的。所以他硬要表现这个人是被人陷害的、有点神经质的、这个家庭是破碎的、有点凶杀的。总之就是要表现不一样的东西。他拍成的电影才会有戏剧的张力,才会有人去看。

当然我也不是说一定要不一样的东西,可能也有像小津安二郎这样的导演,就拍一些非常稀松平常的日常事情,也拍得很有质感、有故事,这也是一种方式。当然大部分的时候,我们可能还是要表现不那么正常的故事,才能吸引别人。

这其实是一个练习,说实话我讲的是一个打开创意思路的基本方法,应该很多人听过、摸索过、了解过这样的一个方法。

举个例子,比如你要表现的产品概念是一个床垫让你深度睡眠。最稀松平常的故事是,一个人在晚上睡在一张床上睡的特别香,因为这个床垫可以让你深度睡眠,那这样的故事如果拍成一个广告,做成一个MV是没有人会看的。

我们再回过头,如果大家有兴趣,你拿任何一个brief,自己找张白纸,把这五个W写在上面,画一条线,自己去填一填,这样可以让你想到比较多的idea。

比如这个WHO,我们想想可不可以是一个小孩,一个小狗,或者是一个狂躁症的患者。

比如这个WHEN,什么时间,因为睡这个床睡得比较舒服错过了一个重要的事情,或者说他身边有一百个闹钟都没有用,感觉这个时间是停止了。或者说周围怎么吵他都不会醒,或者说一个人一生再悲惨至少也有三分之一的时间是非常美好的。

比如WHERE,什么地方。就像刚刚看的宜家广告,是不是可以表现这个床是飘在空中的、或者是在战场上。旁边所有人在枪林弹雨,大炮在轰鸣,但是你根本就不会醒的,睡得很舒服;或者这个床是在菜市场,你感觉菜市场这么繁杂的环境里,你都可以开心地,舒服地、很甜地睡着。比如你人在旁边,它可能在你耳边发射导弹你都不会醒的。或者用很多鼾声去演奏一个交响曲,或者表现一个离奇的事情,比如所有闹钟排队去自杀。

比如WHY,什么原因。我们是不是可以表现梦里的人都睡着了,只因为它是一个深度安睡。这其实是我看过一个广州不知道什么公司做的一个睡饱床垫拍的一系列片子就是这样的。它表现的是结婚的时候,新郎、新娘、教堂的牧师全都睡着了,所有来宾都睡着了。为什么?原来发现这所有的故事其实是这个女生的梦,梦里面的人都睡着了,表现悬念的东西,因为这个床能够让人深度安睡。那另外一个故事是不是可以表现他上飞机去旅游、搭地铁都背着一个床,最后告诉你这个原因,因为这个床太美好了。

所以当你想任何的idea都可以找张白纸,然后把这五个W画出来。不同的时间、不同的人、不同的地点、不同的事情、不同的原因。帮助大家发散一下自己的思维,可不可以想出更多的idea,这样每个idea也不会那么一样了。

你可以看到前面非常多的案例,它前面可能都是表现一个很奇葩的事情、很特别的事情。最终我觉得做创意非常精髓的地方就是:意料之外,情理之中。不管我们拍的一个故事也好,做的事件也好,我们写篇自媒体文章也好,它一定是一个意料之外的东西。就像《梵高为什么自杀》,它可以扯的非常远,最后你不能因为奇怪而奇怪。你扯的再远,你也一定要能拉得回来。最后拉回来抖了一个包袱。最后能拉得回来一定是产品的利益点。哦,原来这才是产品的利益点,这才是情理之中 意料之外。

这是我以前的客户说的一句话,我觉得特别有意思,这句话我一直记得“我喜欢那些初看起来让我有些害怕的创意!”。因为我不知道这次的分享会有多少人是做创意的、有多少是做客户部的,或者未来要去甲方的同学。其实有时候我卖一个创意,它可能就是因为某一个地方稍微有点不同的,让人看起来不是那么安全。让人有点害怕的创意,吓得你会往后退一退,那么这样的创意其实才是真正好的创意。

因为如果一个非常安全的、四平八稳的创意,你看着是非常舒服,但它其实在投放人的市场上是没有力量的。相反看起来让你有点害怕的、觉得为什么这么奇怪,可能会效果比较好。主角不是那么帅,为什么他会是一个老头,为什么它是一只熊,这样一个创意出来会不会有争议呢?那这样的一个创意才能在社会化营销、自媒体时代引起一些话题,引起人们的注意,让人们去传播,这才是社会化营销social的价值。

最后用一句话做结语就是:“人生苦短,做点不那么正常的创意吧”。这个是给各位做创意的、在甲方的同学的一些忠告。少做一些稀松平常的、安全的创意,我们是不是可以走远一点,做点不那么正常的创意,才能在这个时代脱颖而出。

最后再多说一句,其实我今天聊的这些都是很基本的方法,可能很资深的人已经很了解了,对之前的人可以试着去学习一下。

除了我之前说的练习,还有一个比较好的方法可以值得大家去学习。最近戛纳广告节的作品已经出来了,它是按照类别来分的,大家可以建一个比较大的文件夹download下来,将所有的获奖作品重新归类整理,我相信你每看到一个创意作品都会有很多的想法,相信你会对这五个W有更深刻的认识。未来对大家找一些参考,做一些发想也是很有好处的。

创造不正常,超越传统做出不一样的创意。创意的五个W,如同新闻的五个要素。所有这些都是希望你们去做一些非常不一样的东西,重构创意的五个W,从新闻的角度去解构、重构创意。


以下是精选的7个问答互动:

Q1:客户害怕危险,就是要安全,我该怎么办?

A:我觉得其实还是有非常多的客户是愿意做一些非常不一样的、好的案子的。有时候客户不太懂的时候,你其实可以找一些类似的案例给他们参考,或者说同样手法的案例,打消客户陌生、害怕的感觉。当然我觉得最主要的还是得挑选一些有追求的、有胆识的、愿意接受好的创意的客户,只是他不知道怎么去做。如果对甲方来说他不是混日子,他总是希望做些又好又叫座的案子,我相信他还是很开心的,不管是从职业发展、还是晋升上,对他都是有好处的。如果真的是从上到下都是混日子的客户,还是换一换吧,别做了。


Q2:请问邓老师,一个案子里一般要使用几个不同之处?很怕用多了适得其反,反而让人觉得荒诞?

A:说实话这只是提供给大家一个创意的思路,我相信并不是每一个idea都能归到这五个象限里面来。所以只能说这是一个方法,如果一个案例里面的不同稍微多一点,但你能把这个故事讲的特别好,这也是一个非常特别的创意。举个例子就是刚刚看的《要做爱不作战》片子,模仿越南、朝鲜战争的感觉,不同的人物、不同的地点、混合不同的点,包的非常美也是很好的。


Q3:请问您卖稿有什么习惯?

A:卖稿的习惯可能和今天聊的主题不太一样,我觉得还是可以分享一下,大部分人卖稿之前都会写一个策略的铺垫。其实大多数都是很模式化的,比如消费者的分析、产品的分析、SWOT的分析,最后得出一个这样的结论。我觉得这样一个策略的铺垫,模式化分析是很闷的。如果你提一个让客户害怕的创意,不要一开始就第一个idea是怎么样的,第二个idea是怎么样的,一定要在提具体idea前铺垫一下切入方向/洞察/甚至是参考案例,要把客户所有可能担心的可能提出疑问的先提前打消,然后再开始提具体的创意,这样客户才会买你的创意,逻辑铺垫一定要清楚。


Q4:创意枯竭的时候,怎么办?

A:我觉得应该没有找到太多的方法吧,通过一些正常方法的训练,我相信即使你完全没有任何的感觉,你也可以想出几个不错的idea,也可以达到七八十分吧。我们是做服务行业的,我们也不能挑客户,有时候brief来了,我不能说这个我完全没有灵感,那个就一定有灵感。不管是一家公司还是一个人也好,你都得职业化,任何公司你有没有灵感、有没有洞察,你也应该想出一些职业水准之上的idea,比如一个男生没有做过卫生巾,他也要去了解,你可能不会开车你也得去做车。


Q5:想进天与空做文案有哪些要求?

A:其实在我们天与空的邮箱里面有超过百分之六七十的人都想做文案,我不知道为什么天与空特别吸引人做文案。我觉得文案还是一个创意人,还是要会想idea,不管是平面的,还是电视广告,你的思路要特别开。所以第一个要求还是创意要够好,你能掌握一些基本的创意手法,这是第一点。第二点很重要就是,美术可能要从美术的角度把美术做的很漂亮;文案可能要从文案的角度把文字写的很漂亮;你的文案功底是不是很扎实,你洞察是不是很敏感。因为有时候美术会比较视觉化,文案的优势是比较敏感的,是不是能走心的,有一个基本的文案功底。是不是能写出各种幽默逗比的文风;很网感的文案;很鸡汤的文章。能写非常抖机灵的段子,很感性打动人心的文案。不是说每种你都会写,至少某个方面你是驾驭的很好,能做到某个基准线之上的。最完美的是你这两方面都很好。我相信即使我不缺文案的话,我也会把这种人招进来的,当然如果你其中的一个能达到八九十分,我觉得这个也是有可取之处的。即使你的idea不是那么好,但是你的文案特别走心,我觉得这个也是很有可取之处的,反之也是一样。


Q6:现在从4A出走创业的广告人很多,你有什么想法和建议对他们说吗?

A:其实我们天与空的四个合伙人还算比较早的出来,所以还算是比较有经验之谈的。我们为什么出来呢?一个是因为体制太臃肿,还有一个是因为流程太复杂。不太能适应现在自媒体、移动互联网的这种需求。其实现在的很多客户都是要求快速反应,作品出来又快又好。原来的那个时代基本都是客户部接到一个brief,通过流程管控,下给一个创意部,创意总监看了之后觉得brief不好,然后AE再重新写一写,然后再拿回来重新写,这样基本上大半个月就已经过去了。那我们出来所得出的实践做法就是,基本上我们的文案人员,美术人员在谈创意的时候大家都在一块,一个team包含了这些人员,中间没有流程管控,这样工作是很快。其实我们已经消灭了brief的过程,我们每次把该问的问题都问了。因为我们的创意人员一开始就参与接客户的brief,这样对客户的问题也非常了解,所以也不会存在什么走弯路,基本上我们做的东西还都很准,大部分第一次就可以通过,后面只是小小的修改。


Q7:邓老师,如何在日常训练洞察,从而生产的创意能达到自流水式的传播?您是如何训练自己的洞察的?

A:洞察这个事情确实在所有的创意上是很重要的。有时候我们找不到洞察,当然我们可以做一些娱乐、有趣的事情,让自己去体验、观察生活。当然如果你找到洞察,你会让这个创意更有力量,会打动人。举个例子,假如你是一个男生,你要做一个卫生巾的广告,那你肯定对卫生巾没有什么洞察,你可以上大姨吗APP看看,上类似的论坛,看看有关的帖子,甚至还可以厚着脸皮去问问旁边的同学,跟她们聊一聊,找到这样一个洞察是很重要的。再举一个例子,或者你要做母婴的产品,那我没有生过小孩怎么办,我们可以去母婴论坛看看大家的评论或心得,你也可以问问普通人的想法,即使你没有洞察你也可以找到。


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