主讲：熊超（& Creative Lab创始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提问：毛线九日谈群友
来源：写给非广告人的广告常识（微信号adernous）
数英网用户原创文章，转载请遵循底部规范！
鬼鬼：熊超，& Creative Lab创始人兼首席创意官。自1998年入职扬罗必凯，开始了他18年佳作荣耀不断的国际4A广告生涯。曾先后任职于达彼思、盛世长城、LOWE、DDB、李奥贝纳、奥美等享誉国际的4A广告公司，从2002年升任上海达彼思创意副总监起，拥有14年国际4A创意总监经历，曾任上海李奥贝纳、上海奥美创意群总监。
他登顶广告人羡慕的金字塔尖，用艺术引领广告创意十多年，荣登2015年《福布斯》中国顶尖设计师榜单。至今获得300多座国内外广告奖，更凭借《绿色步行》为中国斩获第一座戛纳创意节设计类金狮奖。
他的代表作品《绿色步行》和《隔离的键盘》分别被The Gunn Report评为世界得奖最多的平面海报第10名以及The Big Won授予全球获奖最多的设计第5名。
曾在2010年《Campaign》的亚太地区顶尖创意总监排行榜第二，更帮助DDB上海办公室获得由《Campaign》和《Advertising Age》分别颁布的“大中华区2010年度最佳创意代理商”之殊荣。
他过去的作品，足够我们叹服连连，而他新近创立的& Creative Lab，半年多的时间，已成为大中华区新锐创意广告公司的代表，创造了微信支付#趣支付，暖圣诞#、南孚电池#相信持久的力量#、阿里闲鱼拍卖节#520唇有独钟#等艺术和实效兼具的创意。
刚刚落下帷幕的第95届纽约ADC国际艺术指导俱乐部颁奖典礼上，& Creative Lab一举拿下海报设计类银方块，这是2016年度中国第一家本土创意热店在重要的国际创意奖项中赢得奖杯。
& Creative Lab获得第95届纽约ADC国际艺术指导俱乐部海报设计类银方块
主讲：熊超（& Creative Lab创始人）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提问：毛线九日谈群友
来源：写给非广告人的广告常识（微信号adernous）
数英网用户原创文章，转载请遵循底部规范！
5月30日，我们有幸邀请到熊超老师，以自身过往作品和新近作品，讲述艺术为广告带来的推动力，为品牌带来的轰动性。
以下为当天演讲文字版，内容根据微信公众平台有所调整：
6. 行为艺术
接下来我给大家所说的是一种行为的艺术，那么其实我们可以通过一种行为的方式，通过一种事件的行为，也能够和消费者产生关系，你可以说它是一种行为艺术，也可以说它是一种传播的方式，其实在这个时代很多界限是模糊的，它可能是一张海报，也可能是一张行为艺术。
大家看到就是《绿色步行》，当时其实最开始的想法就是一个绿色的脚印，然后就是说那绿色的脚印能代表什么呢？就是环保，其实刚才我前面阐述的就是，当你有一个灵感的时候，你不能停留至五分，或三分，你要不断的往前推。
后来又想到代表环保的有什么东西，那就是一颗树，你有一颗树也不够啊，那么你用绿色的脚印组成一棵枯树的树叶就想到这一点，但是还不够，比如你放在广场上的时候，很多人会踩在这个树的树干上，当我看到窗外的红绿色灯时灵感就出来了，因为红绿灯的时候大家会踩在那个斑马线上，这样就会把它的树干拉长，那所有人的脚印就在上面，那么其实从一个脚印推到一个红绿灯的特殊媒体，当观众的参与和普通消费者的参与结合在一起的时候，这是一个不断推敲的过程。
当你有一个灵感的时候你应该画下来，有一个脚印，然后不断的往前推，如何把这个创意变得更棒，变得更完美。把需要的信息传达出来，其实我觉得媒体，我刚才所说的一切可以的形式都可以表达出来，我们要打破我们固有的思维方式，所以说它综合了很多种的媒体，他是一个媒体，他把媒体、海报、行为、甚至环境结合在一起，通过一个时段里，和消费者互动起来，当每一个人在步行的时候就发觉自己对环保的奉献。
其实大家在网上有看过，它的一时传播是很广的，当时有上海副市长参加还有cctv电视台的报道，其实也把之前的作品推到更多的人知道，让更多的人来做一件有意义的事情，我在想其实有时候我们在为客户推广他们的商品时，当然是很重要的，但有时候我们应该做一些有利于大家，有利于自己的更多正能量的事情传播下来。
作品是融合了艺术行为、海报，甚至是装置艺术的想法，影响大众影响很多人。
7. 数位艺术
我接下来的是2008年为麦当劳创作的一个奥运助威项目。
我一直觉得就是我们要利用科技，利用我们现在的一些艺术，去和消费者沟通，那么麦当劳是当时我在DDB比稿的时候引来了的一个客户，当时他们就把整个的年度麦当劳的奥运项目交给了我们，当时我就想了一句话“我就喜欢中国赢”，麦当劳的slogan是自己的idea、DNA、血统，中国人是每一个人的心声，将麦当劳与中国人相结合时，“我就喜欢中国赢”这样的slogan就出来了，他既代表了品牌，也代表了普通消费者的渴望。
我们邀请了一些老外喊出：我就喜欢中国赢！ 创作了一系列的Video短片传播到网上。 然后又在中国各地的麦当劳店门口放置了一个很大的音响（麦当劳奥运助威加油站），每个参与者可以进入音响内，喊出“我就喜欢中国赢”的口号，把他们的加油通过视频、照片、音频等各种方式记录下来并上传到网上。通过网上投票参与海选，最终选出5名最佳加油助威者，正式组成“麦当劳奥运官方助威团”。
整个campaign统共也就包括了2条“我就喜欢中国赢”的Viral，5张奥运门票，和特别设计的“麦当劳奥运助威加油站”数个。最后却换来了2700多万的点击率， 120万人的参赛录像，以及一场1200人的集体鸟巢热舞。从投资回报比上来看，还真是相当“疯”行一时。
《我就喜欢中国赢》
《病毒视频－老外篇》
《病毒视频－国人篇》
这个掀起举国范围传播热潮的整合运动，被英国的《 Contagious》杂志评为“全球十大最佳病毒广告”，同时获得2009 MAA全球实效营销奖全场大奖和艾菲金奖，并在北京鸟巢前创造了新的世界吉尼斯纪录——千人的助威拉拉队。
扫描二维码，进入“唇有独钟”！
其实这个520的创意，是从12号就开始，从嘴唇开始出现，然后到整个人物头像慢慢出现，有种文案的节奏，大家就知道是柳岩，利用这种悬疑海报，我们总是说传统的海报已经死掉了，其实我们应该思考如何让传统的海报与现在的人物产生话题，我觉得传统的海报还是能够产生新的话题，新的生命。
我觉得这件作品它已经完成了从传统海报中如何带出新的生命，我记得当时客户委托我做这个案子时，我是从一个logo开始的，就是我领大家看的logo开始的。
大家看到的是520－Design过的字体，0的地方是用嘴唇来代替的，用唇印穿插整个方案。这个logo在外滩引爆，很多人把它拍下来，非常悬疑的广告。还有这个slogan：爱，买不到拍得到。
（长按扫码，进入H5，感受唇有独钟）
通过户外商品互动，就是你与户外的广告牌产生互动性，然后再推出H5，后来再推到明星与这个的关系，他们每一个人都会产生一个作品，来引爆这个话题，一步一步从悬疑的柳岩开始炒作，通过设计、通过艺术、通过事件、通过舆论，整合起来形成大家所看到的。
其实整个过程是用了两个多月的时间，因为我去杭州体验就体验了六次，幸好客户还是很有眼光，本来我们添了一些视频片子给他，他后来选择了一个整合的方案，他说这是一个big idea，把简单的唇印整合包装成将娱乐明星、科技、艺术相结合，其实大家看到的这个H5视频是我们用了两个月的时间研发出来的，每一个人用唇印可以创造出一个随机的肖像，献给自己最爱的人，其实有很多的空间可以给大家玩。
广告测评显示，520唇有独钟整合Campaign在中国的实效影响力如下：
1, 外滩灯光秀黄浦江两岸曝光（人流＋车＋附近楼宇）80余万人次。
2, 截至5月31日，H5点击量达1,543,257次，吸引857,938人次。
3, 户外LED双屏互动参与、关注人数16万人次。
4, 活动视频播放量合计高达625,881次。
5, 微博话题阅读量高达1.5亿，讨论量6万。
6,微信推广文章阅读量达 120万次。
7, 总计Logo、Slogan露出将近8,000万次。
阿里闲鱼拍卖节团队，回忆起这次活动，评价也是非常高的：
其实我觉得通过这样方式把艺术设计结合在一起，消费者他真的是能够容忍你的广告，并主动去传播你的作品，我觉得这也许是他们喜欢上你的作品，因为广告本身就会让消费者感到厌恶，那么你的作品能够让消费者喜欢，并自愿去传播，我觉得这个可以是广告的一部分，并且我们这个时代可能不是在完全平面化的时代，有很多很丰富、很美好的东西结合起来，为一些懂得欣赏饿客户创造出一些有影响力的东西。
最后，希望你们忘记所有的艺术，忘记所有的创作规则，每个人对创意的理解不一样，我就是分享一些我的观点。
不管是哪种艺术，只要为了表达创意我们可以运用所有的东西，敞开心扉的去创作，为客户创造一些最好的、有影响力作品。每个人发挥最闪亮的地方，用自己最棒的时光在做创意就是挺美好的事情，未必要成为这样的人，成为那样的人，希望我的分享能够影响大家，让大家有一点启发。
问答互动
Q：熊先生，如何思考创意时，让有趣和产品特点去联系，或者说如何发掘产品，或品牌有趣点？
A:其实我觉得在思考创意的时候，要想是不是真的有影响力，是不是消费者真正喜欢看到的作品。其实我们做创意不仅仅是在完成功课，创意是要能创造出好玩的、新的、让人高兴、感动流泪的东西。如果你是抱着对作品苛刻要求的话，那么你肯定能够创造出有趣的东西来的。因为这个时代的竞争是很激烈的，我们每天有多少新闻、音乐、电影乱七八糟的东西出来，而你的作品要在这个信息量爆炸的时代跳出来其实是很难的。所以我们要记住自己创作的初衷，要为客户在云云的广告里面能跳出来，在这个信息量爆炸的时代能够吸引住消费者。所以我觉得应该去挖掘那些有趣的、动人的、能够打动消费者一些切入点，把品牌的东西结合在一起，特别是消费者自愿的参与性，能够激发他，其实我们应该去创造一些不像广告的广告，这就是我为什么说创意背后的推动力，能够潜移默化的去接受，可能看上去不像广告，所以他们接受喜欢，这就是我们为什么伪装成艺术品的原因。
Q：有些创意出身的资深广告人，做广告公司会比较排斥资本的介入，您对资本与广告公司的结合是怎样的态度？
A:如何看待资本和创意。我觉得我们每个公司能生存活下去都是不容易的，我觉得对公司来说资本是很重要的，当资本在融合的时候，我们不要忘记创作的初衷。我个人觉得现在很多广告公司有个不好的现象，做一家公司仿佛要卖掉很多东西，赚很多钱，我觉得这是违背创立的初衷。我当时创造这个公司的时候，就是希望能够自由，希望能够为客户创造一些精品。当然我也希望我的公司赚钱，我希望大家不要忘记自己的初衷，让大家在这个行业创造出有影响力的，有尊严的一些作品。
Q：熊老师对广告和艺术保持敏感和好奇的动力是什么呢？
A:如何提高自己对广告和艺术的结合。其实我觉得生命所有的一切都是艺术，当你每一次的呼吸、活着就是最棒的艺术，艺术与我们的生活息息相关，为什么我一直提倡艺术的原因。我觉得在欧美国家艺术对普通人的修养其实是挺高的，但在中国我觉得挺欠缺的，我们活得太粗糙了，活在这种嘈杂与喧闹中，我们无视于所有人，我们的广告充满了丑陋的感觉，我为什么希望我们的广告能够感动消费者，希望看上去至少美一点。
Q：熊老师，如何提升自身的美感？
A:其实应该就是说多看一些展览吧，多去感受一些美的东西，生活中有那么多美好的食物、家居、美好的故事，我觉得我们不应该活得太粗糙了，应该多看点美好的东西。
Q：招人最看重哪些素质？您会怎么来测量面试者的艺术潜能？
A:其实我自己一直在招员工，如果大家有愿意加入我们这个团队的，可以发e-mail给我们，公司需要有一些同样目标、同样喜欢去创造美的设计、艺术的东西、有共同爱好的，我一直都很欢迎的。
Q：在为创意找艺术翅膀的时候，您最常从哪里切入思考？
A:其实我也从来没有想过艺术和创意很刻意的去结合，其实我们最早做创意的时候是插图、摄影、包括一直美的文案，这些东西都是艺术的东西，都是让你情不自禁的去使用这些东西，我一直在讲创意背后的推动力。
Q：国外有一个“随处即兴”，每每引起巨大的传播，如每年一届的地铁不穿裤子节日，近百人穿了百思买工作人员一样的服装，同时去百思买里面逛。请问熊老师，这样的表现形式应该如何才能转变为广告形式，为具体的品牌或者产品做贡献？
A:你刚才说的那个地铁的也是可以的，它本身就是一个行为艺术形式，我们叫做行动艺术，也叫集体的一种事件吧。其实我觉得如果客户是开明的。
Q：熊老师，对于初创企业来说，费用有限，但又想和像您这样的大师合作，有什么折中的办法？
A:其实我觉得如果客户真的是很开明的话，费用其实不是问题，我还是去发掘一切好的、有想法的客户，费用当然可以是去谈的，作品还是最重要的，当然费用不能太低，我们要生存、要活着、很简单，这是一个很残酷的现实。
Q：在三四线城市，消费者对艺术的感受力还没有那么强，是不是不太适合用这种方式去传播？另外，熊大人有感到匮乏的时候吗？如果有，怎么消除这种感觉？
A:其实我觉得三四线城市也不是啊，每一个时期的客户都面临着同样的问题。我当时在4A的时候，因为4A很保守，由于受到一些体制的问题，层级比较多，你很多想法很难发挥。当时觉得客户的思想很保守，当你出来自己做，接触不同的客户的时候，你会发现他们的尺度比你的更大，他们希望最好的作品在市场上有反响，你会发现他们根本不像原来我们在4A的时候那么的保守狭隘。所以我觉得三四线城市的客户也是一样的，你只要真的去创作一些好的作品，我相信他们是会接受的。
Q：熊超老师的每一样作品都影响力好大，引起了很大的品牌效应，如果客户一定要和销售额挂钩？如何在两者权衡？在创作时期，会将转化为多大销售量考虑进去吗？
A:其实我觉得有一种销售是看得到的，像南孚电池关于奥运的这一种，销售有所上升的，但有一些销售是品牌资产，你不会马上看到销售，就比如520这种，它当然销售也有很多拍卖，但同时最重要的问题我们帮他建立520拍卖网站，它是阿里拍卖节，这个是一个品牌资产。
Q：创意是可以被提升的能力吗？如何带一支创意团队（比如策划岗）？
A:创意当然可以提升啊。我觉得应该是挖掘每一个人的潜能，包括自己的能力也是要提高的，因为你的眼光决定了你如何去带领一个团队。
—完—
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）