台湾奥美创意总监:超过5000个日子里,源源不绝的创意从哪来?

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台湾奥美创意总监:超过5000个日子里,源源不绝的创意从哪来?

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奥美广告执行创意总监龚大中的办公室牆上,贴著一张海报,上头是「广告教父」奥美广告创办人大卫.奥格威(David Ogilvy)的微笑和他的一句话:「成功的开始是勇于与众不同。」这张海报就在龚大中书桌对面,抬头就能看到。

成功的开始是勇于与众不同。

台湾奥美创意总监:超过5000个日子里,源源不绝的创意从哪来?
奥美广告执行创意总监 龚大中

来源: Cheers雜誌183期 
作者:陳雅琦 
原文标题:撿起地上一張海報,走向與眾不同

10年前,29岁的龚大中去看了奥美广告举办的奥格威纪念展。展览结束、人潮散去后,地上散落著被撕下的海报,上面都是奥格威生前的至理名言,即将被拿去回收。「这些都是老祖先的照片,怎能被这样丢在地上?」龚大中连忙上前「抢救」,随手捡起一张海报。

「哇!这是个sign,是我和这句话的缘分,我一定要好好记住它。」龚大中低头看着海报上的文字这么想。海报里的奥格威头上还有人群留下的脚印,他赶紧擦干净,带回办公室收藏。「从那时候开始,我总想著这句话,我要勇敢去做与众不同的广告,」他笑说。

如今,龚大中已成为广告界知名创意人,许多作品让人印象深刻。无论是面无表情、以台式幽默教消费者省钱的「全联先生」,日行一善、号召众人「没事多喝水,多喝水没事」的慈善偶像歌手「水超人」(Waterman),传递「人生,有可能重来一次」、让网友直呼想落泪的五月天〈第二人生〉MV,都出自这位「点子王」之手。

没事多喝水,多喝水没事

台湾奥美创意总监:超过5000个日子里,源源不绝的创意从哪来?找个理由多喝水 幽默广告


曾被国中老师形容「青春期比正常人叛逆100倍」的龚大中,自辅仁大学广告传播学系毕业后,成了奥美少数破格录用的新鲜人,任职第5年就被晋升为创意副总监,而后一路被拔擢,和团队打造不少幽默、温暖的作品。「勇敢反骨」、「多才多艺」是智威汤逊首席创意长常一飞对他的形容。

今年初,龚大中带领奥美创意团队打造「全联经济美学」系列广告,再次掀起话题。15支15秒的短片裡,只见全联蓝白购物袋,变成一个个文青男女手中拿著的潮包,搭配「长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事」、「知道一生一定要去的20个地方之后,我决定先去全联」、「养成好习惯很重要,我习惯去糖去冰去全联」等简洁有力的文案,在网路社群引起热烈讨论,上线3週就创下175万次点阅率。之后,中国购物网站天猫拍出相似度极高的广告,被不少人认为有模仿抄袭的意味。

超过5,000个日复一日做广告的日子里,龚大中源源不绝的创意究竟从哪来?

说到底,都围绕著奥格威所说的「与众不同」

鬼月谈鬼是禁忌,他和团队却找来贞子、杰森两位东西方鬼王,在全联广告中以「存好心,备好料,款待无家可归的孤魂野鬼」,提醒人们普遍遗忘的中元普渡意义,彰显习俗行为背后的正面价值观。

2014全联福利中心Smart中元节 贞子的报恩篇

价格划算的全联在年轻人眼中很俗气,他们却把这「限制」变成亮点,将传统购物袋和新世代文青间的反差,转化为带点衝突的美感,以「省钱不是小气,而是一种态度」的惜物美德,唤起年轻族群「在现实中追求理想」的想望。

全联经济美学

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「我常跟客户说,挑idea,不要挑最安全、最对、跟品牌最贴近的;要挑的是:哪个最『不一样』?」龚大中说,一个人平均每天会接收到5,000个来自手机、电视、社群等媒介的广告讯息,「如果你做的广告只是“me too”,就会被淹没。」


找到自己、和自己相处、跟自己对话,变得很必要,因为所谓的自己,或许正是创意最丰富的矿脉。


起初想著要与众不同,然而一路走来,龚大中却渐渐体会,创作的本质其实是自我抒发和实现的过程。「你如何感受、累积、记住你自己,你在哪裡长大、经历过哪些事、谈过几次恋爱、读过的书、看过的电影、记得的某个画面,都是独一无二的,它们会连结在一起,带著你做出与众不同的东西。所以最终,你要从自己身上找答案。

例如读诺贝尔奖文豪马奎斯(Gabriel Garcia Marquez)的作品,让龚大中相信:创意是基于事实的夸大,是源自现实的魔幻。古巴「革命之神」切.格瓦拉(Che Guevara)放弃医生世家生活、终其一生奉献革命的故事,则提醒他对主流不忘怀抱「为什麽不可以?」的反骨态度。

国小拿市长奖,国中时的龚大中却是个超级「坏」学生,跷课、打架,甚至爬到电塔上裸奔,惹得邻居跑来他家裡告状。而且,因为成绩好,学校荣誉榜和记过单上都有他的名字。有一回,他和朋友一起偷摩托车,最后进了拘留所和少年法庭,心裡还觉得好玩。国中老师告诉他爸爸,龚大中不会变坏,因为已经不能再坏了。

「我很幸运,以前『什麽都要唱反调』的叛逆,在广告工作找到出口,」龚大中浅浅的笑说。现在的他,用不一样的方式找自己。30岁时,他隻身到澳洲旅行;2年前,他独自花21天开车环岛,每天在不同城市选一条路线,跑上10公里、再写下3,000字的日志。每天跑步、写日记,是他留给自己独处的时间、和自己对话的方式。


「用广告为客户解决问题,刻意或不自觉地把我的故事、理想放进创作裡,变成最有趣的挑战。」龚大中说。

例如广告〈多喝水─暧昧篇〉,一对男女学生呆坐在河边,从头到尾没讲话、只是共喝一瓶水,其实是他15岁时的故事。那年他第一次约了女生,结果一个多小时,两人坐在河堤边都没开口。接到这支广告时,他就想:如果当时带瓶水就好了,两人共喝一瓶水,也算有「间接」接吻到。最后这个发想,从台湾到新加坡、香港、中国都拿下广告金奖。「水超人」背后,则藏著龚大中的信念:「真正的超能力,就是善良的心」,也一圆他对音乐的理想。


创意就是「生活」,生活是动手做的过程,是你看待周遭的人事物、和他们对话的方式。

採访当天,龚大中坐在他的办公室里说起俯拾即是的故事:「这座复古欧洲风绿色檯灯像位军人,每天立正站好、静静给我光亮,所以我把原本的麻布线换成绿色的线,让它穿上整齐的绿色制服。」牆角一支空酒瓶,则是他入行14年时朋友送的礼物,「我请他签名,留下回忆。」他也分享手机裡的照片:「我把我的车取名『蓝战士』,买蛋糕、点蜡烛,帮它过生日……」。

平时喜欢动手做木工、手作电灯,到处散步,绕去很久没走的街道,龚大中在每天看似平凡的日常裡,为自己创造遇见创意的机会。

有一回,他经过台北市龙江路一间外表毫不起眼的义大利麵店,忍不住好奇:「有人敢这样卖义大利麵,一定很厉害。」于是他走进店裡,点了一道「培根陈醋麵疙瘩」,没想到,第一口尝到的美味就让他惊呼:「好好吃喔!」

龚大中和老板聊天,才知道他融入各种「想不到会出现在义大利面里」的在地食材,如银杏、秋葵、杏鲍菇等,而且抛弃义式平锅,改用中式快炒锅。老板说,做法可以很有创意,但唯一不能变的,是身为义大利面的味道,「这是义大利面,不能偏离主题,」他这麽说。

龚大中想起广告大师詹姆斯.扬(James Webb Young)说的:「创意是旧元素的新组合。」如同这位老板用既有材料和手法,创造出独特美味的义大利麵。但「无论怎么创新,都不能忘记自己原本要做的是什么」,是龚大中得到的启发。

一个人应该拥有不只一个career,你可以扮演许多不同的角色,每多一个身分,就多一个slash,更多的slash让人生创造出更多可能性。

「这把吉他是有人丢在我家楼下的,我发现它的声音还很好,就捡回来弹,」龚大中指著办公室的一角说,他和几个同事成立乐团,近来一起写歌、表演。现在的龚大中,是广告创意╱大学讲师╱作词人╱唱片企画╱导演╱专栏作家╱乐团歌手,每条「斜线」(slash)都为他带来更多可能性。

採访到尾声,龚大中又凝视著奥格威的海报缓缓道来:「世界上可能有100句很厉害的话,但只有当你认定某一句话,而且实践它,才会真正得到力量,否则记住100句也没有意义。」奥格威的一句话让他始终深信:与众不同不一定会成功;但没有与众不同,连成功的机会都没有。

「回头看,我很庆幸即便现在到了快40岁,我仍在做『别人没做过』的事,带来一些好的影响力,」龚大中沉思了一会儿,笑说,现在的自己,好像和20年前坐在校园裡的他一样,「还是一个很简单、做创意的人,没什麽改变,我希望以后也不会变。」


给广告人的建议:

文案再美,都不能忘记的事

龚大中刚进奥美写文案时,曾遇到不少挫折,文案常被画满红线。至今带领创意团队多年的他强调,文案最重要的是「准确」,精准传递出想表达的讯息;其次是「启发」,讯息内涵能带给读者共鸣和思考;最后才是「娱乐」,写得漂亮、有趣,但无论如何都不能忘了──言之有物。

至于他写文案时绝不会做的事,是使用双关或谐音技巧,一来意思可能传递不清楚,二来他认为,「一则好的讯息应该是被翻译成任何语言,都能确切传达它所要表达的意义。」

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