苹果的《女儿》,老外对中国文化的理解大翻车

原创2020-01-15举报32717

苹果的《女儿》,老外对中国文化的理解大翻车

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1月11日,苹果连续第三年推出「Shot on iPhone」的广告影片。继联手陈可辛《三分钟》,贾科长《一个桶》,这种「中国知名导演+春节故事+iPhone」的模式,升级为「奥斯卡导演+知名影后+春节故事+iPhone」的模式,然而今年苹果翻车了,这是苹果三年春节宣传片最差的一次,真是富不过三代,一代不如一代。

苹果的《女儿》,老外对中国文化的理解大翻车

预警:不要指望让老外来讲中国最传统的故事,这会让中国观众崩溃,美国观众抓瞎,没有几十年生活的浸淫讲不好中国故事。

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预警:拍美术片就美术片,拿故事片来包装只能是四不像。什么都想要,什么都得不到。

预警:白人做派圣母*也盖不住单薄的剧情,再强的演员也救不回自我作死的自以为是。


一:如何判断一个广告片是否成功?

判断一个好广告片是否成功,需要满足四个条件:大势、策略、战术、渠道四个方面,缺一不可。

  • 大势就是天时地利,苹果选择春节时令无疑是非常恰当的,这是14亿中国人最重要的节日。

  • 渠道也并无问题,朋友圈、视频网站、开屏、公众号、PR,苹果的渠道令人咂舌。

  • 战术上也没有问题,shot on iPhone让苹果在科技的背景下,多了一丝丝人文情怀,第三季的中国春节故事,也让苹果和中国春节牢牢的关联在一起。

  • 策略上是苹果最大的问题,春节影片在中国最重要的是故事,用打动人心的故事来引发对家人的关注,对亲情的反思,然而,今年苹果邀请外国导演讲述的中国故事失败了!

真的,不要指望一个美国的老外懂得春节对于中国人的意义,哪怕是奥斯卡提名大导演,越能获得学院派青睐的美国文化践行者很难懂得真正的中国。


二、苹果《女儿》到底差在哪儿?

在春节中国最讲究的是合家欢或者说能让用户有共鸣的故事,故事内核是宣传视频的关键。敲重点,春节合家欢最重要的只是故事。

今年苹果的故事《女儿》矫揉造作,又缺乏真正的铺垫和情感的渲染,一个不会讲中国故事的编剧和导演,带坏了一个影后周迅和摄影,让苹果成为站在制高点指点底层人民生活的绝佳代表,何不食肉糜,只能感动自己。

今年苹果视频讲述了一个母亲(周迅饰演)独自带着孩子开出租赚钱,为了保持独立不惜与母亲决裂的故事,最后每年除夕都端着饺子一步一步满重庆找出租车女儿的矫情故事。(原谅我,这种刻意无脑的煽情只适合好莱坞大片和乐事这种无脑全明星的土豪金钱堆砌。)

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为了这千里伏笔,周迅饰演的女儿和母亲决裂(笑死人了)

且不说这样的故事有多少的合理性,在整个故事中有众多的硬伤,让春节的情绪完全被弱鸡的编剧和不懂中国的导演给耽搁了。


1、小女孩的场景完全被浪费

3b原则是广告核心原则之一,小姑娘的剧本完全没有将孩子的贴心或者有趣表达出来,完全没有任何的可以通过孩子来击穿用户心理敏感点的设计。小女孩在与母亲的沟通,在最后遇见外婆完全可以通过小女孩来表达,和引发用户更深刻的思考和温暖。小女儿问外婆“妈妈的妈妈叫什么?”以及“把陌生男人叫爸爸”的背后,不是喜感,而是老外眼中的冷幽默,这个冷幽默背后影射的不是中国人能懂的梗,更让人对背后小女孩的成长环境感到担忧,到底多缺母爱才能不懂外婆是什么,才能把陌生人叫爸爸。在春节合家欢的节令,这是品牌的大忌。

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白人女权导演,可能认为女儿不会教孩子家庭关系,这种无厘头硬煽情尴尬到让我以为是小米这种段位的公司,说好的苹果人文关怀呢?


2、母亲与外婆的冲突完全没有体现

视频想表达的是姥姥的爱和妈妈的爱的冲突,但是极差的情节设计,莫名其妙的开始,莫名其妙的结束,让气氛刚开始酝酿就被打断,好比爽到一半不举是什么鬼?女权感觉就是为了苹果的这个故事而生的。

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感动导演的中国故事高潮,这就是导演眼里的中国母亲形象,现在2020年了,中国手机网民已经12亿了,何况微信早就10亿月活了,这个故事发生在重庆市区拥有140平以上房间的外婆家。


3、摄影的问题,摄影大于故事

在中国春节这个节点,故事一定大于摄影,这是中国春节期间的主旋律,在春节期间任何想要违逆全国人民情绪的营销都将失败。就像春晚已经没落,但每年除夕晚上打开电视已经变成全国家庭的信仰,哪怕听一声响。

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镜头是好镜头,如果拍纪录片的话

一句话总结《女儿》:外国导演自以为是的中国春节和中国亲情故事,苹果中国市场团队的又一次被美国市场牵着鼻子走的无奈。

此前无论是陈可辛的《三分钟》还是贾科长的《一个桶》都是这方面的典范,贾科长因为故事太接地气还被用户给喷了,而今年完全没有故事感染力。有摄影技巧又有什么用呢?梅尔菲是奥斯卡提名导演,但是他真的一点也不懂中国,不懂人,不懂人心,不懂春节。

看过《女儿》这部短片,我们会惊叹于iPhone的画质,会惊讶于iPhone在拍摄上的灵活性,但却不会被内容打动,这是苹果春节营销最大的失败,更何况在中国市场上华为虎视眈眈,苹果硬生生一手好牌打烂了。

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陈可辛的《三分钟》是苹果记录中国故事的标杆,99乘法表成为每个人心中的痛,心中的柔软被列车员妈妈和小朋友的懂事触碰后泪奔。

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贾科长《一个桶》让苹果有了一点烟火气,从一二线城市走向了普罗大众。

今年苹果的《女儿》甚至不如支付宝《到哪儿了》支付宝和中好打了一个回家堵车抄小路回家,而父母为了保证车路顺畅,硬生生除雪2公里的故事。中间车陷雪中,女儿的痛哭母亲的崩溃和爷爷奶奶的朴实,让整个情绪特别饱满。

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中国人是最重情感的,所以每年春运30亿人次的运送量,苹果连续三年深耕中国春节营销,本身是一个值得去赞誉的事情,然而,这次请外国导演讲述中国故事,真的失败了。

懂中国人的还是中国导演!


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