苹果新春广告《女儿》又刷屏,这次你哭了吗?

原创2020-01-14举报153447

苹果新春广告《女儿》又刷屏,这次你哭了吗?

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1月11日,苹果官方在海内外同步上线微电影广告《女儿》,引起一片哗然。

这是继18年《三分钟》、19年《一个桶》后,苹果深耕中国春节IP的第三条故事短片。

同样由iPhone拍摄、同样讲百姓故事,《女儿》和前两部短片相比有几番出彩点或不足之处?连续三年拍摄贺岁广告,苹果如此大动干戈,又体现了怎样的营销布局?文章将从内在故事性、背后班底和广告策略布局三方面进行发想与讨论。

带着期待、好奇和一丝紧张,我们不妨再仔仔细细地看一遍,2020年苹果新春广告——《女儿》


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《女儿》是一个好故事吗?

影片讲述了一位单亲妈妈带女儿开出租车谋生,在除夕夜与亲人久别重逢的故事。与《三分钟》一样,《女儿》的故事原型也是取自真人真事。

2017-2018年,武汉42岁单亲妈妈李少云与女儿依依的故事引发社会关注。一时间,环球网、搜狐网、澎湃新闻、腾讯新闻、新京报、楚天都市报、中国妇女报等十余家媒体跟进报道。

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上:《女儿》主演周迅和小演员;下:《女儿》故事原型李少云与女儿依依

感谢多方媒体的综合报道,我们从稿件资料中发现,许多令人动容的故事片段都被一一改编呈现在影片中。了解下面4段真实的故事背景后,有关影片情节的困惑和质疑,或许都可以找到合理的解释。

 

1、“不想让孩子以为,妈妈不要她了”

相信看完《女儿》之后,每个人都会产生一个疑问:为什么母亲要坚持带着女儿开出租,不把她托付给朋友或亲人照看?

李少云当然知道,把女儿带上车有多辛苦和危险。

经历过离婚、父亲去世后,李少云独自抚养只有半岁大的依依。她曾尝试拜托母亲照看孩子,但由于母亲年过七旬,精力体力都难以维持,再加上母女二人合不来,母亲只照看一年便作罢了;她也曾托付妹妹、妹夫照顾,但妹妹的女儿常童言无忌,让李少云觉得“过多的帮助,就像是施舍”;还有一次,她把女儿给放在出租屋里睡觉,但是依依醒来之后一直找妈妈,竟然在大街上转了三圈。

0-3岁期间,妈妈是孩子最重要的人。经过这几件事之后,李少云去哪儿都会把孩子带着,她说“不想让依依以为,妈妈不要她了”。

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依依与妈妈

 

2、“如果乘客发现车里有小孩,可能不愿意乘车”

影片的第一个情节冲突,发生在1:30秒左右在火车站拉乘客的时候。

这也是李少云面临的另一大困难。

为了能更好地照顾女儿,也为了多拉几位客人,李少云选择开夜班出租,从下午五点开到凌晨五点,出租车变成了女儿的摇篮。因为女儿在车上,李少云没法载三个以上的客人,她说“白天带着孩子的话,别人一看,不会听你多解释,马上就换车”。

于是,就有了片中这句“带着孩子开出租,亏你想得出来”。

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3、“嫁出去的女儿,泼出去的水”

片中,周迅饰演的女儿与母亲有激烈的矛盾冲突。母亲不理解女儿独自要强的性格,女儿气恼母亲的守旧思想。终于有一天,她带着襁褓中的孩子决绝地离开了家。

事实上,李少云与母亲的关系也不算亲密。有一年春节,父亲叫她回家过年,母亲却觉得“嫁出去的女儿,泼出去的水”,春节不该回娘家。她看到父母因为自己差点吵起来,便决意再也不回家过年。

可惜的是,李少云和母亲最终并没有像影片结尾一样团聚。编剧团队将这部分故事进行了戏剧化的改编,让母女团圆成为一处关键的泪点。

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4、“爸爸再见”

影片中,可爱、调皮的小女孩给观众留下深刻印象,也像一束光一样,照亮了母女俩相依为命的生活。

事实上,“女儿”的原型依依也是一个活泼可爱、听话懂事的小姑娘。她会陪妈妈说话、唱歌,也会提醒妈妈注意安全。如果遇到年轻的女乘客,她往往会夸上一句“好漂亮啊!”有一次,一名年轻男乘客下车后,她凑到窗前挥手道别:“叔叔再见!下次再来坐我们的车啊。”

因此在影片中,“爸爸再见”也成为一个巧妙又令人心疼的细节,暗示父母离异、外公去世的故事背景。

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人生如戏,戏如人生。了解到背后故事再度回看,《女儿》或许更加令人动容,因为片中部分情节和细节都出自真实。

当然,有不少网友对影片逻辑和细节上提出了质疑,例如:妈妈离家的原因有些单薄和刻意;外婆联系不到女儿的设定很不现实;演员不说重庆方言;重庆人不吃韭菜鸡蛋饺子,等等。

观众对《女儿》的严格审视,也侧面表明对苹果春节广告的期待,以及中国受众的理性思考。纵使品牌想赚观众的眼泪,以情动人,但仍有人眼光犀利。

毕竟,《三分钟》珠玉在前,起点越高,后者面临的眼光就越严苛。

我们总忍不住把这几支片做比较,但其实各有其出彩之处。对真实事件进行改编,往往会根据故事的完整性、戏剧性、品牌调性进行调整和优化,在有限的时间内,《女儿》已经做到完整、流畅地讲述了一则感人至深的中国故事。


国内外高配班底,妥妥的电影感

1、领衔主演:周迅

《女儿》是三部曲中,唯一一部以明星作为主演的影片。

获奖无数的影后周迅领衔主演,不仅为预热铆足了噱头,也保证了广告的荧幕质感。

片中周迅所饰演的角色,既是母亲,又是女儿。凭借游刃有余的演技,周迅让我们看到母性柔美、坚强和独立的一面,以及作为女儿冲动、逞强的一面。周迅出租车司机的扮相,准确地诠释出柔中带刚的女性形象,也为《李米的猜想》的粉丝们带来一波回忆杀。

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2008年,周迅饰演《李米的猜想》中的出租车司机李米


2、外援:两位奥斯卡电影人

国外电影人的加入,是苹果在新春广告上的探索和尝试。

这次,苹果请来奥斯卡提名导演西奥多・梅尔菲(Theodore Melfi),和凭《小丑》获得奥斯卡最佳摄影提名摄影师劳伦斯・谢尔(Lawrence Sher)。中外血液的融合,让影片在讲好中国故事的基础上,增添了创造力和新风格。

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左:西奥多・梅尔菲;右:劳伦斯・谢尔

从《三分钟》《一只桶》到《女儿》,拍摄所需要的设备器材越来越精简。

这次,摄制团队将iPhone11 Pro物尽其用,利用三摄的强大配置,拍出长镜头、慢动作、超广角、手持镜头、夜景等若干画面素材。在花絮中,我们还能看到手机被固定在轮胎上、放在车内的储物盒中、架在车头上……直观地表现出手机作为摄影器材,具有传统摄像机难以达到的效用,挖掘iPhone的更多可能性。


劳伦斯・谢尔使用超广角手持拍摄长镜头


将iPhone11 Pro固定在挡风玻璃上


固定在轮胎上


使用塑料瓶和灯管制作万花筒道具

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万花筒镜头效果

知名电影人的参与,也预示着手机摄影即将成为未来的流行趋势,就像导演在花絮中所说:“The iPhone 11 Pro is a story telling tool that makes me feel like anything is possible.”


《女儿》幕后花絮片


3、御用作曲人:贝尔

苹果广告的背景音乐一向出彩,《女儿》片中的BGM《Hope》正如女主角般柔中带刚。

官方透露,这首背景音乐出自南加大音乐系电影配乐科出身的专业音乐人贝尔(Varqa Buehrer)他曾为《三分钟》《一个桶》创造广告歌曲,也曾参与中国银行、三星、大众汽车等多部广告的音乐制作。影片中重复演奏、母女哼唱的旋律,成为《女儿》其中一个标志性的记忆符号。

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作曲人 贝尔(Varqa Buehrer)

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品or效,都不是苹果的主策略

最后来谈谈《女儿》这条广告片的营销策略。

很多人看完片子后,觉得故事本身与产品和品牌没有什么关联,既没有带货的感觉、也不像品牌建设的路子,深为燃烧的经费感到不值。但不露声色恰恰是苹果的明智之处。作为具有全球影响力的大品牌,苹果早已处于成熟期的发展阶段,for marketing、for branding的campaign对苹果来说只占传播动作的基础部分,他们有余力去做更前沿的开拓,比如苹果一直在做的——创造趋势。

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将手机摄影推选为未来趋势,是从具有变革意义的iPhone X开始的,接下来,iPhone Xs、iPhone 11 Pro各担当了一部广告作品的主要摄制器材,让手机摄像从日常记录,上升为专业级的摄影装备,大幅提高了产品的附加价值。

凭借资本的力量,苹果请来名导亲身示范用手机拍大片,以电影故事为皮囊,通过技术+内容带动潮流、贩卖信仰,那么,普通人真的能拍出电影级的video吗?苹果在今年iPhone 11“致创新”发布会上给出了聪明的答案“Give people wonderful tools,and they’ll do wonderful things.”

针对中国市场,苹果选择试水春节IP的可行性。《三分钟》尝了甜头,《一只桶》折了跟头,《女儿》的反响渐渐趋于两极化,不知苹果这场“中国风”的持久战还能打几年。


参考资料:

武汉单亲妈妈带娃开夜班出租出车祸失业 曾想过跳桥
单亲妈妈带3岁女儿开出租车,车上度过900多个夜晚
辛酸! 孩子无人照看 单亲妈妈带着三岁幼女开的士
【后续】单亲妈妈独自带3岁女儿开夜班出租车
豆瓣电影


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