春节不想回家?美的魔性广告一招化解亲子间的“较量”

原创2020-01-14举报

春节不想回家?美的魔性广告一招化解亲子间的“较量”

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作者:张广成,首发:广告参考
原标题:美的沙雕广告刷屏网络,“春节摊牌”为年轻人发声!

春节越来越近,越来越多在外打拼的异乡人踏上了回家的路途,各大品牌也都扎堆放出了自己的春节广告,煽情仍然是主流,而美的这次却另辟蹊径,脑洞大开推出了一支让人“哭笑不得”的魔性广告,既幽默搞笑,又真切写实,让人眼前一亮,一起来看看。


一、创意广告营造沙雕氛围,轻松过年没这么难

广告以“春节过年,身心同回家”为主题,用一款虚拟的春节回家“黑科技”产品,展现了在春节里极其相亲相爱、和谐融洽的“完美一家人”。

大年初一,当父母还在睡梦中,“模范儿子”就已经起来把家里收拾得整整齐齐,还为父母做好了一桌丰盛的早餐。

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父母欣慰之余,便开始询问儿子的明年计划,瞬间出现了一块电子屏,遵循父亲“前不算,后要乱”的人生哲理,儿子不仅做了明年计划,还制定了13个五年计划,婚姻、事业、人生通通一手抓,按计划实现。

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说明完自己的未来计划后,儿子突然转向父母:“别人家的父母都有计划,你们怎么能没有呢?”父母一惊,随即收到了儿子特别为二老制定的一套计划,把老年生活安排的明明白白。

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“远离垃圾食品,不让三高靠近”、“防止老年痴呆,脑袋不能发呆”、“每天动一动,活到百岁一条龙”……终于,苦不堪言的父母想出应对之策:租一对AI替身,让替身替自己应付“积极”的儿子。

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接着,短片出现一家人其乐融融的画面,正当在外观察这一切的“真”父母感慨时遇到了打着电话大大咧咧走来的儿子,才知道原来家里面那个事事积极的“儿子“也是AI替身……

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在推出的这支春节广告中,美的并没有随大流采取煽情催泪的方式,而是借助让人啼笑皆非的假故事,戏剧化地展现父母与孩子在春节间的“较量”,从侧面反应出孩子不愿回家的原因,并借此来传递品牌的新春主张 —— 身心同回家。


二、精准洞察年轻人痛点,引发受众产生情感共振

随着年轻一代成长起来并逐渐成为消费主力,他们渴望获得理解与关注,而品牌则更需要站在他们的角度立场进行精准营销,在春节这个流量爆发的黄金节点里,谁能第一时间打动年轻人,谁就能在这场春节营销战役中脱颖而出。

在短片中不难发现,AI黑科技复制出来的家庭虽然“完美”但却缺少了生活的烟火气,没有家人间那种你来我往的温情。

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曾经有人在知乎上提过这样一个问题:“为什么年轻人都不爱回家过年?”引来了大量网友的跟帖回复:“感觉父母不理解我的工作,说多了还会造成矛盾”、“害怕七大姑八大姨的盘问”、“跟长辈三观不合”、“没结婚的催结婚,结了婚的催生小孩,应付不过来了”等等,都成为了年轻人不愿回家过年的主要原因。

为了进一步实现与年轻人的沟通,美的还联合网易新闻在微博上发起了一场“春节摊牌运动”,用一副写满年轻人心声的扑克摊出不想回家的理由。

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所有“不想回家”的摊牌,不过是“我想回家”的另一种表达;正因为想回家,才将心声说出来。“摊牌“本身并不是目的,摊牌后两代人的沟通、了解才是重点,年轻人真正想要的,其实是轻松自在、互相包容的家。

直击用户内心的痛点文案和引发用户自由表达的互动活动,传达出年轻人想轻松过年的心里话,同时顺带附上美的“解决方案”,话题一经发出便在社交网络上引起巨大声量的转发与讨论,吸引众多网友纷纷赶来“摊牌”。

美的这次一改往常的走心路线,通过对年轻人在春节的精准洞察,用搞笑沙雕的创意广告手法反应当下年轻人在春节期间遭遇到的“灵魂拷问”,为年轻人发声,引发受众产生情感共振,最终将春节回家体验与品牌主张相结合,实现美的“身心同回家”的主题传播。


三、借势春节营销,明星KOL+话题引爆年货节

除旧迎新是春节经常提及到的一个词,对于品牌商家,尤其是家电行业而言,春节可是全年销售的黄金期。年关将近,不少消费者都在抓紧置办年货,各大电商平台的“年货节”如约而至。在竞争激烈的品牌营销中,美的围绕春节热点,由一则创意广告深入洞察目标受众的痛点,同时借助明星kol的话题热度为品牌年货节铺垫。

娱乐至上的时代,借助明星流量来撬动其背后规模庞大的粉丝群体,成为各大品牌获取粉丝经济的有效方式。

美的特别邀请其品牌代言人李现发布了一支宣传视频,结合之前的创意广告,发布#春节李现来支招#微博话题,目前阅读量已高达1.8亿+,讨论量61万+,不仅让粉丝和偶像有了一波新互动,还为粉丝带来了红包大礼。

借助国民“现”男友强大的粉丝影响力,提高品牌曝光度的同时有效推动了用户和粉丝对美的年货节的购物热情。

更有“追风少年刘全有"、“回忆专小马甲”等微博知名娱乐博主发布互动性高的话题内容,让此次的话题热度愈发高涨,越来越多网友看过短片欢笑之余产生共鸣,并自发分享形成二次传播,在短片中配合剧情出现的产品则加深了大众的品牌记忆点,成功拉近了品牌与消费者之间的距离,从而实现品效转化。

在品牌产品传播中,美的通过热门话题、创意海报、微博图文以及视频广告等多方位资源联动,为品牌聚集大量人气,扩大品牌传播声量,拔高品牌形象和好感度,让年货营销达到“吸睛”效果。


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