9岁知乎“放下身段”,为自救“抄”起了抖音、小红书……

原创2019-12-16举报72612

9岁知乎“放下身段”,为自救“抄”起了抖音、小红书……

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9岁知乎“放下身段”,为自救“抄”起了抖音、小红书……

首发:运营研究社

上知乎,分享你刚编的故事。

 

这是网友们对知乎上泛滥的“编故事”风气的吐槽。但在前一阵子,我发现知乎官方竟突然举办了“知乎故事大赛”。

知乎这活动仿佛在说:好吧,既然你们都吐槽故事,那我就出钱让你们瞅瞅知乎的好故事吧……

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上线当天,知乎几乎把最好的资源都给了这个项目,网页端右侧 banner 推广位放置活动海报,手机端的首页顶部栏更是直接从 3 项变成了 4 项。

甚至连企业的 Slogan 都改成了:看职业故事,看见真实人生。

 9岁知乎“放下身段”,为自救“抄”起了抖音、小红书……

这下子,网友的吐槽似乎成真了。

当初因为“编故事”而怒封多个大 V ,一直标榜自己是严肃理性的“与世界分享知识、经验和见解”的知乎,现在却办起了官方故事会。除此之外,知乎甚至还开始学抖音做短视频,模仿小红书种草……

2010 年成立,现如今已走过 9 个年头的知乎,到底怎么了?

01
一直在模仿,从来没超越

尽管知乎官方一再强调:故事大赛收录的都是真实的故事,甚至还会派人核实获奖作品。

但不可辩解的是,现在的知乎真的变了。原来理性且硬核的讨论分析氛围逐渐散去,知乎不可避免地走上了靠故事取悦大众的“下沉之路”。

实际上,知乎这两年一直处于变现困难的境地。在盈利的压力下,知乎开始极力扩大用户规模,寻求各种变现方式。

例如这次故事大会,一半以上的故事都是盐选会员专享。而且这些故事并不是集中在故事专栏,而是分散在不同的问题下面。

想要读好看的故事?没问题,掏钱买会员吧!

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会员专享的故事

显然,知乎举办像故事大赛这样的活动,就是为了增加会员收入。

除此之外,知乎还有过多次追风口的举动,但结果可以说是:干一个黄一个,剩下的多半都在黄的路上……

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1)模仿快手抖音进军短视频?4个月就黄了

现在,互联网上既火爆,又赚钱的内容形式是什么?毫无疑问,短视频绝对是有力竞争者之一。

据 Fastdate 极数统计,19 年的短视频行业用户规模将超过 8 亿,头部的企业抖音的月活用户超过 5 亿,日使用时长达到恐怖的 3 亿小时。

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行业内做得好的企业,都在大把大把的赚钱。以快手为例,据媒体估计只直播业务的收入就能达到 300 亿左右,再加上广告和带货提成,全年营收直逼 500 亿。

渴望变现的知乎自然也希望赶上短视频风口。

于是在去年 6 月知乎改版,直接在首页新增了视频专区,初步涉水短视频。

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知乎视频专区
源:来自爱范儿@吴玲

紧接着,又在今年 1 月发布了独立的短视频软件「即影」。

为了推广这项短视频业务,创始人@周源 甚至也经常出现在软件上刷脸,为短视频摇旗助威。

但不论是知乎的视频专区,还是独立 App「即影」,其主流内容依旧是以娱乐、搞笑视频为主,与其它平台的内容也并没有明显的差异。

自上线以后,其表现就一直平淡如水,毫无爆火的迹象,更不用提与快手抖音这样的头部品牌竞争。所以仅仅上线 4 个月后,就公告宣布解散。

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图片来自水印

同样的,在今年的 3 月份,知乎的短视频专区也被取消。

这一系列改变,也标志着知乎试水短视频的决策彻底失败。它不但没像抖音快手那样乘着短视频的风口赚到钱,反而在浪潮中一败涂地,不得不断尾求生寻找别的变现途径。


2)模仿小红书的「CHAO」App?现在门可罗雀

除了短视频领域,如小红书这样的“种草”生意也让知乎眼馋不已。

于是在今年 2 月,知乎就上线了一款男性种草软件「CHAO」,主要为男性推荐好物,并提供潮流单品的试用测验。

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据某知乎 大V 爆料称,软件的大部分用户都是被知乎定向投放的广告吸引过来的,(知乎会根据用户使用行为进行筛选)初始用户的精准度和垂直度可以说是非常高的。

再加上产品定位是男性,正好避开了与小红书(女性用户居多)的直接竞争。相比于短视频领域的激烈竞争,「CHAO」似乎是更易成功的变现之路。

但「CHAO」依旧未如知乎所愿快速发展壮大起来,软件热度反而在 5 月份就开始缓慢下滑。

为了改变这一状态,知乎在今年 5 月份对软件进行改版,将产品定位从“男性种草软件”调整为“潮流好物分享软件”。试图通过高达、钢铁侠等潮流拼装模型的来吸引更多的男性用户,活跃社区提高软件热度。

但事与愿违,这一改版不但没增加软件的热度,反而让软件排名产生断崖式的下滑。

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到现在,「CHAO」虽然还未下架,但软件内早已门可罗雀,分享首页下面的留言和赞数连上两位数都很困难。

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知乎的种草社区之路,或许也到此为止了。


3)效仿淘宝客,「好物推荐」不温不火

另起炉灶开发行的 App 寻找变现未果的知乎,终于开始打起依靠自身流量做“淘宝客”的主意。

所谓淘宝客,就是那些为淘宝导流,自己从中获取佣金的个人或者平台。例如赴美上市的蘑菇街,就是最著名的“淘宝客”。(同理,为京东导流获得佣金的,称之为“京东客”)

今年 9 月,知乎开始内测起了「好物推荐」功能。部分优质回答者可以在回答、文章中插入商品卡片,若其他网友通过商品卡片购买商品,创作者可获得相应的返佣收入。

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知乎本身就有很强的问答氛围,通过分析产品性能,比较功能好坏来推荐产品的「好物推荐」在知乎上有不错的反响。很多科技领域的大 V 都开始加入,并获得不菲的额外收入。

譬如某大 V 的硬核性能分析文章就收获了 4.7K 赞同,744 条评论。

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评论中不乏被种草成功的用户回复。

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但「好物推荐」终归只是部分专业知友的领域,对于平台而言,根本不足以成为主力变现途径。


4)正在进行的「知乎直播」也岌岌可危

到了今年 10 月,知乎又将目光投向直播领域,「知乎直播」功能顺势上线。

一开始,知乎自然是打算循着知识社区的思路,做“知识直播”的。所以直播采用邀请制,邀请的主播也多是知名的专业大V 等精英人士,内容也以课程为主。

例如知群 CEO @马力,在「知乎直播」一上线就接到了直播邀请,一同开播的几个栏目也是销售技巧、心理学等知识类直播。

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图源:截图自@马力 知乎想法

但让知乎尴尬的是,当硬核“知识直播”遇见“美女聊人生”时,热度被完爆,网友们根本就不 care 知识直播,观看人数十分惨淡。

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所以,后来知乎不得不增加了“游戏直播”、“美女直播”的比例。即便如此,直播观看人数也大多不过千。

可就算知乎真的放低姿态,推出美女、娱乐、游戏直播,恐怕也很难竞争的过斗鱼等直播平台。所以照这样的态势发展下去,知乎也很难通过「知乎直播」来解决现在的变现困境。


02
“不上不下”,处境尴尬的知乎

知乎现在正处于一种“不上不下”的尴尬境地。

从广告到知识付费,再从短视频到种草软件,最后又从电商到直播,知乎几乎在每个可能赚钱的领域都进行了尝试,但结果要么反响平平,要么干脆就中途夭折。

问题出在了哪里呢?

知乎的现实情况是,它早就不是那个精英化的问答社区了。不论是 2.2 亿的用户规模,还是“霸占”热榜流量的娱乐、明星类话题,都标志着知乎已经是一款以流量为生的大众产品了。

但知乎在所有的尝试中,仍纠结于精英定位,做不到真正的下沉。

造成的结果就是:既没法站着把钱挣了,也拉不下面子彻底靠流量赚钱。


1)做社区成不了 Quora,也不愿变成头条和微博

社区是知乎起家的资本,也是未来能生存下来的最大凭仗。

实际上知乎之所以这般焦急的拓展社区生态,寻求变现途径,正是因为它的立身之本——社区出了问题:

现在的知乎正在逐渐失去严肃、专业、理性的讨论氛围。

大部分回答下面都充斥着段子和抖机灵式的回答,还有水军和喷子。

 

常逛知乎的小伙伴们,想必对此都深有体会。

如果以内容硬核程度为衡量标准,我们可以从高到低将社区分成上、中、下三个等级。(注:上中下只以内容种类来分,与产品本身无关)

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美国的「 Quora」问答网站和早期的知乎都属于典型的上级社区。

两者早期的发展轨迹也很相似,一开始都是采用邀请制,活跃在社区内的都是各个行业的大佬。在「 Quora」上,从名校教授到政商领袖都曾受邀加入,连希拉里都曾在社区内活跃。

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早期的知乎活跃用户也几乎都是像王兴、马化腾这样的创业大佬,以及科技、文化等领域的专家。

但随后,两者的运营方向开始背离。「 Quora」一直保持精英社区的姿态,力求占据内容质量的制高点。而知乎则开始拥抱流量,谋求成为一个大众产品。

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图源:截图自芥末堆@尔瑞

举个反应两者运营策略分歧的例子吧。

在「 Quora」上,所有用户都必须“实名制”,且所有答案必须是有益的,无助于问题的答案都会被强制性隐藏。在这种制度下,几乎没有段子手和水军的生存空间,保证了「 Quora」上答案的质量。

反观知乎在拥抱流量后,用户不可避免的开始下沉,大量娱乐类问题成为了知乎的热榜常客。这本无可厚非,毕竟像头条、微博这样的大众软件也过得很好。

但知乎的尴尬在于,尽管它选择了拥抱流量,但不肯彻底放下“精英社区”的身段迎合通俗的大众内容。

比如在今年 8 月份,创始人@周源 曾在全员信上对知乎的“水化”问题做出回应:

河海不择其流,故能就其深。

只要能创造更大用户价值,就应该放下虚无的 ego ,充分借力,创造共赢合作,拓展生态边界。


但在 10 月接受澎湃新闻专访时,@周源 面对同样的问题,却辩解称:

商业化的变现,并不一定会影响专业和中立。

合理收益推动内容创作,是商业化鼓励了专业、中立的优质内容的生产,保持了知乎专业的特性,而不是改变、动摇。

 

然而现实是,现在知乎的早就已经像微博、头条那样被娱乐、明星等内容占领了。“等你来答”上的人气问题,乍看简直是微博的翻版。

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但即便如此,知乎依旧没有放下“精英社区”的矜持,只能靠言语无力的维护着曾经的骄傲。


2)处于知识付费的夹缝中的知乎

知识付费本应是知乎最为契合的变现途径,但知乎却错过了风口,依旧处于「得到」和「喜马拉雅」之间不上不下的尴尬地带。

按照付费内容的硬核程度来分类,同样可以将知识付费企业分为上、中、下三个等级。(注:上中下只以内容种类来分,与产品本身无关)

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上级的典型软件是「得到」。其课程品类已经发展成为科学学院、人文社科、商学院、能力学院和视野学院 5 大模块。

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除了我们熟知的《薛兆丰的经济学课》这类认知课程之外,「得到」也已经上线了一系列解决实际问题的课程,如于演讲、写作、皮肤管理、健康管理等。

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在去年 4 月,得到甚至还推出了「少年得到」,推出针对 K12 人群的技能课和名师领读课。可以说现在的「得到」已经建立起了一个相对稳固的课程体系,来作为自己的护城河。

反观知乎,虽然也开设了读书会、电子书、盐选专栏、Live 讲座等知识付费门类,但却根本整理不出一个系统的课程体系,更不用提向上对标乃至超越「得到」了。

那么「知乎」若是对标下级的「喜马拉雅」呢?

而处于下级的「喜马拉雅」,则通过听书、相声、亲子儿童等轻松消遣内容,实现了泛娱乐化,彻底下沉迎合普通用户的喜好。

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显然,在娱乐化内容付费上面,知乎也根本下沉不过「喜马拉雅」。

更为严峻的是,现在整个知识付费行业已经进入了下半场,产业头部格局已经基本形成,像「得到」、「樊登读书」、「喜马拉雅」等企业都已经在用户基数、版权、资本、技术人才上建立了基本壁垒。

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不论是向上发展系统的知识付费课程,还是向下发展泛娱乐化,知乎都已经很难再挤入头部集团。


3)前途未卜的其他变现途径

同样的,知乎在今年试水的短视频、种草电商、好物推荐、直播等领域,也大都处境困难。

就拿「知乎直播」来说吧,知乎为了避免与头部娱乐平台直接竞争,选择了几乎空白的“知识直播”定位。希望通过“大V 通过视频直播,分享碎片化知识”,来打开直播市场。

但当前是一个快阅读的时代,无论是浏览手机还是网页,大家都已经养成了快速滑动选择性关注的习惯。

直播领域也类似,不论是淘宝直播商品、快手抖音记录分享生活,还是斗鱼直播游戏,都给直播打上了轻松娱乐的属性。在知乎的实际测试中,相对严肃的知识直播完败给有美女出镜。

所以后来直播内容却开始逐渐朝着“美女”、“游戏”、“八卦”等元素靠近。但这样一来,与市面上的直播没有太大差异性的「知乎直播」,又该拿什么和斗鱼们竞争呢?

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在其他几个领域也类似,存在着对应的头部品牌。譬如短视频领域的快手抖音,种草领域的小红书,好物推荐领域的蘑菇街和淘宝客联盟,没有给出颠覆性改变的知乎实在很难和它们竞争。


03
结语

看到这里,知乎的尴尬和焦虑已经显而易见了。

在今年 8 月,知乎完成了 F 轮 4.34 亿美元的融资,其中而最大的两个投资方就是百度和快手。在随后的全员信上,CEO @周源 不无急迫地写道:

知乎所处的环境和阶段,容不得丝毫懈怠。

快则生,慢则死,说到必须做到。

 

而知乎肯接受百度和快手这两位“下沉流量巨头”的投资,或许就意味着知乎终于要放下“精英社区”的矜持,去彻底拥抱流量了。

那么,知乎的未来究竟会如何,我们拭目以待吧。


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