以抖音为例,如何从0到1打造内容社区氛围

原创2018-06-14举报15516

以抖音为例,如何从0到1打造内容社区氛围

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作者:苏青阳,首发:鸟哥笔记

为什么抖音每天能产出那么多吸引人的视频?热门视频能有数千条甚至十几万条评论?为什么能够形成这么强大的社区氛围?它是如何实现初始积累和增长的?

本文将复盘抖音的成长之路,试图解答如何打造强互动氛围的内容社区。共8382字,约15分钟。

对于抖音的早期玩家来说,发视频、写评论几乎没有任何利益,为什么最开始能够形成这种社区互动,它的这种基础到底是怎么来的?

1以抖音为例,如何从0到1打造内容社区氛围


一、我们先做下拆解

什么是社区氛围,社区氛围的概念拆解:

· 有群体性质的互动行为;

· 有规模有组织的社群行为;

· 有群体性共同认同的文化;

· 有明显的群体共性。

以及,抖音的社区氛围在哪里:

· 评论区;

· 互动类视频;

 基于以上两个大的课题,我们一个一个的来推演。


二、评论区互动行为的形成和积累

为什么用户愿意评论、互动?其实互动本质源于交流的渴望和欲

· 内容核心要素引起的表达交流欲望:共鸣、好奇、矛盾、争议、情绪感染、趣味性;

· 渴求受到更多人关注的表现欲望:更多曝光、炫耀、抖机灵;

· 被认同的荣誉感:被点赞、被感谢、被认可、被追随、被模仿、成为意见领袖;

· 得到他人反馈的进一步交流互动动机:有人找你,有人对你的内容或语言做了反馈,被动或被激励做出反应;

· 跟随心理:跟随从众心理,模仿跟随,认同,最终形成规模化的集群化的互动;

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但这种纯粹一时心理情绪波动产生的互动欲望和动机,在没有利益驱动的情况下是脆弱的,需要被保护在一个相对温室的环境里才能维持。

一旦有不合群的人,或者不合适、不相关的内容出现,好不容易被内容激励的交流互动欲望就会被破坏了。

比如:

黄色、广告、赌博、营销等内容;

风马牛不相及的东西充斥评论区;

否定的、消极的、被动的言论信息;

等等,很容易冲散互动和社区氛围,破坏整体环境。

 

1、所以第一个先决条件是——塑造良好的社区土壤

为了塑造一个良好的土壤,抖音很可能做了这些事:

1)评论区安全打击系统

①机器过滤:安全打击模型+敏感词库。

②发布限制:无法发布的限制策略。

③疑似问题高亮标记:机器无法做到百分百准确,也不可能全部依赖人工,一方面成本太高,另一方面容易导致评论发布流程不畅,等待过审时间太长。对机器过滤进行分层,完全没有问题的直接先发出去,问题较严重的先过滤。

④建立用户安全信用评级系统:对于用户账号进行信用评级监管,信用高的放行,信用低的人工审核,信用极差的封号。


2)评论区安全审核机制

这个机制和上面的安全打击系统结合,可以是:

①先发后审

②先审后发

③重要热度账号优先处理机制

④重要热度内容优先处理机制


3)如何平衡安全打击力度和用户评论积极性之间的关系

评论如果处理过严,或因为需要人工处理会导致较慢,也会打击继续互动下去的积极性,因此如何平衡二者之间也非常重要。

① 需要审核但未过审内容,用户自己可见,其他用户不可见:在评论区、作者自己的评论列表里面,用户可以看见是正常展示,实际上其他用户看不到,等完成过审后再公开。或者可以提示言论不当。

② 用户分层管理:置信度高的用户直接通过,置信度低的用户必须审核。

③ 人力不够怎么办?可以利用好用户负反馈和举报功能入口,同时发展范围更广的众测工具或平台,让社会力量加入到社区环境建设中来。

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4)如何处理安全但是无意义或不相关的评论?

有些评论其实是安全的,但是真的没什么意义,而且风马牛不相及,这类怎么处理,就看各个平台实际情况了。

这里的判断也比较复杂,这个层面就回归到了如何引导评论和社区氛围,可能需要运营介入来干预或引导。

我能给出的策略就是,针对头部热点内容,做评论区的精细化排查和运营引导,打造头部效应,对无意义内容进行下沉处理。

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参考数据:平均观看时长和平均点击率,各个产品具体数据不同

回到抖音,抖音的评论区异常的干净,尤其是推荐流里面的,看起来不惹人注意,但背后功夫很深。

抖音怎么做的,我猜测:

· 借用了头条的一整套安全机制

· 对头部内容的评论做了强干预和引导


2、第二个条件是——如何通过运营或产品机制放大互动效应

光有一个好的环境是不够的,可以说是有了水但没有鱼苗,一滩死水,所以最为关键的是到底怎么把互动行为不断放大,并形成社区氛围。

大家再回顾一下上文说到的拆解分析——为什么用户愿意评论、互动,互动本质源于交流的渴望和欲望。 


1)评论区互动的放大杠杆

产品层面:

①评论功能的强化引导,引导和提醒用户——解决互动模型的第一步问题,要有初始的内容激发争议或认同。

评论功能的放置位置、视觉UI设计的强化、评论数字的提示等都可以做一些心理引导暗示。

②评论点赞,评论置顶,评论加精,好友评论等功能——解决第二、三问题

获得更多点赞就能有更多曝光,被点赞=被认同,置顶加精等都是一种正向的荣誉激励。

还可以做评论反馈,设置一些机制或数据阈值,利用机器人和评论者做简单的点赞或回复互动。

抖音其实主要是把评论的点赞用活了,高赞评论排序,无论是评论者还是看评论者还是点赞者都在其中有很深入的参与。

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运营层面:

在早期,运营要对评论内容进行强管理强干预,引导评论内容的方向,维护评论区的持续活跃,调动氛围。

①冷启动:运营准备好评论素材,影子用户,影子账号;

②种子用户:维护和拓展一批社区老玩家、版主等具有社区煽动性号召力有经验有意愿的用户,给予权益和利益(钱),来带动社区和评论;

③评论玩法:观察评论内容,观察用户评论习惯,找到新鲜的评论点,通过运营手段复制、扩散、模板化,再自己设计不同的评论套路玩法

④评论干预和引导:前期重运营,对热门优质内容的评论区做实时的舆论引导和内容引导

后期主要通过评论的规则和弱的干预即可,让用户形成自生态,自己进化发展,密切关注用户的行为,顺应和引导大的方向。

⑤ 外包客服的初始互动:有评论行为的用户需要不断的互动、反馈和激励

⑥用户激励设置:当然还可以对活跃的优质评论用户设置额外的荣誉激励,和金钱激励等等。例如勋章制度、高亮标识、等级身份等等。 


3)社区氛围形成的其他激素

如果只是评论区活跃,还不能称之为社区。

那社区和社群有什么不同呢?

社区就是有一群人以内容形式做互动交流,社群是有相同点且互相认同的人群有组织的活动。

所以通过各种产品和运营杠杆,能把评论板块或其他社区板块做活,但想要形成抖音这样的社群围墙还缺了一些环节。

①社区文化认同:接头暗号、社群口号、社群文化标志。让你与众不同

②社区身份认同:通过头像、名字等方式来迅速建立一个又一个区隔明显的小社团,有了组织以后,用户就不是孤军奋战,他在社区里就有了朋友,有了组织,就有了归属感。

③社群的荣誉认同:向用户展示社群能给他带来的资源、利好,展示社群的能量,进一步加深社群荣誉感,归属感


3、我猜测抖音最早是怎么做的

这里先看一个图,抖音的社区氛围早期应该就是这么做的:

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① 内涵段子的社群资源引入抖音:由内涵段子的社群领袖发起,带活了“嘀,嘀嘀”以及“天王盖地虎,小鸡炖蘑菇”等玩法。

所以严格来说,抖音的早起社群行为,并不是抖音用户自己生长出来的,而是舶来品。后续抖音自己孵化出来的XXXX套路系列,则不断被跟随、放大、认同和传播;

② 抖音的评论区重点通过评论点赞功能,来激励、引导、反馈评论用户,同时也通过高赞评论排序置顶的机制,来进一步优化评论区的优质评论曝光,最后以点赞为杠杆,孵化评论区的一些特殊玩法。

(我猜应该是引导居多,发现数据,发现契机,再加以利用,不是运营从无到有策划出来的);

③ 花了一些价钱请了种子用户在活跃社群氛围;

④ 做了一些机器人,来激活用户的内容发布和评论行为;

⑤ 抖音上大火的李云龙组织、过山车组织,应该是有人在背后策划,运营加以扩大传播的运营性行为,要说完全用户自发,我是很难相信的。


三、互动类视频怎么做

同样的我们来先做个拆解,先搞清楚一些最基础的概念。

1、什么是互动类视频?

抖音之所以能发展到今天这个规模,不只是因为早期几个酷炫精致的跳舞视频那么简单。

那些精致精品的东西虽然有其价值,但最根本的是要看它是否具备消费价值,而内容里如果有了互动属性,那么它就从单纯的视频内容,变成了具有一定社交属性的内容互动。

抖音、快手、美拍的视频,和西瓜视频、头条等内容分发型的视频有着本质区别。你可以称之为UGCPGC的差别,但根本的还是后者只有观赏性,而前者中大部分具有互动属性。

之前有分享过,社交关系的本质在于养成,是一个通过内容、互动、价值认同、沟通交流,让本来两个不认识或不熟的人逐渐接近,逐渐产生关系的过程。

互动是什么?就是我撩你,你撩我。


2、什么样的内容是互动的内容?

社交形成(和一个人从陌生人变成熟人)的步骤就是表达自我展现自我=》走进了解彼此的生活=》一起娱乐玩耍交流=》分享自己觉得有趣的事情以及观点=》针对你沟通交流。

而我们讲的“通过内容产生的互动”和“用即时通讯产生的互动”还不一样,即时通讯是一对一或多对多,而通过内容互动,本质是一对多的关系养成。


“通过内容产生的互动”具体拆解为以下4类:

1)我通过内容让你了解我这个人、了解我的生活——向用户展现自我:如自我介绍的帖子视频、新人报道的照片视频、展示自己每一天的生活;

2)视频内容是表达给你看的,向你传达情绪、或挑起你的情绪——撩用户:表白、亲昵、对你撒娇、生气、问候等;

3)视频内容的完成或者表达的结果需要你来参与,或者需要你来思——问答/参与/挑战:猜一猜后面发生什么、指定任务我来挑战等;

4)视频内容是将自己的有趣见闻分享给你的,记住是分享给你,是自己的有趣见闻——自己的见闻、经历:今天去了一个很美的地方,今天看到了一个有趣的事情,你们怎么看。

所有向你表达、与你互动、与你分享的,我认为都是互动类的视频,其他的都是观赏类的视频。

观赏类的视频,要求精美,有内容,有意义,具有被消费价值,解决核心诉求是用的精神消费。互动类内容,则在于和你产生互动,解决核心诉求是用户的孤独感。

抖音之所以和西瓜视频不一样,就在于它有大量互动类视频,互动类视频更容易养成人与人之间的关系,这类视频,内容只是载体,社交才是本质。

这也是之前文章中提到的,把互动类的视频搬到其他平台上去是不work的,因为这个视频是他在抖音里和抖音的用户在以彼此能懂的语义环境进行互动,搬到其他平台上可能会存在水土不服的情况。


3、互动类视频到底该怎么生产?

1)互动类内容必须具备社交互动的核心元素

5大元素,分别是确定的社交对象、确定的情感表达、确定的表达对象、确定的内容元素、确定的互动元素。

确定的社交对象——人。用户社交,肯定是和某个人在社交,即使它实际不是一个人,也要有拟人化的、人格化的属性。这个“人”,可以体现在标题里,也可以直接体现在视频里面。

例如,如果是分享你的所见趣闻,视频内容本身是和你这个人不相关的事情,视频里的人物也不是你,那么标题一定要体现你这个人的人格或者思考。否则就是一则新闻,而不是来自于你的分享了。

确定的情感表达——情绪或思想,一定要是这个人的。

确定的表达对象——你的用户。一定要是表达给你的用户的,不是表达给其他人。这个需要在标题和内容本身细节去注意。如果能强化观看用户的存在感,则是最好的。

但这和你平时与朋友交流一样,需要避免过于矫揉造作,因为没人愿意和一个天天“您”“小宝宝我”这样自称或称呼你的人打交道。自然就好,过了度就会尬。

确定的内容元素——毕竟不是IM及时通讯,也不是一对一交流,所以必须要有主题和内容载体。

确定的互动元素——思想互动,语言互动,行为互动,都可以。并且需要对你用户的互动做出你的反馈信息,这样才能激发更多用户的互动,持续的养成与互动。


2)优秀互动类内容具备的特质

① 言简意赅,短小精悍。 顾名思义,互动一定是短而高频的,设想你一个人长篇累牍10几分钟,有多少人有耐心去听。快速达到互动的核心诉求。介绍自己,表达自己,撩动用户。

② 生活化,真实化,不娇柔,不尬演。社交养成的基本,你不会和一个假惺惺的人做朋友的。

③ 不仅有“我”,还要有“你”。所有表达的内容,不能总是一味的只有你自己,没人喜欢全世界只有你自己的人。而且大家渴望的是消除孤独感,是渴望互动交流的。

④ 在真实表达之上又有一些戏剧化的看点。 毕竟内容是经过处理加工后的更高级形式的表达,所以这个表达最好能有一些精彩的地方,看点,或者异于平常的地方。例如,你挑战一件完全没做过的事情。

⑤ 互动类内容以及评论以及其他PGC内容一样的共通特点。内容要抓住用户的核心心里诉求,好奇心、共鸣感、同理心等等。要能引起用户情感上的波动。

⑥ 互动类内容的巅峰造级,是能引起一批人的共鸣、传播和分享。最大程度上扩散内容影响力,这个可能需要单独开个帖子来论述,关于如何塑造具有传播性的内容,如何通过内容来获取用户增长?

内容做时长(分发型内容),内容做粘性和活跃(社区互动类内容),内容做用户增长拉新(传播性内容),不同的内容有不同的方法和侧重点。

简而言之,优秀的互动类内容,和人社交也一样,要么你颜够好,要么你有才艺,要么你声音好听,要么你观点犀利,总之你先要有吸引人的点。

最后,你还要和你的用户互动起来,不是目中无人,要建立反馈和联系,你们才可能建立关系。


4、猜测抖音是怎么做的?

这里我猜抖音并没有很明确的有体系化的规划或工具思路,应该是凭借运营的社区感觉,挑选了一些优秀的互动类视频。

也没有将互动类视频作为自己的主打方向。并没有从头至尾贯穿以及扩大,最开始是舞蹈,到酷炫视频拍摄技巧,到小哥哥小姐姐剧情脚本设计类的视频,其实没有一个明确的路线,只是抓住了用户的发展趋势或者数据趋势,一步一步走到了现在。

这里我猜抖音应该也在面临一个十字路口,初期通过数据观察和强大的运营sense,误打误撞做出了社区雏形。

通过点赞数来驱动,也自然而然形成了互动类视频点赞高所以能够被推荐的这么一个局面。但如我之前文章里分析的,现在抖音对于如何做社区,形成社区来看也没完全想好,面临着巨大的瓶颈。

这点从其维持的产品架构,中心化分发的产品形态就可以看出。


5、对于平台而言,怎么样去形成良好的这种互动类视频的生产生态呢?

道理都懂,可是怎么才能让用户生产互动类视频呢?具体谈之前我们先回到简单点的问题——怎么样激活用户,让用户生产视频。

视频的生产回到了内容生产者的领域,对于内容生产者而言最有效的动机和激励手段有这些:

· 流量

· 粉丝

· 变现

· 内容的正向回馈

· 极少极少的个人表达欲望

前面3个都是平台可控的,只要设置合适的激励,就能让视频的生产者生产出内容来。第4点则很好去制造,机器人,假数据,运营都可以作为冷启动的手段。


而生产者的激励机制,我大致分为这几个常用手段:

· 内容生产者的引导

· 内容生产者的激励体系

· 账号分层

· 账号赛马

· 内容赛马

· Showcase引导,种子用户邀请

· 活动激活

相对于目标明确的B端用户而言,是比较好满足的。这里我不展开。

对于既是C端用户同时也在生产内容的这批用户怎么激活?他们其实没有明确的利益目标,怎么样激发他们,也就是怎么样激发纯UGC创作是个难题。

所以再延展开来,谈谈良性的社区内容生态是怎么形成的。

 

四、良性的内容生态是怎么形成的

1、生产上

在生产上有3个方法,即降低生产成本门槛、降低创意成本门槛和有效的引导和激励。

1)降低生产成本门槛

便捷的拍摄工具、便捷的特效制作工具、便捷的视频编辑工具、便捷的视频素材获取方式和工具。

2)降低创意成本门槛

现成的脚本模板、挑战、教程;贴近生活的取材、场景;Showcase内容的激发与联想等。

3)有效的引导和激励:

流量分配上的激励,对于活跃用户,给予热门或曝光机会。对每一个用户给予一定曝光机会,通过账号信息和内容先验信息,挑选最好的内容。

精神上激励,对内容的评论的正向反馈和激励,很多只有一个粉丝的用户也会收到评论,“你怎么停更了”“好期待你更多内容”等。

内容上的引导,更多平民内容的露出,其实是一种内容上的引导,用户看别人的猫也没有可爱到哪里去,都能获得那么高的点赞,他就会觉得“我也可以”。

内容生产上的指导,功能区块上鼓励和引导用户去生产内容。

荣誉感成就感激励,这个和之前评论类似,通过点赞或者其他用户行为的反馈,来达到被认同的感觉。也可以是设置其他荣誉激励体系,例如QQ玩烂了的会员等级之类的,等级、勋章、成就墙,本质都是在激发荣誉感。

营销上的引导,这里我觉得比较有意思。

无论是真的假的,塑造一个你身边的朋友或者某个群体都在用XX拍摄内容记录生活的感觉,就能打中这类人群。

然后慢慢扩展人群吧,内容生产者也是需要去公关、拉新和拓展的。这里各种地方或社会新闻,都是抖音和快手的助推器。

当然如果内容本身足够贴切你的日常的生活场景,而且很多人因此还火了,肯定也能激发你身边有表现欲望的同学自发去生产内容,这个时候会形成连锁效应,你身边的人都在拍,那么你的心理障碍会降低非常多。

如果不具备这样的契机怎么办?去制造就好了,哪怕是运营出来的,和线上机器评论一样,线下去做一些现象的营造,去制造这样的事件和场景。

在设计线上的内容场景或者故事脚本的时候,把场景放到某个线下固定的场景里面(例如地铁),然后设计一些不太难完成的故事脚本操作,并且让一堆这样的视频被推荐,就能点爆和扩散了。

这里也比较类似评论里的营造社群认同,某一批人群都在做同样的事情,拍摄抖音或拍摄XXX,你会受到社群影响,获取社群认同和认可,找到组织或靠拢组织,否则你会失去组织变得孤独脱节。


2、当平台没有足够的能力给予这些怎么办?

给用户充足的自运营手段和空间,让用户有办法通过发挥自己的主观能动性来获取自己想要的东西,他只是借助平台的资源而已。例如微信公众号的运营,其实都是自媒体人自己在做引流、拓展、吸粉。

这里岔开一个话题就是,其实良性的生态,就是内容生产者多了,他们自发去生产运营传播,生产者本身也能带来更多的新增用户。

内容运营和拉新形成一体,内容生产者本身就是平台的内容运营和用户拉新的角色的时候,这件事情就成了,就是一个真正的完整的良性的生态,且滚需求一般越滚越大,所以平台型内容运营的侧重还在生态部分。


1)明确的正确的导向和目标

你要给用户明确的目标导向,就是我生产这个内容是为了什么东西。

这要看平台能给什么,是粉丝、点赞,还是钱?同时也会因为平台设置的目标不同,吸引了不同的用户群,产生了不同的行为导向激励。

比如用钱,那你一定吸引的是下沉市场的用户,生产的东西一定是急功近利,不能还原真实的。所以这个激励点必须设置好。


2)触手可及的利好和利好之外的额外补偿

这个利好,不能太难得到,要让用户感觉谁都有可能拿到。比如年初的现金答题类火了一段时间,就是因为发现好像题目没那么难,为什么火了又凉了,因为发现题目越来越难,且收获越来越小。

另外,利好之外一定要有额外的补偿,这个补偿一定不能是钱,一定是其他的激励,比如荣誉,比如社交,比如记录你自己生活的动机等等。

要形成良性生态,一定不能直接来钱,一定是先精神上的引导,然后水到渠成的获得物质上的利好。

所以我不看好任何一上来就砸钱的内容项目。


3、环境上

和评论是异曲同工,但是更难把握。你必须塑造这一群人都愿意去表达去生产UGC内容的良好环境。

这里不光是安全和质量上要保障,更重要的是不要让有负面影响的内容和用户展现出来。

比如你拍了一个视频,结果一堆人说你这么丑还拍什么。我保证再也不敢拍了。整个内容氛围环境一定要是很包容,友善,积极的。

具体执行的时候就要体现在评论,和内容推荐选取的控制上,以及平台规则的引导上,必须塑造一个很好的内容创作环境。怎么塑造?

· 平台规则:兼容并蓄的平台规则机制,积极向上的规则引导和社区文化倡导。严厉的负面打击机制。

· 内容选取导向:平台推荐的内容不仅代表平台的价值观,也会影响用户对自己所做事情的价值观。如果快手给人的感觉就是low的,那么身边一定不愿意有人去宣扬我在拍快手。内容选取导向一定要正面,平台塑造的格调一定要正向。

· 评论和其他用户反馈互动上的控制:有互动有社交,就必然存在正反两面,喜欢你,或者很讨厌你。一定不能让用户感受到被讨厌被反感。

评论和内容上必须严格控制,要友好。但又不能打压和禁止,这里真的考验运营的引导作用,当然,重要的是要先有一波用户群自形成良好的氛围,需要靠用户自己去带动其他用户,形成相互约束。

这里是最难的点,平台不可控,八分靠运气。


结语

以上内容是我们以抖音为例,分析现象级的产品背后到底需要做些什么,注意些什么,部分做法是猜测和分析。

如果是我们从0到1来做这款产品,基于抖音现在的现状反推,就可以知道我们可以通过什么手段达到这样的效果。

说一千道一万,实践出真知,所有这些理论真正到实践中又是一个无比庞杂的东西,需要有太多技巧和问题需要去注意,社区型内容产品比分发型内容产品要难100倍。我们且摸索且前行。

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