知乎在下沉,但这对知乎、品牌、用户都有好处

原创2017-04-19举报3117

知乎在下沉,但这对知乎、品牌、用户都有好处

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如果你参加今年的知乎盐Club,你会发现它可能更像是一场由豆瓣、或者简单生活举办的活动。虽然往届的盐Club也会设置赞助展位,但今年知乎把751东区故事D·LIVE生活馆的第一层都安排给了它们。以刘看山大巴为中心,从会场入口走——以现场的热况来说,用“挤”更合适一些——到二楼主会场,你无论如何都会经过大部分赞助商展位,它们的主题里,“生活方式”占到了绝大多数。

如果你有心集齐所有展位印章,可能就会错过不少在二楼举行的演讲。

知乎盐club展区地图

而在盐Club的“正菜”环节:“15分钟”演讲上,你会在演讲台上看到宝马MINI与蚂蜂窝两家知乎广告产品的客户。蚂蜂窝的副总裁黄跃成还在现场宣传了其与知乎联合推出的“世界尽头”营销活动——往大屏幕上打二维码的那种。


知乎的广告生意

早在官方有动作之前,各大品牌使用知乎KOL进行内容营销已经是公开的秘密。这些KOL的单篇价格并不比有同等影响力的微信号便宜多少,考虑到几个显性指标比如粉丝数和阅读量的差距,“知乎”作为优质内容平台的品牌变现力可以说已经被市场用溢价充分地肯定。

知乎自己的第一次广告变现尝试,是2015年某期知乎日报里一条来自因特尔的推送:《我们来聊聊你这辈子用过的那些电脑》。自此以后这款知乎自己的内容精选app里经常会出现以“这里是广告”前缀的原生广告。但它推出了“机构账号”又是一年后的事情了——尽管打头阵的是科研院所、政府机关与媒体,但很容易看出未来这些知乎的“蓝V”里品牌将构成最大的群体。果然知乎在当年秋天就在北京与上海两地各开了一场“品牌开放日”,或者说,招商会。

知乎品牌开放日的产品展示,基本上每个功能点都进行了商业开发,据说常客Kindle在十来次推广里一共花了500万元

知乎广告产品知乎广告产品

知乎广告以CPM结算,结合知乎的活跃用户数据其单价当与微信朋友圈广告不相上下。这是门好生意,如果知乎自己走向大众,这可能会成就一门大生意。


一个变得没那么“硬核”的知乎

不管“变现的压力”是否存在,知乎不可能也不应该还是“李开复和他的朋友们”的知乎了。

主观上来说,知乎正在变得越来越生活化,“知道”正在取代“知识”。这点在近两年“知乎日报”的选题里体现得很明显,而“专栏”与“分享选中内容到首页”两个产品功能,直接打破“问答”这一知乎核心内容产生机制,制造了更多信息碎片和情感表达。

知乎最近的一版更新中增加了分享标签与默认展示所有评论,进一步强化了信息流的社交属性。

知乎app

在今年一月的D轮融资的信息披露中,知乎注册用户数超过6500万——相对的,2015年人口抽查数据显示中国大陆具有大学(指大专以上)教育程度人口为1.7亿,简单粗暴的说不到3个高学历中国人里就有一个知乎用户。客观上随着知乎的体量继续被做大,其社区质量将不可避免地趋近全国网民的平均水准,知乎在运营上的选择只有顺其自然与主动适应。

所以你可以看到在知乎为平台KOL变现的主要产品“知乎Live”,目前参与人数的纪录保持者是知名畅销书作家李笑来,主题叫“一小时建立终生受用的阅读操作系统”。


除了历史进程,选择也很重要

了解一家企业如何改变自我定位和品牌形象,直接看它的广告合理得多。知乎在上个月发布了其2017年的品牌广告,“从普通人生活场景里诞生出的小问题”成为主打内容,其slogan也变成了“每天知道多一点”。

既然是知乎的广告肯定要抖点小机灵:这套海报的背景借鉴自著名的抽象派画家蒙德里安的作品。

知乎地铁海报

知乎地铁海报

而2015年知乎的平面广告更侧重宣传社区机制

知乎地铁海报

知乎地铁海报

对于任何一个主打细分用户,却又实行开放注册机制的社区来说,“蒸发冷却效应”是无法避免的。从“认真的回答社区”到“每天知道多一点”,知乎选择主动走到更主流的人群中去。

在创始人周源看来:“如果说它(知乎)是一个城市的话,那么它也不仅仅只有个人,其实也有组织的……而且品牌有自己的跟这群用户沟通的需求的话,我们觉得也是可以理解的。”知乎想让品牌与用户直接沟通,而企业、机构的知乎机构账号内容发布理所当然将会变成其新媒体运营人员每天发布微信与微博之外的另一项“工作”,KPI的设置逻辑也极有可能比照微博与微信。拥有这样一群旨在博取曝光于建立品牌形象的高活跃度账号,知乎在内容倾向上将会越来越“社交媒体化”——这样的知乎没那么“原教旨”,但会对广告主产生更大的吸引力。


用户下沉后的知乎是什么?

D轮之后,知乎已经无限逼近单独上市,或者被战略投资者收入体系中。不论走哪一条路,超10亿美元的估值都必须用更大的用户量、更高频的活跃度以及足够强劲的收入来支撑。在此前提下“站外流量占比太大”将会是知乎在解决了“帮助优秀内容产出者变现”与“帮品牌接近用户”之后所要解决的大问题,继续进行“用户下沉”和“内容下沉”是合理的选择。当有一天知乎特定内容成为爆款的原因不再是朋友圈转发与微博大号二次加工,知乎将成为一个信息更优质、更干净的小号百度。

站在用户的角度,我们应该乐得看到这样的变化。毕竟对于绝大多数中国人来说,有关油盐酱醋怎么吃和如何减肥的问题,永远比“什么是庞加莱回归”更容易遇到,而且,也更解决问题。

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