视频超过3分钟，传播变灾难
这又是一篇大实话的文章，或许会得罪人，但相信会有更多人看完会赞同我的观点，希望对品牌人和营销人思考创意与传播时起到一点帮助。
2009年从我和同伴一起创立Verawom开始，一直到2018年我们陆续离开，近10年时间里，我们因视频而兴，因视频成功，也因视频获得丰厚的回报与荣誉。
2012年夏天的六神《花露水的前世今生》让当时的我们一战成名。2014年NewBalance英美产《致匠心》我认为是迄今为止国内最成功的品牌视频之一，几乎没有花一分钱完全靠社交媒体自发传播，获得了不计其数的好评，并且影响跳出了广告营销圈，即所谓的出圈。
经历了视频的不同阶段，从草根病毒视频到长视频，到今天的全民短视频时代，唯一不变的是变化，翻天覆地的变化。
六神《花露水的前世今生》
New Balance英美产《致匠心》
六神《花露水的前世今生》与NewBalance英美产《致匠心》这两支作品放在今天来看内容依然是优秀的，但此刻的媒体环境与几年前发生了巨大的变化，并没有绝对的把握可以像当年一样仅靠内容产生的自发传播获得成功，非常难。
一、判断一支视频作品是否成功的标准，我的总结如下：
1、这支视频作品目标消费者是否有机会看到？
2、目标消费者能否看完全部或大部分内容？
3、很幸运目标消费者看完这支视频，他们心里的感受是否与传播目标吻合？比如爱上这个品牌，或者增加对品牌的理解等等；
4、再进一步，目标消费者看完视频，并且被品牌希望的方式影响到之后，是否有动力自发分享，形成内容的自传播？
5、最后一点，作品的传播是否跳出了广告营销圈，真正影响到普通目标受众？
《花露水的前世今生》和《致匠心》做到了，所以是优秀的视频作品，但在此刻，2019年岁末，我们回顾整个2019年，哪些作品做到了？寥寥无几，乏善可陈。
长视频相比以往在减少，品牌首先减少自己做视频的投入，将预算增加到短视频KOL、流量明星创造内容上，视频变短，同时拥有稳定的粉丝与受众，足以保证传播效果。
今年我看到了行业中不少大手笔制作，5分钟、8分钟甚至超过15分钟的视频。
就在今年我亲身经历了某品牌因为视频太长（超过5分钟），而无法有效投放，和内容过于晦涩，导致大部分人看完视频后，陷入不明觉厉的窘境。也看到很多广告公司的朋友们，为了传播自己公司创意，或者其他创意公司做出来的长视频，而寻找投放媒体的痛苦，曾经不止一次听到他们的抱怨“明明传播不出去，为什么还要做那么长的视频？”我很庆幸今天不需要再承受这样的压力。 我的观点——视频超过3分钟，传播变成灾难。
以下都是我的实话，希望让品牌方以及奋战在一线的广告人们可以理解。首先强调下，我的观点是一个总体结论，一定有个体案例例外。因为每个人终究不能阅尽这世上所有的视频，并且我丝毫不怀疑这世上有天才可以做出符合上述五个标准的优秀作品，只是天才太少了。
二、为什么我有这样的观点，给大家盘一盘各种缘由：
如果你的品牌只是给一群有超强耐心，或超爱看长视频，或文艺，或装逼的人们消费，视频长度的问题可以忽略，但我相信这是小概率与小比例情况。我只问一个问题，凭什么让消费者可以耐心的看完3分钟、5分钟甚至10分钟的视频？哪里来的自信？
今天在电影院里看到烂电影都可以走开，更不用说那转瞬即逝的一个视频标题，就算被标题吸引进去，10秒、20秒、30秒后呢？毫不夸张的说，3分钟以上的视频可以看完的人可能只占到视频播放DAU的个位数比例。
超过3分钟的视频，如何传播？经历过传播的朋友们都会感同身受。创意和拍摄的时候很过瘾，大场面、叙事跌宕起伏、电影般的画面等等，可选择什么媒体传播呢？
a) 电视广告？
贵，不精准。
b) 超长贴片广告？
除了农夫山泉敢那么做，还有谁？并且依然很贵。
c) 投分众？
算了吧，把长视频剪一个15秒的投放还算靠谱，可问题来了，那为什么不直接拍一个15秒的视频？
d) 微信朋友圈投放？
大部分人看到的是外层10-15秒的预告片或剪辑后的短视频，点进内层看完整的视频有几人？答案大家应该有了。
e) 自媒体公众号？
可以，但大部分公众号只能把视频故事用文字结构出来，到文章结束放视频，最要命的是还需要让看的人知道这是商业视频，犹抱琵琶半遮面，扭扭捏捏，一点都不爽气，欲言又止，欲拒还迎，对自媒体来说太难了。所以越来越多的读者已经远离了神转折似的内容，说到底这还是一种硬广告，只是买了自媒体的流量位置而已。
f) 让需要看到的人都看到和感受到。
这一点不展开讲了，大家应该懂的。一般大制作长视频传播前，需要先准备好解读视频的文章出来；需要圈内朋友帮忙转发评论下，否则真的就毫无亮点了，之后的一段时间一些奖项也需要安排上。
g) 目前流量最高的直播、短视频、社交电商，这些渠道根本没办法传播这一类的长视频。
就如同你做了一桌子菜，大部分人都没机会品尝到，真的很可惜，为品牌方大投入可惜，也为巨大的流量渠道可惜。
相信营销公司负责媒体传播的朋友们会有同感，品牌主常常会有一种错觉，我都花了好几百万拍了这个视频，自然会有很多亮点，故事的、演员的、导演的等等，没有任何理由不传播起来。但大多数情况下都是事与愿违的。
三、 最后分析下长视频出现的原因，我的观点如下：
1、假设一个前提是我们今天传播的内容必须是视频形式，那出现长视频的根结在创意者：因为他没有能力将品牌的核心诉求用短视频表现出来。就如同做一份PPT，把PPT做复杂了比将PPT做简单要容易。一个创意视频脚本写着写着就5分钟了，容易自嗨，最后将压力交给导演；
2、自嗨的创意者如果遇上特别“有追求”的导演会更可怕，这样的导演往往会夹带一些“私货”（个人对作品的理想与自我实现），不是说不好。如果在保证品牌诉求完整实现，并且不增加视频长度，不增加视频制作费用的前提下是好事；
3、大部分有追求的创意者和导演都希望借助品牌的金钱投入实现自我的作品追求，如果时刻想着作品如何传播出去，这一切都没问题，如果更多为了成就自我，就过于自私了；
4、有一些品牌找到创意者的预设就是做视频作品，不可否认目前市面上依然有一些预算充足的品牌，他们舍得投入，尽管越来越少，这种情况也变相地给了创意者做长视频的动力。做为品牌方应该时刻想到做出视频如何传播，如何实现终极目标。
今天就算你有大把的钱投放到媒体里去，强制购买大量广告位置，但消费者依然可以选择不看，或者看完10秒就关掉，所以传播依然无效。 3分钟不是绝对的，视频不能在10秒内打动的消费者，哪怕只有1分钟的视频也没人看完，创意和传播的目的就没有实现。
一条超过3分钟的视频，往往要数百万创意与制作费用，今天要好好思考，这些费用是不是应该花的更高效，而不是做出一条只有少数人看到的长视频，当没有实现传播的终极目的时，哪怕传播的总结报告很精彩，可这其实就是自嗨。
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