2019天猫双11精华复盘,你能想到的营销玩法都在这了!

原创2019-11-15举报4366113

2019天猫双11精华复盘,你能想到的营销玩法都在这了!

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25天
10场官方直播
20+视频广告
258条官博推文
400+海报
2000+当红明星/KOL助阵
20w+品牌参与
17亿微博热度
12亿全球用户参与剁手
……


比起2684亿成交额,或许这些数据更能精确地总结本届天猫双11的广告营销实力。

在历时1整月的促销战场上,幕后“喵”手天猫的连环高招,为营销圈频频降下惊喜和启发。今年的天猫大胆使出浑身解数,用五花八门的海量营销战术撩拨着我们的钱包,更和大众玩成一片。前期猫头海报预热、中期万人盖楼发力、后期狂欢夜收尾……这些层出不穷的营销花招,组成一场范本级的整合营销Campaign,也不禁让广告鹅们默默掏出课堂笔记本。

那么,天猫到底如何紧锣密鼓地展开战役、又如何有条不紊地拉长战线呢?话不多说,马上为你理清本届天猫双11最具亮点的20则营销兵法,一顺到底!

2019天猫双11精华复盘,你能想到的营销玩法都在这了!


「属于每位参与者的线上狂欢」

“愿望11实现”是今年天猫双11的core idea。

一句话总结这句多重含义的tagline,便是:在正值十一周年的双十一期间,希望每一个人的愿望都能一一实现。

事实上,许多大大小小的愿望,确实可以趁此机会逐一实现:在双11期间,天猫借由品牌联合大促、品牌百宝书和新锐品牌计划,助商家实现了声量与销量的愿望;用低价优质、帮还花呗活动让消费者实现尽情血拼的愿望;举办预售盛典、狂欢夜为粉丝实现了追星的愿望……

正因每个愿望都有扎实的落脚点,所以,下面每波Campaign的主题也是实打实的勾人。

 

天猫×品牌

1
# 助你愿望11实现 #
双11天猫品牌联合秀

一年一度的“猫头海报”准时报到!

继2018精彩才刚刚开始后,今年天猫双11的品牌联合海报主题为“助你愿望11实现”。30家品牌打响头阵,参与第一波“猫头海报”和动画视频的制作。相比去年而言,今年的“猫头海报”系列在视觉上更富场景化、创意力道放得更开;画面上方也附加了不同品牌的文案加以区别,更彰显品牌价值思考和整体参与感。

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2
# 万物皆可盘猫头 #

一波未平一波又起~

天猫今年对“猫头”把玩不止,这不,又Q了18家品牌盘出第二波“猫头海报”,冠之以#大型猫头许愿现场#的美名。这波猫头海报不及第一波精美,但创意尺度更大。不少品牌干脆用自家产品幻化成猫头形状,比如倒出洗衣液的立白、被剃毛的恒源祥和“花”+“贝壳”的花呗,叫人惊喜连连。

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趁10月24日程序员节,天猫在线征集网友亲手拼的“猫头”:程序猿用代码”盘“了个猫头;异地恋暖男用车票”盘“出个猫头;还有人直接用手比出个猫头,真的是#万物皆可盘猫头#。

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3
# 双11超级品牌百宝书 #
100种超级心愿在这里

在双11这段凭激情下单的时期,天猫也不忘正经地讲讲品牌故事,而这一讲就是100个。

天猫向大家提问:“Burberry的格纹来历是什么?奥利奥的神秘花纹代表什么?迪士尼大师之作怎么让你惊艳尖叫?”接着放出一支华丽的浸入体验式H5。一瞬间,仿佛令人接连坠入100个如梦似幻的故事中。

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据说,在手机淘宝搜索#超级品牌百宝书#,划完看完一百屏后还有彩蛋。(让我看看哪位麒麟臂划完了)

100个品牌,以提问的方式po出系列海报,每一个问题兼顾品牌调性和功能利益,同时也说出了一个个些许奇异的“超级心愿”。

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4
# 经典心愿,大牌实现 #
天猫新经典

时代在变,经典不变。今年双11,一众经典大牌也焕然一新。

SK-II神仙水、资生堂红腰子、雅诗兰黛小棕瓶等16款经久不衰的单品再次出现在大家眼前。天猫邀请艺术家妙笔生花,为这16大品牌和单品制作了色彩绚丽的动图海报,一睹经典好货摇身一变、华丽焕新。

此外,200+天猫定制礼盒在双11正式集“盒”!大牌年度直降礼盒、热门IP联名礼盒、集团爆款套装礼盒、创意无限礼盒,大牌的疯狂折扣全都被礼盒承包了!

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5
# 天猫新锐品牌计划 #

逛完了大牌,还有些你不能错过的新锐品牌。

双11,天猫牵手年轻品牌开始魔性搞事,从这条脑洞清奇的视频广告就可见一斑。

这些驻扎在天猫平台的新锐品牌,虽不及老字号的底蕴厚重,但这股蓬勃向上的朝气和新鲜涌动血液,正搭建成它们年轻态的品牌个性。这届双11,天猫推出一系列“新奇好货”,也是对中小品牌的友好扶持。


6
# 十万个买什么 #

熬夜修仙买什么?提升颜值买什么?无限回购买什么?为什么要买?或者说——到底要买什么!

天猫化用“十万个为什么”,联合24家品牌,为你的买买买提供充分理由。以下这些,就是活脱脱的卖点型文案的高分卷啊,看得心痒痒~

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如果这还说服不了你加入双11买买团,就得请几位“大人物”上场说道了。维纳斯、蒙娜丽莎、雍正皇帝齐上阵,在博物馆上演了一出“剁手”好戏。    


7
# 国潮由你风生水起 #
一面偶像变身,一面脑洞跨界

国潮来了!国潮真来了!

今年双11的这批国货品牌,反差可太大啦。一会儿跟B站画师一起,变身新国货偶像出道。什么飞跃回力CP小哥哥、百雀羚仙女姐姐、在线做面的康师傅本傅、天猫花呗真人版THboys……这波国货品牌拟人化的二次元爱豆们简直是神仙打架现场!

而一转身,就跟网友玩起了脑洞跨界,构思了几款令人迷惑的奇妙产品,完全没有任何品牌架子。

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这届天猫双11,品牌们似乎乐在其中。销量和声量固然重要,但借天猫平台与消费者玩在一起,似乎更加妙趣横生。消费者在大饱眼福的同时,或许会更喜爱品牌如此新鲜的一面。

总之一句话,甭管大牌小牌、洋牌国牌,只要入了天猫的场,就请尽管嗨!


天猫×消费者

8
# 看见流星就许愿 #
天猫帮你还花呗

还是天猫疼用户。知道深夜剁手不易,为大家还原一场流星雨。

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只要点击参与许愿,就有机会获得50份1111元红包。只是这队F4仿佛继承了花呗的搞笑基因,让人边嗑边笑出鹅叫。笑清醒了吗?清醒了就赶紧抢红包去!

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9
# 双11合伙人 #
全民盖楼开喵铺

今年天猫双11最大的亮点之一就是“全民盖楼”风潮。

但回头来看开喵铺的广告片,似乎也没有什么特别的感召力,不过是瓜分20亿红包而已嘛,区区20亿(狗头)。店铺每升一级即获得随机惊喜红包,满50级最高还可抽合伙人心愿大奖9999元。    

一石激起千层浪,这项新活动迅速俘获了大批淘宝用户,不仅呼朋唤友帮忙盖楼,甚至通过修改大楼名字来和对手隔空喊话、互相battle。

- 你别涨了!!
- 你快停下!!

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图片来源:@豆瓣哈组

- 给条活路
- 谁给谁活路哥

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- 谁也不要动了
- 好

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然而,让用户哭笑不得的是,自己辛辛苦苦花了大把时间精力盖楼,到最后却只分到几块钱、几毛钱的红包。为平众怒,盖楼项目组马上跪地求饶,给大家赔礼道歉。

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令人意外的是,喵铺盖楼活动也在公益方面付出了心血。

许多双11合伙人响应阿里巴巴公益号召,努力盖楼、搬爱心砖,为“淘小学·乡村图书馆”助力。

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10
# 双11手抖综合症 #
以旧换新超级当铺

大过节的总得趁机换点新的。

“天猫双11以旧换新超级当铺”应季开张,通过一支魔性广告告知消费者,想换新手机不必故意手抖把手机摔坏,保留旧手机,还能换补贴购新机。


11
# 买点新的 #
天猫小黑盒喜新厌旧指南

除了“以旧换新”,天猫还支持“喜新厌旧”。天猫小黑盒推出双11“喜新厌旧指南”,独家权益助你“剁手”无忧。


12
# 双11愿望特工 #
淘宝二楼双11营业

还记得充满神秘感的淘宝二楼吗?双11期间,它每天都营业。

天猫化身“双11愿望特工”,在淘宝二楼为用户开启15次愿望之旅。无论你要吃遍全球美食、还是要爆款最TOP,或者要和老铁连麦,天猫都能助你愿望11实现。

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13
四大走心温情视频
平凡的愿望最动人

无论如何卖萌逗趣、如何和用户打成一片,自诞生以来,天猫始终葆有一份柔情。

这份柔情,是生活各自理想般的洒脱、是“水自由”一样的暧昧,而在今年双11,它化作了四支短片,从最平凡的生活中挖掘感动,擦亮每一个渺小却闪闪发光的愿望。

《愿望11实现》

《一一的魔法》点击查看项目详情

《第11代许愿望》点击查看项目详情

《抽屉里的记忆》点击查看项目详情


天猫×饭圈

14
# 预售选品盛典 #
大促冲刺班补补课

值得关注的是,今年天猫双11格外关注粉丝和明星的互动体验。

在10月中旬的美妆洗护“预售选品盛典”活动中,天猫按商品属性划分出“平时舍不得”、“平时见不着”、“平时抢不到”、“平时活得糙”四个班级,集结王一博、华晨宇、林彦俊和彭昱畅四位课代表,号召粉丝为各自的爱豆打榜。最终,华晨宇登上热度TOP1,为他打榜的粉丝便有机会获得万元美妆个护大礼包。

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除了这四位课代表,天猫还邀请了孟美岐、黄明昊、鞠婧祎、俊平大魔王、张大奕、李佳琦等24位具有影响力的名人参与打榜。并为“大促冲刺班”的同学们编写了《美妆精选词典》和“急救小抄”。

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15
# 双11开幕盛典 #
愿望上新

10月下旬,天猫双11开幕盛典开幕,并开启全球同步直播。

易烊千玺、张静初、吉克隽逸、阿云嘎、洛天依等流量明星一同点亮“礼盒行星”。黑科技+AI的新舞台、盛典的新品、潮流新趋势多方面契合了“愿望上新”主题。

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16
# 星愿11听见 #
明星心愿热线,为爱豆真·打call

一众“本命”和“墙头”来收割你的愿望啦!

天猫开通“双11明星心愿热线”。罗云熙、孟美岐、王一博、肖战、易烊千玺、朱一龙等38位流量明星化身“星愿接线员”,在双11期间,上天猫搜索爱豆的姓名或“心愿热线”,即可向明星许下愿望,更有机会获得宠粉大礼和免单特权。

饭圈还收到了一份“十级考题”,猜对视频里面近40位品牌明星代言人的声音,就能接通双11明星心愿热线。


17
# 双11狂欢夜 #
Taylor Swift等国外明星引爆话题

11月10日晚间的双十一狂欢夜,将整个活动推向了最高潮。

为了本次“猫晚”,天猫邀请到许多令人意想不到的国外嘉宾:美国歌手Taylor Swift、日本女星花泽香菜,还有东京奥运会吉祥物和东京残奥会吉祥物 等。其中,Taylor Swift更是时隔四年终于再次登上中国的舞台,令粉丝沸腾不已,顺便把“猫晚”送上了热搜。

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「从中国辐射到世界的线下热潮」

从线上走到线下,是天猫在今年双11营销路数中的神来之笔。

作为电商平台,天猫不止步于打造线上盛典,还把这份狂欢延续落地。从中国的11城11街到世界的7大洲,天猫带着千千万万份愿望点亮全球地标,让世界看到中国如此强大的经济实力,也令每一位参与双11的消费者,内心激荡着由民族自豪感而生的澎湃和喜悦。


18
# 天猫理想之城 #
全国11城11街开启狂欢盛典 

在国内,天猫分身全国11座城市,掀起一股“撸猫”热潮。

在上海、北京、杭州、西安、哈尔滨等11座城市的11处街头,你会看到高达8米的超级许愿猫icon,简直是大型吸猫现场。

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参与天猫理想之城活动的围观群众,可以拿出手机扫一扫现场的猫头,参与“愿望吹啊吹成真”的有奖互动。而天猫也邀请了演唱《野子》的歌手苏运莹,为天猫改编了一条“吹爆”版本的《野子》MV,跟着这段复古蒸汽波的节奏,一起吹呀吹呀骄傲放纵吧。

在其中6城,天猫还和市民玩起了“藏猫猫”的把戏。只要根据线索找到藏在城市角落中的“天猫公仔”,就有机会获得整套公仔。

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19
# 国潮由你风生水起 #
双11巴黎快闪店

从国内走到国外,国货品牌很会玩。

康师傅、飞跃、百雀羚、洽洽、维他、云南白药牙膏等老字号国牌,先是在杭州、上海开起了线下橱窗,把自家的从经典到最新的“镇店之宝”爆款都秀了出来,然后还将这股国潮飓风带到了双11巴黎快闪店,这波操作必须瑞思拜!

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20
# 点亮全球地标 #

天猫和飞猪游历了7大洲,带来一场“点亮全球地标”狂欢盛宴。

从东京到巴黎、从芬兰圣诞老人村到纽约哈德逊河,天猫和飞猪两位吉祥物真的走遍万水千山、在夜空下点燃烟火,祝所有人愿望11实现!

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「结语」

今年天猫双11的谢幕,犹如豹尾般精彩有力。

在11月11日24:00那一刻,我们再次见证了一个突破历史的记录。

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而在双11结束的第二天,天猫在年一度的After Party中为用户带来了最后一个福利彩蛋,令我们在惊喜和暖心中正式与双11说声再见。

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每届双11,天猫都能为大家带来新的惊喜。今年,天猫更是铆足了力气为大家带来一场丰盛的营销乱斗。以上20个花式玩法是最令人惊喜的部分,虽然无法完全涵盖双11的每一个脚印,但也足够让我们感受到,一年比一年精彩的天猫双11早已不是一个单纯的“光棍节”或“打折日”,而是正在逐渐演变为一个品牌和大众共同打造的新生文化符号。

今年的复盘暂且告一段落啦,我们明年再相见~

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