卡戴珊一分钟卖15000瓶香水,开启「网紫」直播卖货新纪元

原创2019-11-11举报26731

卡戴珊一分钟卖15000瓶香水,开启「网紫」直播卖货新纪元

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卡戴珊一分钟卖15000瓶香水,开启「网紫」直播卖货新纪元

这周我刚写了一篇《淘宝直播不是万灵药》,其中提到“淘宝直播只是一个大型卖货现场”,这两天的新闻就立即闪瞎了我的双眼。

11月6日来自电商/直播圈那则震惊全网的头条新闻,大家应该都看到了——中国头号淘宝主播薇娅的直播间竟然迎来了美国网红顶流金·卡戴珊……

卡戴珊一分钟卖15000瓶香水,开启「网紫」直播卖货新纪元

如果你不知道卡戴珊是谁,简单介绍一下,她在美国社交网站Ins上的粉丝量超过1亿,她全家都戏特别多,别人祖传几个亿美金,他家还可以祖传几个亿的流量。

而且全家都很会做生意,除了她自己有KKW香水和美妆两个品牌,她妹妹是维密超模,就连最小的妹妹金小妹(Kylie)都是福布斯刚刚选上的“白手起家”的亿万富翁,她老公是现在大火的椰子鞋的创始人,著名的侃爷……你可以看我这篇《卡戴珊:裂变之王》

卡戴珊一分钟卖15000瓶香水,开启「网紫」直播卖货新纪元
卡戴珊家族身价表(单位M:million百万美刀)   

竟然连如此壕气冲天的美国网红,也走上了淘宝直播间……一时间,大家都停留在圈层次元壁被强烈击穿的震惊中,微博上#天猫国际送卡戴珊麻将#的讨论热度也一路攀升。

有人说薇娅真厉害可以连线卡戴珊,有人说卡戴珊真牛B竟然知道用入驻天猫国际直播间卖自己的香水……

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但刚从天猫国际的一场名为「网紫大道」的大派对中走出来,并与薇娅进行了一场采访的我暗暗觉得,这只是一个开始:

一个国外网红在中国直播卖货的新纪元,正要悄悄来临……

一个全球无边界的消费国度,也许正要在中国到来。


一、天猫国际的野心

11月6日,天猫国际请我去他们在杭州举办的大会,宣布了它们《网紫大道》的计划,并表示阿里巴巴将开始打造全球“网紫”经济。

网红我知道,网紫又是什么鬼?说白了,网紫是一个国际带货官的角色,但是红到发紫了。

2018年阿里巴巴对外界宣布了一个目标,未来五年做到2000亿美金,截至2019年10月30日,阿里已完成第一阶段目标的123%,双十一前就已经完成了KPI,但后面的路还很长。

接下来天猫国际准备怎么做?打造一整个国际购物的生态。

天猫国际有了物流、支付、运营团队,但是他们意识到——天猫国际只做店铺是不够的,而是需要一整个内容生态:需要全球的带货达人,通过他们不同的表现方式,让中国消费者找到他自己喜欢的这种生活方式。

所以天猫国际宣布,将在接下来5年,推出海内外的2000位网紫,他们是懂中国消费者又懂海外生活方式的达人(咦,这不是中美网红我本人吗?),来帮助海外品牌在中国卖货。

卡戴珊一分钟卖15000瓶香水,开启「网紫」直播卖货新纪元
天猫国际网紫大道孵化计划

接下来,天猫国际会寻找三种网紫,并给予几种扶持——

1、超级IP型

自带品牌的海外明星可以入驻平台开设海外旗舰店,天猫国际将成为他们来中国开店的第一通道。目前已入驻不仅有金卡戴珊的个人香氛品牌KKW,还有歌坛天后蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、国际超模米兰达·可儿的有机护肤品牌KORA以及英国知名彩妆师Charlotte Tilbury品牌等。


2、歪国人

抖音快手上有几百万粉丝的懂中国文化的外国人,可以把原汁原味的海外文化,无缝带来国内。例如我在大会上遇到了在全网有着近300w粉丝的抖音达人Radin,不得不感叹这位伊朗人京腔说得比中国人还要好。


3、本土网红好物推荐官

这块大家就比较熟悉了,我们在天猫上总逛到过几个明星专属店铺就源于这一类达人专属店模式。让明星、达人来负责内容制作和输出,天猫国际则为专属店提供平台供应链能力,包含选品、采购、仓储、物流、库存、售前以及售后服务等。现阶段伊能静、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星达人均已开店。

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总得来说,就是天猫国际通过协力打造各种自有IP,来帮助孵化这些网紫,并通过开设达人店,帮助国际进口品牌和达人的深度合作,甚至帮助网紫创立自己的个人品牌。

而开启这个网紫孵化计划的第一步,就请来了卡戴珊大姐,并让她连线薇娅,打响网紫大道的第一炮。

截至目前,天猫国际“网紫”生态已汇聚来自10个国家的500多位中外达人,吸引50多家中外MCN合作机构,覆盖了淘宝直播、微博、B站、小红书、优酷、YouTube、Instagram等多个中外社交媒体平台。 


二、内容营销新纪元

天猫国际的这番网紫策略其实不无道理——内容营销正在超乎我们想象的速度,改变原有的消费生态。

自从网红经济概念崛起,内容营销成就了许多新的经济和产业。

内容营销为什么牛B?它用人话的方式把原来很高冷/很遥远的东西,变得好像动画一样好看好懂。

它让许多有隔阂的东西,在理解成本上大大降低。

比起广告像是一种口令,内容营销仿佛是朋友的亲身诉说。

内容营销也经历了三次的迭代,从1.0图文,2.0视频,到3.0互动视频(电商直播),正在加速地降低理解成本。

在我的上篇文章《直播不是万能药》说道,直播的一大好处就是在变现速度上达到了高效。

但我昨天看到了下面这组数据后,想法又发生了改变?

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数据来源:天猫国际、德勤研究

德勤的这份报告可以看到,淘宝直播2019年的崛起,竟然给天猫国际带来的浏览商品人数带来了超过6倍的增长。

2019年7月至9月,天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的 855万增至3503万,引导支付金额从6159万增长至4.7亿。

其中,美妆与保健品行业的增长最为明显。

这意味着什么?直播除了在变现效率上高,竟然也加速了国际之间的沟通和传播效率。

除了我们看到了村播,是城市和农村之间隔阂减少。现在国际之间的理解成本也将进一步降低——原本一个国外的品牌,虽然在海外已经有很强的背书,但是在国内往往是有隔阂的,我用图文的安利效果可能需要说一大堆,放一堆证据才能说得清。但是现在通过直播,它就能很高效地传递到更多的人。

薇娅也告诉我:未来会有越来越多的品类出现在直播间,这个渠道的增量是很大的,拿薇娅自己的直播间来说,不仅开始卖车,前两天还卖起了电影票,未来也会有更多尝试。

直播的内容生态正在不断孕育中,这对于国际品牌入驻中国市场,同样不失为一个好机会。薇娅说,借助平台+达人的力量,不仅是品牌直面消费者反馈,贴合中国消费市场的方式,还能够更全面高效地把产品的特点和优势传达出来,放大品牌效应——

  • 比如今年双11预售当天,通过薇娅直播间,单价上万元的宙斯24K美容仪30秒售罄6000台;

  • 匈牙利小众品牌omorovicza月成交从10万提升至了100万;

  • 而这次卡戴珊上淘宝直播,你猜天猫国际花了多少钱?一分没花。

卡戴珊团队因为看中了天猫国际背后中国消费者的能量,给他们店铺带来的销量增长如此之快,在这次天猫国际团队的邀请下,他们主动来到天猫国际直播间,开启了海外网紫在中国直播的新纪元……

卡戴珊一分钟卖15000瓶香水,开启「网紫」直播卖货新纪元

最终本场直播共有1300万人观看,1分钟内卖空15000瓶香水,商品紧急上架天猫国际海外仓,才得以保证物流效率。直播生态+天猫国际孵化体系,让KKW打开中国市场的这一仗完美收官,不愧是美国流量裂变之王,金大姐……


三、未来的战役——国际无边界

14~15年我在支付宝的时候,曾经负责过支付宝美国的海淘项目的整体BD和传播,当时我对中国海淘消费者的用户画像非常清晰——过去的海淘军主要是80后,以刚需为主,买的是母婴产品(奶粉、Carter's的衣服)、保健品GNC、MK包包……为什么买?因为国外的质量更好,更便宜。

短短5年过去,90后消费者变成了主力军。一切都变了。你知道现在海淘什么卖的好吗?小众品牌,非刚需类。

比如说日本的手账Hobonichi,一个日记本几百元,在天猫文具文教类目下已成为了第一名旗舰店。

这也正说明了,中国的90后消费者,是非常包容的心态的,并越来越有国际化的视野。

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日本手账品牌Hobonichi

我的文章《2019中美美妆博主对比:美国博主能多赚12亿?中曾经提到,其实海外早就有许多美妆博主在几年前就开始做自己的品牌。

最知名的几大网红自有美妆品牌有Charlotte Tilbury(简称CT)、Huda Beauty(中东裔的博主做的品牌)、Kylie Cosmetics(卡戴珊家的小妹做的美妆)、Glossier(原博客Into the Gloss的品牌)等等……

或者也有像蕾哈娜这样的巨星做的彩妆品牌Fenty Beauty。

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其实在B站和小红书,有许多博主很早就开始安利起这些海外小众彩妆品牌,只不过一直因为他们在国内没有开店,并没有多少人知道。

但如果搭配上天猫国际从网紫直播带货、天猫国际开店搭配物流、运营和支付,再加上现在90后如此热爱多元化的生活方式,我预计这些品牌接下来会慢慢在国内知名度快速增长。

孵化新美妆品牌的不止是国外网红,我们国内在这两年也诞生了许多黑马——例如几次因整容级化妆术而上热搜的大师毛戈平和他的彩妆品牌MAOGEPING、明星范冰冰进入护肤彩妆界的自创品牌FANBEAUTY、红人张大奕的美妆品牌BIG EVE BEAUTY和林珊珊的Muma Sunny等等。

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屡次上热搜的毛戈平整容级化妆术

国外网红美妆品牌的强势入局与国内黑马们的高歌猛涨,在未来,中美美妆品牌必有一战。

东风和西风,谁会压过谁?

引用阿里CMO张无忌的话:“中国的90后消费者,不再是崇洋媚外的消费者,他们选择海外品牌,绝对不是因为国外的产品就一定比国内的更好,而只是选择了自己喜欢的一种生活方式。而我们的任务,只是把全球多元的生活方式带给大家而已。”

无论是消费能力,还是兴趣偏好,新一代年轻消费者眼前的世界,都比上一代宽广了很多,海外达人VS下沉村播、土味自嗨VS科技AI……他们正在脑洞大开,可能前一秒还在天猫上浏览国际品牌,下一秒又在老铁的直播间买了一箱苹果。

这两天的进博会,几乎被嗅到机会的跨国美妆企业们挤爆了,变成了新品牌“中国首秀”的舞台,品牌们想展现的科技感、紧迫感、层次感、功效感和空间感,也从侧面印证在中国化妆品市场面前他们的“紧迫”。

就像大大所说“中国市场这么大,欢迎大家来看看。”

过去是国际品牌们「西学东渐」,现在天猫带着网紫们「紫气东来」,一切改变都在这里上演。

最后分享一件有趣的事,昨天卡戴珊的直播间被称为「可能是直播间用户语言水平最高的一次」,消费者喊话不要翻译我们能听懂,甚至还有人叫同传别翻译了,看,语言的壁垒正在消失。

对这个即将到来的国际无边界品牌时代,你怎么看?


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