天猫双11:最“乡土”的故事,说的是我们每个人的生活

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天猫双11:最“乡土”的故事,说的是我们每个人的生活

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双11临近,围绕#愿望11实现#的品牌传播主题,天猫找到WMY,打造了一支长13分钟,只谈“愿望”,只字不提买买买的微电影,却让无数网友从爆笑到泪目。

故事发生在“猫头山”下的一个奇异村庄……先不剧透,一起走进这座天猫打造的愿望乌托邦。


笑点与泪点齐飞的农村诗意魔幻大戏,准点开场~

让我们从故事的主题——“愿望”说起。

这是一个说大可大,说小可小的词。说小了,它可以是一双新鞋、一件新衣、一张奖票、一块蛋糕……而这种“小”物质满足背后,“愿望”又是伴随人一生情感满足的仪式。


一、最“乡土”的故事,讲的却是我们每个人的生活

在这个故事中,我们让“许愿”这一诗意的生活仪式,贯穿了每一个人“生老病死、婚丧嫁娶”的完整生命历程:

天猫双11:最“乡土”的故事,说的是我们每个人的生活

阿根的愿望背后,是一个堂吉诃德式的爱情故事:再渺小的人,在爱情中也会陡然生出孤注一掷的浪漫和勇气。

天猫双11:最“乡土”的故事,说的是我们每个人的生活

山蛋的愿望背后,是少年新生和成长的故事:一双鞋,就能让一颗赤子心跑出追梦的路。

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爷爷和牛的愿望是全片最温情的篇章,它很容易让观众联想到自己和宠物的情感,但更深一层的含义,是在衰老和死亡的终极命题下,人与家人、伙伴最深刻的羁绊。

而主角许朵朵,作为实现他人愿望的人,也不仅仅是映射天猫角色的一个符号性人物,而是有着成长曲线、人性弧光的立体形象:从百般推脱,到深受触动解开心结,最后真正认同自己“许愿望”的身份。从利己到利他,从自我到共情,恰如我们每一个人找到真正认同的“自我”会经历的必修课。

故事虽然发生在一个乌托邦式的乡村,但它所描绘的人类最本质的情感,就像换了个更诗意、新奇的语境,折射出屏幕面前每一个观众的生活。许愿的人、帮人实现愿望的人,每一个不完美、有槽点、正在成长的小人物,都会让我们想到自己、想到身边的人们、想到我们生命中也曾许过的大大小小的愿望。


二、重故事轻广告,让品牌找到新的角色

坦白说这支片子达不到一条合格广告的标准:太长,品牌露出太少、情节太复杂。整个故事更偏向于冲突复杂、人物完整的故事片,淡化了广告的色彩。

在双11这个信息爆炸、受众耐心有限的节点,我们为什么还敢这么做?

这要归功于客户开放性的brief:不要太广告,去创作有趣的内容,挖掘购买行为背后的情感价值。

于是最终的故事以荒诞为表,以人性中最本质的情感为里,使品牌跳出了一般广告中教育者、布道者的角色,而是化身为一个讲故事的人,和消费者围坐在一起,在故事中探讨着品牌主张中“愿望”二字的更多含义。


三、“自来水”是对汗水最好的奖赏

事实上,这届消费者也非常给品牌长脸。影片上线仅2个小时,就收到了不少网友的神评论。

评论中出现最多的词是“泪目”。

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也有网友画风清奇,有的已经开始Cue续集了:

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有的化身柯南,解锁了隐藏剧情:

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看着这些热情的评论WMY全体露出了老母亲般的围笑,毕竟“自来水”就是对汗水的最好奖赏。


四、花絮

这么一条好笑又好哭的片子,现场也一定很欢(分)脱(裂):

影片的拍摄地在中缅交界、云南边陲一个秀丽的山村。

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然而我们无心看风景,开拍前仍在仔细调试每句台词,这是WMY做事的态度~

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扮演“二叔”的竟然是头母牛,拍摄时肚子里还怀着牛宝宝。

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片中存在感超强的“吃瓜群中”全部由当地老乡本色出演。

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网友实名点赞的树屋,纯实木手工搭建哦!

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从毛坯到精装修……

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到最后的揭幕压轴,也就排练了100来遍吧……

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最后,感谢天猫客户一如既往给予WMY最大的支持和创意自由度,感谢导演通宵达旦和我们一起打磨故事、剧本,以及制作团队日以继夜、精益求精的付出~

献上一支花絮~期待WMY更好的创意!

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