从「神仙水」到「小x瓶」,美妆圈黑话升级的谜

原创2019-10-18举报37427

从「神仙水」到「小x瓶」,美妆圈黑话升级的谜

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从「神仙水」到「小x瓶」,美妆圈黑话升级的谜

消费降级,而美妆用语正在升级。

做个当代女性真的太南了,买个化妆品,不仅花钱,更是烧脑……谁能想到,如今红蓝BUFF不一定是王者峡谷的打野抢手货,而成了一款“安瓶“?

哦不好意思,可能对于50%的小伙伴来说,安瓶这个词也超纲了。

从「神仙水」到「小x瓶」,美妆圈黑话升级的谜
完美日记新出的安瓶

科普一下,安瓶是英文“ampule”的谐音,意为浓缩精华。而红蓝buff,就是上面这款妆前/妆后的精华套装。

这绝不是一个特例,打开电商平台的美妆产品排行榜,扑面而来的字,我看也看不懂:

“用了口红雨衣可以令口红持色更久哦”,我——

“用了前男友面膜,效果绝对能气死你的前男友”,我——

“补水急救用空姐喷雾,超保湿哦”,我——

“卤蛋香水,很好闻的”,我——

嗯……是挺好闻的……

这,真的不能怪我……谁能想到口红雨衣是固色唇釉、前男友面膜是特指SK-II家的面膜,卤蛋=芦丹氏香水(Serges Lutens)?

此外还有“滤镜霜“、”泡泡面膜“、”小妖瓶“……光是名字就可以来一场mini智力竞赛,就算是天天剁手化妆品的败家女孩,有时也免不了要迟疑一秒,这都是什么鬼?

这股昵称之风究竟是怎么回事?于是我又去逛了一下一些大牌美妆的官网,发现了一个有意思的现象——

如今在品牌们的首页很少再看到“精华液”、“爽肤水”、“面霜”等正儿八经的属于美妆产品的介绍,取而代之的是如 “小黑瓶”、“大粉瓶”、“大眼精华”等全面昵称化的产品名。


LANCOME官网的产品介绍

更让人惊讶的是,今年年初,宝洁公司为了拿下“神仙水”这一商标,走上了维权之路。以前官方避之不提的“昵称“,现在已经到了出动法律力量保护的地步?

“神仙水”相关文字商标的申请共有29件,分类各不相同。

很明显,品牌们正在热情地主动昵称化,而当以往非主流的“昵称”逐渐变成主流的时候,也标志着一场新商赛已经开始了。

我们称这个现象为美妆昵称术。


一、美妆昵称术の趋势
女性界的新语言暗号

如今的美妆届的昵称化,已经不仅限于产品了,连品牌的名字也沦陷了。

La Mer现在改叫腊梅,YSL叫杨树林,SHISEIDO资生堂也改叫成了许三多。

这些都在向我们发出一个讯号,如何拥有“金字招牌”式的本土化昵称,成了美妆品牌在这个Social时代的一场全新革命…

为什么会出现这样的美妆昵称术的趋势呢?是因为要帮助直男理解吗?(肯定不是

首先是因为,新媒体高效沟通的时代,品牌传播的沟通效率逐渐在失控。

同样的一个品牌或产品名字,在现在的信息密度上,很难再轻松地被记住和传播。如果还是带英文的,就更难了。我们更需要的是一个简单的符号。

没有什么比IP更能占据用户心智的了。就像我们看到一个极简黑科技,会说“这很苹果范儿”;看到极简舒适的画面,会说“ins风”一样,这就是IP带来的价值。以此套用到美妆届,会发现什么?

泡泡面膜 = 珀莱雅

红蓝buff安瓶 = 完美日记

小棕瓶 = 雅诗兰黛(Estee Lauder)

小白瓶 = 玉兰油(OLAY)

……

 

提起一个昵称的时候,自动就会蹦出其品牌名,这感觉就像是背英语单词一样。

因此昵称更像一套语言,而IP的条件之一,便是成为新的连接语言。

这套语言连接的有品牌的话题、声量、流量、社交货币……而在过去2年里,这些需要品牌做一系列Campaign才有会有的效果。

如今无论消费者→品牌,或品牌→消费者,沟通效率正在逐渐“高“的超乎想象。


二、美妆昵称术の5个刀法

有竞争力的产品是一把宝剑,那么一个适合的昵称就是助力宝剑刺向市场的利刃了。那么如何取名呢?

概括来说便是“简单+重复“,这同时也是互联网营销的基本逻辑——人类的本质是复读机,喜欢玩梗+跟风。

首先,语言要很简单,通常是3个字组成的短词。

这或是因为我们在语言体系上有一种偏好,就像和婴儿说话时喜欢说“吃饭饭”、“睡觉觉”等短词一般,3个字有一种莫名的节奏感,也更容易形成思维定式。并且,在互联网传播习惯中,5个字以内的短词,更容易传播,也就是容易“被跟风“(脑海中快速略过几个网络热词,是不是大多都为5个字以内?)

如今大部分的昵称都是三个字组成的。

接下来就是想想如何玩梗了。


刀法1:效果力100%

先来说说最简单粗暴的一种玩梗方式,直接与产品的效果关联,名字体现出一种极限效果,可以缩短与消费者的沟通成本。

例如从前几年很流行的“素颜霜“到今年逐渐火起来的“滤镜霜“,是不是听了这名字,就能想到使用这些产品后的效果是什么?

顿时就感觉脸像打了滤镜,即使不用粉底,也能有好气色。

号称可以在干燥机舱内帮助空姐快速补水保湿,也能改善时差颠倒的熬夜肌的“空姐喷雾”,一秒就能令人GET到急救效果;

还有“爆水霜“、”爆水气垫“等,扑面而来的保湿效果,对于干皮党而言简直有难以抗拒的诱惑。

空姐喷雾其实是一款精华水”产品“,借助昵称的传播,逐渐成为了一款万能水火了起来。

当昵称与产品有极强的关联,对于产品的目标受众有着较强的吸引力,但同时对产品自身的效果也有着较高的要求。

毕竟挑动用户的痒点的同时,更需要满足TA们的期望值,否则消费者的回踩也是很可怕的。

 

刀法2:借势

只要借势借的好,事半功倍少不了。

2009年兰蔻小黑瓶刚上市时,官方全名是“兰蔻精华肌底液”,变身“小黑瓶“其实是一个颇为鸡贼的故事。

当时,雅诗兰黛的”小棕瓶“在中国市场已具备了一定认知度,因其两者价格和产品定位类似,消费者在习惯上很容易把他们两联想在一起(并且当时也还没有那么多”小X瓶“),搭了小棕瓶的顺风车,这位兰蔻这款肌底液打开中国市场,省去了不少精力。


2011-2019期间,兰蔻“小黑瓶“与雅诗兰黛”小棕瓶“的搜索量关注度也相近(来源:百度指数)

不过如上文提到的“SK-II神仙水”的维权事件,现在有些昵称可能已经是注册在案的商标了,品牌在借用这招时,可能需要事先做一下功课了。

还可以借用一些热点、网络用语、亦或网友们的”梗“。例如国潮热议时,自然堂就借着网友们的”梗“,与旺旺合作,推出了可以抹在脸上的的旺旺雪饼。跨界合作&昵称术,也是一种不错的思路。


自然堂&旺旺集团的“旺旺雪饼”气垫bb霜


刀法3:颜色

或许有90%的昵称都离不开颜色,换一个更直白的说法,就是“视觉化“。

从这一维度来说”小黑瓶“、”小棕瓶“就是很典型的例子,即根据产品的颜色、形状等一目了然的特征来命名。

这种昵称方式,多见于使用频率较高的美妆品类,比如日护、口红等。不仅仅是因为这样的名字好记,还有一层因素或许是“好找“。

要知道女生的化妆台可是又各式各样的法宝,如何从琳琅满目的产品中迅速发现想要的,不仅帮助用户节省时间,同时也从心理上逐渐强化TA对产品的认知与记忆。

面对这样的化妆台, “小棕瓶”“小黑瓶”是不是就很好认了?

而说起颜色梗,除了口红这一和颜色天生有密不可分的关系美妆品类外(下文会说口红昵称梗的玩法),就不得不提”Olay”。

逛逛它家官网,第一眼收获的信息就是“颜色“,而其中最经典的例子,还是要属她家的”小白瓶“,这也是美妆届品牌升级的经典案例之一。


Olay小白瓶系列

作为曾经的经典品牌之一,Olay曾一度被打上“妈妈品牌“的认知。2016年,Olay将其品牌经典的美白小绿瓶升级为光感小白瓶,而彼时的美妆市场正式”成分党“占据话语权的巅峰时期,于是Olay这一改名的举措,直接将具有美白效用的烟酰胺成分与”白“划上等号。

年轻一代的消费者们因为美白需求认识了烟酰胺,又因为烟酰胺重新认识了Olay。

从今年618期间OLAY小白瓶15分钟卖出10万件的成绩来看,该品牌的年轻化转型堪称教科书式的案例。乘着“小白瓶”的东风,其又在中国市场推出了“大红瓶””小红弹“等以紧致抗初老为核心卖点产品线,“红“取得或许是”红润“之意,大有继续玩颜色梗的势头。

如今Olay官网主要页面为“红“系列。

不过也因为颜色梗简单、直白的好用属性,如今很多颜色已经被当下的品牌们瓜分了,如美妆届最喜欢的”黑“(营造高端感)、“白“、”红“、”绿“(如”HR的小绿瓶)等,如果有新品牌想取昵称时,从这些“前人的脚印”中或许可以玩一波借势,或者亦可以在“形状“上多下一点功夫,如”大or小“、”瓶or罐or弹“等等。


 刀法4:拟物

这一手法主要是在品类之外,和生活中出现比较高的物品做关联,从而帮助消费者建立记忆点。通常会出现在“面膜”、“彩妆”等日常单品使用率相对低一些的产品上,或许是希望通过名称上的相似性,在消费者的日常生活中刷一波存在感,从而促成购买率与使用率。

拟物的方式,目前主要可以细分为以下三类:

(1)拟工具

这一方式,通常会与产品的功能性有某种联系,从而降低消费者对产品效果的认知成本。

例如美宝莲某款遮瑕类产品的昵称为“橡皮擦”、赫莲娜将其下顶级面霜取了“白绷带“、”黑绷带“(意为脱下绷带后肌肤焕然一新的状态)、SK-II一款美白精华的昵称是”小灯泡“(皮肤像灯泡一样发光)、阿玛尼的修护系列称为”黑钥匙“(重返青春的钥匙?)。通过工具性的联想,是不是觉得很好猜品牌想表达的是什么?

遮瑕产品是用在脸上遮毛孔和痘印的,在脸上的意义等同于“橡皮擦“

 

(2)拟植物——以视觉感强的水果蔬菜为主

在美妆这件事上,草本植物具备天然的优势,其似乎就是“健康“、”新鲜“、”有效“的化身,如黛珂的”紫苏水“、”牛油果面霜“等,不过这与产品的成分有一定的关联,不是本文”昵称“讨论的重点。

在这一品类中,表现得最突出的要属口红这一日常买的多,但实际单品的使用频率少的可怜的产品。

以今年大火的“土橘色”、“南瓜色”、“胡萝卜色”等为例,能够发现一个有趣的现象,它们大部分都与我们常吃的水果、蔬菜有很高的关联度,甚至还有“果汁唇釉“、”果味唇膏“等昵称。(此处别问”姨妈色“,问就是猎奇心态)

除了果蔬天然的好感度外,还有一个原因或许是,植物给人的视觉感很强烈,联想时很容易就能关联上,降低了认知难度。此外人类对鲜艳的颜色,有天生的偏好,再与有美化效果的产品相关联,自然更容易引导购买。

水果蔬菜的颜色容易联想,并且还令人有种健康的好感度。

因此除了口红这一品类外,也有另一些美妆单品逐步在这一玩法上试水,例如colour pop的土豆泥眼影(因眼影的质地很像土豆泥而得名)、玛丽黛佳的蘑菇气垫“小蘑菇”(因粉扑长得很像蘑菇),还有以妆容风格为特色的“桃花妆“、”薄荷妆“、”秋叶妆“等等。除了成分党外,在玩法与创意上,拟植物这一手法,好像还很很多待想象的空间供新入场的品牌产品使用。

 

(3)拟动物

人类对的动物,天生就会有种熟悉与亲近。这也成了美妆届一个新的有趣的思路,能够发现,今年以来,陆续出现了一些与动物相关的昵称,如Paul & Joe的猫咪唇膏,以及完美日记与Discovery合作的“动物眼影”系列等。

再想到年初星巴克“猫爪杯“的火爆势头,或许随着宠物经济、猫咪文化等动物符号在我们生活中占得比重越来越重,动物化的昵称,或许能够为品牌与消费者之间带来更多的情感联结,尤其是对女性而言。这一取名方式,日后或许会给美妆品牌们更大的发挥空间。

 

刀法5:场景与情绪——多巴胺的刺激

美妆产品的关键词是“美“,而美是来自感官的享受,是荷尔蒙与多巴胺的刺激。因此对于那些强调使用场景的美妆产品而言,调动起关于”美“的想象就变得很重要,可以是营造一个“美好”记忆的场景,也可以缔造愉悦体验的心情。

例如有一款叫做”接吻棒“的唇釉,是不是顿时就有种恋爱感涌上心头?为产品蒙上了浪漫的色彩,同时带来一丝心动的感觉。

“接吻棒”通过塑造场景来渲染情绪,同时也将产品“持色”的功能卖点涵盖其中了。

此外还有将蒸汽发膜昵称化为”仙气帽“的,将一次日常洗护过程,渲染成了精神世界的体验。

在”女子刀法“的社群中还曾发起过关于某品牌的粉底液上架昵称的讨论,最终为该品牌产品命名”微醺“,也是一种情绪上的骚动。

当昵称能够在想象力与情绪的维度上大作文章时,对于消费者的意义,也不仅限于产品本身了,更像是实现内心的某种期待,以及自我的认可与满足。


三、昵称术不是万能的

话说回来,美妆昵称发展到现在已经逐渐有些同质化了,意思倒不是昵称多到记不住(这可能是下一阶段的问题),而是同一个昵称下面可能有不同的产品,例如之前我们分析过的“泡泡面膜”,但如果搜索“泡泡面膜“,会发现除了珀莱雅外,在这个昵称之下胶着的品牌也特别多。

靠着泡泡面膜同一昵称,一些品牌还成功薅到了许多珀莱雅泡泡面膜的溢出流量。这对于竞品而言或许可以称之为一场“借势”,但是对于正主品牌来说,却是一个实打实的损失。

所以打出一个昵称后不占商标,是很容易被竞品抢了流量的。

搜索“泡泡面膜”,品牌多到挑花眼。

此外,还有一些品牌费尽心思想的昵称,销售数据就是不理想,或是昵称传递的信息令用户难get,或是出在了根本问题上——产品力。

昵称化是一种营销概念的包装,在使用时,更取决于品牌与产品的定位。宣传与事实不符,social舆论,一秒就能把你打回原形。

这里就不得不提欧莱雅家的“黑精华”了,其坊间流传的更广的一个昵称是“小黑瓶”。同时在美妆博主、代购等KOL、KOC群体中的推广语是“70%和兰蔻小黑瓶成分相似",多少有些平价替代(平替)的意味。

而与大部分“平替们”雷声大雨点小的宿命不同,欧莱雅借着兰蔻小黑瓶的市场认知度,很好地打开了中国市场。

如今这两款的市场占有率和认可度,已经平分秋色。


欧莱雅小黑瓶VS兰蔻小黑瓶搜索指数(来源:百度指数)

其成功的关键因素之一便在于——产品力。

这款产品最大的卖点便是,与同集团但定位颇高的兰蔻小黑瓶的共享核心成分【二裂酵母菌溶孢提取物】,同时价格只需后者的三分之一,再结合当时欧莱雅正面临品牌升级的困境,很明显这是品牌想要吸引追求性价比的年轻消费者而打出的一款“王牌“产品。

或许是尝到了甜头,今年欧莱雅品牌上线的一系列产品都有一个昵称,如“紫熨斗”、“零点霜”等,但目前看来口碑都不如王牌产品“黑精华”。

所以,营销能够帮产品增光添彩,但绝不能取代产品力本身。

比邻若天涯的时代,数据化的网络世界变得更有温度。我们通过网上冲浪来寻找属于自己的交流港湾。而一个昵称的作用,不仅能够让我们更有趣地交流,也让我们更快地找到属于自己的圈子,得到精神层面的认可与满足。

对于美妆爱好者们而言,借势玩梗的美妆昵称,可以帮助TA找到同好;主打功能效果,塑造出使用场景的昵称,能够满足TA们对于美的想象;一个注重颜色的昵称,点缀了TA的日常……一个昵称对于美妆品牌而言的意义,绝不仅限于宣传推广上。

或许从美妆届的全面昵称化开始,便是一个信号——品牌正在构建当代人陌生人社交中的连接符号,而这种联结可以是从视觉→感官→情绪→思考,多维度发散的结晶。

顺便再送你一套昵称大全——

单品昵称:
V脸精华——娇韵诗塑颜紧致精华露
水磁场——倩碧水嫩保湿润肤霜
无油精华——伊索无油面部保湿精华
胡椒粉——芭比布朗深层洁净润颜颗粒
天才黄油——倩碧卓越润肤乳
红腰子——资生堂红妍肌活精华露
黄金双瓶——娇韵诗双萃焕活修复精华露
小灯泡——SK2 肌因光蕴环采钻白精华露
反重力精华——莱珀妮鱼子精华紧颜液
双星精华——倩碧匀净卓研淡斑双效精华露
橘灿精华——伊丽莎白雅顿铂粹御肤精华液
粉胶——伊丽莎白雅顿新生代胶囊精华液
银胶——伊丽莎白雅顿晶璨皙颜多效夜间精华液
金胶——伊丽莎白雅顿金致胶囊精华液

各类水的昵称:
神仙水——SK2护肤精华露
精粹水——海蓝之谜修复精粹液
健康水——澳尔滨爽肤精粹液
菌菇水——悦木之源韦博士灵芝焕能精华水
流金水——茵芙莎流金岁月凝润美肤水
紫苏水——黛珂薄荷紫苏高机能化妆水
收敛水——城野医生控油毛孔收敛化妆水
粉水——兰蔻清滢柔肤水
薏仁水——娥佩兰化妆水
珍贵水——Eau Precieuse爽肤水
雪水——雪肌精化妆水
小黄瓜水——科颜氏黄瓜植物爽肤水
皇后水——欧缇丽葡萄活性精华爽肤水
玫瑰水——馥蕾诗玫瑰润泽保湿化妆水
黄水——娇韵诗温和柔肤水
橙水——娇韵诗舒缓柔肤水
绿水——娇韵诗平衡柔肤水
红水——资生堂红色蜜露

各类乳、面霜昵称:
神奇面霜——海蓝之谜精华面霜
鱼子面霜——莱珀妮鱼子精华琼贵面霜
白绷带——赫莲娜活颜修护舒缓霜
黑绷带——赫莲娜活颜修护舒缓晚霜
全能乳——希思黎全能乳液
自律乳——茵芙莎自律循环保湿乳液系列
牛油果乳——黛珂牛油果乳液
人参霜——雪花秀滋盈人参凝萃焕颜修护霜
熬夜面霜——娇兰深夜活肤乳霜
愈颜霜——兰蔻菁纯愈颜霜

各类“瓶”的昵称:
大红瓶——SK2肌源赋活修复精华霜/Olay玉兰油新生塑颜金纯面霜
小红瓶——SK2肌源修护精华露
小银瓶——SK2精研祛斑深效修护液
小粉瓶——CPB新款美容油
绿宝瓶——赫莲娜悦活新生修护精华露
小黑瓶——兰蔻精华肌底液
小棕瓶——雅诗兰黛特润修护肌透精华露
小紫瓶——黛珂保湿美容液
小绿瓶——赫莲娜绿宝瓶精华液
小白瓶——Olay Pro-X纯白方程式美白淡斑精华

面膜类昵称:
前男友面膜——SK2护肤面膜
一饮而尽面膜——悦木之源水润畅饮保湿面膜
瓷娃娃面膜——悦木之源矿物泥奇迹面膜
雨润面膜——雪花秀与润夜间修复面膜
十全大补面膜——菲洛嘉柔滑亮泽面膜
钢铁侠面膜——雅诗兰黛密集修护肌透面膜
蕾丝面膜——纪梵希墨藻珍萃蕾丝面膜
三部曲面膜——CPB肌肤之钥集中修护美肌面膜
白泥面膜——科颜氏亚马逊白泥净肤面膜

防晒昵称:
小蓝瓶——安耐晒婴儿防晒
小金瓶——安耐晒防晒露
小银瓶——安耐晒水活赋能精华防晒乳
白蕾丝——苏菲娜透美颜Jennie日间保湿防护乳
蓝蕾丝——苏菲娜透美颜Jennie美白日间保湿防护乳
蓝小花——苏菲娜芯美颜日间倍护防护乳
白小花——苏菲娜芯美颜美白日间倍护防护乳

品牌昵称:
腊梅——海蓝之谜
法兰西一枝花——兰蔻
雕牌——迪奥
杨树林——YSL
香奶奶——香奈儿
熊宝——宠爱之名
小剪刀——CPB
母鸡——MUJI 


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