时尚跨界美妆简史:爱马仕、香奈儿、YSL…谁在鄙视链的底端?

原创2019-03-29举报410647

时尚跨界美妆简史:爱马仕、香奈儿、YSL…谁在鄙视链的底端?

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时尚跨界美妆简史:爱马仕、香奈儿、YSL……谁在鄙视链的底端?

首发:刀姐doris

事情是这样的,那个花钱都不见得能买到包的顶级大牌爱马仕(Hermès)最近放出了一记实锤:“我们2020年出彩妆,之后护肤也跟上呢。”

Tom Ford一直被称为彩妆界的爱马仕。可这一回,真·彩妆界爱马仕本尊登场了……于是三群人的肾上腺素飙升了一下:时尚界、美妆界和女人。

近来盯上彩妆市场的时尚品牌可不止爱马仕一个:快时尚巨头Zara的首个唇膏系列已开售;贝嫂也官宣将在年内推出个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty(VVB)……竞争这么激烈,爱马仕等大牌跨界美妆,到底能在这个千亿市场里抢得多少蛋糕?

大牌做美妆,其实已经有一整个世纪。今天手涂Chanel指甲油、嘴抹YSL口红、脸擦Dior粉底液的你,可知道这背后藏着多少恩怨情仇?

为了探案,本文分成四趴:

1、贵圈真乱:大牌美妆的恩怨情仇

2、美妆黑马:YSL和TF不按套路出牌

3、 预测未来:大牌跨界美妆的挑战

4、 全民美妆:女性和美妆经济

下面请收起小桌板,和我一起起飞~


1
贵圈真乱
大牌美妆的恩怨情仇

你是否也跟我一样好奇过,YSL、Chanel、Givenchy这些设计师辛辛苦苦创下的公司,最后谁继承了呢? 

其实,一个品牌成功并不是只关设计师个人的事,还有合伙人、投资人。 

设计师凭借自己的才华打下江山,但如果经营不善,品牌随时就会被并购,卖身大型集团,借助集团专业的管理谋求发展。 

此处可以脑补电视剧《都挺好》里,蒙太太夺权的策略之一,就是打算从外部引进职业经理人接手管理众诚。 

比如Givenchy1988年转让给了LVMH集团,Yves Saint Laurent1999年卖给了Gucci集团。 

有家族继承的,也分成两种,如果子孙后代争气,就还能至今保持家族的大股东地位,比如Prada和爱马仕。 

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但如果后代不善经营,不出三代就会难逃被出售的命运,比如Gucci,现已被开云集团收购。 

商场如战场,集团与集团之间也明争暗斗。 

这背后的恩怨情仇堪比《都挺好》里的集团利益斗争、分分合合堪比《绯闻女孩》里的排列组合……

限于篇幅,我们今天只讲集团与品牌之间涉及到彩妆业务的爱恨情仇。 

这就不得不说说顶级大牌和5大美妆巨头(欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH美妆部门、Chanel美妆、科蒂集团)之间的微妙关系。

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各大奢侈品牌美妆业务线所属集团一览

时尚品牌跨界美妆,要让消费者相信服饰包袋的专家也是护肤彩妆的好手,这背后所需要克服的难题不少。 

所以,为了降低风险,很多奢侈品牌决定和著名的化妆品集团(欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂)合作,依靠他们成熟的研发、供应链和渠道能力。 

逛商场和机场免税店,我常常发现YSL和阿玛尼的店铺往往紧挨一起,原来他们都隶属于欧莱雅集团,据说欧莱雅接下来还要和Valentino一起上美妆。 

而Tom Ford则会和Bobbi Brown、祖玛珑等品牌店铺一起出现,也是因为他们都属于雅诗兰黛集团。 

而Dior呢,则和LVMH集团有着错综复杂的关系。1947年,授权科蒂集团推出香水,1987 年 Dior 香水业务被整合到了 LVMH集团。 

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本来Dior集团全资持有Dior时装公司,并持有全球最大奢侈品集团LVMH 42.4%的股份。结果2017年,LVMH集团收购Dior时装公司……有种儿子变爸爸的感觉。 

为了不输美妆竞争力,LVMH集团还收购了美妆孵化器Kendo。这个Kendo可不得了,又是和Rihanna合作做了爆火的美妆品牌Fenty Beauty、又孵化了Marc Jacobs的美妆线和知名纹身美妆师品牌Kat Von D。 

而奢侈品做美妆的鼻祖Chanel最牛逼,完全的品牌单干,肥水不流外人田。 

香奈儿本人是一个不涂口红不出门星人,她有一句名言叫做“If you're sad, add more lipstick and attack”(没有什么难过是一支口红不能解决的)。1924年,Chanel就推出了第一个化妆品系列。 

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Chanel至今都由威泰默(Wertheimer)家族私人控股,并不上市,闷声发大财,十分神秘。不过,威泰默家族和香奈儿并无亲属关系,而是香奈儿最早的投资合伙人。 

Chanel为何有能力可以单干美妆至今呢?中间有一段曲折的八卦。 

香奈儿当初要在巴黎老佛爷百货卖自制Chanel 5号香水,结果供不应求。在老佛爷百货老板的撮合下,认识了犹太大财阀威泰默(Pierre Wertheimer),他不仅有钱,还有工厂,于是共同成立了Chanel香水公司。 

当初,她不想威泰默干涉她的时装线,也没料想到香水会这么好卖,所以忍让了只占10%的香水股份。连介绍他们认识的老佛爷百货老板都占有20%的香水股份,剩下70%的大头全都属于威泰默家族…… 

但是香奈儿失算了,之后半生都和威泰默家族相爱相杀。 

Chanel 5号香水一炮而红,红到今天还在红,据说是世界上销售最好的香水,香奈儿肠子都要悔青了,公司挂着她的名字,她却只有10%的营收…… 

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她想要更多利润,但威泰默家族一步也不让,还重组公司挤掉香奈儿的总裁位置。中间他们各种撕逼,包括利用纳粹对犹太人的压迫政策撕逼。

二战结束后,70岁的香奈儿想要东山再起。威泰默答应继续做香奈儿背后的大佬,并承担她余生所有的开支,相当于承包了香奈儿所有花呗账单,但因此取得了香奈儿名下的时装所有权。

等到1971年,香奈儿去世,威泰默家族获得其香水的特许使用权,全盘接管了Chanel品牌。威泰默家族也是十分争气了,之后在人才选拔上选对了“老佛爷”来盘活Chanel。

据咨询公司Telsey Advisory Group的奢侈品分析师称,其实香水和化妆品一直是Chanel最挣钱的业务,占公司营收的55%左右。 

看起来时尚跨界美妆,怎么都是稳赢,但仍然也有很多惨案。 

比如Burberry美妆,已经几次改姓换爸爸了。 

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Burberry在2010年和国际香水集团Interparfums开展合作推出美妆业务,又在2013年把美妆收回了。不过自营后,Burberry美妆每年收入少一大半……

看着美容自营不好赚,2017年Burberry又向Coty科蒂集团出售代理权。最近听闻2019年Burberry可能又要把美妆业务收回来自己干了。

Gucci的美妆也几经挫折,现在没有货卖了,倒是开了一个ins账号,养精蓄锐,圈了一波粉。 

因为Gucci曾在2014年授权宝洁集团,与彩妆师Pat McGrath一起推出超级美貌的全套彩妆产品,请摩纳哥公主夏洛特·卡西拉吉拍摄广告大片。

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市场呼声挺高的,结果2015年科蒂集团并购宝洁集团的部分业务,其中就有Gucci的美妆。之后消费品集团业务整合阶段,就暂时关闭了Gucci美妆业务,据说要到2019年中期可能才会重新上线。 

Gucci表示“我能怎么办呢,我也很无奈啊”。 

最最默默无闻的是Prada,早在2000年推出了护肤系列产品,但现在你听说过吗?我没有。


2
美妆黑马
YSL和TF不按套路出牌

相比Chanel和Dior早已占据市场的老大哥,有两个“年轻”的奢侈品牌,玩美妆玩得风生水起:YSL和Tom Ford。 

他们是怎么放下自己奢侈品的偶像包袱,和年轻人玩在一起的呢? 

首先是这两个品牌创始人的基因本身就很……出格。 

首先说说YSL,伊夫·圣·罗兰(YSL大叔)其实涉足美妆很早,他在1962年自立门户,两年后就推出一款以他名字缩写Y为命名的香水。

YSL大叔以前就是出了名的我行我素,挥手就能做出轰动社会的事情,例如他在T台上很早就用了黑人模特,后来又鼓励女性舍弃胸罩、推出女性的“吸烟装”、做了透视装等等。

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同样的个性被他带到了美妆的殿堂。

1977年,他又推出一款“很黄很暴力”的香水,叫 “鸦片”,让模特Sophie Dahl全裸出镜,在法国引起巨大争议,同时也惊艳了整个时代。

你想想,那可是40年前啊。YSL大叔竟然让模特已经全裸出镜了,就连法国人都要喷鼻血。

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YSL大叔没有停滞于香水。1978年,YSL 推出第一支口红标志着首个彩妆系列的正式上市,紧接着又推出了品牌的其他经典之作:圣罗兰明彩笔、圣罗兰绒密睫毛膏、圣罗兰纯口红…… 

标志性的金色外盒和专惊艳色彩……至今YSL金管仍然保留了当年YSL大叔的魂。 

但是尽管如此,有趣的灵魂是一回事,能在社交网络爆火是另一回事。 

1999年,YSL的所有业务(时装+美妆)被卖到了PPR集团(后改名开云Kering集团)。

2008年,YSL美妆(YSL Beaute)改嫁到了欧莱雅,被欧莱雅以11.5亿欧元收入囊中,而时装部分依然由开云集团所有。为了避开对时装业务的影响,彩妆业务叫YSL,时装业务则改名Saint Laurent。 

但是,YSL美妆2008年嫁入欧莱雅门下,却在2013年才在中国问世,中间有长达5年空窗期……你猜为什么? 

这是欧莱雅苦心等候和经营的一盘棋:2008年欧莱雅只是收购成功,先前全球代理商合同都没有到期,就像中国内地市场在2011年时货品的中文标签都是代理商的名字。 

YSL的定位是高端、年轻、前卫。但代理的经营很难体现品牌价值,更无法建立品牌形象。与其急着去赚这些钱,错乱市场,不如暂时关停YSL在中国的业务。 

直到2011年,欧莱雅才在中国市场收回了该品牌,开始全面换血准备兵马和计划筹备,2013年重新上线。 

而这个时间点正是中国彩妆的红利期的开始。据凯度消费者指数的数据,自2013年以来,中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的8%左右 ,2016年彩妆市场规模达到了278亿元。 

欧莱雅除了切准了彩妆红利之外,运营的出挑之处还在于将YSL的一些经典元素,用新媒体的手段,发挥到了极致。 

首先就是对韩流的投入。如果你还记得, YSL口红突然在中国爆红, 就是源于2014年的《来自星星的你》。

欧莱雅在埋下千颂伊用YSL的梗的同时,在各大时尚媒体和社交媒体放出了”千颂伊的YSL口红”信号……

一支金色包装的闪耀口红+迷倒外星人的全智贤的带货,把YSL口红炒火到当即卖爆。

而水红色的镜面唇釉12号,也在2014年底的韩剧《美女的诞生》中初露锋芒,凭借“斩男”的口碑在美容圈里悄然走红。

在这里不得不提提YSL的“直男营销大法”:明明是打的她经济(即女性用户),而YSL却来了一次曲线救国,针对直男送礼来了一次事件营销。 

2016年10月 ,YSL推出当年圣诞限量星辰口红,10月18日左右,公众号“女神汇”发布了一篇名为《叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应?》的10万+文章,在朋友圈疯传 。 

一时间,所有男性都记住了一支叫YSL的口红,并戏称为杨树林,其它不重要。送女友要送YSL口红就对了。 

自此之后,据研究,95后男生最了解的口红品牌就是YSL。 

YSL瞄准了几大重要的情侣送礼节日:情人节、七夕节、520,和最近总是流行的“女友吐槽直男男友不解风情”,占领奢侈品口红送礼的山头。 

最近YSL全球玩起了美妆快闪酒店,线下尊贵体验感,搭配短视频等社交媒体,玩出了奢侈品牌接轨新媒体的新玩法。

YSL美妆运营到今天的路人皆知,其实还要靠今天背后的操盘手欧莱雅集团。而TF美妆背后则是雅诗兰黛集团。

TF(Tom Ford)和YSL做美妆最大的区别是什么?

区别就是YSL大叔是前辈,2008年就去世了,而TF大哥至今还活的好好的。 

虽说YSL生前也是一个非常前卫有性格的设计师,但我猜如果YSL大叔活到2013年,看到自己的品牌竟然会被用来玩各种直男营销,说不定会气晕过去。 

但是TF就不一样了,他本身就是一个非常适合社交网络的“下流”性格。

TF之前也因为Gucci集团收购了YSL,也为YSL工作过。

TF是出了名的毫无禁忌之感也不忌讳公然谈论“性”,做出来的广告大片往往充满争议,例如他在Gucci的时候还让模特把私处的毛剃成了G型。

当时这支广告一出,时尚圈地震了。这些颠覆性的照片有别于以往的性别角色:一位年轻男子跪于女模特面前,女性主义跃然纸上。

2004年,TF自立门户,将他自己的独特理念注入了自己的同名品牌Tom Ford。 


期间争议事件也是不断,例如 2007年的男士古龙水广告,广告近距离拍摄了一名裸身模特的双腿之间,她的私密部位只用一支古龙水遮住。

如果说YSL的成功多半归功于欧莱雅,TF的成功一半归功于雅诗兰黛一半归功于TF本人的……放荡不羁。 

比起YSL的斩男色,TF说,直接买男色不好吗? 

的确,1996年,日本化妆品公司佳丽宝让24岁的木村拓哉来拍摄口红广告,立即轰动全日本,口红卖出了当时行业平均销量6倍之多。 

TF把男色经济学发挥到了极致。 2014年,Tom Ford出了一种名为 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏,一套50支,都是迷你的小支,每一支都是单独的男色,哦不,色号。创作灵感全部来源于出现在TF生命里的男人们。

仿佛可以拥有偶像练习生的整套男色……全球各个角落的女孩们都疯了,她们纷纷跑去争抢自己的“男朋友” 。

“当你能同时拥有好几个时,谁还只满足于一个呢?” Tom Ford说着,一上就上50个。每年还会保留25个最受欢迎的色号,换上25个新男人……

尽管线上业务蓬勃发展,对千禧一代来说实体门店消费仍然是重要的购物体验,TF的高科技独立门店也是一大特色。

除了常规的彩妆、香水产品陈列区,Tom Ford独立门店设有专门的数字化产品体验区,例如数字香薰教程、虚拟试妆、数字化化妆间和VIP活动空间等。

作为高端彩妆领域的最大黑马,预测Tom Ford将在2020年前成为下一个进入10亿俱乐部的美妆品牌。 

既有大胆出格、尊重女性的优秀品牌基因,又恰逢互联网,敢玩会玩。在这点上,传统的品牌Chanel、Dior、阿玛尼就望尘莫及了。


3
预测未来
大牌跨界美妆的挑战

那么爱马仕等奢侈品牌进军美妆,会遇到哪些难题呢?首先考验的就是奢侈品牌背后,货真价实的美妆专业能力。

偶尔联个名、出个口红,不难。但对于从未涉足过彩妆的奢侈品,要想开发全新的彩妆产品线,还要变着法子出点新花样,是另一番天地。

现在的90后、95后会细究产品的任何细节问题,他们要求产品在不放弃品质的同时能符合他们的创新欲,并坚持高水平的服务质量。

另外,国际品牌的本地化速度也是一大问题。设计师品牌的中国队能做的,只是把总部的创意素材加个中文文案,能改的东西少之又少。

就算要研发新产品,提完需求还得总部去开发产品,来来回回的,开发一个新产品不要2年也要18个月。好不容易整完了,可能早就错过时机了。

最后,在国外的高端美妆定位中,也已经出现类似Charlotte Tilbury、Pat McGrath这样的专业美妆设计师转奢华自有品牌,玩得比奢侈品牌更野,专业背书又更高,就差没全面进入中国了。

前者Charlotte Tilbury,原本是 Tom Ford 的御用彩妆师,入行 20 多年,也和许多明星超模如 Miranda Kerr、Kylie Jenner 等保持着良好关系。

她很早就玩起了社交媒体,找KOL代言声量远远超过那几个端着的奢侈品牌。

而后者Pat McGrath,以前就是宝洁奢华美妆线的创意操刀人,设计了Gucci和D&G的好几条美妆线。

还有例如Natasha Denona这样的品牌,无论从专业度还是设计感上都在国外秒杀这些奢侈品品牌。

Natasha Denona的$129美刀(人民币近900)眼盘在丝芙兰卖空。 

在中国,虽然有冉冉升起的美妆国货互联网品牌,但都仍然在平价彩妆里止步不前,未来是否会有奢侈品牌幕后的专业美妆师进军高端美妆线呢?我们拭目以待。 

高端美妆的战役才刚刚拉开序幕。


4
全民美妆
女性和美妆经济

我有个朋友在一家互联网公司做营销,她的老公因为想要继续进修,所以选择去美国读硕士。她为了养家,留在中国。

每个月工资留下来一半付房租,还有一部分寄给美国的老公交学费,还有剩下的留给自己。

工作996(早上九点、晚上九点、一周六天),还会经常因为一些琐碎的事和同事吵架。

但她从来没有灰头土脸的样子,她每天都会早上涂抹一个精致的妆容,擦着艳丽的口红盛装出席。

她告诉我,彩妆对她而言,是她生活中唯一几样能自己决定和控制的事情:

“每天工作、感情都有很多不受我控制的事在发生,那至少,今天我化什么样的妆,是我在这偌大北京城里,且丧且勇敢的小确幸和小宠爱。

像做实验一样,试一下这个颜色、这个造型,至少自己能决定的一点小惊喜。尽管每次回家的时候已经狼狈不堪,精疲力尽。而第二天,它又成了我的盔甲。”


也因此,2019央视春晚登上微博热搜的不是因为吐槽,而是#主持人李思思的荧光口红色号#…… 

新晋网红李佳琦在直播间大呼“OMG”,网友看了纷纷剁手的是口红;“求色号”取代“求链接”,一跃成为检验“破产姐妹”友谊的新标准;根据中信证券数据显示,2017 年,中国限额以上化妆品零售额2514 亿元,同比增长13.5%,增速为 2013 年以来新高,高于服装、金银珠宝……

而在美妆这块盘子里,增速更快的是彩妆和高端线。奢华品牌在彩妆界,就像是拥有一个金刚钻的兵器。

买不起铂金包,买一只口红也还是可以的。2007-2016 年,高端化妆品复合增长率有10.6%,对比大众化妆品才5.8%。预计未来 5 年, 高端化妆品增速仍将高于大众化妆品增速。

欧莱雅集团近几年来的强劲增长,也都主要来源于得益于奢华产品部门(占约整个集团销售额的35%)。旗下四大高端品牌均实现两位数增长,YSL美妆、Armani美妆跻身10亿俱乐部。

为什么偏偏是彩妆?有人说是因为口红经济:每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。 

但我认为,还和她经济紧密相关:女性越来越追求自我愉悦和美力:变美丽和拥有力量。

引用我一个每天盛装打扮的朋友的名言:每一个早晨起来都是黑白的,都是线稿。每一笔彩妆都是在给今天增加颜色,每一笔都是我给今天定的tone调。


正如YSL曾经说过:“对一个女人而言,最美的妆容是她的激情,但化妆品更容易买到。(The most beautiful makeup on a woman is passion,but cosmetics are easer to buy)。”

彩妆,在现代且丧且勇敢的都市女性中,已经成为了一个最低成本的抗战无聊生活的秘密武器。


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