为什么畅销书在打折，滞销书却在加价？
有没有发现一个有趣的现象，就是那些热度最高的图书基本都是打折出售，而那些滞销、冷门的图书很多却在加价出售？
这个现象明显违反常理，因为从经营的角度来说，既然是畅销的产品，那就应该减少优惠或者加价出售，而不畅销的产品反而应该打折降价出售，这样才符合经营效益最大化的原则。
当然，图书经销商比我们更聪明，题目中的行为其实是最符合市场各方利益的一个选择，存在即合理。
如果要完美的回答题目中的反常行为，搞清楚到底是合的什么理，就需要借助许多经济学的概念和理论加以解释。
所以今天我们就聊点儿粗浅的经济学知识。
读完本文，相信你会发现用经济学视角看事物会更客观、更有趣。
1、成本效益原则
成本效益原则是所有经济学概念的源头。市场经济条件下，企业追求效益的最大化，所以成本效益原则认为：唯有当行动带来的额外收益大于额外成本时，你才应该这么做。
无论是出版商还是销售商选择打折出售畅销书，其实很直接的说明一个问题：这样做符合它们的效益最大化。
畅销书打折其实是常规的促销活动，首先图书的毛利足够高，大型的销售商有足够的打折空间用来搞促销活动。因为畅销书有着较高的关注度，自带流量，所以经销商用畅销书打折的方式来吸引顾客、增加流量、带动销售。
图书市场属于充分竞争的市场环境，即使你不打折促销，竞争对手也会用打折的方式吸引顾客。所以对畅销书打折销售，在商业行为上既是出击，也是防御，是市场竞争下供、需、竞三方充分博弈后的结果。
根据成本效益原则，只要打折后的图书售价不低于经销商的拿货成本价，那么经销商就完全有动力采用打折方式销售图书，因为利润空间还在。
2、边际成本
另外，一本图书的总成本由稿费或版税（约7％左右）、排版设计（约5%左右）、编校（约5%左右）、印刷（约20%左右）、综合管理（仓储、房屋水电等）等组成，其中除了印刷以外，大部分都是固定成本（即无论出版多少册都需要承担的成本），而印刷和版税属于变动成本。
由于图书再版印刷基本上只需要再支付所需的印刷和版税费用，以至于增印图书的所负担的边际成本（每一单位新增生产的产品带来的总成本的增量）较原来大大降低，并且随着图书的不断加印，排版、策划、编校等固定成本被进一步分摊，可使每本书的平均成本进一步降低，所以出版商有足够的理由不断再版畅销书。
3、规模效益
就像手机，其很大一部分成本来源于研发费用，华为Mate30系列手机的研发费用大约为20亿人民币，如果该手机最终的市场销量为10万台，那每台手机分摊的研发成本就有2万元，对应着3999的售价，怎么卖都得赔钱。
而如果该手机市场销量达到100万台，那每台手机的研发成本就降到2000元，考虑到手机更大的成本来源于各种原料成本、制造成本、渠道成本等，还是很难赚到钱。
但是当该手机市场销量达到1000万台的时候，每台手机的研发成本就下降到200元，也就可以产生可观的利润了。目前，华为Mate20系列销量已达1600万台，最终破2000万台基本没有悬念，以此来推断未来每台华为Mate30系列手机的研发成本可以控制在100元内，这就是典型的规模经济。
这样也就不难理解为小型手机厂商的艰难和结局了，小而美在手机产业领域是不存在的，因为研发成本太高。
图书也是一样，在前期付出了大量的策划、签约、编辑校对成本后，只要销量能够起来，就可以实现规模效益。
4、经营周期
而滞销书不一样，由于滞销书销售周期比较长，就意味着一本滞销书所包含的资金成本和展示、仓储成本要更高。一本滞销书占用货架的时间更长，所以库存成本更高，而且所占用的资金周期也更长，所以财务成本也更高。
同样一本进价为20元的图书，假设畅销书每天卖出一次，每次打折后有10%的毛利（2元），那么同样20元的成本通过畅销书一个月频繁的周转就可以产出60元的毛利润；
我们假设滞销书一个月才能销售一次，那么滞销书要想达到和畅销书一样的投资回报率，就需要将售价上涨300%。
5、供需关系
当然，以上并不是滞销书可以加价销售的主要理由，最终影响市场价格的还是供需关系，也就是市场这支“看不见的手”。
经济学家的供求模型，本质上讲的是无形的市场力量决定着某种商品的产量多少，售价几何。
滞销书因为销售难度大，无法快速产生经济效益，所以没有出版商愿意再版加印。因此，市面上就只剩下少量的滞销书可供销售，随着市面上可用于出售的滞销书越来越少，该书在市场上的供需关系逐渐开始发生变化，当供小于求时，原来滞销的图书由于市场存量有限，反而成了抢手货。
畅销书在哪都能买到，而滞销的冷门书却很难碰到，需要某种滞销的冷门书的购买者会形成潜在的竞争关系，在商品稀缺效应的作用下“滞销书”的价格自然水涨船高。
既然“滞销书”价格水涨船高，为什么出版商不趁机加印一批呢？
因为有价未必有市，滞销书出现市场溢价往往是小众市场的特殊表现，正是因为稀缺才显得珍贵，就像停产后的甲壳虫汽车价格不断上扬，更主要的原因是汽车的收藏价值被放大和部分忠实粉丝的情感支持，并不意味着恢复生产依然能有良好的销售前景。
滞销书一旦再版进入市场，就会打破经过多年市场博弈才形成的供需平衡关系，导致滞销书价格迅速下跌并再次进入低价滞销期，直至供需关系恢复到再版以前。
6、机会成本
出版商不愿意再版滞销书的另一个原因就是机会成本太高，所谓机会成本就是指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。
出版商的人力、物力、精力都是有限的，所以必须将资源配置到能够产生最大效益的地方。
即使出版一些冷门书籍也能实现一定的经济效益，但若用同样的资源投入到另一些地方可以产生更大经济效益，为什么还要选择前者呢？
7、购买力
另外，一般滞销书年代久远，图书是按照出版当年的经济水平定价的，同样的价格放到今天就显得更加便宜，因为随着时间的推移，同等数量货币的购买力发生了变化。即使涨价几倍后的滞销书，放到今天的消费环境里依然算不上太贵。
而新出的畅销书，在价格上已留出了足够的利润空间，即使五折出售依然有的赚。
8、相对价格
其实这些年图书一直在涨价，只不过买书的人每次买的书都不一样，没有可以衡量对比的标的物，所以没有那么敏感。
行为经济学专家丹尼尔·卡尼曼提出了和心理物理学相似的主张：“我们的感知系统，更易感知相对数量而不是绝对数量”。进入一个房间，我们即可能觉得热，又可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度”。
由于书籍没有明显的参照物，人们很难感知一本书是贵还是便宜。因此，新出版的图书往往都标一个较高的零售价，作为消费者对比的参照物（价格锚点），然后再打折出售，给消费者营造出商品很便宜的错觉。
一本戴维·迈克斯所著的《社会心理学》如今售价高达128元人民币，当然，更多时候它都在5折销售。
9、利基市场
别问我既然是滞销书为什么还会有人买或抢着买，因为再小的需求也是需求，大多数人不需要，但总会有一小撮人需要，这就是利基市场。
（注：本文提到加价销售的滞销书是指那些具有一定价值却由于各种特殊原因滞销或不能再版的图书，并不代表全部滞销书，那些粗编乱造的劣质滞销书，即使降价都很少有人买，怎么会加价出售呢）
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