文案第11讲 | 好的广播文案,长这个样子

原创2019-10-29举报24313

文案第11讲 | 好的广播文案,长这个样子

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“道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪”。

2019年,《流浪地球》爆火的时候,这句电影台词也跟着火了,网友们瞬间将其捧成年度网络流行语。

文案第11讲 | 好的广播文案,长这个样子

如今,很多地方交警已然将这句话作为公益宣传广告,甚至衍生出“XXXXX,亲人两行泪”的文体,出现在线上线下各种媒介之上。

我认为好的广播文案,应该就长这个样子:1、简单明了的信息;2、朗朗上口的语法;3、倡导行动的结果。

简单明了的信息可以植入品牌产品及相应卖点;朗朗上口的语法决定了广告语的流传广度;倡导行动的结果不断影响受众的行为倾向。这三点共同构成广播广告简明、流传、有效的特点。

再举个现实中的例子:全包圆家装。几乎所有北京有车一族在收听北京交通广播FM103.9时,都无数次听到过全包圆的广播广告,什么“家装就要全包圆”“超低空飞行,只要999元/㎡”,轰炸式的广告语虽然让人厌烦,但是效果相当好。就连我在乘坐出租车的时候,好几个司机师傅还跟我吐槽,说什么“全包圆太烦了,天天听,辣耳朵”。

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仔细想想,汽车这个广告场景,特别像电梯,都是封闭空间,受众处于一种“真空空间”,处于一个可以被“强灌输”的状态。因此,广告很容易进入受众耳朵之中,产生强影响。

全包圆的厉害之处,就在于将自己的品牌及核心产品信息,通过交通广播传递给有车一族或者乘客,并且达到重复洗脑的作用。它所针对的消费人群是十分精准的,因为逆向来讲有房的人基本都有车,有车的人一定会听交通广播,听交通广播的人一定会听到全包圆,所以全包圆可以很精准地触达它的消费群体。

问题来了:如何让广播广告成为传播利器,助力品牌塑造与营销呢?


寻找好载体:建立“自洗脑”封闭环境

广播广告是以广播工具为传播媒介,以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由有声语言、音乐、音响三个要素构成。

1926年,中国第一个官办广播电台在哈尔滨成立,至今已有九十多年历史。在没有电视的年代里,大众都是通过电台听新闻、听相声、听戏剧、听广播剧。小时候,我爷爷走哪都会带着自己的小收音机,这是他唯一的娱乐工具。

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在逐渐被电视媒介取代的过程中,广播媒体逐渐衰弱。但是,在某些场景当中,受众不能通过眼睛获得信息的时候,广播媒体仍然发挥着自己的作用。比如,交通出行状态,车载广播就是有车一族较好的解闷工具。

如同全包圆这种广播广告,就是在这样的生态下而生,并且取得很好很高效的传播效果。如今,很多城市的公交车上,在车辆报站时,也会听到一些广播广告。

西安公交站语音,很多年一直播放一条广告:“治近视,到艾尔。爱尔眼科提醒您:XX站到了。”每次回老家乘坐公交车的时候,总不自觉地被洗脑。

长沙公交报站语音,也常年被湖南卫视占据:“快乐中国,湖南卫视提醒您:XX站到了。”


类似很多省市,广播广告都通过自己特有的形式,折叠在我们生活中的方方面面。如果你再仔细一些,你也会发现这两年很多新零售店铺里,重新启动了广播广告这一传播载体,便利蜂每天24小时都在店里循环播放不同品牌的广告,不断刺激消费者的听觉神经。

如果你仔细思考,就会发现:那些达到洗脑效果的广播广告,基本选取的投放场景都是受众无法避免、必须聆听的“自洗脑”封闭环境。

比如,公交车报站广播,你为了不坐过站,必须时刻注意,这时候的广播广告传播效果特别高,因为你在集中注意力倾听。这就如同坐在电梯里或者等电梯过程中,必须看分众传媒的地铁广告一样,封闭环境令人避之不及,只能接受强制洗脑。

所以,广播广告需要选择一个好的传播载体,比如乘车场景,无论是坐火车还是坐飞机,你只能到站下车,在封闭环境当中,你只能接受我传递给你的信息,被受到品牌主的影响。这也就解释了,为什么线下大型会销往往特别成功,火车上卖蓝莓的销售业绩会那么好一样。

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封闭环境,是一个比较充分的单向灌输空间,有助于广播广告的“信息种植”,产生广泛的认知反应。所以,广播广告首先要选择一个相对利于“洗脑”的环境。


发掘好创意:声控剧情提高传播效率

广播本身就是声音的技术。搭载在广播上的广告,需要完全利用声音作为载体,或创作剧情或不断重复,最终让广告信息毫无防备地进入听众脑子。

最近抖音上有个特别火的“卖山药”的视频,一个老农民在他卖山药的广播中,一人分饰两角,展开他自己的广播故事剧情:

(老头分饰两角)

孩子:妈妈,我想吃烤山药。

孩子:吃,吃大块儿的。

妈妈:两块够吗?

孩子:够了,谢谢妈妈。妈妈真好。


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一个大喇叭,一个简单对话情节,还有带有地方口音的塑料普通话,让烤山药的大爷意外蹿红,再通过抖音平台的UGC发酵,大爷和他创作的内容都火了。这就是好创意的魔力。

广播广告最核心的内容材质的是声音,声音的文本可以:1、通过不断嘶喊创造重复洗脑的声音;2、通过不同人物声音对话,创造故事情节;3、通过相声歌曲等曲艺形式创造愉悦感受。


1)嘶喊式强灌输广告

像“家装就要全包圆”这类广告,就是通过不断嘶喊“强灌输”的方式,让大众的脑子里生长出广告信息,从而实现广告内容的送达。

这种广告就像“妈妈的唠叨”,不停在耳边重复同样的话,让你烦得想逃避。但是,等你一个人离开“家”的时候,你又会想起“妈妈的唠叨”,而且这种唠叨完全融入记忆,永远不会分割。

比较巧妙的有“藤椒牛肉面”的广播广告,两个人对话一直强化“藤娇”的品牌名称,用谐音“疼~疼~”开头,“叫什么叫”作为转折,最后推出品牌及产品。


2)不同人声剧情故事

利用人声创造故事,是略微“高级”的广告创作方式。这种方式就是刚才说的“老大爷卖山药”的方式,声音营造人设,人设带动剧情,剧情引发讨论与转发。

比方说,肯德基最悲伤的广播广告:


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它以一个悲伤的人声作为情绪基调,加入不同人的对话,强化这种悲伤,让你听的耳朵都发毛。之后,在结尾处,广告信息才脱颖而出“1月9日肯德基(KFC)DoubleDown Man Meal限量发售时。那可能只是我听过的最可悲的事情。”

通过情绪铺垫,最终凸显出核心信息点。这是一种。

汉堡王的广播广告提供了另一种思路,它让人工智能创造出一条广播广告,两个生活在广播里的智能机器人互相对话,讨论“酥炸鸡柳”的食物,传递出汉堡王产品特点。

当然,还有很多种形式,我在写文章的时候,搜了一个本土比较有意思的一则广播广告:用一夜情的方式卖床垫。剧情是男人和他的情人甜言蜜语打电话,最后情人问男人,你老婆呢?男的说,在身边,睡的很甜。口播:到IBG挑选一款好床垫。

我觉得好有意思,分享出来:

有时候,加入剧情关系的广播广告,可以营造出有趣的传播内容,让广播内容作为谈论的话题流传起来。


3)相声歌曲曲艺形式

早在民国时期,广播电台灌录相声大师的相声作品时,就已经让相声大师为其录播广告了。相声这门嘴皮子艺术,很容易和广播广告联姻,改编某个相声段子,让广告伴随笑料播出,传播效果奇佳。

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有一句经典广告语“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”,正是来自一位相声艺人之口,相声的幽默可以消解广告的烦人,还可以让人们自传播。因此,相声歌曲等曲艺形式完全可以成为广播广告的内容载体。

所谓好创意,是利用广播的原材料——人声、音响、音乐作为内容素材,创造具有传播属性和消费接受度的广告内容,让创意带动品牌流行起来。


三、掌握好节奏:one world,one voice

如今的传播环境讲求“复杂的世界,一个就够了。”嘈杂的世界里,信息太多太多,说一万句不同的话,还不如一句话说一万次。

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人们脑子里已经装了很多很多东西了,从出生开始,衣食住行、各种品牌、法则、八卦、规矩、绯闻等等,人们要记住的东西太多太多了,一个好的广告最多让人们记住“一句话”。这句话是广告的核心诉求,也是品牌的基本调性。如果天天变,变到最后没人认识、没人理解,那就是失败的深渊。

在广播广告传播过程之中,有个从小声量到大影响的过程,因此需要掌握好节奏。我的观点是,先找一个好渠道,比如每个地方的交通台;持续性投入,投个几年;影响力与转化率上来了,再去扩大传播路径,一点一点增多,量力而行、适可而止。


四、总结:

1、封闭环境圈住受众的时间和空间,令其被动性接受广告的洗脑。

2、创作具有剧情的广播广告内容,提升受众接受程度及话题度,从而提升广播广告的自传播能力。

3、坚持一个原则,一种声音,——贯彻逻辑创建广告影响力。


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