如此作死的品牌,为什么可以让大家为它抢破头?

原创2019-10-11举报

如此作死的品牌,为什么可以让大家为它抢破头?

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如此作死的品牌,为什么可以让大家为它抢破头?

今天来讲一讲一个把砖头卖出LV的价格,店员整天往外撵人的作死品牌——Supreme

这个品牌真的很迷,如果说要用一般的营销学来看,它其实犯了不少品牌营销的大忌。但人家偏偏自带锦鲤属性,越是作死,就越是火

火到什么程度呢?

如此作死的品牌,为什么可以让大家为它抢破头?

只要有新品发售,他家的门前是必定会大排长队的。

不少人,更是靠着抢Supreme热销单品,分分钟获利几十万,从此走上人生巅峰。

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Chris 和 Matt

Chris 和 Matt 就是专门靠抢Supreme暴富的青年之一。他们靠着自己开发的抢 Supreme机器人,5秒就可以赚10万RMB 。

看到这里,你一定想问了,这个品牌是怎么靠着作死,把自己作得红出宇宙的呢?

今天,库爷就好好来讲讲Supreme的作死营销学。


一、Supreme的作死营销学

1、饥饿营销,是肯定的,节制,是不存在的

前段时间,星巴克猫爪杯凭借着成功的饥饿营销,让大家打破头的案例,想必大家依旧记忆犹新。

猫爪杯的饥饿营销虽然成功,却也引来不少诟病。这一点,库爷在《让人大打出手的星巴克猫爪杯,到底有何猫腻?》一文中,有过详细阐述。

然而星巴克的饥饿营销比起Supreme,那是小巫见大巫了。Supreme仅在线下有限的零售店和线上商店进行销售,每一件产品,都有着固定的数量。

并且,不管商品卖的多么火,像星巴克猫爪杯那样补货是不可能有的。也就是说,一件心水的商品,没买到就是再也买不到了。不管你再怎么打破头也买不到。而且,你越是抢破头,也就越是为Supreme做了更多的品牌宣传,他们简直喜闻乐见。


2、不仅限量销售,还限量开店

美国学者罗伯特·劳特朋著名的4C营销理论告诉我们,市场营销有四个非常重要的基本要素:(Customer、Cost、Convenience、Communication)。

「4C营销理论:

(Customer):瞄准消费者的需求和期望

(Cost):消费者所愿意支付的成本

(Convenience):消费者购买的方便性

(Communication):与消费者沟通」

 

然而在Supreme这里,消费者购买的方便性是不存在的。他们在全球只有11家实体店,日本6家、美国3家、英国1家、法国1家。

这样的做法有两个好处,一是提升了商品的稀缺性,保证了商品不会因为时间的流逝而贬值;二是提升了Supreme在“粉丝”中的品牌地位。

Supreme的开店标准很是有些严苛。所选择的城市,都是要符合他们所提倡的街头文化。说白了,就是要符合他们的逼格。

显然,在他们看来,拥有巨大市场的中国,并不具有足够的开店资格。

这样作死的坏处也还是有的,上海就开出了一家Supreme Italy 。对,不是Supreme NewYork,而是Supreme Italy,那个连三星都被骗了的山寨版意大利Supreme。

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位于上海淮海中路的Supreme Italy

作为Supreme 众多山寨版中最为有名的一家,Supreme Italy 虽然被Supreme 告了多次,但却在2018年胜诉,成为legal fake,也就是“合法山寨”.

而Supreme虽然一贯爱装逼,不在中国开店,但中国这块大蛋糕被动了,还是很有些肉痛的

目前,他们已经与中国当地执法部门合作,希望以强制手段执行其商标权。

只能说,早知今日,何必当初。

装逼可以,装逼过头,这下被雷劈了吧?


3、卖货可以,服务与体验是不指望的

Supreme的排队令人痛苦,然而换来的购物体验,也并不喜人。

在众品牌纷纷开始重视线下体验的现在,Supreme的购买过程堪称教科书级别的“作死”操作。

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在彻夜排队以后被放进店里的消费者们就犹如“进了局子”。不能乱摸,不能试穿,不能挑选,不能开手机,不能喧哗,每款每色每人限购一件。一旦你动手将衣服摊开,想要仔细看衣服一眼,对不起,全世界最“牛逼”店员会分分钟骂得你只想赶紧付钱。

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没错,这就是被誉为“教导主任”的Supreme店员,在网上搜一搜Supreme的购物体验吧,你会看见各种充满嬉笑怒骂的购买故事…...


4、东西是卖得贵的,质量是不怎样的

当然,要求Supreme的品质,是库爷过分了。

毕竟Supreme的追随者,追随的是Supreme所代表的潮流与文化。但是质量可怕到一旦不开线,就会被怀疑是假货的程度,还是有点搞笑的。

这不禁让库爷想起了擅长山寨的莆田鞋,质量好到比正主还要好,真是又心酸又无奈。

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一众博主的质量最差潮牌盘点,Supreme往往榜上有名,这样黑红黑红的方式…嗯,红了就好…

当然,Supreme 的作死,一部分是故意为之,一部分是粉丝宠的。毕竟就算是卖砖头给你,大家也要花几大千去排队买,质量什么的,重要吗?

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而造就Supreme与其忠粉这种一个疯狂作死,一个疯狂追捧的千古虐恋的原因,就更有意思了。


二、品牌作死背后的怪诞心理学

1、“抖S”与“抖M”

 “抖S”与“抖M”,施虐狂与受虐狂。分别指的是在“虐 待”别人的过程中获得快感的人,与在“被 虐”的过程获得快感的人。

看看Supreme与粉丝的互动过程,是不是与“抖S、抖M”如出一撤?

然而,Supreme的“作死”为粉丝带来的,却并不一定是快感,而是一种品牌崇拜。

马丁·林斯特龙曾在其撰写的《感官品牌》一书中提到“品牌迷信”。

在他看来,很多成功的品牌与宗教很很多的相似之处。

这类品牌比如苹果、比如哈雷·戴维森,很多消费者购买的不仅仅是他们的产品,更是一种生活方式。Supreme也一样,它虽然作死,看起来很任性。但它代表了一类年轻人特立独行的生活方式。而穿着Supreme,则更是在向全世界宣布一种态度。

而显然,Supreme也不仅仅是爱作死,也是很会讨年轻人喜欢的。

比如,他们会在T恤上印上流量明星的头像。

这不仅共享到了明星的粉丝资源,还逐渐吸引了越来越多的明星自发替Supreme进行宣传,为其带货,一举两得。

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关于明星阵容,国外有lady gaga、Tyler、Travi$ Scott、 Justin Bieber等,国内有余文乐、吴亦凡、王源、王俊凯、杨幂等,基本上全都是流量明星。


2、作死背后的仪式感

不得不说,仪式感很重要。

而Supreme在购买中提出的诸多要求,就如同繁杂的宗教仪式,使得消费者在履行仪式的过程中,变得更为虔诚

从心理学的角度来看,传统与仪式带给我们一种可预测性与连续性的感觉,把我们和社会联系起来,从而使我们获得安全感。

简单来说,传统往往比忠诚度更强大,也往往带来更多忠诚度

这也许就可以解释,为什么明知道Supreme的购买仪式充满痛苦,我们依然在每周四的新品发布日前往排队。我们通过这种仪式获得安全感,而购买到实物以后的优越感,更是让人难以自拔。

 

3、“别人有,我没有”背后的群鱼焦虑

这一点,库爷在《猫爪杯》一文中已经讲过,个体总是孤独的,将自己置于一个组织中,可以为我们带来归宿感与安全感。

没有买到Supreme带来的不安定感,让我们就像是失去族群的鱼,感到焦虑。

这也就可以解释很多并不是Supreme精神拥护者的人们,为什么也会出现在排队的大队之中。

因为“别人有,我没有”令人焦虑,而“我有,别人没有”那真是令人充满优越感。


三、“作死”品牌常有,恒久品牌难寻

然而常在路边走,难免会湿鞋。Supreme虽然玩得一手极好的作死品牌营销,也将自己的品牌“人设”打造得风生水起,但人设终有崩塌的一天。

D&G曾经就凭借着充满个性的品牌人设坐拥万千粉丝,然而终究还是因为作死太过而跌了大跟头

作死品牌营销,还是且作且珍惜。

一味的作死,不好好做产品,等粉丝的好感度消耗完了,那种打一个logo就身价百倍的日子,也就飘然远去了。


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