淮海中路的假潮牌“Supreme Italia”,终于被告上法庭

转载2019-06-17举报41111

淮海中路的假潮牌“Supreme Italia”,终于被告上法庭

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淮海中路的假潮牌“Supreme Italia”,终于被告上法庭Supreme早期对商业化的排斥,间接造成了市场乱象,图为Supreme Italia在上海开设的第二家分店

作者:Drizzie,来源:LADYMAX
原标题:Supreme来中国开店已扫除障碍? Supreme Italia中国商标被撤销

尽管Supreme仍未进驻中国,但是这个潮流品牌已不得不重视这个复杂而活跃的市场。

据The Drum最新消息,于去年底宣布进军中国市场的意大利潮牌Supreme Italia所注册的商标已被中国商标局撤销,该品牌在中国门店中所陈列的各式产品在法律上均不被允许出售,这对来自美国纽约的正牌Supreme的维权打假行动而言是一个里程碑式的胜利。

尽管Supreme目前在中国没有注册文件,但根据中国商标局的文件显示,目前有85份申请等待处理。

据时尚商业快讯早前报道,Supreme Italia于3月在上海淮海中路839号开设首家门店,并为品牌起了中文名,在店铺侧面的金属牌匾上写着 “Supreme 奢浦润 意大利品牌” 。店内主要发售各种印有“Supreme”字样的产品,包括T恤、帽子和背包,价格从几百到上千元不等,店铺右侧则陈列了Supreme与Rimowa的联名系列行李箱。

淮海中路的假潮牌“Supreme Italia”,终于被告上法庭Supreme Italia在上海的首间店铺位于闹市区淮海中路商圈

消息传出后,这家店铺立即被指出并非真正的Supreme品牌,而是去年因与韩国数码巨头三星发布联名合作而掀起轩然大波的Supreme Italia。实际上,真正的美国Supreme品牌目前并没有进入中国市场

去年12月,三星在Galaxy A8S新品发布会上宣布将与Supreme发布合作系列。一名自称是街头潮牌Supreme CEO的中国代表还当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品牌发布会,并在三里屯开设七层楼的首家Supreme中国旗舰店,引发广泛争议。

淮海中路的假潮牌“Supreme Italia”,终于被告上法庭
引起舆论争议后三星已经取消与Supreme Italia的合作

Supreme Italia母公司International Brand Firm由意大利克莫拉家族所创立。区别于Supreme品牌的高价单品,Supreme Italia从款式设计、运动面料到工艺的选择都坚持在意大利制造,且定价亲民,受到很多潮流消费者的喜爱,甚至有国内代购亲自前往意大利批量购买。在不熟悉Supreme品牌的消费者眼中,二者的产品并无太大差异

很快,Supreme Italia就决定从意大利市场向全球市场扩张。据悉,除Supreme Italia外,International Brand Firm还在圣马力诺等全球54个国家注册了“Supreme”的商标专利。International Brand Firm显然早早就嗅到了“Supreme”品牌的巨大商业前景。

与此同时,“Supreme”这个商标在中国也早已被抢注,更在上海、深圳等城市开设了完全复制Supreme品牌装修风格的线下门店,对消费者造成混淆。去年6月,国内某潮牌也表示将与Supreme联名,同样在业界掀起广泛议论,更把所谓的“Supreme主理人”邀请到现场进行签约。


Supreme Italia在吴中路的第二家分店设置了滑板坡道专区,吸引了不少消费者

另一家位于上海吴中路的Supreme门店也于今年3月开业,该店占地约400平方米,共有两层楼。该店铺招牌上写有一个巨大的Supreme字样,还设置了滑板坡道专区,吸引了不少消费者。另有知情人士透露,Supreme Italia还将陆续在国内其他地区进行扩展,例如成都。

Supreme Italia的扩张野心一度引起业界人士和Supreme品牌粉丝的恐慌。事件发酵引起了美国Supreme的注意,随后品牌迅速作出行动,聘请律师在中国进行维权。

针对市面流传的Suprem Italia是“合法山寨”的说法,Supreme在向Hypebeast的声明中澄清,早在Supreme Italia 之前,Supreme 便已在意大利注册商标,因此Supreme Italia并无权在意大利运营,2017 年更有司法颁出禁令,禁止该品牌推广、制造或销售任何具有 Supreme、Supreme Italia 或 Supreme Spain 商标的产品。此外 Supreme 的法律顾问还强调,Supreme并没有输掉任何一场跟IBF/Supreme Italia 的官司,而是赢得了每一场有关知识产权诉讼。

不过,山寨品牌的泛滥的确与Supreme长期以来对商标保护较为松弛的品牌策略有关。这一方面源于Supreme希望坚持对商业保持距离的精神内核,也源于极度谨慎的扩张策略和相对薄弱的商标意识


在不熟悉Supreme的消费者眼中,正宗品牌与山寨品牌的产品并无太大差异

1994年成立的Supreme直到2011年才在美国递交其品牌名字与“Box Logo”的商标专利申请,偶尔对一些产品设计方面的抄袭和侵权进行打击和惩罚。品牌对开店的选择也非常苛刻,只要不符合其开设店铺要求的城市就坚决不会开设,目前在全球只有11家实体门店,主要分布在洛杉矶、纽约、东京、巴黎以及伦敦等公认的时尚之都。Supreme似乎也一直有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场,以保持其稀有性与特别性。

然而饥饿营销就像一把双刃剑,过度压抑的开店速度导致供不应求,进而催生了大量仿冒品牌,商家得以通过抢注“Supreme”的商标明目张胆地发售“合法假货”,将潮流单品变成生财工具。据网络营销公司SEMrush发布的报告显示,专门针对假货产品的在线搜索量同比增长15%,其中Supreme连续两年在其假货搜索排行榜上位列榜首

鉴于越来越多假冒品牌和产品开始影响到生意,Supreme从2013年开始加速在全球范围内提交注册商标申请,先后在英国、德国、智利、巴西、法国、墨西哥和秘鲁等近20个国家获得了专利。但是由于Supreme早期对商业化的排斥令其丧失了部分主动权,眼下山寨品牌反噬的速度也十分惊人,以至于发生了山寨品牌在中国市场黄金地段开店的事情。

寻找来自权威的背书成为了Supreme保持独特性的一种方式。2017年,Supreme与Louis Vuitton达成的联名合作虽然被Supreme早期忠实粉丝视作对潮流文化独立性的背叛,却制造了前所未有的话题度和销售成绩,让更多消费者认识了Supreme。该系列产品的销售额迅速达到1亿美元,如今已被视为潮流文化与奢侈品牌合流的里程碑。

Supreme也因此被美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团看中。2017年10月,凯雷集团以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权,当时估值最高将达10亿美元,另外还将涵盖1亿美元的债务。

虽然James Jebbia强调,Supreme对品牌的控制权不会因与凯雷合作而发生变化。但是业界十分清楚,凯雷集团的投资作风向来是寻求潜力品牌投资,在3至5年品牌升值后抛售股权套利,这也意味着其对投资品牌的商业潜力十分看重。当时还有分析人士表示,作为一家一直特别关注中国市场增长的投资集团,凯雷集团可能会敦促Supreme踏上全球扩张之路,尤其是在潮流市场爆发前夜的大中华区市场。

所以尽管James Jebbia将Supreme打造为一种近乎神圣不可被亵渎的宗教,但是人们已经明显地觉察到发生在这个品牌身上的变化。早期的Supreme或许并不在意假货,因为这个潮流品牌的根基建立在一种“不合法”之上,在于对他人创作的挪用、揶揄和再创作,是一种反讽态度的体现。但是现在情形发生了变化,被凯雷资本投资后的Supreme被强制注入了商业世界的精明强干,不再容忍假货,也必然在意中国市场。

值得关注的是,越来越多奢侈品牌开始密切关注其在中国的商标保护,胜诉率越来越高。今年初Christian Louboutin在中国关于“红底鞋”商标驳回复审行政诉讼二审的判决,意味着“红底鞋”仍有望在中国获得商标认可。该案起源于Christian Louboutin于2010年在中国递交的商标领土延伸保护,但当时商标评审委员会认定申请商标为图形商标,目前商标评审委员会正在对“红底鞋”是否符合《商标法》保护作出重新审议。

去年10月,历峰集团旗下奢侈品牌Dunhill宣布其已赢得在中国的商标维权案,广东省佛山市中级人民法院裁定平价男装品牌Danhuoli存在商标侵权和不当竞争行为,需赔偿Dunhill1000万元人民币。

同样的,如今的Supreme虽然可以坚持品牌的态度,但它已不只是一种情怀,而不得不去适应商业世界的规则。而在维权之后,Supreme正式进入中国市场,或将只是时间问题。


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