让耐克、阿迪都坐不住,这款连logo都看不见的网红鞋凭什么?

原创2019-10-09举报74031

让耐克、阿迪都坐不住,这款连logo都看不见的网红鞋凭什么?

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让耐克、阿迪都坐不住,这款连logo都看不见的网红鞋凭什么?

在轰轰烈烈的炒鞋圈之外,近两年有款长相一般、甚至被部分运动鞋爱好者吐槽“长得丑”的“奶奶鞋”迅速走红。

让耐克、阿迪都坐不住,这款连logo都看不见的网红鞋凭什么?
图源:Allbirds

刚上架没多久,就速度收割对产品极致挑剔的硅谷圈,谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)、苹果公司首席执行官蒂姆·库克(Timothy Donald Cook)、甚至连互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)都是这双鞋子的拥趸。 

别以为这只是硅谷圈的小众癖好,其貌不扬的它甚至收割见惯好东西的好莱坞圈子,粉丝不乏著名女演员艾玛·沃特森(Emma Watson)、影帝马修·麦康纳(Matthew McConaughey)等人,甚至连咱们的小李子都从真爱粉直接变身品牌投资人。

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图源:Allbirds

在今年进军国内开店之前,早有一部分年轻人自己海淘、找代购也要入手这双鞋子,甚至一度被《时代周刊》评为“世界上最舒适的鞋”。

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图源:Allbirds

它就是创立于2016年的Allbirds,为何在个性百出的鞋圈,其貌不扬、被吐槽丑、凭借个位数的门店、主打冷门的自然环保的新品牌,却两年就能做到14亿美元估值(2018年数据),让耐克和阿迪都开始坐不住?


一、自带流量的名人背书

百事可乐利用强大的明星阵容打出年轻时尚的差异点,稳稳占据可乐市场的另一大头;耐克包揽一系列大名鼎鼎、受人喜爱的运动员,强化自己在运动界的一哥地位。 

这样的例子多的是,别说大品牌了,连步行街的小店都知道要想提高知名度,要在短时间内从默默无名到获得较高认可度,通过名人来为自己背书简直就是最快最见效的捷径。

回到Allbirds身上,在耐克、阿迪支配的运动鞋市场里崭露头角可比登天还难,除非你家品牌背地里是开矿的~

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Allbirds创始人;图源 Allbirds

问题是,Allbirds除了是新品牌,还没钱~

来自新西兰的足球明星Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger想做一双与众不同的鞋子,但是跟很多资金有限的创业者一样,虽然有好的想法,但手上却没多少钱可以烧。

所以Allbirds刚开始走的是没那么烧钱的互联网路径,准备好品牌故事后,连产品研究经费都是向新西兰羊毛业申请来的。

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图源:Allbirds

产品原型出来后,就在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动众筹,结果短短4天,就从中募集了12万美元,原本抱着试试的心理结果真没想到能一下子筹到这么多钱,受宠若惊的创始人吓得赶紧终止了众筹活动。

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图源:Allbirds

有了起步资金,初创的Allbirds得以运作起来。幸运的是才投入市场半年,就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他们的鞋子,这让男款的几个尺码瞬间脱销。

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图源:Allbirds

很快,认知涟漪荡开来,谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)、推特的前首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)、互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)都加入了Allbirds的粉丝阵营,“但凡是个风险投资人,十有八九都穿着Allbirds的鞋子”,一度成为硅谷圈的调侃语。

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图源:Allbirds

有了硅谷大佬的加持,好莱坞圈大咖的跟进也就更加顺理成章了,除了收割著名女演员艾玛·沃特森(Emma Watson)、影帝马修·麦康纳(Matthew McConaughey)、超级影星小李子(Leonardo DiCaprio)等人之外,连美国电视人Gayle King都将其作为生日礼物,送给脱口秀女王奥普拉。

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图源:Allbirds

如此多大咖级别的代言人(而且还是免费的),迅速带火了Allbirds,这不,才成立两年,初出茅庐的Allbirds就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下,售价约为95美元(人民币约677元)的Allbirds就卖出了超过100万双鞋子。


二、对比噱头,强调回归产品本身

当然,没有产品本身的保证,再多名人、再多话题推广都是瞎搞,也注定不会长久。


图源:Allbirds

和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo标榜身份的传统做法不一样,Allbirds做的是减法,没有大Logo也没有特显眼的设计,所以穿上脚也无法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那样让人一眼认出的效应。

超简单的设计甚至惹得部分运动鞋爱好者、以及习惯了时尚设计的潮鞋拥趸纷纷吐槽:“长得丑”,“像奶奶穿的健步鞋”……


图源:Allbirds

而且跟耐克、阿迪们动辄几百双鞋的选择不同,Allbirds的当家产品只有两种鞋型——跑步鞋(runner)、懒人鞋(lounger),这反而有效解决了消费者的“选择困难症”,有时候,少即是多。


图源:Allbirds

事实也是如此,Allbirds的关注点并非是运动鞋的外在轮廓以及选择数量,而是使用材料的创新。告别了更便宜的人造替代品,它选用的是天然且可持续的新西兰美利奴羊毛,这也造就了其“舒适、轻、透气、环保”的产品卖点。


图源:Allbirds

“轻巧方便”、“不用穿袜子,颠覆了鞋的概念”、“穿过最舒适的鞋子”等等,这些消费者在提及Allbirds时的感受,也顺应成了Allbirds的品牌口碑。


三、没有中间商赚差价

为什么成立三年,Allbirds的门店却十个手指都能数得过来?这有悖于新品牌迅速扩张抢占市场的常理呀。背后原因,离不开它的“直营零售(DTC)”商业模式。


图源:Allbirds

在美国互动广告局2018年发布的《21世纪品牌经济的崛起》报告中,特别列出了250家值得关注的“直接品牌经济(Direct Brand Economy)”公司,新晋品牌Allbirds榜上有名。


图源:《21世纪品牌经济的崛起》

什么是“直营零售(DTC)”?换句话说,你可以理解为“没有中间商赚差价”。 众所周知,如果像传统零售那样依赖中间商,自身利润空间就被压缩得很小,更别妄想再留点钱给自家产品创新了。


图源:Allbirds

与传统零售不同,Allbirds成立后的很长一段时间只做线上零售,偶尔配合一些快闪店来做品牌曝光、以及市场测试。

没有中间商赚差价,直接卖给消费者,也的确给Allbirds带去了实打实的好处,原本给中间商的钱间接得以返利给消费者,也保证了自己对产品制造,营销端到端控制,甚至更能直接接收到消费者的反馈并及时作出相应的调整。


图源:Allbirds

毕竟对于初创品牌而言,速度和消费者数据,关键时刻能决定其成败。


四、赶上消费转型时代

日本消费社会研究专家三浦展,在2012年出版的《第四消费时代》提到,日本、欧美等已进入第四消费时代。 

何为第四消费时代?意思是居民消费理念不再追求个人,取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享意识;跳脱出第三消费时代注重对物质与品牌的攀比与享受,逐渐往去品牌化、回归商品高性价比化过渡。 

除了典型公认“穷人的选择”的优衣库迎来高光时刻,成为收入良好甚至优越的阶层的日常选择之一外,共享汽车、共享房屋等等生活也走进日常,同时,类似无印良品这类不过度强调品牌,转向主打天然材料、环保、可持续等特征的新品牌接二连三获得关注。


图源:Allbirds

无疑,主打简单的设计+舒适性+可持续的Allbirds,正正切中了这个消费转型时代的需求。


图源:Allbirds

过去,耐克、阿迪们等大头紧锁着消费者的运动鞋、休闲鞋选择,如今,不仅更多潮牌、新品牌如雨后春笋般冒出,抢去运动鞋、休闲鞋的份额;连消费者本身也变得像鹰一样,比以往更能确切搜寻到自己需要的东西、屏蔽厌恶的东西。 

更直接的现实是,市场不缺爆品,缺的是能持续走红的产品。这里面,会有Allbirds吗?


参考资料: 
1、好奇心日报.《一批新消费品公司在美国诞生,它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”》.朱凯麟.2018/9/5.
2、CBINSIGHTS.We Analyzed 14 Of The Biggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here’s What We Learned.2019/9/19.
3、第四消费时代 [日]三浦展著


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    Yan

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