网红电商模式还有未来吗?

原创2019-10-10举报

网红电商模式还有未来吗?

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不是每个丧心病狂的梦想,最终都有出口。

共享单车就没有,小黄车没有等来它的接盘侠。

直播差一点儿就和小黄车一样。

在2016年前后,电商直播曾盛极一时,此后不温不火。幸运的是,直播最终等来了进化者。三年过后,这轮直播的热潮,似乎较当初亦不遑多让。谁都没想到这种“直播+电商”的模式,催生出一个囊括电商平台、主播、消费者、供应链基地、直播机构的千亿产业。

直播电商重构了人、货、场,主播“进化”成销售。从微博网红时代张大奕带货,发展到薇娅、李佳琦等主播卖货。他们手握上百万极具购买力的粉丝。在神秘粉丝力量加持和MCN机构精细化运营下,他们中不少人实现了造富神话。

2019年初,淘宝直播公布了一份榜单,2018年,有81名主播年引导销售额超过1亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部。

网红电商模式还有未来吗?

由于网红的横空出世,使得中国互联网和消费市场两个领域共同作用的结果。伴随着“供给侧改革”“消费升级”等政策的调整,服装、餐饮、房产等行业出现新的繁荣景象,一个优秀的网红推荐无意是消费者信赖的依据,因此网红经济也在悄然形成。

从纸醉金迷的奢侈品,到市井烟火的烧烤摊,似乎只要敢于吸引眼球,就能成为网红,进而坐拥滚滚财源。但事实并非如此,网红经济的背后蕴含着极为深刻的商业逻辑。

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我们之所以把淘宝直播称为成功的进化者,是因为它顺应了梦想,创造了电商直播的玩法。

从2015年红人经济爆发开始,四年的时间过去,顶级的带货KOL宝座轮番交替,战场从微博、微信等社交平台转移到直播和短视频平台,主力从个体网红变为网红孵化机构MCN,模式从“人带货”变为“货带货”……无数草根素人依靠一次直播便赚得“盆满钵满”。相比于彩票碰运气,成为一名电商网红似乎正在成为更加“科学”的暴富选择。

但总有一天,粉丝会对李子柒恬静的生活方式不再着迷,也对李佳琦的OMG卖货的方式不再热衷。

那么如何才能成为一名不过气的电商网红呢?


一、不断更换刺激源——网红升级

既然所有的外部刺激最终都会被适应,任何有趣新奇的事物最终都会审美疲劳。那么最简单的方法就是:不断更换刺激源,提供不同的刺激。

长期相处的夫妻缺乏“激情”(刺激适应了),但往往换了新的衣服(比如女仆装),或者换了居住地点(比如突然住进了远途旅游的酒店),就容易产生新的刺激感。

即使没有升级的新形象、新活动出现,仅仅原有的形象变换场景,都有可能重新激活一个网红。

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2017年欧莱雅专柜实习生李佳琦成为淘宝的美妆主播,最初直播的时候每天只有500多人,多的时候不过1000人,一次大病后他甚至有了放弃的想法。经纪人说“佳琦,多坚持两天,如果不行,我们就放弃”。

几个月后,这个口中喊着“男生看你第一眼,永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色”、连大牌都怼、对着镜头一晚上示范300多支口红色的男主播终于在淘宝开始有了名气,淘宝的粉丝涨到了30万。由于害怕掉粉,他曾高烧一个多礼拜连续上直播。2017年双11期间,李佳琦的带货量达到了1000多万。尽管如此,在2017年的淘宝带货的排行榜中,前20名也没有他的身影。

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2017年12月,在当时微博、微信为主导的流量平台下移的情况下,希望寻求更多优质流量的李佳琦,决定入驻抖音。当时,抖音月活用户已经达到了3亿。在没有任何的推广的情况下,两个月的时间,李佳琦抖音涨粉1300万。2018年3月8日,李佳琦5个半小时的淘宝直播卖出了23000单,完成了353万的成交量。自此,李佳琦开始全网爆红。

如今,年仅27岁的李佳琦不仅开设了佳琦全球严选淘宝店,还创办个人2+7品牌。在淘榜单的直播排行榜上,李佳琦仅次于薇娅,排在第二位。

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成名后的李佳琦,也在一次采访中感叹:“没想到我现在这么有钱了”。


二、不依赖感官刺激本身——网红工具化

上面说了为了减缓审美疲劳,网红需要不断地提供新刺激,但迟早有一天,用户对你的各种新招式习惯了,最终还是会审美疲劳——毕竟你人是不会换的。

而且,一旦变化不当,还有扭曲定位的危险,甚至会损失掉过去的经典形象。

那么怎么办呢?

其实这种问题,过去的产品界早就解决过了。不知道你有没有产生过这种疑问:为什么用户会对我这个做内容的网红产生审美疲劳,但不对办公室的打印机和电脑产生审美疲劳?为什么我就不能像它们一样?

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因为打印机的存在,并不是为了满足某种“感官体验”(摸起来爽、看起来顺眼等),而是为了帮你完成另一个任务(打印办公室文件)。也就是说,它的存在,本身就具有工具价值,并不依赖感官上的“刺激感”。

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同样,网红如果想持续存在,就需要具备工具价值,能够帮用户完成某个生活中本来就需要被完成的任务,而不仅仅是“提供直接的感官体验”。

2016年初,李子柒开始拍摄手作视频。她的作品题材源于中国农村的古朴的传统生活,主要根据中国传统文化中的时令节气、传统节日、民风民俗确定选题。选择用简单的记录工艺流程或依附一定的人物故事主线两种方式演绎。

在一二线钢筋混凝土城市中精疲力竭的都市人惊喜的看着这个总是白衣飘飘的姑娘,在深山荒野之中酿酒、种菜、做美食佳肴。做面包窑、架秋千等视频更是让动手能力孱弱的现代人瞠目结舌,田园牧歌式的画风、悠扬清奇的音乐,李子柒的视频成为了粉丝们心中向往的生活。网红电商模式还有未来吗?

所以,对于网红来说,如果想要延长生命周期,就不能局限于单纯给用户提供感官体验这样的外部刺激(比如文章带来的宣泄感、视频的搞笑、露胸露大腿的性感冲击等),还应该让自己具备工具属性,能够帮用户解决另一个本来就需要做的任务。

“三年养号,一朝开卖”既然是因美食起,因美食火,那么李子柒商业化的道路自然也不会脱离这个方向太远。

2018年8月17日,与故宫食品达成合作,李子柒天猫旗舰店正式开业,开业时店铺粉丝已近65万;开卖10分钟,人参蜜、草本茶、苏造酱销售数据都在飞速飙升,成交纷纷突破万笔。

李子柒天猫旗舰店的营业,可以说是李子柒对于电商的初次试水,在获取第一波用户销售数据之后,围着着“东方传统美食”这个slogan,李子柒的产品线还将不断丰富。

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三、提供内部刺激——网红游戏化

前面讲的两种降低“刺激适应”的方法,一种是不断提高和变化外部刺激,另一种是不再依赖自身的外部刺激(感官体验),而是绑定另一个任务(类似打印机的需求)。

其实还有一种方法:把自身的外部刺激,逐步转化成内部刺激。

我们知道任何的外部刺激(比如金钱、性、美食、愉悦感)等都会被适应,所以人突然获得涨工资,幸福感的变化是这样的:

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但有一种刺激带来的正面体验却几乎不会被适应,这种刺激就是“内部刺激”,比如通过不断努力获得了自信,幸福感的提升是这样的:

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如果说外部刺激是用户得到的东西(比如金钱、搞笑感、图片的性感体验等),那么内部刺激就是用户自己付出的东西(比如通过努力来实现自己的某个目标),而内部刺激,则不容易产生“刺激适应”。

当一个人主动为某件事付出了努力并得到积极反馈的时候,他往往就不会产生所谓的审美疲劳,而会长时间继续做这件事。

比如有研究发现,大学布置作业越多的教授,获得的学生评分越高(虽然大家都讨厌作业)。这是因为,学生已经为这门课主动投入了大量的努力,这些努力本身反过来强化了他们的兴趣(详细请自行百度“认知一致性理论”)。

实际上,多年的夫妻之所以没有因为审美疲劳而离婚,不是因为妻子或丈夫总是提供新鲜刺激,而是因为他们共同努力维系家庭的过程(这是内部刺激)。

所以,作为网红,如果你仅仅给用户提供某种外部刺激,他们很容易审美疲劳,但如果让他们自己做一些事并且获得反馈,就好多了。

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“你觉得自己为什么突然这么火”?

“我觉得微博给了我一个很好的平台,它让我们这些普通人的小透明,也能变成KOL”。


去年新浪成立20周年的时候,张大奕说出了这样一番话。对于她来说,她的确有足够的理由感激微博,因为一切的故事都是始于此。

2014年,力图打通三四线城市的微博决定扶持时尚、美妆、旅游等垂直领域的中小博主,并成立电商事业部,和阿里共建微电商体系。粉丝25万、单条微博评论只有百余条的小V张大奕刚好搭上了这个时候的顺风车,与她的客户—淘宝集市前十的电商“莉贝琳”(如涵前身)合作,开了第一家淘宝店“吾欢喜的衣橱”。

张大奕的店铺开张后,初步探索出了网红店铺C2B(Customer to Business,即消费者到企业)的基本运营模式,即样衣拍照—粉丝反馈—打版投产—上架淘宝。整个产品的上线都让粉丝有深入的参与感。

在同时深耕社交媒体和电商半年后,2015年3月底,张大奕的粉丝粉丝总数来到300万,是当初的12倍。她的淘宝店也在2015年全年进账3亿,甚至超过范冰冰当年 2100 万美元的收入,令圈内外十分惊叹。

张大奕暴增的带货量不是个例。CBNData的数据显示,红人店铺的销售规模一年间翻了两倍,顶尖红人店铺比普通红人电店铺的商品转化率高出57%,网红也被认为是“比电影明星更加赚钱”的职业。

当说到“网红如何提高生命周期”的时候,大部分人的直觉做法是:“生产更加优质的内容,让制作更加精良”。

之所以产生这样的想法(拼命制造优质内容就可以维持成功),往往是因为很多功成名就的人经常犯的典型错误:“忘记了当初自己是为什么成功的。”

一个草根网红当初的火爆,其实根本不是因为“节目优良”,实际上,很多网红最初的内容,简直可以用粗制滥造来形容——不专业的剪辑、低质量配音甚至画面都不是高清的,根本不可能跟大牌正规军相比。但这没有阻挡他们的成功,因为“精良制作”往往不是最初成功的必要条件——他们当时之所以成功,往往是因为勇敢创新所提供的独特视角,转化成了用户的“新鲜刺激感”。

随着接下来用户越来越多地接受这种感觉,自然慢慢地审美疲劳,而这是“精良制作”根本无法弥补的。

你当初成功的原因根本不是“制作精良”,那么当粉丝审美疲劳活跃度下降的时候,想要复制当时的成功,靠“制作精良”当然是不行的(如果用户已经厌倦了吃提拉米苏,那么即使拿金盘子装提拉米苏也没用)。实际上,人之所以产生“审美疲劳”是因为所有人都会对外部刺激做出“适应”——慢慢变得无感,不论是某个美食、某种段子风格还是某首歌曲。


而你能做的,至少有这些方法:

1、提供新的刺激源(不断进化新玩法,推出新产品);

2、不依赖自身的外部刺激(变成打印机这样的工具,满足另一个需求);

3、转化成内部刺激(让用户主动做事和参与,完成他们自己的目标)。

5G时代线上线下流量将联系的更加紧密,这意味着流量节点更加碎片化。网红就如同昔日店家挂在门口的招牌,谁的招牌有新意吸引人,谁就能揽到更多生意。这是一个人人都应该做网红的时代,这也是一个充满机遇的时代,站在这个风口“猪”是否再次起飞?让我们一起期待。欢迎大家踊跃参与留言评论,一起探讨网红电商模式的未来.....


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