从“安妮宝贝”到“李佳琦”:一文读懂互联网25年“网红”炼成记

转载2019-09-05举报413291

从“安妮宝贝”到“李佳琦”:一文读懂互联网25年“网红”炼成记

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作者:韩俊杰,来源:馒头商学院
原标题:从“安妮宝贝”到“李佳琦”:一文读懂互联网25年,“网红”炼成记和捞金术

“oh my god,太好看了吧!买它!买它!买它!”

手机里面,李佳琦声嘶力竭地喊出这句话;手机外边,观看直播的女生,正在手忙脚乱地抢优惠券。

加购物车——下单——“剁手”完成。

好像被某种魔力控制着,一恍神,支付宝里的钱就没了。

不知从什么时候起,互联网开始流传着这么一句话:“不怕李佳琦讲话,就怕李佳琦说 oh my god。”

这个有魔力的男人,红了。

2019年,李佳琦说是网红第二,没人敢称第一。

网红,百度百科这样定义:“网红”即指“网络红人”,是指在现实或者网络生活中,因为某个事件或者某个行为被网民关注从而走红的人或长期持续输出专业知识而走红的人。

网红自诞生,就伴随着互联网的发展一路走来。

1994年,中国接入64K的国际专线,互联网时代正式开启。这一年,被称为“中国互联网元年”。

到今年,中国互联网已经走过了25年。随着互联网技术的不断更新发展,中国的网红也在不断迭代升级,有人横空出世,被热烈追捧,有人昙花一现,引得万人侧目。

潮涨潮落,有些人早已经被大众遗忘,从喧嚣中淡出,成为一个普通人;有些人仍然意气风发,活跃在媒体和社交平台,混的风生水起,赚的盆满钵满。

梳理中国网红的变迁史,可谓波澜壮阔。


一、1998—2002初代网红:纵横论坛 以文成名

1996年,北京中关村白颐路南端的街角处,竖起了一块巨大的广告牌,牌子上写道,“中国人离信息高速公路有多远?——向北1500米。”

这条著名的广告语成为中国互联网发展史上的一个经典记忆。


图片来自网络

彼时的中国,电脑还是个新鲜事物,“信息高速公路”还是个热门词汇,中国网民的人数只有10万人左右。 

1995年8月,清华大学“水木清华”BBS论坛建立,也许在今天看来不可思议,但对于当时来说,这是中国第一个百人在线的“大站”。没过多久,许多重点大学也开始建立自己的BBS论坛。 

正是这股BBS的建设热潮,带动了BBS论坛在中国互联网的流行。此后两三年间,面向大众群体的西祠胡同、天涯、猫扑等论坛相继成立。到了1998年,中国网民的人数从最初的10万增长至210万,BBS论坛已有上百家,BBS论坛的崛起时代正式到来。 


1、《第一次的亲密接触》

 1998年,坐在实验室里,痞子蔡(蔡智恒)正在焦虑地盯着电脑屏幕敲代码。彼时的他正在中国台湾的成功大学读博士。


痞子蔡|图片来自网络

写了五年的博士论文一直没有通过,再有两年交不出来,他就得卷铺盖走人。快要奔三的青年,正处于青春躁动期,实验的枯燥,学业的不如意,让他压力陡增,这让他内心的乏闷急需宣泄。 

在3月22日的一个深夜,听着窗外淅沥的春雨,痞子蔡在成大猫咪乐园BBS论坛敲下这么一句话。“跟她是在网路上认识的。怎么开始的?我也记不清楚了。”

就这样,《第一次的亲密接触》开始在网站连载。小说讲述的是主人公痞子蔡在网络上邂逅女孩轻舞飞扬,聊天、见面,然后轻舞飞扬不辞而别,最后因病去世的网恋故事。

那个时代,网恋还是个新鲜词。小说独特新颖的叙事手法,青涩纯情的故事情节,戏虐欢快的台词对白,迅速吸引了一大批人。

痞子蔡的帖子开始在论坛被疯狂转载,几乎一夜之间,痞子蔡红透了海峡两岸,一股痞子蔡热潮席卷了全球华文地区。

在论坛连载完毕两个月后,《第一次》实体书籍在台湾出版,销量超过50万本,短短3个月时间,痞子蔡就赚进版税上百万(新台币)。

第二年,大陆的知识出版社引进《第一次》的版权,于11月出版发行,出版后在内地迅速热销,到2005年止,销售100万册。

 
图片来源|孔夫子旧书网

这是中国互联网上第一部真正意义上的畅销小说,它开启了网络小说的先河,也激发了初代网民在网上创作的热情。 


2、 内地第一批网络作家

由美籍华人朱威廉于1997年创办的“榕树下”文学网站,就见证和成就了痞子蔡之后,内地第一代网络作家的走红。

和痞子蔡同一年,浙江宁波的一个24岁的年轻姑娘在银行上班。从小生活在江南小城的她,性格极不合群,和周围的人相处也不好。

处于自我挣扎和求索的状态,她开始在“榕树下”网站写作,并“信手署下女童式的笔名”——安妮宝贝。一年不到,她写下《告别薇安》《七月与安生》,在网络上迅速成名。

 
安妮宝贝|图片来自网络

因为不喜欢银行工作,安妮宝贝不顾家人反对,第二年就从银行辞职,只身来到上海。2000年,她的第一本小说集《告别薇安》出版。

该书收录了《七月与安生》《暖暖》《七年》等小说,以流浪、宿命、告别等为题材,描述了女主人公们的隐秘生活和内心的状态,“文笔艳丽诡异,格调清冷阴郁”。

和安妮宝贝同一时期,一批网络作家也开始展露头角。 受痞子蔡《第一次的亲密接触》启发,李寻欢奋起直追,写出了小说《迷失在网络中的爱情》,一举成名。

因为爱情开始动笔的宁财神,混迹各种BBS论坛,发表搞笑文章,成为当时天涯社区文学板块的“男一号”,后来也同样受痞子蔡的启发,写出了《无数次亲密接触》。

在北邮读博士的邢育森起了个很骚柔的网名“LOVER”,在校内BBS论坛上发表一系列散文、诗歌,小说《网上自有颜如玉》也被到处转载。

因在当时的论坛中影响最大、作品转载最多,李寻欢、宁财神、邢育森三人被称为“网络文学三驾马车”。


左起:宁财神、李寻欢、邢育森
图片来源|南都周刊 

尽管当时的互联网还没有网红的概念,但是这一波写手,却真正是靠网络走红,可谓是网红的鼻祖。

 

3、“卖文”赚钱、当编剧、成为文化商人

在互联网刚刚出现的年代,他们就开始泡在各种论坛和文学网站,对于平台的传播属性和内容需求可谓知之甚深。

早期的互联网,可看的东西并不多,网络内容大体还处于一个比较贫乏的阶段。用户登录论坛,期待的不是突发的新闻事件,而是时不时刷一下屏幕,看看哪个大牛发了新的帖子。 

正是凭借持续不断的高质量文章的输出,宁财神、安妮宝贝等人迅速积攒了人气和声誉,竖起了各自的金字招牌,收获了一批拥趸。 此外随着论坛的不断涌现,上网的人数增多,越来越多的网民开始热衷在网络分享交流,这也为扩大作品的传播范围,增添了更多动能。

于是靠着自身过硬的文采、敏锐的嗅觉、互联网对好内容的旺盛需求和人群的自发传播,这些网络写手走红了。 不过这代网红的变现方式则显得比较单一。大多数人一般都是在网络成名后,通过线下出版实体书获取版税。不过,也有人通过在网络积攒的名气,为自己以后的职业之路,打下了坚实的基础。

比如李寻欢在网络成名后前往北京,当时各大书商、制片人纷纷上门请教,请他编书编剧本,之后还被当时的“人人网”开出税后一万月薪请去工作。直到2000年,“榕树下”请李寻欢做了网站的主编,他才和早已来“榕树下”工作的宁财神和安妮宝贝做了同事。

后来他们的发展也和文学有了不可分割的关系。

安妮宝贝在离开网络后的几年,一直在行走、探索、体验,不断出版新的作品,之后回归微博,依然在文学领域拥有超高人气。

宁财神在2005年创作出了风靡大江南北的《武林外传》神剧,后来吸毒被行拘,这是后话。

李寻欢改回了自己的原名路金波,成立果麦文化,摇身一变成为一名文化商人,签下了韩寒、冯唐、安妮宝贝、安意如等作家。

邢育森则参与编剧了《闲人马大姐》、《东北一家人》、《家有儿女》等口碑甚佳的喜剧。


图片来源|《武林外传》剧照

而痞子蔡,博士毕业后并没有专职写作,而是在大学一边教学一边写作,虽然再无当初的影响力,却依旧笔耕不辍,陆续出了十几本书。

多年后,在接受媒体采访时,痞子蔡曾坦言:“我的暴红,时代意义大于文学意义。” 事实上,也正是以痞子蔡为代表的第一代网红,为当时的网红市场播撒了商业种子,提供了草根崛起的样本,证明了普通人也可以通过网络成名的可能性。

千禧年后,中国网红的发展,开始进入“百花齐放,百家辣眼睛”的阶段。 


二、2003—2009年 二代网红:搏丑出位 不走寻常路

2000年,中国移动推出“移动梦网计划”,向客户提供“一点接入,全网服务”,“移动互联网”开始在中国出现。到2009年1月,工信部为三大运营商颁布3G牌照截止,中国互联网实际走过了从2G迈向3G的过程。 

这个时期内,互联网技术不断发展,典型变化就是带宽不断加大,上网速度迅速提升,网络从文字世界进入图文世界。

深受初代网民们喜爱的BBS论坛,随着影响力的扩大,注册量、访问量和在线人数不断提高,在2003年左右,迎来了它的黄金时代。而博客、贴吧和QQ空间等众多网络社区的兴起,也为一些人的蹿红提供了更广阔的传播渠道。 


1、S型照片,横空出世

2003年,刚过完春节,陕西人史恒侠就揣着从朋友那借的627块钱,坐上了开往北京的火车。 在经历了一次考研北大失败后,年轻的史恒侠准备继续再战。这次,她选择去北京准备考试。

在北大准备考研之余,史恒侠自创了一套可以让自己的身材更加S的塑身舞蹈。然后一有时间就去公园或者北大校园里跳,有时候是带着别人跳,有时候是自己一个人独舞。

她说,看到有不少学生都来学,就办了“火冰可儿塑身舞蹈协会”,并开始在网上招生。

为了让别人知道她的舞蹈对塑形有奇佳效果,她不惜亲自上阵,开始在北大未名BBS论坛和清华水木BBS论坛上贴自己各种S型和夸张造型的照片。


在北大时候的史恒侠|图片来自网络 

她说“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质,让我无论走到哪里都会被众人的目光‘无情地’揪出来。我总是很焦点……” 

是的,正如她所说,她成功地成了清北BBS论坛里的焦点。在照片标题里,她自称“清水出芙蓉,天然去雕饰”。网友们亲切地称她为“芙蓉姐姐”。

2005年,芙蓉姐姐的照片被人上传到天涯论坛,立刻就掀起了一场“狂风芙蓉雨”,紧跟着,媒体也蜂拥而上,争相报道,在社会上引起了巨大反响。

就这样,崛起于清北,爆红于天涯,再经过媒体的不断曝光,芙蓉姐姐在2005年火的一塌糊涂。 


2、 被骂红的网红

2008年,罗玉凤决定逃离老家重庆的一个小山村,前往上海。

为什么逃离?因为贫穷。她的家乡,五毛钱一包的辣条,都可以作为饭桌上的一道正菜。这深深地刺激了她。

怀揣大专文凭的罗玉凤,自认为找工作不是什么大问题,她在上海投了一万多份简历,最终只有家乐福超市要她,于是她当了一名收银员,月薪不到1500。

按照她的安排,工作稳定之后,她就开始征婚。于是她走上上海街头派发自己的征婚传单,列出了自己的征婚条件:

清北硕士毕业生、经济学专业、身高1米76到1米83 、有国际视野、外貌出众、无生育史、东部沿海户籍、年龄25至28岁。随后,网上曝出罗玉凤征婚的帖子。


罗玉凤街头征婚|图片来自网络

不仅如此,她还登上某卫视节目,公布自己的征婚条件,并自称“我九岁博览群书,二十岁达到顶峰。现在都是看社会人文类的书,比如《知音》与《故事会》……往前推三百年,往后推三百年,总共六百年没有人超过我。” 

节目播出后,这种“史无前例赛芙蓉”的自信震惊了社会,在各大媒体和网络上掀起轩然大波。人们不能理解的是,这个身高一米四七,长相并不好看的乡下姑娘,为什么会有这种自信去开出这么苛刻条件。于是,网络铺天盖地的谩骂如风雨般袭来。 

罗玉凤就这样被骂红了,网友称其为“凤姐”,并打出“信凤姐、得自信”的口号。 


3、水军露头,推手出山,营销升级

靠照片走红的,不止芙蓉姐姐和凤姐。和她们俩类似,这个时期的网红走红,大多是靠发布争议性极大的照片,或配以各种雷人语录,引起大众的关注和讨论。搏丑、拼恶俗是她们的主流特征。 

不过仍然有些人是靠另外的方式走红。比如因为搞怪照片引起网友恶搞的“网络小胖”,靠气质清新脱俗走红的“天仙妹妹”,以及靠手捧奶茶在QQ空间和猫扑论坛走红的“奶茶妹妹”。 


网络小胖|图片来自网络

在这些人走红的背后,已经出现网络推手的影子。这些网络推手所扮演的角色,除了发现有潜质的红人,同时也担负着将她们推向市场、扩大知名度的任务。

陈默,芙蓉姐姐走红的背后推手。曾说过一句广为流传的话“如果有女孩发一个帖子,不经过网站推荐,就可以做到3天内5万点击量,请你介绍给我,我可以让500万人知道她。” 

起初,芙蓉姐姐的照片被网民从校内论坛上传到天涯论坛,因为照片的清晰度不高,所以没有引起多少关注。但是当时担任天涯真我和天涯摄影的版主陈默,却看到芙蓉姐姐火的潜质。

于是他找到芙蓉姐姐,专门为她拍了一组S型写真照片,又找写手为她的照片配上煽情的文字,然后以“芙蓉姐姐”的名义在天涯注册了ID,将照片发到天涯论坛。之后又找人编帖,在各大网站推送和转载。


陈默为芙蓉姐姐拍摄的写真之一
图片来源|天涯论坛 

就是这么一顿猛如虎的操作,芙蓉姐姐火了。 杨军,被称为“中国第一网络推手”。2005年,杨军就成功炒作出“天仙妹妹”。而2009年炒作凤姐,大概可以算是杨军诸多炒作史中的巅峰之作。

和芙蓉姐姐不同,凤姐是直接找到杨军所在团队,要求帮其炒作。于是杨军团队为凤姐操刀了高调的征婚广告词,之后参加各种电视节目,频放雷人语录,也都是该团队的精心包装和运作。

从进军各大论坛,引起关注;到请网络水军刷话题主动发帖,引发网友自动转帖;再到媒体跟进,引起大面积跟风报道;最后寻找广告代言,进行商业变现。杨军已经有了一整套环环相扣的炒作模式。而对网民猎奇心理的精准把握,进行情绪性营销,则是炒作的核心要义。

对于论坛及门户网站,他们也需要话题和红人带来流量,增加热度。所以网络推手的炒作,论坛及门户网站也相当配合。比如据2015年《中国青年报》报道,陈默就是在天涯的支持下,一起推广的芙蓉姐姐。

而对于媒体来说,在网络上寻找新闻素材,也成了他们重要的选题来源途径之一,所以只要谁在网络上火了,不管传统媒体,还是互联网媒体,都会争相报道。

可以说,正是自身的突出个性、网络推手的炒作、网民的热哄、论坛门户网站的配合和媒体的推波助澜,共同造就了以芙蓉姐姐、凤姐为代表的第二代网红的走红。

和初代网红拥有作品版权不同,第二代网红主要靠自身的知名度和影响力变现。代言广告、承接商演、参加电视节目,是她们主要的变现方式。据媒体报道,芙蓉姐姐爆红之后商演的出场费用就已达20万左右。

之后的芙蓉姐姐减肥、出单曲、参加慈善、办演唱会,渐渐成为一个励志女神的典范,口碑也比起初要好了很多,如今的微博认证已经是北京芙蓉天下国际文化传媒有限公司CEO。

而凤姐则在2010年前往美国打工,到2018年拿到绿卡,距离她初闯上海滩,已经过去十年。在美国期间,凤姐依然在网上频频发声,不时爆出不当言论,最终被全网彻底封杀,再没了踪影。


网友拍摄到凤姐在美国一家美甲店工作
图片来自网络

继初代网红播下了商业种子之后,第二代网红的商业种子已经萌芽。而网络推手的出现,则让网红的成名变得有迹可循。虽然此时的网络推手还只是散兵游勇或是小作坊运作,但是已经为以后的大规模、正规化作战吹响了号角。 


三:2010——2015年 三代网红:段子手称雄 “网红电商”起势

2009年8月,新浪微博上线。伴随而来的,是一场网络虚拟世界的人气争夺战。社交平台的扁平化,网络门槛的降低,让更多普通人可以参与进来,发出自己的声音。

各路人马开始在社交平台积攒人气,无数的草根英雄也开始在社交平台崛起,从默默无闻到人尽皆知,走红也变得似乎要容易的多。 


1、段子手联盟,抱团“变现”

在这个时期,以微博为阵地,出现了一个新的网红代表群体——段子手。 


(1)段子手出没,“三巨头”成军

作业本,微博早期著名的草根博主,粉丝高达几百万,以写段子出名,语言风格犀利风趣,内容涉及时事、社会现象、影视等各个方面,在当时微博的草根中可谓风头无两。2015年,因在微博发表侮辱烈士的言论被平台封杀,此后再无消息。

 
作业本|图片来自网络

 回忆专用小马甲,人送名字“马建国”,知名铲屎官、萌宠博主。最初在微博上写一些自己和已经分手的女友的点点滴滴,后来经常更新自己的萨摩耶狗“妞妞”和折耳猫“端午”的生活日常,俘获了一大批粉丝。截至目前,小马甲的微博粉丝已有3900万左右。

 
妞妞和端午图片来源|回忆专用小马甲微博

不只以上两人,天才小熊猫、同道大叔、留几手、叫兽易小星等一批段子手也是其中的佼佼者。

随着段子手增多,段子手们开始抱团组成松散的联盟。

从2013年起,中国段子手公司“三巨头”,牙仙、楼氏、鼓山相继成立。据2015年5月《GQ》杂志报道,这三家公司总共签下中国90%的职业段子手,粉丝累计超过三亿人。

牙仙的旗下主要有叫兽易小星、谷大白话、琦殿、天才小熊猫等人,楼氏则有同道大叔、回忆专用小马甲、假装在纽约等头牌,鼓山的英国报姐、大哥王振华、小野妹子学吐槽也是赫赫有名。

段子手们的走红,初期一般都是靠个人源源不断的内容生产,产生持续的影响力,获取关注度。而内容主题一般都具有较强的个人风格,形成清晰的辨识度。

比如同道大叔,就是靠做吐槽星座漫画引发粉丝追捧;留几手,是对他人的照片进行毒舌点评蹿红;谷大白话,专注翻译美式脱口秀多年;天才小熊猫,则是靠爆笑的广告软文让人拍案叫绝。内容的范围可谓五花八门,吸引了不同垂直领域粉丝的关注。

到了中后期,这些段子手大多都会签约公司,由公司为段子手制定推广运营策略,扩大段子手的名气。如段子手之间的互转和推荐,就是扩大知名度,为双方增粉的方法之一。 


(2)植入广告、出书、卖号、开公司,还有人套现1.8亿

植入、转发广告是段子手的主要盈利模式,一般都是由公司接单,然后交给段子手创作或转发,最后收入分成。和以个人照片搏出位的网红不同,大多数的段子手并不愿意露脸,所以参加商演代言的很少。不过有些段子手也会通过出书、卖号、开公司、做网剧、开网店等来变现。

比如回忆专用小马甲,就曾出版过一本《愿岁月无可回头》,销量不详,豆瓣评分5.8。

同道大叔成立了同道文化公司,不再亲手操刀创作漫画,而是把握一下大方向,交给团队创作。公司也策划出版了有关星座的系列漫画图书和拍摄网剧,其他关于同道的星座衍生品已经推向市场。

不过后来,同道大叔将公司卖掉,减持股份,让出CEO位置,套现近1.8亿。 


同道大叔|图片来自网络

当段子手在微博混的风生水起的同时,一批电商模特也开始将目光瞄准微博这个巨大的流量池,进行商业化运作。

2013 年 4 月,阿里巴巴宣布以 5.86 亿美元收购新浪微博 18% 股份,成为新浪微博第二大股东。淘宝和微博就此打通。 


2、网红+卖货=“网红电商”

12年前,第一次站在镜头前为杂志拍照的模特张大奕,大概没想到自己有一天会在纳斯达克敲钟。 


(1)转型,开私服店,她走在了前面

在微博刚上线没多久的2010年,张大奕就注册了微博。因为在做平面模特时有一定的知名度,所以迅速积累了一批粉丝。

2011年,连续创业者冯敏和老婆陈思佳进入女装行业,创立淘宝店铺“莉贝琳”(如涵控股前身)。没过多久,淘宝女装店铺开始流行找模特拍摄照片上新。 陈思佳在杂志平面上发现了笑容甜美的张大奕,于是签下张大奕成为店铺的专属模特。


图片来源|张大奕微博


之后的“莉贝琳”销量稳步增长。但是到了2014年,各种促销活动分走了一些淘宝平台流量。“莉贝琳”业绩下滑,这让冯敏急需找到新的路径增加销量。

而此时的张大奕,时常在微博分享自己的日常生活和个人照片,因为讨巧甜美的颜值和精致得体的装扮,吸引了将近30万粉丝的关注。在评论里,她经常会被粉丝索要自己个人穿搭的淘宝链接,这也让她产生了开私服店的想法。

于是她跟老板冯敏建议,想试试在微博做自己私人化的服装品牌推广,带动销量。此想法也刚好击中了冯敏的需求。于是两人一拍即合,准备开干。

2014年,张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”成立。 张大奕开始一边在微博分享自己的穿衣心得,一边发布样衣,然后根据粉丝的反馈进行调整,如果粉丝满意,再打版生产。等产品上新后,再在微博直接放上自己的商品链接。

在与粉丝的互动过程中,张大奕很注意听取粉丝的意见,她大大咧咧的性格,邻家大姐姐的形象,很招粉丝的喜欢。 


(2)第一个上纳斯达克敲钟的中国网红

这是一次勇敢的尝试,非常成功。

一年之后,张大奕的网店就跻身淘宝女装TOP商家,拿到店铺四皇冠;2016年双十一,张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。与此同时,张大奕的微博粉丝,也已经突破了400万。

张大奕的网红电商模式吸引了一批效仿者。雪梨、周扬青等人都是这类网红电商的典型代表。成功运作张大奕的店铺让冯敏看到了网红营销的惊人力量

如涵控股开始转型做网红孵化公司(MCN),确定了“网红+孵化器+供应链”的经营模式,业务范围涵盖网红孵化、网红电商、网红营销三个方面。从发掘、培养新网红,到品牌营销、广告代言,形成了产业化的运作。

2019年4月3日,如涵控股在美国上市,张大奕成为第一个上纳斯达克敲钟的中国网红。

如涵控股则成为了“网红电商第一股”。

  
图片来源|新浪财经 

以张大奕为代表的电商模特走红: 

一是因为本身就拥有高颜值,容易吸引粉丝。而在社交平台分享自己的生活日常、装扮心得,实际也是在不断输出自己的个人价值观、生活理念和审美追求,在高颜值的加持下,很容易增加粉丝的认同感,从而引发粉丝的效仿和追捧。

二是在与粉丝的频繁互动中,树立随和的形象,拉近了和粉丝的距离,也会让粉丝对网红本身产生信任和好感。 

三是此时社交平台和电商已经打通,在产品的研发阶段就让粉丝通过平台参与,注意倾听粉丝的反馈,实际是和粉丝共创品牌。这不仅增加了粉丝粘性,满足了粉丝的参与感,也打破了传统电商自上而下的垂直模式,缩短了供应链的反应周期,效率大大提高。 

四就是背后依靠公司的丰富资源和强大支持。公司对网红的孵化在不断地试错、反馈、修正中调整,逐步建立了一套完整的产业链,完成了商业闭环。这也是这批电商模特突围成功,化身“网红电商”的关键。


四、2016——2019年 四代网红:抖音快手上 谁都有机会红

在2010年左右,PC端已经出现YY语音、六间房、9158等直播平台,随着行业发展,各大平台纷纷走向秀场直播的道路。

从2014年开始,随着4G网络的普及,移动端渐渐取代PC端,成为行业的主战场。2015年,以映客、花椒、一直播为代表的移动直播平台,以斗鱼TV、虎牙直播、熊猫TV为代表的游戏直播平台和以快手、秒拍为代表的短视频平台迅速崛起。

2016年,抖音入场。从这一年开始,中国互联网的移动直播和短视频平台,进入了全面爆发期。

网红,也据此进入“批量生产”时代。 


1、一条靠短视频“上位”的女子,点燃全网

2015年11月的一个晚上,papi酱把自己刚刚做好的短视频《上海话+英语》上传到微博。

视频里,papi酱化身成一个伶牙俐齿的上海女人,操着一口流利的夹杂着英语的上海话,给自己的闺蜜打电话,分析闺蜜的情感问题。

 
图片来源|papi酱微博视频截图 

在此之前,她已经上传了一些短视频,但是效果一般,关注的人也不多。

她没有想到,就是这个几十秒钟的视频,让她的人生发生了改变。 在短短几小时内,这个视频点击率飙升到了170万。papi酱慌了,“当时我就愣住了,吓死了。什么情况?我跟我老公说,出事儿了”。

确实“出事儿了”。

2016年,几乎所有人都认识了这个“美貌与智慧集于一身的女子”。

这个女子素颜出镜,豁得出去,表演生动夸张无厘头,经常吐槽生活里的各种小事,吐槽的稳准狠,常常让观众捧腹大笑。

就这样,靠着自己喷薄的才华,不化妆也颜值在线的“低配版苏菲玛索”的脸,Papi酱成了一个行走的IP。

3月,Papi酱获得罗辑思维、光源资本、真格基金和星图资本1200万投资;4月,Papi酱首个贴片广告拍卖出2200万高价,然后全部捐给母校中央戏剧学院;紧接着Papi酱成立papitube公司,不仅自己生产内容,也签约艺人博主,孵化短视频达人。

她被称为“2016第一网红”。

之后的Papi酱参与拍摄电影《妖妖铃》,上了《吐槽大会》《快乐大本营》等各种综艺节目,两只脚已经踏入了娱乐圈。2018年6月19日,Papi酱出任百度App首席内容官。

同时期内,如《暴走大事件》的王尼玛、搞怪化妆的艾克里里等一批短视频内容创业者也开始在微博走红。

不过,短视频虽然在微博火了一阵,但是以快手、抖音为代表的短视频平台才是孕育网红的真正沃土。 


2、抖音上“蹦迪”、直播间里和马云PK

2017年,在外打工十余年的河北保定人耿帅,决定辞职,回老家做个“留守青年”。 

在从小就居住的小村庄里,耿帅开了个工作室。因为从父亲那继承了焊接手艺,耿帅决定做些手工艺品,拿到市场上卖掉。

在这个工作室,耿帅先后鼓捣出了“加特林机枪”“脑瓜崩”“菜刀梳子”等一系列发明。东西出来了,但是没人买,这让耿帅特别着急。

在一个发小的建议下,他开通了快手账号,给自己起了一网名“手工耿”,然后他把自己制作东西的过程上传到快手,配上一本正经的解说,卖自己的发明。

 
手工耿和他的“加特林机枪”
图片来源|中国青年网 

这些手工艺品看着挺唬人,但实在是没什么实用价值,所以一个也没卖出去。 不过视频却火了。

网友笑称他的手工艺品为“无用良品”,并给他封了个“快手爱迪生”的称号。看到自己粉丝蹭蹭蹭往上涨,手工耿非常兴奋,于是他坚持不断发明新的“无用良品”,粉丝也随之涨到了几百万,成了一个远近闻名的网红,甚至火到了国外。

2018年10月,贵州人余兆和在它的抖音账号上传了《城里人和我们蹦迪的不同》中,视频里,他一人饰演三个角色,分别是城里人毛毛姐蹦迪、农村人毛毛姐蹦迪和讲解者多余。

在这个视频里,当农村人毛毛姐蹦迪的时候,背景里有这么一句话:“好嗨哦,感觉人生已经到达了高潮;好嗨哦,感觉人生已经到达了巅峰。”  

 
图片来源|毛毛姐视频截图 

就是这句魔性的贵州普通话,让他蹦迪的视频冲上抖音的热门,获得上百万的赞,并引起众多大号、明星模仿。余兆和成了知名的“多余和毛毛姐”。

紧接着,他陆续发表了作品,粉丝数疯狂上涨,两个月吸粉1500万。三个月,粉丝数突破2000万,成为抖音又一位现象级红人。

在短视频行业如火如荼发展的同时,直播行业也迎来了变革,经历了秀场直播、游戏直播的洗礼后,以淘宝直播为引领的电商直播火起来了。

2019年,"口红一哥"李佳琦红了。 从原来月薪6000块的化妆品导购,到如今月入6位数的超级网红,李佳琦花了3年时间。

3年里,他很少出门和朋友聚餐,坚持每天直播,别人往手上涂口红,他坚持往自己嘴上涂口红,只为给粉丝呈现最好的效果。

镜头前,他激情澎湃,感染力强悍,对口红特点的描述精准到位,语言风趣多变,每天Oh my god,简直是用生命在卖货,网友纷纷称他为“魔鬼”。 

2018年“双十一”,李佳琦与马云pk卖口红,短短5分钟,他就卖出15000支口红,5小时带货535万支,创下了口红销售纪录。

       
图片来源|李佳琦微博视频截图

这个不费吹灰之力就战胜马云的男人一时名声大臊。而2个月就从抖音吸粉1400万更是让人刮目相看。

事实上,以淘宝直播形式成名的网红不止李佳琦一个。比李佳琦带货能力更强的薇娅,已经稳稳坐上了“淘宝第一女主播”的宝座。


3、网红批量生产,网红经济起飞

(1)他们为什么红了?

这一时期网红的走红,可谓真正是井喷式发展。流量资费的降低,智能手机、WIFI设备的大范围普及,移动短视频和直播平台的大量涌现,为网红的产生提供了广袤的沃土。

可以说,互联网技术在这一时期的飞速发展,是这一代网红爆发式出现的重要助推器。

据星图数据,目前抖音粉丝榜上粉丝数突破千万的头部账号有101个,粉丝数量最多的账号达到4415万;根据1月份的《2018快手内容报告》,粉丝量排名第一的散打哥拥有4565万粉丝,粉丝量超过500万的头部账号有300位。

优质内容+平台算法助力使“网红生产”实现“批量化”。

相对于图文,视频更形象生动,更吸引人的注意力,也更容易满足人们全方位的感官需求。因为观看短视频和直播的人数越来越多,也让越来越多的人开始涉足短视频和直播这个领域。

对于网红自身来说,优质的内容生产+人格魅力,是他们引起受众追捧的重要原因。这个时期的网红生产的内容和自身的个性特质已经合二为一,粉丝追捧的不仅仅是内容,更是这个人独特的人格魅力,这也让更多粉丝愿意为其情感溢价。

papi酱的犀利真实,手工耿的“无用之用”,毛毛姐的魔性口音,李佳琦的激情四射,都是其人格魅力的突出部分。


图片来自网络

而平台的算法推荐机制,则为这些网红带来了更多的曝光机会和流量。

不同于过去的内容推荐主要由人工把控和分发。短视频平台的算法是由Ai记录,用户的每一次打开、点赞、评论、重看,都会被算法记录在内。然后算法根据结果筛选出内容,自动推荐给更多的人群。

不过平台不同,算法机制还是有差别的。以短视频快手抖音举例:

快手注重以人为本,抖音则侧重内容先行。

具体来说,就是快手比较注意扶持草根用户,尽可能让每一个普通人的视频都能得到机会和流量曝光。如果一个视频的热度达到一定阈值后,快手会自动降低高热门视频的曝光度,去推荐新的更多的普通用户的作品,从而尽可能让每个人的作品都能被大家看到。

所以在快手,像“手工耿”这样的草根用户被关注度的可能性就大大增加。这其实也和快手最初就定位下沉市场,关注草根用户的需求有关。

与快手不同,抖音更看重视频内容本身的质量,如果一个视频在初始流量池内成绩表现亮眼,那么平台会给予持续不断的高曝光,从而出现一个又一个爆款。随之而来的涨粉数量也会大大提升。比如毛毛姐,就是一首“好嗨哦”爆款的出现为他带来了大量粉丝。

对于电商直播网红来说,平台的扶持同样也功不可没。 拿淘宝直播举例,据36氪报道,

2018年,淘宝启动“超级IP”计划——能从淘外引入流量的网红,淘宝将会为其分配更多淘内流量,让他快速在淘内成长起来。
“李佳琦平均每天从抖音导过来一两万粉丝,淘宝会按一定比例把他扔到更大的公域流量池里,如果转粉率高,第二天淘宝又会给他流量加权,这就像滚雪球一样。”



图片来源|淘宝网

此外,网红成名之后,一般都会在多个平台开通账号,同一个视频在不同平台分发,也会推动网红影响力的扩散。

在这些网红的背后,网红孵化机构的运作已经相当成熟。MCN能够整合行业资源,从而为网红内容输出、商业变现提供更加专业化服务。李佳琦原本是一名欧莱雅BA(化妆品专柜美容顾问),后来就是在某网红机构和欧莱雅集团的合作项目“BA网红化”中脱颖而出。

据媒体报道,李佳琦背后拥有一个过百人的团队,帮他招商选品、优化直播技巧、研究淘宝和抖音的流量逻辑等等。

不过并非所有人都依赖孵化机构,像“手工耿”,就属于在快手上自然生长的网红。

能抓住大众眼球的网红类型,也伴随着互联网内容的不断爆发从单一化趋向于多元化发展,搞笑、土味、文艺、犀利等等,每个人的口味都能找到适当的位置安放。

迎合细分领域人群的心理需求,让粉丝产生共鸣感,哪怕不能成为全社会皆知的网红,也可以成为一个小圈子的“知名人物”。


(2)变现套路多

当下,市场上最火热的是“短视频网红”。他们变现主要是通过做电商、接广告、开公司、参加商演和参演影视综艺节目等实现。

“短视频带货”是目前抖音、快手上网红流浪变现的主要途径之一。

如今抖音、快手分别上线了商品橱窗和快手小店功能,并接入了淘宝平台。网红们可以选择自己开店,让粉丝们在店铺里下单;也可以和第三方品牌合作,在视频中以贴片、口播、代言等方式植入广告,放上购买链接,推荐粉丝购买。


抖音上粉丝数千万级的账号广告报价情况
图片和数据来源|星图

电商直播变现主要分为三种模式。

第一种是直播带货,在直播过程中,推荐产品,发放优惠券,引导粉丝完成购买,以李佳琦为代表的电商直播就是其中典型代表;

第二种是粉丝打赏,像“手工耿”现在平均一场直播下来就可以收入几千元,其他粉丝基数大的网红收入上万元更是家常便饭;

第三种是和平台签约,赚取签约费代言费,这种主要以游戏主播为主。 不过,如今短视频和直播已经不断融合,人们一般都可以在一个平台上同时看到直播和短视频,所以视频网红的变现方式也变得更加灵活。


五、时代在变,网红的变与不变

从1994年到2019年,中国互联网已经走过了25年;而中国的网红史,也走过了20余年。一部网红变迁史,也是一部互联网发展史。

每一次互联网的技术越迁,带来的都是网红定义的进化和拓展。每一代网红的出现和他们的营销、商业变现,都是基于互联网技术和产品的更迭。

从靠文字走红的痞子蔡、安妮宝贝等人,到靠照片搏出位的芙蓉姐姐、凤姐,再到靠微博起家的段子手、电商模特,最后到靠视频走红的papi酱、李佳琦们,正是这种更迭的结果体现。

而网红们的相同点,就是都抓住了时代的机遇,足够有野心,足够勤奋,足够爱折腾,足够会洞察人性。

传统媒体中心化传播的时代已经一去不复返,在当下这个传播去中心化的时代,人们有了更多的选择空间和自由,根据自身的喜好和趣味,主动追寻,去探索,去制造无数个“中心”。

从最初的单打独斗,到网络推手,再到专业公司的运作,网红的出现变得越来越有套路可循,网红经济也越来越吸引眼球。

网红,这一时代的弄潮儿,在已经到来的5G时代,又会折腾出什么“新花样”? 

让我们拭目以待。 

互联网25年,网红的数量众多,以上只是小编选出的几个典型代表,更多的网红并没有提及。


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作者公众号:馒头商学院(ID:mantousxy)

从“安妮宝贝”到“李佳琦”:一文读懂互联网25年“网红”炼成记

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