一双小白鞋刷爆2015时尚圈,它背后究竟有什么营销秘密?

举报 2015-12-30

一双小白鞋刷爆2015时尚圈,它背后究竟有什么营销秘密?

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Adidas Stan Smith

尽管在街头巷尾过度曝光的Adidas Stan Smith 早已让今年的时尚编辑们不屑一谈,可这热销背后的秘密却值得一探。

来源:界面(ID:wowjiemian)
作者:李阿为
原标题:每一个爆款都是一次策划 Adidas小白鞋再次证明了这件事
本内容来自公众号“看你卖(微信号:kannimai)

2015年已然被小白鞋扫了街。直板鞋底、两侧平行的透气孔加上鞋尾的绿标,标志性 Adidas 白球鞋 Stan Smith 成为了年度街拍出镜率最高的单品。

虽说时尚圈本就有自己的轮回定律,而 Stan Smith 也差不多是每隔十年火一次,可是今年无论从销售规模到曝光度,Adidas 对自家的经典款都比往年多花了心思。就在最近,Adidas 的市场总监 Jon Wexler 出席了一个由加拿大电商策划的短片节目 OPEN,分享了这一年公司对于 Stan Smith 的推广手法。结合市场的实际状况,我们总结了几出门道。


一、极简主义外壳下的“冷饭热炒”

全世界都在穿的小白鞋其实已经很老。上世纪60年代,Adidas 的这双白球鞋雏形被设计了出来,并在几年后以1970年代赢得两次大满贯的网球明星 Stan Smith 重新命名。50年过去了,它却坚挺在 Adidas 单一产品销量最高的位置,累计了4000多万双的销售量,实力晋升球鞋界的香飘飘。

可就在前年,Adidas 决定不再推出 Stan Smith 新品,开始“清理市场”。

“首先,我们清理了市场。即停止再向市场发布更多的 Stan Smith ,” Wexler 说道:“这样供应链就断了,导致最终供不应求。Adidas 则会在网站上发布说,因为种种原因,这款球鞋下架了。”

趁这段空档期重新洗牌后,Adidas 再巧妙地安排 Stan Smith 通过2015年度的时装秀“复出”。

“因为之前 Phoebe Philo 来找我们,说想让她的模特穿 Stan Smith 走秀,我们就知道她是这款球鞋的粉丝。而且她走的是极简主义的风,不是很女性化,风格是能搭配的,”这位市场总监表示:“我们后来就点头 Phoebe Philo,让她在2014年9月 Céline 的时装秀上穿了 Stan Smith 来做最后的致谢。这些,就足以让这款球鞋吸引时尚人士的关注,成为话题。”

Phoebe Philo 谢幕2014年9月 Céline 的时装秀
Phoebe Philo 谢幕2014年9月 Céline 的时装秀

Wexler 还补充道:“另外,你要知道,男士总是很爱这款鞋的,所以我们做这件事,主要是为了吸引女性消费者,让她们开始接受这款白球鞋,同时也让不同年龄层次的人接触它。”

一切确实在Wexler 的意料之中,继9月份的 Céline 秀之后,Stan Smith 就登上了时尚话题的Google 热搜榜。它极简,中性,又不贵,即使当下很难买到,也不妨碍新吸引来的女粉丝将它纳入心愿单,激增的关注度为 Stan Smith 投放市场存放了一大颗砝码。


二、让明星在社交网络都换上Stan Smith

“6个月之后,我们推出了定制版,特点是有明星的形象印在鞋舌上,”Wexler 指出:“比如用了A$AP Rocky,Jeremy Scott 的形象。还比如,我们邀请了艺人 Ellen DeGeneres,为她提供定制版,让她穿着拍照片,发到 Instagram。这样就能基本上吸引到更多的明星来穿这款球鞋。”

超模 Gisele Bundchen 为 Stan Smith 大片出镜
超模 Gisele Bundchen 为 Stan Smith 大片出镜

在明星之间流行开来是 Stan Smith 普及群众的第二步,也是最重要的一步。作为一双定价70美元左右的基础款平价球鞋,它的主人们才是它公众形象的操纵者。从怎样搭配到如何拥有,以 Instagram 为代表的图片社交网络给予了 Stan Smith 理想的营销空间,而明星和网红们有意无意的适度发挥,才得以让这双爷爷辈儿球鞋,被顺理成章地纳入公众心目中的潮流入门的一阶行列。


三、推出限量版,给普通消费者们一个排队的理由

“Stan Smith基本上在2014年红到了一个极点。我们也是在那时候开始向普通消费者提供限量版。好像所有人都想要原版球鞋,即绿白款的Stan Smith。时尚博主们也开始穿这款鞋。”Wexler 点明了说道:“而此时Adidas 要做的,就是确保想买的人能够买到。”

于是整个市场疯狂了起来。根据上个月高盛和 Teen Vogue 推出的“青少年更喜欢的鞋类品牌”榜单,Adidas 有史以来第一次跻身进入前50名,并且在这个调查中,Adidas 显示为“2015年度最有吸引力的品牌”。

一双小白鞋刷爆2015时尚圈,它背后究竟有什么营销秘密?


兴许是前几年繁琐的蕾丝刺绣撩花了人眼,极简和中性风才会在近两年这么讨喜,Stan Smith 这一笔来得正是时候,从无到有,自上而下,每一步都踩在了点子上。

“过去两年最时尚的装扮就是不绷的打扮,集中表现为简单、实穿和中性,《纽约杂志》将这种潮流定义为 normcore ——Normal (平常)和 Hardcore (核心)组合得来的词汇。normcore 让你穿轻盈的面料,宽松的丹宁,T恤衫、白袜子和白球鞋。”Wexler 接着说道:“而如果你要买白球鞋,肯定是不能错过 Stan smith。当然,它红起来并不是一时兴起,毕竟我们在各个渠道都做了推广。”


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看你卖:一个认真研究营销和创意的地方。”

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