看怀旧营销如何一轮又一轮的引爆消费者?

举报 2015-12-14

看怀旧营销如何一轮又一轮的引爆消费者?

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文章来源:木木博客
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公众号:mumuseo

最近台湾的一部怀旧青春校园电影《我的少女时代》,让许多8090后再次陷入集体回忆。
电影以90年代的台湾高中为背景,讲述了 “路人少女”林真心和校园霸王徐太宇浪漫又温情的初恋故事。

梗都是老梗,却感动常在。
周星驰、《家有喜事》、《天若有情》、小虎队、四大天王等怀旧符号,
以及《忘情水》《追梦人》《失恋阵线联盟》等琳琅满目的怀旧校园金曲,
包括最后成年的徐太宇饰演者言承旭登场时,一句:好久不见,让诸多影迷瞬间泪奔。

看怀旧营销如何一轮又一轮的引爆消费者?

青春怀旧电影这两年来,真是你方唱罢,我登场。
包括今年同期上映的《港囧》和《夏洛特烦恼》都不同程度地引入了大量的怀旧元素,引爆了一轮又一轮的青春怀旧风潮。


(一)怀旧为何成为一种潮流?

早在18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。
怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发,而带来群体性集合和认同,
在这种群体集合中,共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

所谓衣不如新,人不如故,大概人会怀旧都是这些心理特质作怪。

1、怀旧是心灵的一种慰藉

中国的高房价,毁灭了年轻人的爱情,也毁灭了年轻人的想象力。他们本可以吟诵诗歌、结伴旅行、开读书会。
但现在,年轻人大学一毕业就成为中年人,像中年人那样为了柴米油盐精打细算。
他们的生活,从一开始就是物质的、世故的,而不能体验一段浪漫的人生,一种面向心灵的生活方式。
                                                                                                                                                   ——西班牙《世界报》


我们分析怀旧人群主要集中在70年代末到90年代初这个年龄段。
房贷车贷的压力,使大多数人只是停留在低层级的需求状态——疲于本命,忙碌生计,所以十分向往过去的慢节奏时光;
面对掺杂过多物质计较的感情,想念当年不顾一切爱过的可贵;就连与人的相处模式,也没有过去那样简单质朴。

这种矛盾的生活状态,让大多人在应对和适应中,呈现了“初老症”的心态。
一部分人沉溺怀旧,只是给自己找到一个情绪出口,对现实生活遗憾和不满的一种基于情结的填补。
怀旧就成为人们内心的庇护所,只有这样才能暂时抛开眼前的郁闷,规避现实,寻求心理的慰藉。
借用一句话:【怀旧是一种丧失和位移】。

2、怀念来自过去的美好体验

一组数据得知,我们获得最愉快的时光,有99%来自初次体验。

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所以难怪夏洛对秋雅恋恋不忘18年。
而我们总觉得小时候的零食,是无可取代的味道。
翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。

2015年最火的雪糕当属3块钱的东北大板,主打怀旧和乡土牌,
这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包装——纸片和透明包装,
复刻模仿东北省内的沈阳「中街大果」和哈尔滨的「马迭尔冰棍」的几种口味就席卷了全国。

怀旧金曲、儿时零食,高乐高、麦丽素,
更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣。

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3、信赖经典带来的安全感

虽然现代社会的品牌选择性更多,产品功能诉求更加细化。但是还是有很多人对经典国货有着深刻的感情。
谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水、百雀羚的护肤品这些经典国货品牌,不仅胜在感情和便宜。
同时正因为它们经过了岁月的洗礼和考验,更加知根知底,值得信赖。

4、彰显个性和生活品质

怀旧风在时尚圈可谓是大展拳脚。
祖母衣橱的配饰、衣物摇身一变又能成为顶尖设计大师们的时尚灵感。
怀旧一面代表着对生活品质的追求,一面张扬着与人不凡的高大逼格。


(二)怀旧如何变成商机?

近年来,情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。
怀旧本身是人的一种情感,当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“怀旧营销”也就有了生存的土壤。

怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

怀旧营销主打的是情感诉求。如何能够打动人心,下来我们一同看看几种类型的怀旧广告:

1、怀旧符号
案例:佐丹奴 Li Lei&Han MeimeiT恤

2009年12月徐誉滕的一首《李雷和韩梅梅》唱出了80后的校园回忆。
这两个出现在初中英语课本的人物不再具象化,早已变成记忆里的一部分。
时隔多年,还是能即兴哼出这首歌的旋律与歌词。

无独有偶,2013年佐丹奴推出了一款全球限量发行2000件的T恤,T恤的图案就是这对官方CP——LiLei&HanMeimei,
这款T恤的销售对象就是曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生。
活动开始后,T恤销量异常火爆,迅速抢购一空。

不卖价格,不卖商品本身,卖的是附加值——回忆。
佐丹奴推出这款T恤此举也间接讨好了主流受众,凸显了年轻化的品牌态度。

2、大字报、毛选、红军等怀旧表现形式

大字报是50年代至70年代末流行于中国的舆论发表形式,
它在当时特殊的历史背景下成为全民媒体,以文字作为视觉传达的主要传递对象。

案例:某房地产广告


3、团结就是力量——怀旧力MAX
案例:肯德基“谁能代表肯德基?请你来投票”的活动

2013年肯德基发起“谁能代表肯德基?请你来投票”的活动,一时风头无二。
分别邀请了陈坤和“当时的”小鲜肉柯震东各自代表吮指原味鸡pk黄金脆皮鸡。
官方甚至宣布会按照最终的投票结果直接决定这两款美食的去留。(虽然结果打了脸,但当时还是很多人都信了)。

看怀旧营销如何一轮又一轮的引爆消费者?

作为山德士上校赖以发家的招牌产品,自1987年肯德基进入中国市场以来。
吮指原味鸡已在众多消费者心中成为经典,成为重要的回忆之一。
以至于后续原味鸡票选落败后,诸多网友社交网络上感怀“那些年我们吃过的原味鸡”,高呼着“没有原味鸡的KFC还是KFC吗”。

真的是原味鸡美味不可挡吗?但事实上据肯德基内部人员介绍,在日常销售中单点原味鸡的顾客并不多。
原味鸡在这场pk中,已经不再只是停留在味蕾的简单对垒,继而演变成了情感利益的对决
。肯德基的这次整合营销成功唤起了消费者的注意力和情感关联。

这样的营销方式是不是似曾相识?
1985年的可口可乐的在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方,结果遭到了消费者的诸多批评和不满。
最终消费者的呼声唤回了老配方,“老可乐”的归来甚至被民主党参议员大卫•普赖尔称为“美国历史上一个非常有意义的时刻,
它表明有些民族精神是不可更改的。”经过这次营销噩梦后,可口可乐重新回到市场第一的位置。

可口可乐的无心之举和肯德基的有意所为,都让我们见识到了怀旧营销的引爆力。
这种以核心产品来带动怀旧力量的营销方式适合真正有历史溯源的品牌。
这类品牌往往在一代人心中有深厚的情感基础,不仅能够与消费者产生共鸣,更有力量去撼动消费者。

4、寻找共性回忆
案例:六神花露水视频

2012年一则《花露水的前世今生》的视频短片从6月底在各个网络平台发布后,不到一个月,总点击数超过1200万次。
这个视频的发布方正是经典国货——六神品牌团队。
视频里从上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”,到我们童年里一张凉席一个鸿运电扇一瓶花露水的夏天。
既怀旧了自己的品牌衍生历史,让看客们与品牌更加亲近,也让看客们怀念了自己美好童年,对品牌更加心生好感。

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5、自带怀旧体质
案例:南方黑芝麻糊

10个广告人起码有9个在大学的广告课上听老师分析过南方黑芝麻糊的经典之处。
那一声悠扬的”黑~芝麻糊诶“的叫卖,那个捧着碗吃着满脸黑乎乎的小男孩。
曾让多少小吃货们在电视机前垂涎欲滴,好奇着芝麻糊的味道。

南方黑芝麻糊的广告片整体画面一直有意营造一种怀旧的氛围。
品牌充分利用这种心理,去调动人们的情愫,到现在看到这个广告,也不由记忆联结回想起小时候。
南方黑芝麻糊也由这个广告获得了极高的品牌知名度。

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(三)怀旧营销也许只是昙花一现

怀旧营销并非万金油。健力宝、洛基亚等多老品牌也曾借怀旧东风复活,但后继无力,只能再次陨落。
按照广告营销学中的观点,每一个存在价值的商品,均具有产品生命周期,也可称为“市场寿命”。
怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照。凭借的还是产品无可复制的核心。

最后,借用刚获得金马影帝的冯小刚曾经关于”怀旧“说过的一句话做结语

记忆就好像是一块被虫子蛀了许多洞的木头,上面补了许多的腻子,还罩了很多遍油漆。日久天长,究竟哪些是木头哪些是腻子哪些是油漆,我已经很难把它们认清了。甚至还会出现这样一种情况,我认为记忆中有价值的部分其实是早年就补上去的腻子,而被我忽略的部分却有可能是原来的木头。我们以为的过去,很多都是现在的脑补,只要没人能对证,想把它想成怎样就是怎样。

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