营销背后分析:丸美眼霜选择梁朝伟成功创作《眼》广告片

原创2015-10-10举报3712

营销背后分析:丸美眼霜选择梁朝伟成功创作《眼》广告片

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BACKGROUND / 项目背景

2000年诞生的丸美(MARUBI),2013年LVMH旗下L基金投资丸美成为第二大股东 ,启动国际化战略。中国高端化妆品牌丸美,希望通过2015年9月25日第二届丸美眼霜节重新整合营销,体现“丸美铸就了现代的、东方的轻奢品牌”。

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INSIGHT / 洞察

爱美的女性用户,热爱高端护肤品品牌的爱美人士。这次丸美第一次尝试从男性特别角度切入,推广第二届丸美眼霜节。


STRATEGY / 策略

利用梁朝伟的男性角度,提高品牌在女性用户的认可度和提高品牌形象

2009年,著名主持人鲁豫代言丸美
2010年,超级偶像李宇春代言春纪
2013年,全球巨星周迅代言,启动全球化战略


IDEA / 创意

梁朝伟的《眼》

Step1:通过互联网(微博微信KOL),爆炸性传播户外的海报《眼》,引起线上线下女性客群的注意力,海报的视觉轰炸,最大力度增加信息可传播性。告诉大家,梁朝伟来了,你准备好了吗。

Step2:借着海报热潮,丸美眼霜在9月25日当天,四大卫视黄金时段播放一次总共3分钟的TVC,正式宣传丸美眼霜节正式开始。

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RESULT / 结果

海报发布的1小时,就上了微博热门话题榜的第四名,截至9月25日下午话题阅读量超过1亿,话题讨论量超过12.4万,登上了网易新闻,凤凰新闻,搜狐新闻,今日头条和ZAKER客户端等热门资讯版块。

之后的视频点击量、转化率、销售额同比增长、网络传播效果、话题后续热度 ....

这些,橙子我....

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EXTENDED / 引申

「优秀的创意和执行」

不知道大家是否还记得,8月底 《吴亦凡即将入伍了?!》的H5 ,完美运用FL和H5的结合,产生非常棒的化学反应。

但是我想问“你真的还记得那天吴亦凡在帮哪个品牌做营销吗?”
(其实是腾讯游戏——全民枪战)

对我而言,我看过这个H5后,唯一的感受是“噢!原来这是吴亦凡呀!好帅!”然后就没有然后了。


「有创意,没策略」

失误 1:代言人策略
即吴亦凡对目标人群有号召力,关注吴亦凡有超过70%是女性,你给女性推广枪战游戏,这个洞察做的确实不太好。

失误 2:转发逻辑
headline是 “吴亦凡即将入伍?!” 可以说文案每个字都很棒,如果是吴亦凡的粉丝看到毫无疑问会点击。就算其他人点击概率也不小。但问题是,看完了以后的转发理由是什么?

记住了创意,记住了吴亦凡,却没记住游戏。是否喧宾夺主了呢?由此看来,只能说,这则 H5 的构思很棒,策略还能更好。(谁叫腾讯游戏签的吴亦凡当代言人呢)


「再回到这次丸美的《眼》」

在创意和执行同样出色的前提下,第一次尝试(极其出色的)男性明星代言,以美和梁朝伟为切入点,UGC的产生自然更容易,传播效果虽然没有《吴亦凡即将入伍?!》那么爆炸,但毕竟不是一个量级的产品。不能完全照搬比较。

丸美眼霜节,整合了地铁、电视、微信朋友圈、新闻客户端、分众楼宇、院线映前、视频网站、社交大号、娱乐APP等全媒体资源,以创新的数字化营销方式,将“围观—关注—兴趣—话题—搜索—转发—UGC—扩散—定调”等新媒体时代的传播要素恰到好处地运用到整体品牌传播活动全过程,最终实现了超爆现象级的传播效果。

纵观丸美眼霜节的整合营销,这一事件的里程碑意义是显而易见的。这几年来,化妆品行业的各大品牌深陷拼促销、拼代言、拼广告、拼政策、拼吹牛的“5拼”困境,品牌建设难以谈起,即便是日化行业连续多年成为电视广告投放的第三名,但相比其他行业,化妆品在品牌营销方面的案例贡献并不多,经典案件几近于无。
(部分观点摘自C2CC和36氪)

1个梁朝伟,3分钟TVC,4大卫视黄金时段播出一次,预算估计已经快接近天文数字了吧。

现在看来,这次丸美的洞察和策略也都非常棒了。


「对此,我仍有两点不够满意」

  1. 文案不够完美——读起来总有一种甲方掐着乙方脖子说,快在文案里加入我们的品牌!快点出稿!快点!快点!听到没!

  2. 传递信息不够直接——有非常非常多的朋友看到以上的海报想说的话“这是公益?”“梁朝伟哪部电影上映了吗?”“还是说是哪家在做营销活动吗?”折射出的问题很简单:即使在文案加入“完美”的辞藻,也完全无法让用户直接知道你是谁,你在做什么活动,非要我去看电视才告诉我吗?我感觉很难受。

我一直认为户外广告难道就不应该在爆炸的视觉冲击下告诉别人我是谁,我做这个广告是干什么的吗,不直接导流客户群到终端所不可避免的流失风险,是一般能力和眼界企业无法承担和接受的。但是,这次丸美做的整合营销,收益和风险是成正比的。确实值得成为化妆品界的新标杆。

ps:要是能在最后一张海报里加入丸美眼霜节字样,至少,我会看的舒服很多。知道你是谁,你在做什么广告。硬要说这是为了调动大家的好奇心,达到可传播性的目的。我也无法辩驳。毕竟,你们已经赢了。


thats all~

Thank u for yr watching ~

非常感谢川川,蔡欣的认真校稿

(丸美快给我稿费!!!或者给我寄一盒眼霜送人压压惊也可以啊啊啊!!!)


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