如何突破中秋营销同质化?吉利汽车×盒马“鲜人一步”

原创2019-09-18举报42924

如何突破中秋营销同质化?吉利汽车×盒马“鲜人一步”

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节日营销已成为品牌的情感营销“主战场”,中秋这样的传统佳节更是首当其冲。但随着越来越多的品牌方入场,同质化、套路化的节日营销玩法已很难再引起消费者注意。

今年中秋,吉利汽车跨界盒马组成“吉盒CP”。自带祝福寓意的“吉利”、“吉盒CP”等词,与中秋节氛围高度契合,再加上反套路的营销打法和另辟蹊径的消费者洞察,使这波跨界成功在一众中秋营销中C位出道。

如何突破中秋营销同质化?吉利汽车×盒马“鲜人一步”

 

丰富物料趣味预热
反“套路”跨界抢占注意力

在本应温情的中秋佳节,“吉盒CP”选择以MG动画、段子式条漫等轻松有趣的多样化物料,通过与其他催泪营销的反差创造记忆点,为此次跨界营销预热。

早在8月底,吉利汽车就携手盒马推出了这支MG动画形式的预热TVC。

相较于其他视频形式,MG动画在保留趣味性的同时还能承载海量信息,更符合信息爆炸时代用户的认知特点,能够在短时间内吸引消费者注意力,完成信息的有效传递。

预热TVC的内容主题也不再固化于传统的中秋“团圆”主题,而是通过自带萌感的动画,讲述国人自古以来对月饼节的浪漫向往,以人类与月亮的历史渊源,强调跨界双方“以人为本”的品牌核心

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视频中还融入了诗词、孔明灯、嫦娥一号等特色元素,并通过“月圆之夜必有大事发生”的逻辑主线引出“吉盒CP”的跨界,在激发民族自豪感的同时拔高品牌调性、提高用户好感,也符合跨界双方“科技创新融合鲜美生活”的合作理念

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不止于此,吉利汽车还洞察到当代“社畜”由于各种原因无法回家过中秋的普遍现象,并借助自有IP“66熊”发布中秋主题原创条漫,为“吉盒CP”的温情大招作预热。

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条漫聚焦中秋节依然坚守岗位的工作人员,以段子调侃的内容对话年轻消费者,在赢得消费者认同后,潜移默化地激起其对传统节日文化的认同感与尊重。

借助符合时下年轻人阅读习惯的条漫载体,吉利汽车与盒马成功完成与年轻消费者的对话,扩大传播声量的同时传达出品牌的社会责任感,更利于跨界双方在年轻群体中积淀口碑、抢占市场


线下公益强势吸睛
助力品牌和消费者情感互动

在趣味之外,“吉盒CP”选择用线下快闪公益的形式,传递中秋佳节的温情与关怀。

与常规campaign的“助力回家”、“望月思乡”等营销主题不同,“吉盒CP”选择在杭州江陵路地铁站发起“天涯共吉时”主题公益活动,通过俏皮海报和趣味拍摄道具与路过人群互动,并送去定制月饼和温暖,以此致敬城市奋斗者。

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如何突破中秋营销同质化?吉利汽车×盒马“鲜人一步”如何突破中秋营销同质化?吉利汽车×盒马“鲜人一步”

“不能产生二次传播的广告不算好营销”。吉盒CP的这波线下活动很好地为消费者提供了社交货币,通过用户的朋友圈、微博等途径,大量UGC内容得以沉淀,扩大跨界活动传播声量的同时,也为后续传播积累优质素材。

传达出“他乡亦可是故乡”营销理念的公益活动,还得到了杭州电视台、钱江晚报等地域化传统媒体的报道,使活动得以更精准touch到当地人群、完成情感互动,进一步提升吉利汽车与盒马的品牌温度,刷新消费者对品牌的固有认知。

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选址地铁站作为公益活动举办地点的举措背后,是吉利汽车与盒马对杭州市内“下沉市场”的有效攻势与野心;而选择双方企业大本营杭州作为传播起点的考量,似乎也是跨界双方夯实本土市场能量的有效举措

 

全渠道出圈引爆传播
以礼盒为载体沉淀品牌势能

与饮料界的瓶身营销类似,中秋的月饼礼盒营销也已成为各大品牌暗中较量的战场。吉利汽车与盒马联名推出的“万象合一”中秋礼盒,无疑是双方跨界营销的又一重头戏。


1、礼盒有料,传播与产品元素兼具

从传播层面看,礼盒包装及内容设置都兼顾了social属性和人文调性。

月饼+茶+望远镜的中秋赏月全套礼盒道具,在彰显人文关怀、传递节日习俗的同时,精准地迎合了年轻人热衷自我表达凸显独特个性的心理,为其创造自主传播刺激点,达成UGC传播。

另一个关键道具望远镜,外形上容易联想到吃鸡游戏中的“八倍镜”道具。这一设定也势必会击中游戏玩家的“痒点”,使联名礼盒得以在游戏圈层“拥有姓名”,拓展跨界营销的传播边界。此外,借助望远镜从视觉上更近距离赏月的设定,也暗合“鲜人一步,月想不到”的传播主旨。

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而在产品结合层面, “万象合一”中秋礼盒也同时兼顾到了吉利汽车与盒马的品牌宣传点。

除了外包装上跨界双方的品牌吉祥物和产品露出,礼盒内精美的“ICON”明信片,将吉利汽车的超现实概念车与中秋营销完美结合,借助跨界合作声量达成对自有产品的有效宣发

命名为ICON的超现实概念车是吉利汽车全新推出的新款SUV,从目前释出的资料来看科幻感十足,值得期待。

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礼盒主角“月饼”则可在盒马的线下门店找到同款,再结合此前在杭州盒马星光大道店的集赞换月饼,为盒马以及此次跨界营销带来可观声量,成功打造线上到线下的导流闭环,持续积累品牌势能。

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2、内外联动,全方位出圈引爆

传播上除了双微一抖+小红书的常规操作外,“吉盒CP”还借助了吉利汽车的自有栏目“吉食”发布开箱视频,全渠道传播的同时达成对品牌自有势能的持续挖掘,确保媒体资源的最大化利用。

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同时借助与不同领域的KOL合作、与8家不同行业的蓝V企业互动等途径,多角度制造记忆点与传播点,助力“吉盒CP”中秋跨界的出圈传播,拓展跨界营销的影响边界。

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总结

消费升级时代,为用户提供更新奇的消费体验已成必然,而跨界也自然成为品牌为消费者带来新鲜感的首选模式。

吉利汽车与盒马的跨界营销,以独到洞察和多方联动的营销模式,在中秋的节日热点基础上打造更具识别性的热点事件,为品牌营销传播带来启示:

1、情感营销是企业沟通用户、建立品牌忠诚度的首选。“吉盒CP”用看似传统的营销途径和营销举措,让品牌关怀不再是难以触摸的视频或海报,给消费者实打实的关怀,完成情感互动的同时也带来品牌形象的纵深感提升,真正做到品效合一。

2、“吉盒CP”中秋营销的传播在覆盖“双微一抖+小红书”既定传播面的同时,加入了本地电视台等看似传统的地方性渠道,使营销活动更为聚焦,“大众扩散、精准转化”的传播模式给行业带来启示。

未来,“吉盒CP”还将为我们带来怎样的新奇消费体验,值得期待。

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