甲壳虫会停产,但那些经典文案永不褪色

原创2019-07-31举报27731

甲壳虫会停产,但那些经典文案永不褪色

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甲壳虫会停产,但那些经典文案永不褪色

2019年7月10日,最后一辆“甲壳虫”在墨西哥Puebla工厂驶离生产线,标志着德国大众这一问世近70年的汽车型号正式停产,历经三代设计更新后,最终退出了历史舞台。 

大众CEO赫伯特·迪斯明确表示:甲壳虫不会再出现在生产名单上,不会有后续车型,更不会以电动车的形式出现。 

大众集团总裁兼首席执行官斯科特·基奥说:很难想象没有了甲壳虫,未来大众品牌将走向何方。虽然时机已到,但我们会永远铭记它曾在大众品牌发展过程中所作出的贡献。 

消息一出,顿时引来热议,甲壳虫爱好者们在推特上po起了照片,表达对它的怀念和喜爱。

有人表示:“甲壳虫就要“灭绝”了……真怀念大学时开‘鼻涕虫’的日子啊”。

甲壳虫会停产,但那些经典文案永不褪色

不止民众,印度第一大金融门户网站Moneycontrol也参与到了话题中来:“这是个特殊的日子,它代表着一个时代的结束。从今以后,甲壳虫只能作为二手车和藏品购买收藏了。”

甲壳虫会停产,但那些经典文案永不褪色

而国内的网友们则纷纷表示:还没攒够钱就买不到车了!

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一、甲壳虫的停产也宣告着一个时代的结束


甲壳虫会停产,但那些经典文案永不褪色

1938~2019,80多年经典落幕。初代生于纳粹时代,二代复活于美国反战情绪高涨之时,风靡全球销量过两千万的大众甲壳虫(Volkswagen Beetle)终于走下了神坛,这个陪伴全球几代人记忆的经典品牌彻底成为历史。 

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三代甲壳虫外形对比

其实,甲壳虫进入美国市场前,早已在欧洲畅销多年,在美国市场的售价也低于其他品牌。虽然,美国是大众汽车最重要的海外市场。但事实上,甲壳虫作为德国车刚面市时并不被接受,进入美国市场的整整十年期间,一直销量不佳。 

为了解决销售困境、打开自家汽车在美国市场的销路,甲壳虫厂商于1959年邀请美国DDB进行广告策划。广告大师威廉·伯恩巴克带领团队首先来到工厂,深入了解产品价值,罗列出甲壳虫的优缺点,然后走进市场,深入发掘消费者在购买汽车时最关心的问题是什么,最终在广告里一一应答,帮助甲壳虫在美国市场杀出一条生路。到20世纪60年代,甲壳虫每年售出数十万辆,1970年达到57万辆。


二、经典永不过时,一如甲壳虫文案

时光,在不经意间打下烙印,指缝沙漏,留下的都是精华。

如果以时态的形式解码甲壳虫文案的发展,一定是正在进行时。它在时光的长河中经受市场的检验,伴随着其品牌名一同成长。

接下来将从我个人角度出发,结合时代背景,与你一同赏析8条我眼中最经典的甲壳虫文案,看看它是如何用出色的文案手法影响受众、俘获我心的。


1、最具代表性

说起甲壳虫史上最著名的广告,莫过于 Think Small 和 Lemon 这两则文案不仅为甲壳虫的品牌形象建立了基础,还引发了一场被称为“创新革命”的广告营销浪潮。


(1)Think Small

上世纪50年代,美国市场盛行福斯、通用等既大又长、带流线型的豪华轿车,竞争激烈的汽车制造商们正绞尽脑汁,为婴儿潮一代家庭建造空间宽阔的车辆。

相较于这些体积庞大的车子,甲壳虫一如其名:既小又短,看上去丑陋、马力小、简单、低档,与当时的消费潮流格格不入。

加上溯其源头,甲壳虫的前身是希特勒发起设计的,作为军用车曾用于二战:希特勒竞选总理曾向德国民众许诺,要让每个德国家庭都拥有一辆汽车。德国工程师Ferdinand Porsche(费迪南德·保时捷)接下了任务并设计了一种外形类似甲壳虫的汽车,由希特勒修改后最终定稿。

内外部种种原因导致甲壳虫的销售低迷,陷入了困境。

正是在这种环境下,DDB创作了以 Think Small 为主题的文案,将甲壳虫定义为“简单且诚实的汽车”,精准的市场定位随即赢得了大众的心。

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我们的小车并不标新立异
许多从学院出来的家伙并不屑屈身于它
加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里
没有人注意它,甚至没人看它一眼 

其实,驾驶过它的人并不这样认为
因为它耗油低,不需防冻剂
能够用一套轮胎跑完40000英里的路
这就是为什么
你一旦用上我们的产品
就对它爱不释手的原因 

当你挤进一个狭小的停车场时
当你更换那笔少量的保险金时
当你支付那一小笔修理账单时
当你用旧大众换到新大众时
请想想小的好处


文案采用反传统的逆向定位手法,有意强调自己的缺点,先抑后扬。利用自身的缺点打造差异化特征,用简单、诚实、大胆而幽默的方式,在情感层面与消费者沟通,将甲壳虫汽车定位为:与美国汽车截然不同的汽车品牌,突出了驾驶小甲壳虫便捷、省油的优势。

此广告一出,随即引发了一场“创新革命”,广告不再试图向消费者兜售产品,更致力于出售一种生活方式,也因此帮助大众走上了复兴之路。

不仅如此,整个广告以黑白打印,当它被淹没在一众彩色页面中,反而起到了好效果。制作方拍摄了1968年前的甲壳虫、打印在无折叠的单张纸面上、简简单单,并使用短句、分段、留白的形式,让整个版面更友好。以 Think Small 为主题,不去试图改变人们喜欢宽敞的豪华车的态度(这几乎不可能实现),而是极尽所能去描绘“小”的好处。一切都显示十分真诚,使得 Think small 成为甲壳虫历史上最著名的广告文案,也是有史以来最著名的平面广告之一。


(2)Lemon

如果说 Think small 为甲壳虫的品牌形象奠定了不可磨灭的基础,那 lemon 则为它建立起了牢固的品牌忠诚度,并且从策略出发改变了广告文案的呈现角度及叙述方式。伯恩巴克曾指出广告操刀者对商品的理解必须与消费者的需求结合起来。所以甲壳虫的广告文案从向人们单单阐述产品是如何被生产出来,转变成:我们生产的产品有什么样的特质,并且这个特质能为消费者解决什么样的问题。这样一来,消费者能够清晰具象地了解产品特性。

可是这样还不够!众多周知,人们更相信自己亲眼看到的东西,那看不见的用心要怎么讲?那就把操作人员的日常当成故事讲述给大家听吧。

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这辆“甲壳虫”没赶上船运。

仪器板上放置杂物处的镀层出现了瑕疵,这是一定要更换的。你可能根本没注意它,但检查员Kurt Kroner发现了。

我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,他们唯一的任务就是:在生产过程中的每一个阶段检查甲壳虫(每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还多)。每辆车的避雷器都要检查(决不作抽查),每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。甲壳虫车经常会因肉眼看不出来的表面擦痕而被淘汰。 

最后的检查更是苛刻到了极点!VW的检查员把每辆车像流水般送上车辆检查台,接受189处检验,再飞快地打开自动刹车(再冲向自动刹车点)。在这一过程中,每50辆甲壳虫中总会有一辆不通过(被淘汰率是2%)。 

正因为对细节的全神贯注,甲壳虫比其他车子耐用却不大需要维护(其结果也使甲壳虫的折旧较其他车子少)。

我们剔除了柠檬(不好的产品),你得到李子(好的产品)。


甲壳虫这则广告着实玩了把文字游戏,巧妙地将“不合格品”转换为“检查细致”的优势。在美式英文中,柠檬暗喻外表好看,却尖酸苦涩难以食用的东西。此处特指在制造过程中存在缺陷并影响安全性的新车。标题使用负面字眼,开篇用没赶上船运引起好奇,仔细读完发现却是个大反转。看似在说产品不合格,实则凸显VW的质检严苛。

甲壳虫真是越来越擅长把藏在制造过程背后的用心不露痕迹地搬到台面上来了。


历史需要细细品读,文案也是。为了达到传播效果的最佳化,好的广告文案会通过一定的表现形式营造氛围,形成特定语境,吸引消费者的注意力。而特定语境的形成又离不开修辞手法的运用,这时候就很考验文案用词的功底了。


2、价值塑造

在日常生活中,我们总在不经意间就透露出一些特定的消费习惯或偏好,但往往本人不自知。而成功的广告文案却能洞悉一切,并能一击即中消费者的痛点和需求点。也许上一秒你对这个产品还一脸嫌弃,下一秒看完广告你就会被牢牢种草,甲壳虫的文案便是如此。

(3)After a few years,it starts to look beautiful

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丑死了!不是吗?
没格调!真像拼拼凑凑,修修改改车子。

大笑料。
大甲虫。

纽约却这么介绍它:这就是甲壳虫,它比任何东西都能保值。一辆1965年的甲壳虫,比任何一辆当年在美国出售的轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。

一加仑大约成跑27里,机油只需要添加几品脱,而非几夸脱。无需冷却器。

后置引擎。保险费低。

售价1799美元。

现在,你觉得它好看点了吗?


新生事物刚面世的时候,往往不易被大家所接受。这则文案,几乎把所有关于甲壳虫外形的差评都列了出来,却没有直接反驳。而是以自嘲的形式告诉人们:真正有价值的东西并非外观能判别,需要历经时间洗礼,颇有一种前瞻者的智慧。并将眼下人们没有留意到的用车需求也列了个遍。仿佛用一只看不见的手召唤你:赶紧来买吧,再晚可就显示不出你的眼光和品味了。

文中轻描淡写地提到凯迪拉克,实则通过权威转嫁塑造自身的高级感。不试图强行改变消费者的现有认知,而是引导他们从另一个角度来看问题,轻轻松松就能占领消费者心智。


(4)One of the nice things about owning it is selling it
(拥有它的好处之一是卖掉它)

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VW不会因为一启动钥匙就严重折旧。

就某一方面来说,它越旧越值钱。

因此,许多新车价格为VW两倍的车子,五年之后,反而比VW便宜许多。

VW的旧车值钱,因为许多人想买它。

原因之一是:只有真正的行家,才能辨别出干净的旧车和新车。

VW永远像VW。

另一原因是:它们持久耐用。

VW的组合精密,几乎密不透风。(必须先打开车窗的一条缝,才能关上车门,即使旧车也是如此。)

而且,VW无论新旧,都可以从汽车、机油、轮胎的保险和修理中,为你省下宝贵的钞票。

所以,你能卖到好价钱。(如果不得不卖的话。)


除了汽车本身的优点之外,消费者自然最看重性价比啊。从买到修,再到闲置出售,你能想到所有关于车辆的问题,甲壳虫都帮你想好了。

如果你把甲壳虫的文案都翻个遍,会发现它从性价比、便利性、设计语言、生活价值等多方面对自身特性作了描述。这不,连回收处理都考虑到了。


3、自揭其短

近年来,kindle盖泡面,到吴亦凡的大碗宽面,不论是品牌还是明星都开始以自黑的形式为自己赢得声量。说到自黑,甲壳虫可以算是个中翘楚。

(5)It's ugly,but it gets you there
(它很丑,但它可以载你去你想去的任何地方)

一直以来,甲壳虫都不断用创造性的方式展示汽车。比如就蹭了个登月热点给自己打广告:1969年7月20日,美国阿波罗11号飞船的登月舱成功降落在月球,迈出了人类登陆月球的第一步。同年,甲壳虫便出了这张模仿月球探测器的海报。

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它很丑,但是它可以带你去天海涯角。


记得《广告狂人》中有这样一句台词:“你们知道什么是幸福吗?幸福是新车的味道,是免于恐惧的自由,是路边叫喊着告诉你做什么都可以的广告牌。”在产品和幸福感之间建立连接,就是主角Don Draper的广告理念。

怎么样才能让人们最大限度地感受到这种幸福呢?对比,欲扬先抑!一方面揭示自己外形的缺点,另一方面又描绘它可以带给你的幸福体验。

敢于自揭其短,大众汽车从不回避这种惊人且冒险的策略,用低调的语言展示产品最突出的特色,并给予消费者主动思考的空间。


4、主动设问

自揭其短就完了吗?当然不是,自问自答才是高招,其目的是强调问题、引发思考、增加消费者的参与感。这样一来,人们对广告信息就记得更加深刻了。

(6)Why is our nose so stubby?
(我们的车鼻为何那么粗短上翻?)

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VW不需要很长的前额,因为引擎在汽车后部。

这比长鼻子车多出几个好处。

很明显的,这造成较短的车身。

因此,你可以穿梭于车阵中;同时可在拥挤的停车空间内进出自如。

在前进时,撞凹叶子板的机会几乎是零。因为VW的短鼻子,让你看得到自己鼻子下面的道路。

重要的是:VW上的每项设计都是有道理的。包括我们做的改变。

除非你对VW已经注意很多年,否则你大概不了解我们那换挡的同步装置。

或是我们那声音小、马力大的引擎。

或是我们那三千零一十二项的其他改变。

从外边看,VW一成不变。在内部,它却日新月异。

这正是VW折旧抵,并且年复一年绝不落伍的原因。包括车鼻和一切。


主动设问催人思考是商业广告中常用的手法。不断对消费者强化其外观,又强调内在升值,进一步分项列出优点,让人们真正感受到实惠:甲壳虫不需要长的前盖,并且还有很多好处。


5、提出反问

借助疑问句来传递确定信息,以加强肯定或否定语气,只问不答,答案暗含在句子中。反问式文案,能够起到加强语气、发人深思的作用。同时可以激发受众感情,引起内心的共鸣,增强文案的气势和说服力。

(7)Do you think the Volkswagen is homely?
(你认为VW不出色吗?)

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中国有个词叫内秀,VW的设计就是这样的。

你可知道VW的每一个线条都不是随便勾画出来的?上翻的短鼻是为了减低风阻,车身线条则能让汽车的内部顺利工作。没有什么设计是多余的。

有位英国人称赞VW的设计“简直巧夺天工”。

另一位美国车主则表达了不同的看法:“VW太神奇了!最初你会觉得它毫无出色之处。但不久你会爱上它的外形。最后,你会对其它车子都看不顺眼了。”

时间在VW身上似乎不起作用。当你看到一部外表硬朗的VW,你可能没法一眼就认出哪一部是1950年的车,哪一部是1961年的车。任何对外形改动的建议,均被车主们视为异端邪说。(你会尝试改变鸡蛋的完美外壳吗?)

但是,在你看不到的地方,我们一直在做改进,例如:加装了叶子板,消除了转弯时的摇晃。从1950年至今,类似的改变数以千计。但从未更动过任何基本设计。

VW不够出色?这要看你从哪个角度去看它,而且取决你看了多久。


这段文案的巧妙在于,把自己归结到经典款,让客户自行分类。买车本就是一件各花入各眼的事。


6、简而有力

有时候越简单的画面,反而会产生越强烈的冲击力。如果一笔就能勾画出所有精髓,又何必把事情搞得太复杂?甲壳虫就是把这种删繁就简玩出了自己独有的味道。

(8)How much longer can we hand you this line?
(这线条我们还能传递给各位多久?)

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我希望永远的传承下去,因为我们未曾想要改变VW的外型。

我们根据自己的一套规则行事。我们改变VW的唯一理由是:让它的性能变得更好。

我们把舍不得花在改造外型的钱,全部花在汽车内部。这个系统提供我们一大利益:时间。

我们有时间改良零件,并使大部分零件可以交替使用。(这使VW的零件极易获得,而且使得VW的技工们不会从噩梦中惊叫苏醒。)

我们有时间在每一辆VW上花费大量手工,把每一辆都造得像价值六千元的机器。而且,这个系统也使得售价多年来几乎不变。

有些车子不断改变,却一无改进。VW一无改变,却不断改进。


大量留白的背景风格贯彻于甲壳虫几十年的广告战役中,而当时其他的汽车广告则是试图填满每个广告角落。

前文有提到,甲壳虫的外形与上世纪90年代美国主流汽车审美格格不入,这个来自军事国的战时设计与和平年代的风格显然有天壤之别。当时,美国已跻身世界超级强国,人们推崇“最大”、“第一”,也由此反映到了汽车及汽车广告上。而甲壳虫则一次又一次用极简的设计版面,赢得了人们的关注。


三、文案可以模仿,经典却难以再现

每一个选择的背后,都有着无可替代的理由。如果让我选择甲壳虫,一定是因为它Chou~(开玩笑)。

用调侃的语气讲述卖点,把产品功能和调性渗透进每一个句子里却不突兀以长文案见长的甲壳虫也成了文案教科书中的一员。

不同于许舜英给台湾中兴百货写的文案,既文艺又煽情;也不同于Neil French给皇家芝华士的广告,张扬而傲慢;甲壳虫文案用简单而诚恳的长文字,配上干净纯粹的版面,仿佛一位老友向你缓缓道来自己的生平故事,让广告兼具趣味的同时实现销量的转化。

引用伯恩巴克的一句话:“广告若没有说服力,不能让人花钱购物,就不算好广告。”甲壳虫做到了!

*本文为个人向经典致敬,如果你有喜爱的甲壳虫文案,欢迎在评论区一起讨论。


参考资料:

https://medium.com/theagency/the-ad-that-changed-advertising-18291a67488c
“Think Small” Advertising Campaign
https://www.bizjournals.com/sanjose/stories/1999/11/22/smallb7.html
In Mad Men S01E03, why is everyone discussing the Volkswagen Lemon ad?
23 Remarkable Volkswagen Ads of the 1960s by New York’s Doyle Dane Bernbach
https://twitter.com/hashtag/VolkswagenBeetle?src=hash&lang=en&lang=en
End of an era: Volkswagen ends production of its beloved Beetle
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Volkswagen CEO Confirms the Beetle Is Dead
Volkswagen Beetle: history, design, and relationship with CLR
广告文案中的修辞手法!
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https://baike.baidu.com/item/威廉·伯恩巴克
甲壳虫宣告停产,它的经典广告文案值得收藏


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