专访小罐茶创始人杜国楹:擅长“营销大渗透”的品牌操盘大师

原创2019-07-26举报4516

专访小罐茶创始人杜国楹:擅长“营销大渗透”的品牌操盘大师

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专访小罐茶创始人杜国楹:擅长“营销大渗透”的品牌操盘大师

原标题:麦青专访|小罐茶杜国楹:“三好”品牌操盘大师

每个时代,都有所谓的传奇人物;每个行业,都有所谓的大师。

因为时代不同、行业不同、每一代的话语体系不同、利益诉求不同、媒介传播方式也不同,所以不同时代的人们,对传奇人物和大师的解读不一

彼时彼地的“英雄/模范”,在此时此地的印象,也许就变成Awkward。譬如杜国楹、史玉柱、段永平、叶茂中等等。

十年前,他们的名字被誉为行业内的传奇——“南段北杜中玉柱”。而在当下时代,这些上一代的“品牌营销大师”,无一不在互联网上遭遇或多或少的调侃:“割韭菜、收智商税收到国外去、碾压智商的洗脑式广告……”

估计他们自己也没太想明白——到底发生了什么?明明自己人没变,品牌也做的不错,商业逻辑也没有太变化,也没有爆发什么严重的私德问题,怎么时代舆论变的这么快?

和他们一起想不明白的,大概还有前段时间因为996发言被网友diss为“资本家”的马云等大佬们——明明说的话和前几年差不多,怎么今年就被吐槽?

这世界的运行规则本就如此——在现实世界的“强者”,往往是舆论世界的“弱者”。数量庞大、有闲空有情绪、有表达欲望、且对巨大经济落差不满的普罗大众,占据了舆论世界的主力。

无论在哪个年代,“舆论世界”追求的都并非是复杂的真相和专业深刻的解读,而是冲突化、情绪性、娱乐化的表象。

当然,这一面源于大众的猎奇和鄙视链心理,一面源于媒体追求流量的天然属性,一面源于他们本身的“成功模式”或者“话语体系”,确实很难三言两语解释清楚、很难被大众理解。

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所以,当杜老师坐在茶桌对面,给我讲起他从年初被舆论围攻的经历时,我虽然同情,但也觉得,这是必然的,早晚会发生的问题而已。

树大招风,树欲静而风不止;水能载舟、水亦能覆舟。“舆论”如风、如水,大风难止、覆水难收。作为个体和单一品牌,如果没有成熟专业且灵活的应对方法,是很难从容驾驭舆论的。

道理虽然明了,但面对杜老师无比真诚的忧伤郁闷、甚至说道动情处忍不住要落泪时,我还是有点哭笑不得,脑海里止不住冒出4个字——真够萌的……

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为什么本文要称“杜老师”,而非杜总或者杜国楹?

一方面,因为他对于内行人而言,确实是我们的前辈,开创了自己的品牌与产品套路,而且学以致用、知行合一,行之有效,且连续多个品牌都实践成功。

另一方面,他与我多年前最后一任老板(另一位传奇的著名民营企业家)十分相像,都是出身老师,热衷分享,总是无比坦诚的分享自己的经验和秘诀,几乎毫无保留,连财务报表都会拿出来给人观摩学习……浑身上下洋溢着一种“教授”气息。我称呼前老板就是“樊教授”。

老师出身的企业家,一般都有好学、好奇、好为人师的“三好”特征,非常萌。

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杜老师好学

办公室里满满当当都是书,谈话三句话离不开书,业余爱好也还是看书,他不喜欢应酬,每天所剩无几的乐趣就是——1. 工作。2.读书。3.发呆(思考)。

其实这也不太难理解。

很多企业家都是“书痴”,读书对他们而言,已经不是为了答疑解惑,而成为一种习以为常的习惯,并且会在自己的公司内部以及生活方式当中,100%植入这种读书习惯。

譬如我的前老板樊教授,当年督促我们五一黄金周必须背诵完《孙子兵法》,结果所有人都以为他是开玩笑,只有我,一边在海南旅游,一边老老实实在各大景点也要背诵《孙子兵法》,才堪堪应付过去节后第一天他的突袭检查。

我这次之所以见杜老师,也是因为他自己没事就在网上搜文章,结果搜出来我半年前写的一篇有关品牌的专业文章,然后非逼着他的COO曹总来约我进京面谈。

杜老师好学,影响身边的人也不得不学。

譬如COO曹总见我第一面,就相当虔诚的拿出来自己正在读的几本管理学书籍,真诚热情的给我宣讲各种管理学理论,又忙不迭的打开自己出门演讲的PPT,一页页讲起来自己的管理心得。

也是非常萌。

而且这种好学的风格,弥漫在整个企业。他们建立了类似“小罐茶大学”的企业内部培训组织,不仅邀请外部专家过去讲课,也鼓励员工人人当讲师,只有员工想分享,就有专人来录视频,再将这个视频上传至内部大学的APP上供全公司学习。

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杜老师好奇

他对万事万物都保留一种类似孩童的天真,也是非常萌。

网上大批批判他的文章标题用的是“他善于钻营人性”,其实从行业专业角度来看,Brand Marketing的第一要务本来就是——洞察消费者需求,而好奇心是洞察的基础。

西方百年企业常常将“consumer is boss”视为品牌战略箴言,而东方企业洞察消费者需求的正常行为,却被调侃为“钻营人性”——中文的“博大精深”可见一斑。

杜老师提到网上舆论调侃自己钻营人性,也是一脸懵逼。他认为自己连续创业成功,也没有特别的秘诀,就是每次做品牌、做产品,都会首先从消费者需求出发,他认为洞察需求是做品牌的基础。

他对消费者需求的好奇,远大于对生意本身的好奇。他对产品的好奇,远大于对营销的好奇。

可能因为他20多年来已经积累了一套证实有效的品牌操盘手法,但唯一拿不准的是不断变化的消费者,和消费者对产品的需求。

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从2012年打算开拓茶叶行业时,首先花了三年多功夫,8000万资金,组织了一只调研团队,遍访名山、名校、名师,对整个行业进行了全面彻底的“前期市场调研”。

随后基于调研结果,才开始正式开发小罐茶,试图解决茶叶行业的消费者需求痛点(无法甄别好坏、喝不到好茶等),以及行业品类痛点(无标准化供应链、无品牌运营等)。这些在以往很多报道当中已经写了无数遍,这里不赘述。

感兴趣的同仁,也可以滚动翻阅如下Q&A的对话:


麦青:假如用一些关键词来总结自己的经历,你会如何总结?

杜老师:曾经我在老家做过一个类似的分享,推心置腹的分享过我40多年的人生。如果要总结的话,我觉得可以是——

1、一个被“吓大”的孩子

我从小特别怕父亲,父亲是那种传统的严父,我稍微学习不好,就会被打骂一顿。我不得不每次都得第一,不然不仅我会挨打,连母亲也会受牵连。我不想母亲受牵连,所以我必须要比别人更勤奋,更努力,“第一”成为一种生活习惯,在我未来的教书、打工、创业的历程中,无不受到这种思维的影响。


2、一个“不安分”的老师

我当过2年初三班主任和化学老师,当时拿151元/月的微薄工资。我不甘心这样一辈子,所以才辞职下海。


3、 一个当了销售冠军的打工仔

后来我去了天津,拿着350元工资,做了2年打工仔,成了全国销售冠军。当年1995时我就拿到了50万奖金,在当年来说就是一笔不小的收入了。很多人可能就满足了,我不想止步于此,开始了一发不可收拾的创业。


4、 一段人生从巅峰至谷底的“过山车”

刚开始创业时,我拿着50万开始做背背佳,做到了4.5亿销售,账面上1.2亿现金,当时我就膨胀了,觉得自己无所不能,现实给了我狠狠的教训,一夜之间欠债4600万。至今,我依然认为这段经历是相当宝贵的——它让我明白,产品才是最本质、最重要的。而广告是好产品的“放大器”,同时也是产品的“加速器”。所以一定要回到本质,做好产品。


5、 一发不可收拾的连续创业

我的创业故事可能你也非常了解,背背佳、好记星、E人E本、8848,这些品牌后来都卖掉了。我就在想自己后半辈子要做什么。


6、 一个后半辈子的事业

我认为后半辈子创业,一定要“科学创业”,遵循常识和规律,顺势而为,短期看优势,长期看趋势。

当时经过长达三年半的时间,花了8000万,来做市场调研,经过深思熟虑,我们最后选择了茶叶品类,自此一发不可收拾,一直做到现在。

至今20年来,我一直专注于做品牌,0贷款、不炒股、不炒房。后半辈子我想做一个百年品牌,能够改变中国传统茶行业,能够让中国茶走向国际,能够让所有人都能喝到真正的好茶。


7、一个被误读的营销大师

我认为营销≠广告,传统的4P营销理论也不仅仅只是广告。我认为产品是道、营销是术,好企业首先要有好产品,企业的本质就是要为消费者提供有价值的产品和服务。

所以,与其说我是一位营销大师,不如说我是一个产品经理。


麦青:年初的负面舆论怎么看?

杜老师:真相终归是真相,需要时间。

我也在反思,这跟我们的传播也有关系。我是公司的一号产品经理,我以十倍营销的时间在做产品。

为什么小罐茶向新媒体的进程这么缓慢?与我之前不重视有关系,可能也是因为老的传播方式仍然有效吧。

但我们也在不断的精进创新过程当中,未来我们会做年轻人的茶,我们还储备了两个新品牌,今年年底会上市。

这里更想探讨的是,一个品牌操盘手的专业素养到底包括什么?毫无疑问,“洞察消费者需求”是最基本的素养之一。

很多做企业、做品牌的同行,打心底其实并不尊重消费者,更谈不上洞察消费者需求。他们不会用自己生产的产品,也看不起用自己的产品的普罗大众。如果有捷径可以让他们迅速赚到钱,譬如走关系、靠资源、靠杠杆,那么他们绝对不愿意浪费时间在产品创新和品牌打造之上。

所以,在吴晓波的《激荡30年》一书当中,写了两类民营企业家:

第一类是依靠玩资源和杠杆,从B端或者G端关系入手,迅速起家积累上百亿上千亿财富的是企业家,譬如各个区域的房地产大头和民间金融巨头。

第二类依靠强大的品牌操盘能力,从C端消费者入手,迅速起家做成数十亿品牌。譬如史玉柱、杜国楹、段永平等。


与前者相比,后者虽然财富规模、权势地位、政治地位略微逊色,但实际上却更为稳妥、相对干净、相对专业、相对而言投资风险更低。品牌的持久度和耐受度也比前者更强。品牌操盘手们,只需聚焦搞定C端消费者需求,搞定营销大渗透和渠道大渗透,就可以乘风而起,而不必如前者一样每日战战兢兢的钻营操心关系。

所以,相对而言,后者比前者也相对单纯一些,无论在生意或是为人上,所以也就相对保留了一些“孩童的天真与好奇”。

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杜老师对消费者需求的好奇,以及对于产品创新的苛求,确实让人惊叹。

和我前老板一样,他对产品的品质、设计、使用感受、宣传概念等等都极为苛求,所以才能创造出来。

每次出新品,必然在内部要经过千百次的“锤炼”,不断地修改、修改、修改……相信对于内部团队而言,既是“锤”也是“炼”……

这一点,其实在杜老师钦佩的乔布斯身上也经常见。凡是跟着乔布斯做产品的团队成员,都差不多也要被这种“极致追求”逼疯。听说乔布斯的另一拥泵雷军也是如此,跟着他改PPT的人必须要强大的心脏才能不“崩溃”。我的前老板也是如此,必须要心脏强韧脸皮超厚,才能跟上他对产品创新的苛求。

但这种极致追求,有时也是一种“癫狂”。

譬如,杜老师高兴的给我展示了一个他的新品——因为它还没有名字,所以我暂且称之为“神奇IPOD茶杯”,也不配图了,大家可以自行想象。

BTW这里郑重提醒一下:请各位同行不要抄袭杜老师如此神奇的创意,千万别出现今天文章发了,明天淘宝同款就来了……毕竟鄙人不想当网红做广告。

好,回到这个神奇IPOD茶杯。

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当时情况是这样的。

我们正在沟通品牌打造方法与产品创新策略,杜老师突然兴冲冲的弹起,跑过去跑过来,拿回一个青色小茶杯。乍一看,以为是一个卡哇伊的“女神款小音响”,非常萌。

然后,杜老师很认真的给我讲解了这个茶杯的灵感来源、以及创新装置,我懵呆了……

灵感来源大概是这样的——某一天,杜老师在发呆思考的时候,灵光一闪,

咦,咖啡胶囊都有咖啡机,咖啡杯,为啥我们的小罐茶没有相应的CP?为什么咱们喝茶不能享受到专门的杯子呢?难道消费者不懂怎么泡茶,我们就不给他们设计杯子吗?

好,既然有了CP配对的需求灵感,杜老师也就参考以往的做法,耗费巨资,耗神耗力,聚精会神,遍访专家,开始了一段“极致创新之旅”。

怎么个创新法子呢?不得不说,杜老师的脑洞太大了。

如果说“小罐茶”的创新,是一个品类的产品、包装、食用体验的创新,那么这个神奇茶杯,绝壁是一个脑回路的创新。

杜老师无比热情的给我介绍:

你看你看这个盖子,是不是像IPOD?这个设计、这个质感、这个定时功能,像不像,像不像?当时我把所有IPOD几代的产品都买回来仔细研究过了,我自己也是做消费电子出身的嘛,用消费电子的思维来做茶杯,还是非常创新的嘛!

你看,你不是不知道该怎么泡茶嘛?我这个杯子可厉害了,我在小罐茶包装上都给你标注好了,每一种茶对应泡多少分钟口味最佳,你只需要把茶放进这个杯子,然后杯盖到相应的时间,哎这个滑动杯盖的体验感可好了呢,然后你就等着,叮——就泡好啦!


我:……

抬头看看杜老师一脸认真坦诚可爱萌哒哒的样子,我又盯着这个神奇IPOD茶杯沉思了1分钟,对杜老师的佩服如黄河之水滔滔不绝,脑子里翻江倒海、满满当当都是一堆哈哈哈哈哈哈哈哈哈!

这么天才的想法,为什么不是康师傅统一率先为我们人民群众开发出来?为什么是我们杜老师首先开发出来?难道这还不是“消费者需求洞察的典范”吗?急人民之所需、想人民之所盼,难道不是时代楷模?

哈哈哈哈哈哈哈哈,你说萌不萌!

欢乐归欢乐,但还是真心佩服杜老师的创新精神与自我颠覆勇气。

其实很多企业家在成名之后,往往“居庙堂之高”,离我们消费者太远了,压根不太可能亲自去洞察消费者需求,更不太可能挖空心思的挖掘消费者尚未察觉的需求,谁会像我们杜老师,竟然会为我等人民群众压根自己都没发现的喝茶需求,创造了一个小罐茶CP——神奇IPOD茶杯!

我认为,杜老师确实被大伙误解了。这哪儿是营销大师啊,这简直就是品牌界“第一萌神”。

专访小罐茶创始人杜国楹:擅长“营销大渗透”的品牌操盘大师


杜老师“好为人师”

好,别笑了。回到正题。

杜老师确实也有做老师的“资历”,他是中国最早一批“品牌操盘手”,而且是至今依然屹立不倒、连续创业成功、依然奋斗在品牌一线的操盘手。

从实战角度而言,他确实不愧是“品牌大师”。

其实段永平、史玉柱等等上一代大师们,都采用过和杜老师相同的品牌操盘策略,但毕竟他们如今已经退出实操层面,退居居庙堂之高,摇身一变,成了投资人,并没有像杜老师一样,20多年如一日,依然拼搏在品牌擦盘的第一线。

所有的品牌策略自己想,所有的调研自己亲自做,所有的新品自己亲自做,所有的运营自己也都要知晓,甚至人才招聘都是自己亲自参与,所有的演讲PPT都是自己一个字一个字的写。

与职业经理人高管习惯性转发邮件和分配工作不同,杜老师依然奋斗在一线,这只能解释为“热爱”了,否则,不是自己找虐?只有对品牌的真爱和激情,才能支撑20年如一日的一线拼搏。

所以,他的一线操盘资历,让他确实有资格做行业前辈。

同时,他不是一朝成功,而是连续创业成功,每一次,品牌增长的速度都超出行业想象。而且与他也经历过大起大落,从1亿现金在手,到转瞬间欠债4000多万,再到东山再起,比影视剧还要精彩的剧情,也许就在他和史玉柱身上发生过了。

专访小罐茶创始人杜国楹:擅长“营销大渗透”的品牌操盘大师可惜,他的表达,不够“好”。

虽然他出身是老师,20岁出头就已经是全国销售冠军,25岁已经坐拥上亿现金,至今操盘5个品牌短时间内增长上亿,但他确实“不善表达”。

这一面,是因为客观上,小罐茶品牌已经跨越到了20亿,品牌创始人自然也到了“被关注”的时刻。固然他自己本身非常不乐意出门,不乐意站在聚光灯下,不乐意曝光自己,但没办法,不管你个人愿意不愿意,互联网时代里,“被关注”“被曝光”是品牌做大了之后,自然而然稀松平常的结果。

企业做大了,企业家就不可能做为一个“自然人”而存在了,而不得不做为一个“企业人格”来存在。

大概这就是为什么每个企业都有“法人”,法人顾名思义,是个法律人格,并非自然人,所以,企业家不可随心所欲如自然人。这就是为什么前段时间马云等大佬被diss的原因,还是马云有些大意了,忽略了自己不是一个自然人、而是一个企业人格的存在,阿里内部对马云的IP人设管理也大意了。

另一面,“不善表达”是因为主观上,他比较远离主流品牌内行圈,没有真正的内行人帮忙去专业解读他,他也搞不懂同行圈子的话语习惯,所以还是随心所欲的讲述自己的“老道理”。他更不太了解舆论世界,不了解年轻人的话语体系,所以注定没法子说出受舆论世界和年轻人欢迎的话。

无论是对新时代话语体系的陌生,或是互联网时代的“被关注”现象,都让他有些茫然。

他以为自己真诚坦率的分享品牌增长之道,却被人认为是嘚瑟。

他以为自己善于洞察消费者需求,却被人认为是“钻营人性”。

他以为自己苛求产品创新,却被人认为是“收取智商税”。

他掏心掏肺给别人看他的财务表,却被调侃嫉妒。

……

总之,有一段时间,说什么,错什么。

关于他的报道,也是千篇一律,开头必称“河南农村出身”,结尾必然是“跪舔”——还是脱离不了媒体的天然属性:不太注重专业和逻辑,而更乐于用“情绪”和“戏剧化演义”来博取流量和关注。

所以有时候,也不是他不表达,而是表达的,不一定会如他所愿的还原真相、或者被大众所理解。

其实从内行的角度而言,杜老师的品牌增长之道也并不特殊,依然遵循了品牌增长的基本逻辑——大渗透。

他自己也多次提到,其实“大渗透”确实是他早已投入实践且验证有效的,也是他这一代企业家每个人都早已身体力行的,譬如史玉柱在《我的营销心得》当中也多次提到自己如何利用营销大渗透和渠道大渗透的方法,获得品牌快速增长。

从品牌操盘的角度一一解析小罐茶,其实并不复杂:


一、营销大渗透

杜老师最早创业时,受过一个启发。

当年他还在打工时,发现自己当时服务的品牌,因为投放了一次广播广告而销量暴增,敏锐的他与同时代的其他企业家一样,立即选择自己创业时也采用这类大众营销模式,从此开始了20多年“营销大渗透”的实践。

无论是背背佳、好记星、E人E本、8848,或是小罐茶,虽然品牌和产品不用,但“大渗透”的底层逻辑是想通的,只是采取的营销媒介方式、营销内容不太相同——有的品牌是采用电视直销大渗透方法、有的是采用投放央视+机场户外的大渗透方法,有的是用名人代言、有的是用溯源营销,虽然战术不同,但大渗透的战略本质都是一样。

到了小罐茶的时代,杜老师确实也转变了一些营销观念:


1、注重文化营销

小罐茶时代,杜老师转变了以往电视直销时代的“叫卖式”营销内容,而改为更文化、更故事、更真诚、更情怀的溯源营销内容。

其实“叫卖式”营销并非杜老师原创,同时期的史玉柱等等都在用,甚至叶茂中至今还在用。

而杜老师早已转变了营销思路,改用溯源营销,通过“追溯品牌文化根源”的内容表达方式,首次在央视打出了3分钟短视频广告形式,并基于电视广告,在机场等核心目标TA顾客所在的场所投放平面广告。

“小罐茶、大师作”的品牌Slogan也因为“营销大渗透”而深入消费者心智。


2、开始注重文化IP跨界Marketing

长期以来,小罐茶因为定位高端而鲜少被普罗大众了解和喜爱。而过去三年里,小罐茶发展速度之快,也让内部暂时还没反应过来,如何和普罗大众更广泛的沟通。当然,也因为品牌本身的价格定位,很难同时满足所有人的需求。

但随着文化IP的崛起,小罐茶也比较迅速的开始了文化IP跨界,无论是和故宫的跨界,或是和恭王府的跨界,文化加乘,进一步增强品牌附加值的同时,也在尝试与更普罗大众沟通。

其实产品本身都是非常精美、且有文化内涵,也确实让老顾客眼前一亮,也触达更多的新顾客。

但很可惜,这些文化IP跨界并没有小罐茶自己宣传出来,甚至网络上找不到太多关于跨界的报道,可惜还是不善于利用新媒体互联网的营销方式。


3、开始注重Trial Marketing

Trial是许多外企都非常喜欢用的一个专业词语,也是很多民企早已身体力行、屡试不爽的“营销妙招”。

Trial的根本目的在于“拉新”,而非“复购”,而它的策略就是——通过场景化营销,拉新消费者来免费体验。

今年开始,小罐茶也在做“万人品鉴大会”,邀请普罗大众来一起品茶,认为好茶经得起挑剔。

但可惜,问题还是一样——只顾埋头做线下,不知道怎么用线上互联网营销方式进行放大。假如是喜茶这类年轻团队来操作,估计无论线下排队与否,线上总是先热闹起来,赚够足够多的口碑。


二、渠道大渗透

许多做品牌营销的同仁,可能都会有一种错觉,认为Marketing leads everything。

其实这是一种非常危险、匠气十足的“书面化认知”。品牌营销确实重要,也确实是品牌持续增长的根基,但不可忽略渠道大渗透的作用。

往往在品牌从0到1的起步阶段,渠道的作用大于营销——除非你有足够多的钱,营销大渗透的规模足够大,迅速超越“营销界值”。

传统线下品牌之所以能够迅速增长,其实最大的直接原因,并非仅仅是广告好、或者产品好,而是有无数的分销商愿意进货、愿意把产品摆在货架上,从而能够触达万千顾客。

同样,杜老师连续创业成功,离不开身后的分销商兄弟们支撑。

他早年创业时留下来3兄弟,当然不是亲兄弟,而是多年战斗友谊凝结的“战友”。创业时,4兄弟一起划分了全国地盘,各管一块,他自己也领了一块地盘来管。兄弟们专心做销售和所辖区域的营销,他来打造品牌、开发产品、以及负责全国营销。同时,他也是自己品牌的分销商。

随着品牌越做越大,兄弟也就越来越多,很多分销商都是跟随他十几二十年之久,感情深厚,利益捆绑。他对兄弟们也确实厚道,为人真诚,即便是当年负债累累时,他也从来未关机,咬牙还完了所有债务。

患难见真情,失败见人品。

所以,杜老师无论创业做什么,哪怕不是做小罐茶,而是做大碗宽面,兄弟们也会撑着他。只要有产品,就能分销,只要分销,就有回款,只要有回款现金流,就可以从容去做营销和新一轮的产品开发。

生意,就是这么简单的逻辑。

但说来简单,做起来却不容易。过河拆桥、搞死分销商的企业家大有人在,譬如最近舆论缠身的丸美孙怀庆;一旦生意增长立即觉得销售没什么用,而是自己品牌和产品做得好的也大有人在;一旦电商做起来压根不管线下渠道的也比比皆是。

总之,在现实世界,销售渠道的管理比营销要更加考验“人性”。

品牌操盘手不仅要善于打造品牌、进行营销大渗透,还要善于分销,做好渠道大渗透。只做营销,不顾渠道,压根不可能做大。只做渠道,不管营销,也容易迅速衰竭。品牌做到一定阶段,往往1亿左右,就必须要“双渗透”,营销大渗透和渠道大渗透齐头并进。这一点在之前文章当中也早就论述过了,不再赘述。

在中国这个地大物博、区域差异极大、人群分层明显的市场中,想要做大品牌,离不开渠道大渗透,离不开分销商。幻想只凭借自己的品牌塑造、营销创意做大品牌,在中国这个市场,基本是痴心狂想。

这也就是为什么DTC品牌在中国,想仅凭DTC概念和营销,只能做“小而美”,却永远无法长大的根本原因。DTC是一个“美好”的concept,但做品牌,不是只凭concept,而是要遵循基本的、残酷的、现实的生意逻辑。

说回来小罐茶。

小罐茶在线下渠道的创新,有目共睹,线下体验店的高端逼格号称是媲美苹果。线下体验店的选址也大有讲究,非常善于利用消费者的“价格锚定”心里效应。除了体验店外,小罐茶也早已开拓了区域分销,下沉城市,渠道大渗透的能力相当卓越。

但在线上渠道,显然小罐茶还比较稚嫩。君不见里面多少买家评论,都是“智商税”关键词,大大咧咧的留在页面上,貌似也不怎么在乎……店铺装修也是大大咧咧。

除了线下渠道和线上官方渠道,小罐茶在内容电商、社交零售等等暂时还未发力。


三、品牌独特性

很多人以为小罐茶只是在“砸广告”,砸钱做营销大渗透,其实不然。

营销大渗透只是品牌增长的驱动要素之一,渠道大渗透是另一个重要的增长要素。而这两个大渗透的前提,就是品牌独特性!

这一点在之前文章中也早就反复提到,可以往上自行点击翻阅。

品牌独特性是什么?

它是帮助消费者对品牌进行记忆和辨识的一系列品牌资产,都称为品牌独特性资产。独特性与差异化不同,差异化要求的是“意义”,而“独特性”追求的并非意义,而更加是“辨识度”。所以,差异化总是在追求改变和创新,而独特性讲究的是“持久不变”。

请再复习一次——品牌独特性是大渗透的前提,哪怕丑,只要够独特,配合大渗透,也足以让品牌增长。

小罐茶的品牌独特性资产,显而易见——名字+罐子形状,是最重要的资产。在营销和渠道大渗透当中,这个独特性资产总是被体现的淋漓尽致、丰丰满满,足以让大多数人看过几眼就记住了小罐茶这个品牌。

但这个独特性资产也确实迅速被行业抄袭复制了,这就没办法了,是国内市场上不可避免的现状。我经常会遇到有企业家朋友来吐槽,自己的新品刚刚出街就被抄袭了。

这确实无可奈何,只能拼“大渗透”和“产品创新速度”的功力了。

所以,轻易不要相信营销大师们所说的,给你打造一个什么独一无二的品牌差异化形象,在国内市场压根不可能,你苦思冥想的创意,第二天就可能满大街同款了。假如没有人抄袭你,那么很遗憾,你这个品牌或者新品可能有问题,连竞争对手都不想抄袭。


四、持续不断的产品创新

大渗透虽然能刺激品牌增长,但持续且健康的品牌增长,绝非只靠大渗透,而要靠持续不断地产品创新。

小罐茶最近上新的动作不断,比如大泡装,又比如接下来要上市的方便茶等等子品牌。当然也包括那个萌萌哒的神奇IPOD茶杯。

这些产品创新的背后,表面看起来是杜老师想要回归大众,想要创造普罗大众也能体验的好茶,但更深层的意义在于——在中国,只有大众的,才能更快长大。

这也是中国的市场特性决定的。普罗大众是中国市场的中坚力量,也是规模最大的群体,只有创造满足大众的产品和品牌,才能获得更巨大的市场规模。

但这后面,又牵涉一个问题:到底产品创新,要under在小罐茶品牌之下,还是开创一个新品牌?

这也是许多企业在增长过程中必然会面对的问题——到底要做Mega Brand,还是Multi Brand?

这个问题早在6、7年前我也写过一篇关于Megan Brand的文章,当时提到——做Mega Brand虽然容易享受母品牌的流量和背书,但也受限于母品牌的发展,同时也会影响顾客对于母品牌的认知。所以,参考西方百年企业的发展道路,一般都会选择“多品牌战略”。

但作为品牌操盘手,做出“多品牌战略”的决定不易。

原因之一:确实很少有人能“舍得”经营已久的母品牌流量,而另起炉灶去做一个全新的品牌。

另一个客观原因在于,团队跟不上。另起炉灶,就要另起一支团队,不太可能用同一只团队去操作不同的品牌,所以如果找不到合适的人,也确实很难操作多品牌战略。

但话说回来,也不可太过于迷信多品牌战略。很多企业,压根还没有到发展多品牌的时候,就开始多头布局,其实也是在分散精力,每个都做,其实每个都不一定能做好。

但总而言之,杜老师还是非常喜欢产品创新,也乐此不疲的在创新。


五、足够支持大渗透的资金

大渗透的前提,除了品牌独特性之外,还需要有资金。

杜老师显然不缺资金,但钱也不是凭空来的,而是一分一分从头积累的,20年来他不炒股、不炒房、不借贷,一门心思扑在自己的“品牌梦想”上。

正因为他的现金流充足,不依赖于投资机构,所以可以慢慢悠悠的打磨产品,按照自己的操盘方法来操作。当然也因为没有投资机构,他也更加珍惜自己的资金,更加看现金流和利润。

这与当下许多靠融资起家的新兴品牌不太一样。

当下许多快速增长的新兴品牌,诸如瑞幸咖啡等等,之所以被行内人诟病,原因在于他们的商业底层逻辑还不够清晰——也就是,到底怎么盈利?

商业底层逻辑不清、不重视盈利、只看重跑马圈地和规模,是当下时代很多创业者的“通病”——这一面是投资机构给催出来的“毛病”,已经入场的投资者想要迅速扩大规模,编一个好故事,忽悠下一步入场的冤大头;另一面也是因为创业者自己不够耐心、也不想长久做品牌,想迅速套现走人。

但对于老一辈企业家而言,还是比较有品牌情怀。诸如杜老师,总是心心念念:小罐茶是我下半辈子的事业,再也不会卖了!

“不卖”的前提,得要一直赚钱、一直增长。现金流和资金链跑的通,才能持久。


六、足够靠谱的团队

团队是支持实现梦想的前提。

在这方面,杜老师也有先天优势,20多年创业积累下来的兄弟们,始终在身边。无论他做什么品牌和产品,都一如既往地支持他。

除了兄弟们,杜老师也比较重视“管培生”,培养了一支靠谱执行力的年轻团队。

但杜老师也栽过。当年在E人E本时,来了一位“忽悠大师”,批判杜老师的营销方式已经过时,应该借助高科技手段,杜老师当年不明觉厉,奉为座上宾,这位大师很快就用所谓“高科技手段”收取了杜老师本人一笔极大的智商税,并导致团队分崩离析、生意下滑等各种恶果。

所以,杜老师在交流过程中,反复感慨——德才兼备的人才太难找了。

其实许多民营企业家都会遭遇这类外部忽悠大师,他们利用的不过是企业家对“未知”的恐惧、对“新鲜名词”的好奇、以及对国内外大企业的渴慕。

不瞒大家,我前老板也曾经被骗过,他的百度搜索词条是:“别人骗我钱不还怎么办……“你说萌不萌?

靠谱团队的首先必须要有靠谱的leader,领导人自己要足够靠谱,才能筛选和吸引到靠谱的人才加入。那么,靠谱的Leader属性有哪些?

首先,最基本的素养当然是专业、勤奋、好学。这是保证工作能开展起来的基础,千万不能只会开会、分配任务,而自己从不动手实践。

其次,最好有“能上能下”的经历,经历过外企民企创业,有过成功也有过失败,这样才能有相对大的格局和视野,相对清晰的自我认知,不会错把平台的光环以为是自己个人的,才会尊重团队每一个成员,尊重每一项哪怕简单的工作,才不会只顾阳春白雪,而会真正的“扑”在地上干。

第三,不可过于感性,不可过于在乎自己名誉和面子,否则对企业的“贡献”会和“破坏”一样大。有时候,企业其实不担心没有贡献的人,而更担心的是贡献和破坏一样大的人,这样的人如果不自我改变,企业一般很难改变他,随着时间推移,他的破坏会比贡献更大,直到破坏巅峰。


小罐茶的3大挑战

杜老师也很坦诚,提到了3大挑战。


其一,品牌的年轻化

这里面包含两层挑战(1)更年轻的产品线(2)更年轻的营销方式。

对于前者,杜老师早就开发了一些新品,包括刚刚出品的“大泡装”,以及萌萌哒的“神奇IPOD茶杯”,当然还有更多未上市。

对于后者,也做了一些团队准备,譬如某一个营销团队成员的年龄要求必须是85后&90后。


其二,急需靠谱人才

杜老师非常清楚人才是品牌发展的基础,他也十分渴望“德才兼备”的人才加入。

但我总有一种预感,杜老师的学费可能还没交够,还是极有可能再次在“人”上踩跟头,毕竟他还没有特别经历过从外企出来大手大脚花钱的同仁们。

之前和相宜本草封董聊起,她对当年挖来的一堆外企人才,至今还心有余悸,这才算是是早已交过“惨痛”学费的企业家。


其三,企业家IP形象管理

当下人人皆媒体、舆论发达的时代,每个企业家都不得不进行IP化管理,这不是为了他自己,而是为了企业发发展。企业家其实压根没有太多个体自由,所有对外的沟通与信息发布,其实都要经过专业团队去审核才能对外。

杜老师自从遭遇过年初那场负面舆论后,其实也在痛定思痛,虽然他本人不想出面,巴不得天天在办公室宅着看书工作发呆,但也不得不为了自己的企业,出面做一些公开发言。

他特别郁闷被人称呼为“营销大师”,他认为自己其实一直都在做产品,算是一个产品经理。结果自己越强调做产品,越可能被外界舆论调侃。

其实有点可惜,也有点被动。

如前所述,杜老师是这20年来最顶级的品牌操盘手之一,拥有宝贵的实战经验与核心理论,假如一直处于应付外界、被舆论牵着走的状态,不仅对他自己不利,且对整个行业而言,是一个巨大的资源浪费与知识财富浪费。

其实除了如上这些显而易见的挑战,更根源的挑战,其实源于接下来的“多品牌策略”。

“多品牌策略”是所有企业在上规模之后的必经之路。即便是可口可乐这样的超级Mega Brand,也在操作Multi Brand的策略。因为毕竟消费者是花心的,不会只绑定一个单一品牌。只有多品牌,才能让一个集团企业达到百亿、千亿规模,且平衡单一品牌衰落的风险。

但如何执行“多品牌”?牵涉太多问题:

如何区分母品牌与新品牌?

如何内部协调不同品牌的资源?

如何找到不同品牌的操盘手与团队?

如何说服和培训分销商学会多品牌销售?

如何针对不同品牌采用不同的营销和渠道战略?

……

等等。这些才是企业规模化成长的根源挑战,需要更多重视。

此文虽然长,但确实还有许多未来得及写出来。一个“传奇人物”的20年,不太能用短短千字就能写清楚,何况这个人原来是如此出人意料的“反差萌”。

如上仅代表个人言论,期望能带给同仁们一些小小的启发。

杜老师周口演讲PPT

总之,品牌增长不易,毫无捷径可循,该走的弯路、该付的代价、一个也不会少。经营企业,是一场修炼,同仁们共勉。

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作者公众号:麦青Mandy专栏(ID:mqzwp2015)
作者:麦青Mandy,实战派品牌营销与文化IP专家、“大渗透品牌增长理论”与“文化营销”首倡者、前宝洁,现HBG品牌增长研究院院长、美妆博物馆创始人,高校客座讲师、著有《非传统营销》《活色主义》等。

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