庄健 Chong Kin
香港创意人
Ogilvy & Mather Advertising Beijing ECD
曾就职于奥美广告，李奥贝纳，盛世长城
曾获D&AD, Media Spike, New York Festival Advertising Awards, One Show, Cannes Awards等知名奖项
Interviewed By：大创意Pitchina
采访文字:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(马唯玮)
图片提供:Chong Kin
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Time：09/15/2015
Location：1949，Beijing
当我们结束聊天之后，Brenda问了我一个问题：你为什么今天开场的时候聊得干巴巴的？我说，因为我真的没有想到庄健先生会以那么大气场的方式出场，有点担心自己一说错话会被剁掉小拇指（hahaha）。但后来发现他也是个浑身带戏风趣满满的创意人，我也就轻松很多。
我在庄健身上看到很多东西，有现实的，有久远的，有坚定的，还有希望被传承的。他不是一个理想主义者，如今广告这池水中的清与浊他再清楚不过，但他有他维持前进的方式方法。
我在听他讲起以前的广告行业时，说实话有种听故事的感觉，因为现在的广告行业中很少再见到以前那样黑衣、黑裤、黑皮鞋，再手提一个黑色的portfolio bag的广告人，也很少看到哪个广告人还有师父带着，教你创意的方法，传授与客户交流的经验……
没错，这是一个快说烂了的问题。时代不一样了，技术发展太快了，广告行业要转型了……那又如何呢？广告穿的衣服不一样了，不代表它的内核就要改变。就像我不爱3D电影或特效电影的道理是一样的。电影的内核在于故事本身，而花里胡哨的视觉特效，也只是为了烘托故事而存在的。广告不至于因为互联网技术的兴起而去整容变性，最关键的，还是创意本身。
那么，你的创意是不是能够解决实际的问题？
大创意：你当初为什么会想要做广告？
CK：傻咯。（哈哈哈，爱开玩笑）90年代的时候，广告人是很酷的职业。香港很小，来来去去就几个电视台，你打开电视就能看到自己的作品，这种很好。而且你试想一下，电视上有30秒的空白，有客户出钱让你去把这个空白填上，展示你自己的作品，而且你做的东西可能会成为别人谈论的内容，想到就会觉得很开心，很有满足感。
大创意：做创意的，满足感很重要。
CK：是，广告行业就是骗一大堆需要满足感的人来工作的行业嘛。做得美一点，做得好一点，有人买单，有人鼓掌，你就会觉得花一些时间熬夜是值得的。而且在这个行业里，你可以跟世界一流的导演合作，可以跟很棒的摄影师工作，还可以跟一些很厉害的艺术家合作。
大创意：那你现在还觉得现在的广告行业有趣吗？
CK：有趣，现在的有趣是如何调教下面的人。广告是一门无法速成的科目。关键是看是谁在熏陶。要一路熏陶一路成长。这既是创意，又是生意。
大创意：现在这种新的时代，广告人在不断的变化，4A也在不断的变化，你如何看待这种变化？
CK：大家都在扬言要转型要转型，但是一条恐龙要转身，并不是一件容易的事情。不过，即便是不容易，也得转过这个身来。转身如何转，这也是需要探讨和摸索的事情。目前大多数agency里的management都是冲着creative看，觉得请几个digital base的人回来是不是就会做得好一些？其实不是。
我是觉得digital目前来讲也没有什么规范，感觉制造一点噪音就算是做了digital了。就像优衣库事件。你说这对品牌有什么意义，我觉得并没有，相反对品牌有很大伤害。现在做social大家都讲究快速反应，文字不用很精美，图片随便摆一摆，所以现在这些所social的人对于branding，对于Idea方面不是很强，虽然他们对事件可以有很敏锐的想法，但要他们去配合advertising和branding 不是容易的事情。现在他们用的就是一些事件去做营销，但是没有creating在里面。我认为广告就是不同时代的表现。以前的一些广告就是一个时代的象征，但现如今的广告应该是什么样的，还是需要大家再探索。
大创意：再就是其实现在广告圈的形态也很奇怪。很多互联网公司其实不懂如何去做广告，他们要的东西不需要太难看，不需要太多创意，但时间要快，就可以了。对于他们来说，广告公司给他们的东西可能不是他们想要的，他要的就是快速的反应和快速的结果。再来就是比稿骗稿的问题了。
CK：很多年以前，在香港比稿是一件非常有意思，也非常有成就感的事情。你会想和你一起参加比稿的人会怎么去想他们的策略，然后你再准备你的战术，去用大脑打仗。但是在内地，很多客户不懂广告，不懂创意，也不懂策略。他们认为广告一投出去就会赚钱了，不会考虑这个广告对整个品牌带来的影响。而且在大陆也会有很多暗箱操作，这就让很多比稿变得很不公平，慢慢地也就不好玩了。以前比稿就是开心，而现在，要多动很多脑经。
大创意：而且提案的时候也需要很强大的内心。因为总有客户方的人在下面玩手机，吃水果，闲聊天，并没有在听你讲的创意。
CK：是，的确会有这样的客户。一般我遇到他们聊天，玩手机的时候，这种情况我一定会停下来，等他们聊完了，发现我没有再讲了，我才会继续。因为这不仅是对广告人，这是对人的最基本的尊重。再就是广告人自己的气场一定要大。
大创意：你是如何衡量一个创意的好坏的？
CK：1，每个品牌有它固定的形象，有他固定的定位，那么所做的广告是否符合它的调型；2，是不是可以改变和推新；3，是不是可以影响人。
男甲：排骨，个身咁香嘅（你身上这么香的）！
男乙：菠萝，不要这么多心了。
男甲：我多心？隔九条街都闻到吧！
男甲：我同个Friend倾咗阵啫（我和一个朋友聊了一会儿而已啦）！
男乙：一阵会咁香（一会儿就这么香）？
瘦女：是！我李派林和排骨过夜！
男乙：喂喂喂！是系腌过夜（浸了一夜）！
旁白：掂晒(搞定)！用李派林酱油将排骨浸一夜，炒熟加菠萝就成为菠萝酸甜骨!
旁白乙：美味关系有李派林开始！
肥女：桶蚝！
肥男：生油？
肥女：嚟啦（来啦）！
肥男：我同你都唔熟（我和你都不熟）
肥女：煎一阵咪熟啰（煎一阵不就熟了）
肥男：不如，等我擎干水先（等我晾干水先）…仲有，冇李派林我唔制架（还有，没有李派林我不干的）！
肥女：呵！咁激（这么刺激）？！
瘦女：生油加埋我（加上我），肯定惹味哦！
旁白甲：记住，桶蚝擎干水（晾干水）加油和李派林酱油煎就成为桶蚝蜜煎。
旁白乙：美味关系由李派林开始！
大创意：我有看到你的作品，给李派林做的tvc，很有趣，除了想问你客户Brief是怎么下的之外，还想问香港的广告作品尺度都可以这么大吗？
CK：对，可以这么大的。当时那个客户的brief就是想要拍一组让大家知道怎么样去使用李派林调味汁的广告。客户当时说预算有限，就打算用李派林炒一炒牛肉，端出来很好看就行了。后来我们就去查李派林的食谱，才知道原来李派林有很多用途。于是我们就给李派林了一个定位——美味的关系，后来就有了这些片子。我们当时去跟客户说，要把李派林杀入香港的饮食圈，要跟翠华以及其他的一些茶餐厅合作，创造一款以李派林命名并且制作的食物。
大创意：我原本打算问你商业和创意你会如何权衡，但发现你刚刚说得这个案例就是一个把商业和创意融合得很好得例子。
CK：好的创意是可以对现状作出一些改变的。而且好的创意不仅仅只限于纸张上。像香港有个品牌叫利宾纳，卖的是葡萄味的浓缩汁。以前一般是在探望病人的时候买来送礼。但是谁会愿意去做冲调饮料这么麻烦的事情呢？后来他们就改变了策略，先把饮料冲好了，换上纸包装，直接卖饮料。然后，他们和茶餐厅合作，到现在每个茶餐厅基本上都有卖冻柠宾的，这就是用利宾纳做出来的。这也是创意，而且是能够改变现状的创意。
大创意：我觉得一些好的创意是既能很聪明的表现意图，又能够去帮忙解决问题。我觉得你的一些作品就是有能够解决问题的特质在。像沙宣那个平面，这个背后有没有什么故事可以讲讲？
CK：创意一定要可以解决问题。沙宣那个平面，本来客户是想要投放另一款产品，媒介渠道什么都买好了，但是另一款产品的开发出了一点问题，所以他们说换一个产品来投放，就换了一款让头发更容易打理的一款产品。客户是想很笼统地说一下他们的产品，整个诉求就是表达出：这款产品能够帮你的头发更manageable 。那个年代，一想到美发广告就是大模特，光泽的秀发，大风一吹，写一句slogan，那个美啊～然后我们就先出了有模特的一版给到客户，slogan设计的是：发型配合场合配合发型…客户也觉得比较满意，感觉也能诠释出他们想要的东西，但我心里总觉得有点不对。后来我就想其实也可以用更专业更酷的角度来诠释这个创意，更简单更直接的方式。于是就用了那个手。便于打理，光用手就够了。再次提的时候，客户就买下了。
大创意：这个idea我刚看的时候还以为是一个飞机稿。
CK：很多人都认为这是飞机稿，但他真的是出街的真稿。我的朋友也来问过我，但我跟他说：谁说真稿就一定长成那样？谁又说出街稿就不能长得像飞机稿？
大创意：你觉得互联网发展到现在，对广告的影响是好的多还是坏的多？
CK：自私来讲，我觉得坏的多，因为会需要我们去多做更多的东西，以前的环境来说会更简单单纯一些。广告业被科技影响了太多了，在以前，你的创意只需要用黑白的单线条表示，而客户买的就是你的创意，而到了现在，客户买的是执行。你去提的稿子基本上都已经做到99%的完整度了，然后客户就盯着你的稿子看，看到画面美，就觉得好。然后让你改改文字，but,where is the idea?
大创意：互联网的兴起，其实也对客户和广告人之间造成了一些双方价值的差异，以及相互的不认同。而对于一个广告公司来说，最值钱的就是人才。客户可能会认为ps的东西一下子就能做出来；一句slogan拍脑门儿就来。但中途这个idea发散的过程却被忽略了。
CK：很多客户叫广告去design一些logo这样的东西，但我们给到的永远都pop design，option a ，option b，但中间花了很多时间怎么去做，去想，去描绘，去创造，而客户看到的永远都是最终的图，而他只会凭第一眼的感觉去作判断，喜欢，不喜欢。这样其实对创意人来说很不公平。所以像香港有些创意人他们作design会做得很细，他们会把背后的一些蓝图，比例都拿给客户看。而最终只看图来说喜欢还是不喜欢的客户，就埋没了很多创意前期所做的一些努力。
大创意：但是这似乎是甲方和乙方之间的一个死结，没办法解开。因为客户本身就不具备这样的专业素养。
CK：现在是死结，但以前不是，以前真的卖的就是脑袋里的创意，storyboard也顶多是画的好看与不好看的差别，但这不是真的，都是示意。而到了现在，发展到所有图基本上都要拼完了，再来让客户看要不要买。广告人为什么老是加班加那么晚，就是再拼这些图，在做这些执行。一旦改动就是全盘都改。科技发展让广告人要做的东西反倒更多。不但是对广告人而言，我觉得对客户对品牌也不是什么好事。因为他们被眼前的图片所限制，没有考虑到创意和品牌拿一个层面。现在很少会有客户对你说：我觉得这个创意很好，只是Execution要改一改。
大创意：在被甄选的过程中，没有被选中的作品不见得就不是好的作品，反而更多的是在做这个选择的人的因素会多一些。
CK：非常同意这个观点。以前客户不懂，但他们知道欣赏，看着美看着显好就买。渐渐的他们懂了，但是懂得不全面，他们懂一点点又不懂一点点，但他们认为他们全懂了，然后用他们只懂一点的观点来套你的创意。这样就麻烦了。所以在跟客户交涉的过程也是在寻求他们信任的过程，如果连信任都没有，就真的没办法做了。所以遇到好的客户，真的是会值得花时间的。
大创意：你遇到了你觉得好的客户吗？
CK：现在就正在跟一个很好的客户合作，就是 IDo。
大创意：新作会在什么时候上线？
CK：大概会是在11月，这个作品希望能让你们哭。
大创意：期待。那你觉得广告人应该有的生活状态是什么样的？
CK：肯定不是加班。但现在的情况来看，大家不得不加班。正常来讲，广告人需要有自己的兴趣，自己的爱好，去玩好玩的，去体验有趣的。要有自己的生活，因为懂生活的人，才懂做好广告。虽然现在看来很难打造，但尽量还是花时间去实现这样的状态。像我的同事东东枪，他是个很有趣的人，因为他的观点很不一样，他有生活，所以他能讲出那些有趣的内容。所谓创意，不是平面上的创意，而是从你生活当中提炼出来的哪些精华。
大创意：你觉得现在好的广告人难找吗？
CK：难，越年轻越难。以前是每个阶段都是一大堆明星，而现在年轻一代的人很难找到愿意花时间花精力把广告做好的人才。
大创意：给年轻一代的广告人一些建议吧。
CK：用心。想想自己为什么要挑选广告行业，既然挑选了，就请用心做好。
大创意：早午间都在干嘛？
CK：一般都已经在上班了，开会。
大创意：你平时有什么小爱好？
CK：以前有踢球、打羽毛球、画国画，写字，生了小孩之后就只剩写写字了。
大创意：你最近有在看什么书？
CK：What I Wish I Knew When I Was 20
大创意：帮我推荐下一个受访者。
CK：Hiroshi Yoda 依田洋
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大创意（Pitchina）是专为不错的品牌在地球上寻找被啧啧称赞的广告创意的互联网平台。
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