挖掘营销背后:New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA

转载2015-10-28举报52611

挖掘营销背后:New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA

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来源:风和日丽(微信号:singthelife)
原标题:独家爆料NB×Karma合作火花:尽情相爱,尽管去跑!

本文已经原作者授权转载,未经授权,请勿转载!

最新上线的New Balance广告片命名为「尽管去跑」,8个小故事场景,最后一气呵成串联好,整个片子就一分多钟。

风和君看完后,觉得怎么画风大变的感觉呢?相比之前NB的片子,一下子这么奔放,又这么多场景,节奏感极强,尤其用鼓声做配乐。

细看这八个场景,配合八句踏实的台词,我们又进入了一种全新的观影模式。

《New Balance:尽管去跑,跑出你的小确幸》:http://www.digitaling.com/projects/15783.html


台词①:早起三小时,只为把三条车道占作私家跑道。

第一组场景的镜头感特别强,近景,中景,远景,
仿佛演员的呼吸都拍活了。
整个气息是跟着能量走的,
用演员的情绪来带动品牌需要的能量,
这里把娱乐手法放大到了极致。

挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA
挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA


台词②:每次都跑出最饿感,当然不会吃出罪恶感。

奔跑和狂吃这组看似有矛盾冲击的场面竟然也配合得如此生动,
这里的场景化效果以及排列组合产生了太多联想空间。

挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA
挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA


台词③:最刺眼的不是阳光,是路人羡慕的眼光。

突然放射出一道cosplay的幽默感,
原来带着喜感的奔跑也是一种积极的人生态度,
奔跑的情绪定位越来越宽,
而每一种情绪就是一种场景,
所以奔跑的跑道是各种各样的,
总有一条是你最感到亲切的。

挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA
挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA


台词④:追我的人越来越多,能追上我的却好少。

爱情的态度,也是一种竞争的态度,
中间透射了一种女性当家做主的感觉,
仿佛嗅到了一丝丝花木兰的气质。

挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA


台词⑤:包袱谁都有,关键要看谁最会抖。

皮影戏这类中国传统元素也融入进来了,
猪八戒的奔跑也是一种态度。

挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA


台词⑥:旅行买什么纪念品,我俩只收藏跑过的风景。

秀恩爱也可以是不矫情的,
是动静相宜的。

挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA


台词⑦:你爸我老跑老跑,所以看着就没那么老。

不一样的亲情牌,
不断奔跑的亲情牌。

挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA
挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA


台词⑧:不用来跑,难道用来看?愿天下跑鞋终能出柜。

另一种女王范,
这次的奔跑态度对很多定义做了太多颠覆。

挖掘创作背后的故事!New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA


风和君也独家与New Balance品牌方以及代理商Karma团队进行了深度沟通,看看这次《尽管去跑》背后有什么小心机呢?

New Balance×尽管去跑

Q1:这次NB的广告片用了大概8个场景,8个小故事来串成了整个TVC,这种考量是什么?8个场景是否之前做过市场调研,觉得这些场景是受众最容易产生共鸣的?

A1:首先要介绍一下项目背景。这波秋冬季的running campaign,我们希望我们能挖掘到不一样的“跑者洞察”,做出一波有别于竞品的传播。

这项目启动半年前,我们就花了很多的精力,在自己(大部分团队成员本身就是跑者),以及身边很多跑步的朋友身上挖掘“跑者洞察”。

我们和代理商团队,最终发现的一个洞察是:那些长期坚持跑步的人,他们都有一个让自己持续获得愉悦的理由,用一个时髦句式来说,就是–每个人都跑出了自己的小确幸。

基于这样一个洞察,我们希望借那些成熟的跑者之言,从他们的真实感受中,挖掘出那些励志的、开心的、值得骄傲的“内心戏”,从而启发那些依然对跑步心怀畏惧的人,让他们意识到,其实跑步并不是他们所想象的那般枯燥、劳累,而是一种充实闲暇生活、丰富人生体验的手段。偶尔跑跑,只要付出一点点小努力,就可以得到稳稳的小确幸。想跑的时候,#尽管去跑#。

在执行阶段,我们和代理商一起,从很多跑者“小确幸”故事里,甄选了7个特别有都市跑者的(场景),发展成为最终的创意。


Q2:整个片子用了鼓声做背景乐,随着情节的缓急,鼓声也此消彼长,相比之前NB广告片擅长用的清新风,感觉突破了不少,有更多金属,摇滚的感觉,然后也配合了剧中人物的一些张力,仿佛这一次的TVC豪放了不少。

A2:是的,成片的效果让我们很满意,和导演的经验、用心、巧思是分不开的。这次我们有幸邀请到多次斩获戛纳的日本知名广告导演 Tsugihisa Tanaka来执导,这也是他平生第二次执导跟跑步有关的广告,之前的一部作品《人生不是一场马拉松》,因其视角独特,不仅被跑者们津津乐道,更在网络上引发热议。

这支TVC的背景音乐,也是导演的神来之笔——贯穿全片的鼓点,灵感来自今年大热电影《鸟人》,这个音乐的巧思让整部广告片看起来热血沸腾。


Q3:TVC的文案脚本也很特别,没有太刻意聚焦词藻上的华丽,这次文案比较口语化,生活化,而且配合了多个场景,这次文案策划后有什么小心机么?

A3:在这支TVC里,我们呈现的是都市跑者的群像。每个跑者说出来的“内心戏”,就是他们通过跑步得到的「小确幸」,各不相同,各有情趣。我们正是要借这些直白、有趣又有态度的文案,引发跑者的共鸣,也勾起那些不跑步的人“出去跑跑”的欲望。

 

Q4:这次TVC的主题是「尽管去跑」,是一种突破约束的号召力,当初为何会用这个话题点?近几年NB非常注重在生活态度上去影响消费者,通过生活的润化,再去提炼产品功能,NB情感牌的策略是什么?品牌日常做消费者人群画像的时候,是否发现了很多不一样的有趣的消费者情绪化数据呢?

A4:正如我们对第一个问题的回答一样,「尽管去跑」,是跑者对自己既得成果的肯定,也是对「非跑者」的鼓励。我们想通过这波广告传递给所有人一个信息:跑步带给人们的乐趣,是无穷无尽的,但是只要跑起来才能体验。


Q5:整个拍摄时间有多久?拍摄过程中有什么奇葩或者难忘的事情呢?

A5:在台北拍摄了三天。

花絮一:台词是“追上我的却很少”的那个女生,因为拍摄当天气温很高,又反反复复的跑,最后跑吐了。

花絮二:猪八戒的皮影,是找了杭州当地的一个皮影戏班的专业道具师定制的。


Q6:这次8个场景中有一个父女跑步的场景,这是NB难得一见的家庭温情牌,是否预示着未来NB的情感范围会扩大?

A6: “父女”场景的出现其实也非常意料之外,这是我们和一个业余马拉松跑者聊的过程中聊出的小故事。她说在一场马拉松比赛中看到这样一对父女,就穿着背后印着“I run with my father”和“I run with my daught”的Tee,两个人跑得不算快,也没有过多的交流,但他们之间互相支持的气场、肩并肩一起前进的画面特别动人。

所以与其说是情感范围的扩大,倒不如说是品牌在消费者洞察中发掘出了都市跑者的更多不同形态,并与他们一起发声,将跑者心中讲的明甚至道不清的小确幸分享给更多的人,从而引发广大都市跑者的共鸣,也鼓励更多对跑步心怀向往而未动身的人们可以放下顾虑,冲破纠结,尽管去跑。

同时,品牌作为百年慢跑鞋世家,不仅为不同层级的跑者提供与之相对应的跑步装备,更是以一个同行跑者的身份,密切关注跑者的装备、心理甚至体验上的需求,全方位地辅助跑者能够更好更长久地享受慢跑运动。

 

Q7:这次多个场景,有美食的,有校园,有Cosplay,也有文艺的,还有皮影戏这种,你们是如何把这种场景的差异化无缝贴合,最后串成一整个片子的?

A7:把一些彼此没有联系的场景串成一条片子会不会成功,其实一开始,我们心里也是不太确定的,直到第一次在后期公司看完A copy,心里悬着的石头才放下了。这八个场景虽然看起来是独立的,没有一个故事线贯穿全片,但因为每个场景所表现的「跑者小确幸」都很有趣,文案都很有梗,所以串起来之后,接近两分钟的片子,看起来却感觉只有30秒,特别畅快,而且还不过瘾。


KARMA×尽管去跑

Q1:这次是第一次和NB合作么?感受如何?

A1:还真是KARMA和NB第一次合作,感觉挺不错的。虽然合作过程中,各种“小摩擦”不断,但不摩擦,哪来的快感呢?


Q2:这次你们主要负责哪些合作范畴?

A2:KARMA主要负责整波running campaign 的传播策略制定,以及创意发想和执行。在执行层面上,除了常规的TVC、平面制作,我们还负责社交推广策略的制定和执行。


Q3:片中Kama客串了一个厨师角色,当时为何会选你呢?有什么有趣的故事?

A3:因为前前后后casting了好几个角色,就是找不到合适的人选,犯难的时候,导演提议说“Kama,说要不你来演吧”,刚好Kama又是表演科班出身,于是就顺理成章的得到了这个一秒钟的角色。


Q4:KARMA之前都是侧重一些娱乐动图,或者娱乐视频什么的,这次NB的视频还是挺不一样的,为何会接这个片子?你们接活的标准有哪些?

A4:其实在创立之初,KARMA对自己的定位就是一家创意厂牌,我们特别擅长的是传播概念的产出,至于用什么样的手段执行,是视频、动图、平面海报、文章,我们会根据创意的需要来决定。这次接NB的项目,一开始我们也是花了很多时间在挖掘消费者洞察和制定传播策略上,最后在“尽管去跑”这个传播概念出来之后,我们才决定用海报、视频这些物料来作为推广素材。

被外界说是一家主打娱乐创意的公司,可能是因为我们团队自带幽默感,喜欢做有趣的事情吧,之前很多KARMA的作品,譬如冈本、趣多多、饿了么,都是走黑色幽默、诙谐路线的,所以这次和NB合作,我们也想试着把我们身上的这股快乐气息,带到NB的广告里面去,让大家看到,跑步不仅仅是流汗热血的,也是充满无限快乐的。

我们接活并没有严格的标准,但我们总是喜欢和有趣、正能量的品牌合作,因为我们一直相信广告的影响力是巨大的,广告既然可以改变一个消费者的购买习惯,就必定可以改变一个人看待世界的方式。我们希望KARMA出品的广告,能不露声色地影响世界,让每个人更积极地生活。


Q5:在你们眼中,什么样的视频才是好玩的,能引发共鸣的?

A5:KARMA坚信,对人性有精准的洞察,才是一件好作品诞生的基础。比如周星驰的电影,用最通俗易懂的方式,讲最刻骨铭心的道理,让观众放声大笑的同时,也感受到浓浓的人情味。只做无脑的搞笑视频,不是我们的追求。要好玩,更要在笑过之后,给观众留下点什么,才是创意的最高境界。


Q6:接下来还有哪些值得期待的项目呢?能爆料木?

A6:一大波KARMA风格的作品,正在酝酿中。只能暂时保密,但一定会持续惊吓到你。


Q7:NB这次项目熬了多少夜?整个团队有多少人?如何激发大家在这种环境下的斗志?怎么看待KARMA的团队精神?

A7:我们NB团队的十个同学,有好几个都是长期坚持跑步,并且跑过好几场马拉松的,所以大家从一开始做这波running campaign,都表现得超兴奋,不遗余力地贡献自己的跑步洞察。这次项目,与其说是工作,更像是对个人兴趣的总结汇报。KARMA和别家公司不一样的地方也正体现在这种地方,大家的身份是创作人,也是某一方面的“玩家”,因为我们身上总有一股劲,总怀着一腔热忱,所以在工作的时候,也自然而然地把这些积极的能量释放出来,成就了我们高水准的作品。


而最近在风和君脱口秀节目《风和呵呵秀》中,Karma的主理人Kama也接受了风和君的专访,你可以感受到Karma团队更多的脑洞空间。

挖掘营销背后:New Balance《尽管去跑》制作团队KARMA

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