挖掘营销背后:《小黄人占领麦当劳》

原创2015-10-08举报13711

挖掘营销背后:《小黄人占领麦当劳》

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挖掘大型Campaign背后的营销逻辑 第三期:《小黄人占领麦当劳》

作为当下全球人气最高的卡通形象之一,诞生自动画电影《卑鄙的我》的“小黄人”与各类品牌在往年已经完成了大量的合作,其爆棚的商业价值甚至让环球影业专门出了一部以这群呆萌小怪物作为主角的衍生电影。在迟到三个月之后,这部《小黄人大眼萌》总算在9月13日登上大陆银幕,国内的广告主们自然也想借着电影上映火一把,包括天猫别克腾讯QQ以及VIVO手机在内的各路品牌纷纷推出了合作Campaign。

然而早在今年暑期,也就是《小黄人大眼萌》刚在国外上映时,麦当劳就在全球展开其合作广告活动并同步落地中国——彼时该电影在国内的档期尚未敲定。那么麦当劳中国及其合作伙伴们如何把这场早来的战役打得有声有色?品牌与电影的合作除了冠名植入外还有没有更多的玩法?数英网分别采访了负责此次战役的麦当劳中国小黄人组、社会化媒体传播部分的代理商SociaLab上海的客户总监文清、活动体验营销设计的代理商李奥贝纳上海总经理王恺宜


编辑、撰文:Wayne Chloe
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活动背景:

麦当劳中国负责“小黄人占领麦当劳”营销活动的小组告诉数英网,暑期是麦当劳一贯的生意旺季,非常多的学生群体会常常频繁光顾餐厅。品牌希望通过一个大胆刺激的市场促销,给消费者独一无二的麦当劳体验。“小黄人占领麦当劳”因此在全球诞生。麦当劳期望在此期间通过黄色的食物、玩具、店内装修等方式最大化小黄人的产品力。虽然暑期是国产电影保护月,所以《小黄人大眼萌》未能7月如期上映,但考虑到其全球影响力和知名度,相关产品仍旧非常畅销。

麦当劳所推出小黄人玩具分为单独包装与一种是开心乐园餐餐玩具两种。第一阶段推出9款单独包装玩具,第二阶段推出8款开心乐园餐玩具。以下是活动期间的玩具兑换方式:

  1. 早餐时段:购买早餐满15元即可以+12元换购一款小黄人玩具。

  2. 其他时段:购买任意一款超值套餐即可+12元换购一款小黄人玩具。

  3. 购买麦当劳指定的大眼萌小食组即可以+12元换购一款小黄人玩具。

  4. 在麦当劳任意消费+25元购买一款小黄人玩具。



一、电影未上 营销先行

电影还没在国内上映,此时与小黄人搞合作会不会曝光度不够?


今年 7 月 10 日,《小黄人大眼萌》在美国上映,“小黄人占领麦当劳”在全球的活动轰轰烈烈地展开, 彼时中国区的放映时间尚未定档,但中国市场的推广却并没有根据实际情况顺延。

小黄人占领麦当劳


1. 中国年轻一代信息获取渠道更加国际化

其实国内一贯的电影档期错位从来不会耽误中国观众们的热情,有行动力的粉丝们早就通过各种富有“中国特色”的观影渠道先睹为快。当年的《复联2》是如此,这次的《小黄人大眼萌》也一样。那么粉丝翻墙下载看完枪版电影后无处安放的消费冲动,自然就是营销机遇。这个时候#小黄人占领麦当劳#横空出世,话题被快速炒热。中国影迷没法与世界同步去电影院看小黄人的电影,但可以与世界同步麦当劳全球小黄人大眼萌的活动。

截至发稿前,#小黄人占领麦当劳#在新浪微博的总声量超过3200万。

截至发稿前,#小黄人占领麦当劳#在新浪微博的总声量超过3200万。


2. 先走一步,其他品牌噪音更少

9月13号小黄人登录中国大荧幕前后,各个品牌紧抓这个萌爆全民的热点IP,包括上文提到的包括天猫别克腾讯QQ以及VIVO手机在内的各路品牌纷纷推出了合作Campaign(点击品牌名即可访问相关案例)。品牌蜂拥而上,注意力自然大打折扣。回头再看麦当劳中国抢占一年中的黄金时段暑期档率先起跑,在一段时间内充分独占了小黄人效应



二、大品牌搭档强IP

和风靡全球的小黄人搭戏,麦当劳如何保证自身品牌不被前者的光芒掩盖?


热门电影IP作为天然的粉丝追逐对象必然成为了注意力干涸的广告营销业争抢的目标。比如《复仇者联盟》、《超能陆战队》、《樱桃小丸子》、《多啦A梦》等等,品牌们用IP元素来设计内容,借助粉丝的扩散效应实现品牌的自传播几乎是大甲方的固定套路。比如《超能陆战队》中大白火爆朋友圈的那一阵子,几乎可以看到不管什么产品都来借了一把势。当然,IP的元素授权营销与单纯内容植入、借势营销有很大不同。前者追求情感共鸣和认同感,后者是单纯注意力覆盖。

怎样在强IP中突出品牌又不当陪跑的冤大头,是每个IP营销不可避免的难题。麦当劳是怎样做的呢?

负责此次活动体验营销设计的李奥贝纳上海总经理王恺宜(Angie Wong)表示:

如何将麦当劳品牌资产和一个知名度很高的第三方角色结合,然后又保证“麦当劳”不被“小黄人”抢去风头,本身确实是个挑战。但是小黄人是个很妙的角色,所有人都知道这几个蠢萌蠢萌的角色代表什么,所以我们也不需要再去费心解释它的故事。


在设计上,他们从以下两点保证了小黄人和麦当劳的完美搭档:

1、纯粹的创意设计之外,麦当劳所有产品配合小黄人的主题,譬如香蕉派、芒果等等,并搭配来自于《小黄人大眼萌》电影造型的小黄人玩具进行售卖。带给消费者好玩新鲜的感受。最后增加新品销量和带动库存销量。

小黄人占领麦当劳


2、不同的小黄人主题麦当劳餐厅,实现丰富多样的情景体验。小黄人本身是蓝黄两色,在色调上和麦当劳元素非常完美的融合在一起。使之记得这是麦当劳的用餐体验,而不会把它当成小黄人的电影片场之类,线下体验营销进一步加强了小黄人和麦当劳的品牌关联度和记忆。

小黄人占领麦当劳 小黄人占领麦当劳



三、整合推广:线上推广,线下反哺

为期两个月的战役,单一的IP营销,怎么使消费者不疲乏,保持高涨的热情?


“小黄人占领麦当劳”战役从6月30日持续到8月底,期间麦当劳先后一共推出19款新产品(含新包装)17款小黄人玩具,以每次收集一款小黄人玩具记,品牌粉丝在活动期间几乎3天就要光临一次麦当劳,简直可以以”应接不暇“来形容。然而在大量的SKU铺路之外,麦当劳及其代理商的策略也尽量减少了这场营销“长跑”的“极点”。


1、微博花样玩转小黄人,全民追捧声势浩大

麦当劳小黄人活动期间微博平台是主要的social阵地。这项业务由环时互动(SociaLab)上海负责运营。

麦当劳与环时于6月30日开始在新浪微博预热,发起话题标签#小黄人占领麦当劳#,并邀请网友参与麦当劳换小黄人头像投票。在当晚即推出小黄人玩具和麦当劳新品。除了线下购买麦当劳产品外,微博平台推出多种形式赢小黄人互动活动,比如:翻译小黄人语、拍摄小黄人大片等。

除了设置标签,有规律的进行更新,主动与用户互动,让内容有连载性这些基本的微博运营技巧外,SocialLab上海的客户总监文清提到最好用的一招是借势营销,俗称追热点。

“小黄人”在其时本身即时热点,用热点碰撞热点是否能产生聚变反应?从结果上来说,这次尝试相当不错。纵观两个月的微博运营,我们发现麦当劳小黄人为三个明星过了生日:#716周杰伦日#  #孙燕姿723生日快乐#  #陈奕迅所长727生日快乐#,带着#全民过大薯#,花痴了#宁泽涛#……最成功的一次当然还是庆祝#8月6日TFboys成立两周年#。

小黄人占领麦当劳


2、微信移动H5,“染黄”朋友圈

麦当劳因其微信公众号属于服务号,每周只有一次推送机会,因此更需要迅速吸引眼球。作为这年头在微信上的标准动作,麦当劳推出的《麦萌趣旅行》联合去哪儿网,诉求非常直接——告知活动,送出coupon。

麦当劳:麦萌趣旅行 微信游戏
小黄人占领麦当劳

点击链接查看案例详情:http://www.digitaling.com/projects/15071.html

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3、品牌跨界合作,拓宽消费者渠道

麦当劳联合去哪儿网跨界合作

在“小黄人占领麦当劳”活动期间,去哪儿旅行用户打开APP,会有三个小黄人游戏,用户可随机获得麦当劳甜筒礼券和去哪儿旅行红包,其中礼券自然是往麦当劳线下门店导流的手段。而消费者在麦当劳店面享用麦当劳新品的同时,通过扫码加入到去哪儿旅行APP的小游戏中来,边吃边玩然后还能再得甜筒和旅行红包。

小黄人占领麦当劳

麦当劳和去哪儿网各自海量用户形成良好的互通互动,加上双方强大的微信公号、微博公号助阵传播,很好地构筑了线上线下一体化的营销体系。加上小黄人的呆萌助力,堪称三方异业合作的典范。

在去哪儿之外,麦当劳同样和流行的Nice App以及微信电影合作,前者作为图片类社交app,合作倾向品牌传播与社交网络分享;而后者的巨大流量麦当劳自然是直接将优惠导入门店了。


4、TVC视频广告

虽然传统的电视广告近年来被很多品牌丢弃,但是对于麦当劳这样受众以数亿计,从一线CBD至五线乡镇无所不包的快餐类品牌来说,投放电视广告还是很有效的。

麦当劳小黄人系列TVC视频广告



四、实际收效

麦当劳在7.1-8.25期间推广小黄人系列产品及玩具内容,利用麦当劳官方微博及麦当劳微信公众号推广有关小黄人的内容。以下是小黄人内容在沟通期内获得的互动效果作为参考:

1、 微博:热点话题 #小黄人占领麦当劳#超过3200万次PV、讨论量5.1万;

2、 微信:3篇推送文章总计阅读量近500万,转发近15万次;

3、 麦当劳所推出小黄人玩具全部售罄,麦当劳品牌差异度大大提升。



五、案例启示

有热点IP赶紧花钱合作,没IP那就紧追热点,似乎成为了近年来品牌在社会化平台上的固定套路。在下一次一头扎进争抢消费者注意力的大战前,品牌也许可以从麦当劳中国这次关于小黄人的营销战役学上几招:

  1. 热点也好,强IP也好,和你的品牌真的有关吗?麦当劳与小黄人大电影共享类似的消费群体,在此之前麦当劳已经与《卑鄙的我》有过愉快合作。退一百步说,小黄人与麦当劳在视觉识别上也是高度一致。每年几十个节日上百部大片,间或某明星结婚某手机发布新款,的确充满品牌分一杯羹的机会。只是品牌与热点的合作需要充分挖掘合理性——谁还记得中国特供版复联里植入的某酸奶品牌?。

  2. 热点IP营销并不意味着速度快、花钱少。麦当劳此次社会化营销将电视广告、店头陈设、产品包装、网络与社煤、外部品牌合作等手段组合运用,力图全面覆盖目标消费者群体——追热点不只是让设计师半夜改张海报贴微博上。

  3. 所有的营销都是为了贯彻既定目标。此次“小黄人占领麦当劳”战役中绝大多数活动都致力于一点——引导消费者至门店消费。对于一个世界级连锁餐饮巨头这是理所当然的目标。反观很多国内企业做营销——特别是社会化营销时,追完热点第二天就没下文,甚至经常把目光放到同行身上,期待通过“撕逼”制造热点——一个理智的品牌,其营销的目的不太可能只是网民几秒钟注意力。


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