杜蕾斯,拔得太高会闪着腰

原创2019-08-08举报

杜蕾斯,拔得太高会闪着腰

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杜蕾斯《再向前一步》


昨天(8月7日)偶然机会看到了杨不坏老师推荐了一条片子,是知名创意公司胜加为杜蕾斯拍摄的品牌宣传片。

不久发现,好像朋友圈的KOL们都在推荐……遂观看,学习...在一段恍惚的时间后,有了如下总结:

片子十分精致,演员表演也可以给满分,但是……好像哪里“怪怪的”?

我的观感好像和朋友圈诸位营销KOL们说的不太一样,我先一股脑的表达出来罢:

1、品牌不是一定要有个品牌价值观的。

2、更不是一定要有个感召人、激发人的价值观,才能成为社会品牌的。

3、杜蕾斯真的能到“爱”的程度么?

4、这个片子没有继承杜蕾斯的显著品牌资产。

5、宏大的设定中出现杜蕾斯,为什么让人出戏?

6、要让人们耳目一新,有必要花这么大价钱拍这么保险的TVC么?


这些观感,下面一一解释,并分享一个可以参考的观点。本没有什么对错,大家可以独立思考。


一、品牌不是一定要有品牌价值观的

虽然好像杜蕾斯已经到了一个我们策略上通常认为“要升级到精神层面”的阶段(品类线上线下的确都是TOP1),但这并非是必需品。

建议:把品牌看作是手段,真正的目的是企业的社会价值。

那么品牌理念是一个功能利益,情感利益,还是上升到精神利益,它都是为了企业社会价值服务。


二、更不是一定要有个感召人、激发人的价值观,才能成为社会品牌的

那么什么是企业的社会价值呢?用一个简单的视角来看,企业存在的使命本身就是解决问题 —— 你解决的问题越大,你就越具备社会性,你就越成为一个社会企业。

建议:社会企业也好,社会品牌也罢,并非需要你真的感召人,提出类似JDI一样的价值观和洞察,而是你自己能够更加广泛、持久的为社会创造价值就好了。

很多时候,“伟大的品牌都有自己的核心价值观”,尤其是那种支撑着人类进步的、推动历史进程的、看起来非常激动人心价值观……大多是市场营销人自己至高无上的理想而已。


三、杜蕾斯真的能到“爱”的程度么?

片子里明眼人都能看到sex→love这样一个从性到爱的升级。

可是杜蕾斯能支撑这个观念么?在我的脑海里,这是非常不同的概念:

致杜蕾斯90周年广告:品牌理念拔得太高,小心闪着腰

杜蕾斯是一个性爱中的支持者,毫无疑问。但它可以一步跨越到“爱”么?他可以像影片中那些情侣表现的那样,真正去支持那些情侣的爱情么?

我认为中间还差了一个“性”的层级。这个层级不难理解,“性”的概念抽离了那个具体的情欲画面本身,而抽象到一个可以摊开来探讨的社会议题层面。它可以包容很多信息,可以向上也可以向下兼容。

建议:品类会给予品牌天然的优势,也会给予天然的屏障——对于杜蕾斯而言,性就是性,这个优势给予了你可以去从色情变成情色,但也限制了你,没有那么名正言顺的去代理“爱”这么内涵宏大的概念。

再仔细看看影片中的几段故事,和如下台词:

致杜蕾斯90周年广告:品牌理念拔得太高,小心闪着腰

我真的很想问:那对饮食男女,到底是为了爱克服一切,还是为了性爱克服一切……

反过来,战争、黑人白人、老和少,这些世俗冲突,又离真正的性太远,性仅仅只是其中一个微小表征,我们都知道,那不是上述故事的内核所在。


四、这个片子没有继承杜蕾斯的显著品牌资产

看到这话预计有很多面露鄙夷的同学。是啊,为什么品牌就不可以创新?为啥杜蕾斯一定要一直玩那些情色梗,就不能变一变么?

致杜蕾斯90周年广告:品牌理念拔得太高,小心闪着腰

建议:了解清楚自己最能够持久发挥作用的显著资产是什么?

杜蕾斯有清晰的、很符合消费品规律心智资产。这羡煞旁人的资产,并不是别的,就是这么多年来在社交和富媒体渠道积累下的讨喜人设。人们称他为杜杜,人们也愿意期待它的文案。

这种具有显著性的心智资产,会不断在消费场景下提醒消费者,回忆起杜蕾斯的好处,而90周年的品牌宣传,没有把这点很好的融入进去。这种较为突兀的转折,在超出1、2线文化圈层的时候,必然会遇到“看不懂”的抵抗。


五、宏大的设定中出现杜蕾斯,为什么让人出戏?

致杜蕾斯90周年广告:品牌理念拔得太高,小心闪着腰

影片中极端伟大的爱情故事,突然插入杜蕾斯强行加戏。其中有一幕是战场上拿出杜蕾斯,这种理论上可行实际上无法证伪的剧情,我不知道观众是不是更愿意相信这只是广告的戏剧效果。

事实上,这支大片太大片了,电影胶片质感让广告产品的出现反而更加突兀。更何况,避孕套当前还没法完美承载一个“爱”的广泛内涵?

建议:不如反向思考。如果品牌方能在这样严肃正经的大片之余,通过二次剪辑的方式在社交渠道找到之前的通调,那未尝不是两全其美。


六、要让人们耳目一新,有必要花这么大价钱拍这么保险的TVC么?

致杜蕾斯90周年广告:品牌理念拔得太高,小心闪着腰

正如小伙伴在讨论中产出的观点一样。做工这样优质的TVC,价格不菲,但这可能正是一种保险的做法 —— 至少品牌方和营销代理商倍儿有面子。

侧面检索了一下,这波沿着七夕推出的品牌宣传战役,在微博上的声量少得可怜,在微信上的推送大多还是来自我营销圈肉眼可见的KOL们……

一个用3分钟去演绎的高级价值观,值得用更多深度资源去推广,没有reach的creative,难以展示和验证其本身魅力。

建议:让budget planning预算规划给你的预算创造更多价值。

感想完毕。

对于杜蕾斯的这次传播,简而言之:不需要强求一个精神层面的品牌理念,拔得太高会闪着腰,其实不如好好开车。

做个好司机也很美。

致杜蕾斯90周年广告:品牌理念拔得太高,小心闪着腰


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