最犀利有效的三种定位方法,让品牌定位干净利落

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最犀利有效的三种定位方法,让品牌定位干净利落

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最犀利有效的三种定位方法,让品牌定位干净利落

来源:杨飞在想(微信号:yangfeizaixiang)
原标题:最犀利有效的三种定位方法

如何定位才能快速获取流量?

今天,多数中国企业家或市场人员应该都阅读过杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·里斯(AI Ries)的《定位》一书,也或多或少接触到王老吉的“怕上火就喝王老吉”“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”等特劳特式定位案例。

定位对于品牌,可能是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景和能够在市场上立足的基础。

好的定位总是干净利落,广告口号让人印象深刻,同时可以节约企业大量的营销费用,提升广告效果。

不好的定位,啰啰唆唆,特征不明,虚头巴脑,用户记不住,企业自己也说不清。

最可怕的定位,是根本不清楚用户需求,过高估计了市场或错误判断了市场,产品和品牌定位都是悲剧。

以下讲一下我认为在实践中最简单有效的三种定位方法。


对立性定位

这是强竞争性导向(非用户需求导向)、与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。

这种定位的逻辑是必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品,这样你的对立才有价值,才能被用户马上感受到,才能跳出同质化竞争市场。

针对这个竞品,你认为你最与众不同的优势是什么?要么人无我有,就是对手还不具备的优势;要么人有我强,就是对手还没有重点强化的特点,你准备做到最好。

从形式上来讲,对立性定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是.……而是……”等字词,体现对比优势,并且一破一立,很容易带给对手不利的联想。

● 以2014年的网约车市场为例。此时,滴滴和优步已经成了快车、专车的代名词,神州作为后发者,以滴滴为对标,提出了“更安全的专车”,让对手被间接联想成为“不安全的专车”。这个是人无我有。

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● 同样激烈的二手车大战,瓜子、优信、人人车的广告投放数以亿计,但瓜子的投放效率明显更高。“二手车直卖网,没有中间商赚差价”,让对手站到了“有中间商”“赚得多”的联想对立面。

● 农夫山泉的“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,强化了天然矿泉水的定位,让用户直观感受的同时,也对其他非矿泉水产生消费怀疑。

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● 针对红海竞争的白奶市场,特仑苏的定位是更高品质奶中贵族。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号霸气又低调,让人印象深刻,广告公司因此获得蒙牛集团的10年贡献大奖。

● 2005年,百度面对中国最大的竞争对手谷歌,提出了“百度更懂中文”的定位口号,巩固了中文搜索的地位,让百度成为了中文搜索的标配(同一时间还有雅虎、中搜等大量搜索网站,但俱往矣)。

以上案例,都是强对立性定位。如果需求都是一样的,不能体现定位的价值,只有通过定位,分化、切割、提升出新的市场需求,让自己成为与众不同的对立者,才有机会存活并赢得市场。

商场如战场。工业文明与信息文明孕育出来的现代商战,是在激烈对抗中寻求对立统一,寻求竞争与合作。如果只是农业文明的谦谦君子状、宋襄公式的道德树旗,对市场竞争的残酷性忽视与迟钝,那么定位也会绵软无力,毫无性格,既打击不了竞争对手,也无法赢得用户关注。

比如,很多情怀型定位,梦想、主义、主张等,看起来很温暖、很文艺,如果定位者是市场领导者,倒也无可厚非,算是一种情感沟通,但如果是创牌企业,那么这种定位毫无意义,基本是管理者的自娱自乐,因为在有限的流量推广中,消费者很难对你形成印象并迅速认可。

我认为,凡是不能一句话或者几个字说清楚的定位,都不能算品牌定位。定位不是口号,但好的定位,一定能引导出很简单、很好懂的一句口号。


著名的USP定位

20世纪50年代初,美国人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出USP(Unique Selling Proposition)理论,即向消费者说一个“独特的销售主张”。40年后,达彼思广告将USP发扬光大。

从理论来讲,对立性定位也是一种USP(人无我有)。但从实践中,我们一般所说的USP,更集中强调产品具体的特殊功效和利益,是一种物理性定位。达彼思认为:USP必须具有特点的商品效用,要给予消费者一个明确的利益承诺,并通过强有力的说服来证实它的独特性。

简单来说,就是我们的产品在某个功能上非常不错,是独一无二的。

USP定位经久不衰,可以说目前为止,绝大部分的品牌定位,尤其是科技创新产品、工业产品,都基本遵循了USP定位法则。甚至,USP也反向引导了工业设计和创新思维,简单、极致、功能主义、单点突破,这些新概念或多或少都有USP的影子。

从表现形式来看,USP定位,最容易形成的就是场景型口号,即在某种场景(或问题)下,你应该立即选择我的产品“……,就用……”是常用句式。

● 比如,斯达舒广告经久不衰的定位:“胃痛、胃酸、胃胀,管用斯达舒”就是典型案例。明确场景,明确产品利益点,让消费者一听就明白,一对应症状就能联想到产品。这样的好定位,省力又省心。你想想,同类型的其他胃药品牌,你还有能记住的吗?

● 红牛饮料的“困了累了,喝红牛”,也是同样的USP定位,定位在解乏功能性饮料。这个一听就明白,场景很清晰。后来口号更换成“你的能量,超出你的想象”,对定位的表述模糊了,可能是企业觉得品牌做大了,可以更加偏主张、情怀一点。

● “农夫山泉有点甜”,“甜”是一个USP,让用户联想到天然泉水。这是一个100分的定位和口号。

● OPPO手机:充电5分钟,通话2小时。这又是一个功能明确的USP定位,突出了闪充功能。而且口号就是数据证明,即使用户将信将疑,也会对这个充电功能留下深刻印象。

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● 士力架:横扫饥饿,做回自己。始终坚持的是抗饥饿食品定位。

● iPod早期口号:把1000首歌装进口袋。这个定位要表达的iPod个子小、容量大。

USP定位应用最多,大家可以再想想身边的案例。总之,USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争壁垒。


升维定位

与第一种对立性定位的思维方向正好相反,我把第三种定位称为升维定位。同样是竞争,不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。

看过《三体》的人都知道“降维打击”一词。掌握三维空间技术的对手能直接把你的维度降到二维,从而不在一个维度上就能轻松消灭你。

回到定位本身,也就是创造新的需求,或者启发新的需求,让用户觉得:这个产品,根本就不是之前的其他产品,是一种更高维度的购买体验,那你自然也会成为新品类的代表者。

升维定位也特别适合创新型产品,或者创业阶段的企业。如果我的产品能够直接或间接创造新的需求市场,那我就没必要对标现有对手,也没必要就一个单点做USP突破,而是可以直接成为新市场的领导者和占有者。

在表现形式上,最经常看到的升维定位,就是“×××行业开创者”“重新定义×××”“×××革命”等比较大的字眼。虽然看起来比较大而空,但消费者通常有趋强、好奇、选大牌、选更先进产品的心理,所以也会产生实际效果。

● 有的时候,升维市场是真的全新市场,那定位就是取其最大,振臂一呼!

比如预调果酒RIO(锐澳),它是用威士忌、伏特加等为基酒,加入各种水果汁调制成的酒精含量仅为5%的一种新型饮料。RIO针对夜店渠道,从2013年发力,上市之后就很受欢迎,两年时间销售额突破20亿元。它的定位就是夜场酒的消费革命。在夜场消费上,当时还没有预调酒概念,初期消费者主要是因其酒精度低、口感好喝、瓶身彩色包装等元素选择RIO,所以早期RIO的营销很成功,因为市场上没有跟进者,基本一家独大。

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而2016年以后,多家白酒企业开始跟进预调酒。比较可惜的是,RIO没有坚持自己的行业领导者定位,而是转向消费者沟通的情感型定位(RIO在,超自在),实际效果有待观察。

● 也有一些升维,并不是真正的全新需求,而只是通过定位,引导原有消费升级,将消费力转移到新的产品。

比如,在小米、乐视互联网电视没有出来之前,传统电视如长虹、创维、康佳、长虹等已经开发了连接互联网、能够在线看视频的电视机,但都没有整体发力抢夺互联网电视概念。长虹做了CHIQ(奇客),创维的网络电视名气大一些,叫创维酷开。康佳的网络电视叫KKTV。

某个时间段,这几个品牌也在相互缠斗、你争我夺。但实际上,绝大部分用户可能对这些副牌都没有印象。因为牌子太细碎,概念太小气。上述企业在做定位时估计也有顾虑,既要保护传统电视的份额,又想把握未来的消费升级。

但乐视、小米进入市场后就不一样了。它们没有任何顾忌:我来就是“革命”的,也根本不需要做什么副牌,我的定位直接就是互联网电视,抢最大的概念,占最大的交椅,收获最大的消费认知。

后来的情况是,传统电视教育市场这么多年,互联网电视的概念始终羞羞答答、不清不楚,市场也没有做起来。而小米、乐视进场后直接升维定位,也就两三年时间市场便迅速升温、扩量、成熟。现在年轻人买电视机,首选就是互联网电视,最认的牌子也是小米、乐视。在他们心目中,互联网电视是一个全新品类,而这个品类的领导者显然不再是那些传统电视副牌。

发展了数十年的电视机行业,仅仅几年时间就在产销量上被跨界而来的对手打败,原因可能是多方面的。但就定位来讲,直接升维并占据市场最大化概念,这样的思路很正确,值得学习借鉴,传统企业尤其要学习(类似案例,分众传媒在电梯媒体竞争中,直接占据住分众这个专业名词,也是一个印证)。

需要提醒的是,升维定位并不是竞争导向,而是需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手(那不如竞争性定位更直接),而是创造或引导出新的需求。

升维定位需要企业家有一定的战略格局和市场眼光,但也要避免好高骛远、过度判断。这几年流行的O2O互联网创业,搞出了很多根本没有多少需求或是伪需求的市场概念,比如上门美甲、上门洗车、上门按摩等。这些需求频次低,习惯弱,结果企业定位很大,看上去很美好,但实际的市场状况却不是营销能够解决的,因为需求本身很难延续。


结语

以上三种定位方法,是我在实践中认为效率最高、思路最清晰的定位方法。尤其是创牌企业,在初期根据自身情况和用户需求,可以选择强竞争性的对立定位,也可以选择主打单一功能的USP定位,还可以做创新品类的升维定位。

定位之道,说法很多,系统方法论也很多,但上面三种是我画出的重点,对应的是流量池思维的核心思想——快速获取流量。只有定位准确,定住了用户需求,这个定位才能快速立足并带来流量。

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