从张一鸣做产品引发的讨论：何谓“顺人性”做产品？
昨天看到了自媒体大V阑夕先生的一篇讨论张一鸣先生卸任头条CEO的文章，立刻想写点什么。
文章你可以先看看：
1、浅薄的大众与自律的精英
文中引用了黄章晋先生在微博上“极为精彩”的一段评论：
虽然几乎完全不是头条系的用户（我下了抖音没事儿几乎不看），但本能的还是怀疑这样给用户定性是否客观。
很快我找到了一条相对靠谱的分析报告（...结果来自企鹅智酷）：
从收入与学历数据来看，不论是抖音还是快手，这类基于算法推荐、高涉入度的短视频应用，其用户确实称不上高端。反过来，理性思考一下，所谓“有自我塑造意识、懂得延迟满足感”实际上是很高的软性指标了。
这个标准你拿去套到整个互联网产品，甚至所有大众产品，可能结论都是一样的....因为大众是“浅薄”的。
这种一刀切把用户分层的说法，固然不全面，但非常值得讨论。因为每个产品经理、营销人、创业者都会问：我是服务大众呀，还是服务精英呢？
好像服务精英会有一种天然优越感，但很累，因为精英会聪明的衡量你值不值钱，而大众的钱就好赚多了。你可以想象精英中的大佬们私下在饭桌上的讨论，不论是养猪还是韭菜又或者是什么其他精妙的比喻。
再反思：我们都是浅薄的大众+自律的精英的结合体，还是比例问题。
2、google为什么关闭google reader
我真正想聊的是这个话题。
Google Reader是Google于2005年推出的一项RSS阅读器服务，普遍被认为是世界上最好的资讯订阅服务，迅速吸引了技术爱好者、IT互联网行业从业者以及传统媒体和对信息比较敏锐的人群的使用。Google Reader之后发布了很多社交网络方面的功能，获得用户的大量好评，并曾经营造了一个不错的社交圈，一度曾被认为是最有价值的Google服务之一。
gr操作界面
这么好的产品为什么要关掉？从张一鸣的说法中我们可一窥一二：“是因为这个产品反人性吧？”虽然GR好用，但毕竟还是需要用户自己手动摘取的呀，需要耗费大量的时间精力。
真的只是这样么？先别急，我再跟你分享一个观点。我曾听一位年轻有为的消费品创业者这样说过：“创业做消费品，一定要做让人上瘾的品类”。
比如说要做咖啡、茶、零食、化妆品，这些东西人天然会上瘾的购买；相对来说，肥皂、洗衣粉、钙片、雨伞，很多日化用品就不属于这个品类。这话从听上去颇有道理。结合张一鸣对GR的判断，虽然一个是互联网产品，一个是说消费品，但我想你可能能得出一个基本的结论，叫做：
创业一定要顺着人性走。准确来说，利用人性的负面走。人性是懒惰，你就顺着他懒；人性贪，贪吃贪玩，你就要不断奖励，甚至添加刺激多巴胺分泌的元素；人性逐利，你就不断用蝇头小利，分成各种阶段、等级分发给他；总之，这样的品类永远是最赚钱的。
它们是抖音、快手，是王者荣耀，也是星巴克、可口可乐...
3、难道就不存在逆人性的好产品了么?
事情都没有那么简单。上瘾和顺应负面人性的品类固然更赚钱，更好做，可如果每个创业者都这样想，那剩下的巨大需求谁来满足？满足安全、爱、自我实现和自我超越，这类需求都可能被定义为“反人性”。
打开手机审视一下你常用的APP：
需要你动的运动类APP是顺人性还是逆人性？
需要你自主记账的账本类APP是顺人性么？
付了钱还得花时间学的知识付费软件呢？
按照前面说google reader的标准看，还有大量的“反人性”的存在。它们服务小众人群、它们对用户的自律有所要求....但其中依然不乏优秀产品，它们怎么没有像GR那样死掉呢？
回答这个问题先要看google reader死亡的本质：看起来google是为这一群足够小的用户提供高质量服务，实际上这需要花费大量的带宽和存储资源。而这群用户既不愿意为这种需要手动的服务付费，且他们带来的广告价值也不足以让google盈利。
简而言之，它不赚钱。所以问题其实不在于你选择的品类是上瘾/顺人性，还是反人性的。唯一的标准是“能否成功商业化”。
总有那些帮助人们克服人性的工具，只要他们创造的价值是消费者愿意付费的，能真正商业化，也就形成了真正的长期价值。再具体思考，他们实际上都做到了两件事儿：
①存在一群不小的用户基础。健身和记账虽然反人性，但没有这些APP也照样有很多人继续这种行为。用户的自律行为并非是这些工具赋予，而是本来就有。从这个角度，这些创业项目实际上是为用户降低了使用门槛，提升了使用体验。倒不如说是顺人性。
②找到盈利模式，或者盈利可期待。KEEP可以卖广告可以做产品做课程；而记账软件，光靠金融广告就收益不错了。就算是拿融资，也得有资方认为未来可期。总之，这代表这商业化成功的可能。
所以我们前面说的顺人性和逆人性可能偷换了概念：一个是品类领域的概念。比如吃喝玩乐是顺人性的，每天必须刷牙洗脸健身是反人性的。
一个是产品设计的概念。吃喝玩乐的产品里，你可以用各种办法顺着人性、减少阻碍，让人来了就不想走。比如抖音的沉浸式设计。而在刷牙洗脸健身的领域，就更要顺着人性来，让他更快看到效果，或者让他用起来更轻快。
4、不存在逆人性的“好”产品
到这里就很清楚了。品类选择其实不存在一个好和坏之分。你爱做你的上瘾的、沉迷的品类，这样更快更容易商业化。而选择一条看起来更难的，用户没那么容易上瘾的品类，起码竞争会更少一些。
但在产品层面，千万不能逆人性而行。逆人性是指什么呢？你不能期望着用户买了你的产品，还在产品说明书里被告知，需要配合自律、自觉使用。
就如同google reader的产品思路是：我们提供最好的筛选工具，但你要自己去选，因为这样是最个性化、最高效、对你而言最优的。问题是这对有自律能力的人来说的“最优”，对大众来说是“太难用了”。
虽然这类产品经常被定义为“初心是好的”，是“为消费者带去真正价值的产品”。但现实是，所谓价值不能由创业者决定，必须由是否可真正“商业化”决定。
不能成功商业化的产品，非常刻薄的说就是“无法创造长期价值”，早晚会死。或者以公益组织的形态存在 —— 比如Wikipedia。（谁不爱Wikipedia？谁爱百度百科，可惜百度百科是百度的战略意义产品，带来巨大价值）
5、客观的短期与长期利益
其实marketing也是个必须顺人性而为的行业。
前面都说互联网产品，现在拿快消举例：在个护领域美妆永远是增长最快的，为什么？因为上瘾、因为顺人性，更清晰的说，是“见效快”。护肤，那是预防，而不是解决一个小姐姐当下的问题 —— 今晚我就要出去约会，我要好看。这个客观需求推动了marketing链条从产品产生到传播的整个“短期化”、“直观化”。
比如牙膏，以前我们只知道含氟牙膏，现在出现了各种功能：美白、除口臭、抗菌、抗敏感、去垢....实际上小小的牙膏怎么可能搞定这么多事。
这也是利益“短期化”。
source：阿里妈妈报告
如果这种短期化明显过了头，以前我们就叫它“骗人”。所有行业的宣传都在践行这点。
但如果有个营销人站出来说：我要为我自己的良心代言。牙膏的实际功效远比消费者期待的要低很多，这也是符合科学论证的....问题是巨大的牙膏产业不会答应，甚至多付钱的、“浅薄”的消费者都不会答应。
其实，他们不会说“我不答应”，而是“我不听我不听”。
6、更多人走的路：短期+逐利是必然命运
这篇文章末尾，阑夕还小吐槽了对科技创造的不满：
类似的牢骚，彼得蒂尔发过一个更著名的：
“we want flying cars, instead we got 140 characters.”（我们想要会飞的汽车，结果只得到了140个字符 —— 指技术含量不高的Twitter）
我们身边到处都是推特、微博、头条、抖音、王者荣耀，还有一群打算做下一个它们的创业者。但类似Elon musk那样心底里想要做更难、更有挑战也“看起来更能改变世界”产品的创业者可就非常少了。
这里我倒是想为前者正名：推特也有推特的意义，至少它一定程度推动了文明进步；就算是王者荣耀和抖音，他们也如广告语所说，的确是“记录美好生活”，创造了实实在在的效益和价值。
还是那句话，这个价值是由消费者买不买单决定的。无论是阿西莫夫还是彼得蒂尔还是最近俗事缠身的马斯克，都逃不掉商业发展、科技进步、文明演化的螺旋上升。这是人家亚当斯密老早就分析过的事情：自利是件好事。
所以投资人逐利、创业者逐利、消费者逐利。只要有个“法治”的框把它们框住，不出现太离谱的问题，自利的结果就是皆大欢喜。
7、道德评论这件小事
文章里阑夕提到了一个观点我想反驳一下：
创业分成两种，一种是做自己爱的事情，知行合一。一种是完全基于逻辑的、理性的判断，什么能成做什么。前者他举例马云，后者拿张一鸣和陈天桥举例。
我的感觉是，其实哪有那么多非此即彼的事情？一切都是非线性的，只是这两种情况的比例而已。如果扒一扒张一鸣先生的往事，或许只是他对信息分发的执着而已，又或许只是对算法和人工智能未来的热情而已；没人能事先规划好这种“知行合一”。
当然咯，这里阑夕先生毕竟不是亲历的创业者，评论虽然有漏洞，我也并非在指责什么。毕竟写这篇文章，我也只是评论者的评论者。马东说“被误会是表达者的宿命”，就如同做事情的人永远也要接受他人评论一样，倒不如乐观看待。
结语
边写这篇文章的时候，我正好在学习梁宁先生的产品课，正好看到一段与我们今天讨论非常相关的一段话：
所以无论是选品类、做产品，还是做营销，做沟通，到头来逃不了了解这个人性，直面这个人性的话题。
好了，就分享这些。我是在写作过程中，才慢慢理清思路，搞清楚自己到底要说什么并说出来，真是一件快乐的事情。
感谢收看。
数英用户原创，转载请遵守规范
作者公众号：怡见（ID：bwbryj123）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（10条）