从张一鸣做产品引发的讨论:何谓“顺人性”做产品?

原创2018-11-21举报108366

从张一鸣做产品引发的讨论:何谓“顺人性”做产品?

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昨天看到了自媒体大V阑夕先生的一篇讨论张一鸣先生卸任头条CEO的文章,立刻想写点什么。

文章你可以先看看:

从张一鸣做产品引发的讨论:何谓“顺人性”做产品?
从张一鸣做产品引发的讨论:何谓“顺人性”做产品?


1、浅薄的大众与自律的精英

文中引用了黄章晋先生在微博上“极为精彩”的一段评论:

虽然几乎完全不是头条系的用户(我下了抖音没事儿几乎不看),但本能的还是怀疑这样给用户定性是否客观。

很快我找到了一条相对靠谱的分析报告(...结果来自企鹅智酷):

从张一鸣做产品引发的讨论:何谓“顺人性”做产品?

从收入与学历数据来看,不论是抖音还是快手,这类基于算法推荐、高涉入度的短视频应用,其用户确实称不上高端。反过来,理性思考一下,所谓“有自我塑造意识、懂得延迟满足感”实际上是很高的软性指标了。

这个标准你拿去套到整个互联网产品,甚至所有大众产品,可能结论都是一样的....因为大众是“浅薄”的。

这种一刀切把用户分层的说法,固然不全面,但非常值得讨论。因为每个产品经理、营销人、创业者都会问:我是服务大众呀,还是服务精英呢?

好像服务精英会有一种天然优越感,但很累,因为精英会聪明的衡量你值不值钱,而大众的钱就好赚多了。你可以想象精英中的大佬们私下在饭桌上的讨论,不论是养猪还是韭菜又或者是什么其他精妙的比喻。

再反思:我们都是浅薄的大众+自律的精英的结合体,还是比例问题。


2、google为什么关闭google reader

从张一鸣做产品引发的讨论:何谓“顺人性”做产品?

我真正想聊的是这个话题。

Google Reader是Google于2005年推出的一项RSS阅读器服务,普遍被认为是世界上最好的资讯订阅服务,迅速吸引了技术爱好者、IT互联网行业从业者以及传统媒体和对信息比较敏锐的人群的使用。Google Reader之后发布了很多社交网络方面的功能,获得用户的大量好评,并曾经营造了一个不错的社交圈,一度曾被认为是最有价值的Google服务之一。



gr操作界面

这么好的产品为什么要关掉?从张一鸣的说法中我们可一窥一二:是因为这个产品反人性吧?虽然GR好用,但毕竟还是需要用户自己手动摘取的呀,需要耗费大量的时间精力。

真的只是这样么?先别急,我再跟你分享一个观点。我曾听一位年轻有为的消费品创业者这样说过:“创业做消费品,一定要做让人上瘾的品类”。

比如说要做咖啡、茶、零食、化妆品,这些东西人天然会上瘾的购买;相对来说,肥皂、洗衣粉、钙片、雨伞,很多日化用品就不属于这个品类。这话从听上去颇有道理。结合张一鸣对GR的判断,虽然一个是互联网产品,一个是说消费品,但我想你可能能得出一个基本的结论,叫做:

创业一定要顺着人性走。准确来说,利用人性的负面走。人性是懒惰,你就顺着他懒;人性贪,贪吃贪玩,你就要不断奖励,甚至添加刺激多巴胺分泌的元素;人性逐利,你就不断用蝇头小利,分成各种阶段、等级分发给他;总之,这样的品类永远是最赚钱的。

它们是抖音、快手,是王者荣耀,也是星巴克、可口可乐...


3、难道就不存在逆人性的好产品了么?

事情都没有那么简单。上瘾和顺应负面人性的品类固然更赚钱,更好做,可如果每个创业者都这样想,那剩下的巨大需求谁来满足?满足安全、爱、自我实现和自我超越,这类需求都可能被定义为“反人性”。

打开手机审视一下你常用的APP:

  • 需要你动的运动类APP是顺人性还是逆人性?

  • 需要你自主记账的账本类APP是顺人性么?

  • 付了钱还得花时间学的知识付费软件呢?


按照前面说google reader的标准看,还有大量的“反人性”的存在。它们服务小众人群、它们对用户的自律有所要求....但其中依然不乏优秀产品,它们怎么没有像GR那样死掉呢?

回答这个问题先要看google reader死亡的本质:看起来google是为这一群足够小的用户提供高质量服务,实际上这需要花费大量的带宽和存储资源。而这群用户既不愿意为这种需要手动的服务付费,且他们带来的广告价值也不足以让google盈利。

简而言之,它不赚钱。所以问题其实不在于你选择的品类是上瘾/顺人性,还是反人性的。唯一的标准是“能否成功商业化”。

总有那些帮助人们克服人性的工具,只要他们创造的价值是消费者愿意付费的,能真正商业化,也就形成了真正的长期价值。再具体思考,他们实际上都做到了两件事儿:

①存在一群不小的用户基础。健身和记账虽然反人性,但没有这些APP也照样有很多人继续这种行为。用户的自律行为并非是这些工具赋予,而是本来就有。从这个角度,这些创业项目实际上是为用户降低了使用门槛,提升了使用体验。倒不如说是顺人性。

②找到盈利模式,或者盈利可期待。KEEP可以卖广告可以做产品做课程;而记账软件,光靠金融广告就收益不错了。就算是拿融资,也得有资方认为未来可期。总之,这代表这商业化成功的可能。

所以我们前面说的顺人性和逆人性可能偷换了概念:一个是品类领域的概念。比如吃喝玩乐是顺人性的,每天必须刷牙洗脸健身是反人性的。

一个是产品设计的概念。吃喝玩乐的产品里,你可以用各种办法顺着人性、减少阻碍,让人来了就不想走。比如抖音的沉浸式设计。而在刷牙洗脸健身的领域,就更要顺着人性来,让他更快看到效果,或者让他用起来更轻快。


4、不存在逆人性的“”产品

到这里就很清楚了。品类选择其实不存在一个好和坏之分。你爱做你的上瘾的、沉迷的品类,这样更快更容易商业化。而选择一条看起来更难的,用户没那么容易上瘾的品类,起码竞争会更少一些。

但在产品层面,千万不能逆人性而行。逆人性是指什么呢?你不能期望着用户买了你的产品,还在产品说明书里被告知,需要配合自律、自觉使用。

就如同google reader的产品思路是:我们提供最好的筛选工具,但你要自己去选,因为这样是最个性化、最高效、对你而言最优的。问题是这对有自律能力的人来说的“最优”,对大众来说是“太难用了”。

虽然这类产品经常被定义为“初心是好的”,是“为消费者带去真正价值的产品”。但现实是,所谓价值不能由创业者决定,必须由是否可真正“商业化”决定。

不能成功商业化的产品,非常刻薄的说就是“无法创造长期价值”,早晚会死。或者以公益组织的形态存在 —— 比如Wikipedia。(谁不爱Wikipedia?谁爱百度百科,可惜百度百科是百度的战略意义产品,带来巨大价值)


5、客观的短期与长期利益

其实marketing也是个必须顺人性而为的行业。

前面都说互联网产品,现在拿快消举例:在个护领域美妆永远是增长最快的,为什么?因为上瘾、因为顺人性,更清晰的说,是“见效快”。护肤,那是预防,而不是解决一个小姐姐当下的问题 —— 今晚我就要出去约会,我要好看。这个客观需求推动了marketing链条从产品产生到传播的整个“短期化”、“直观化”。

比如牙膏,以前我们只知道含氟牙膏,现在出现了各种功能:美白、除口臭、抗菌、抗敏感、去垢....实际上小小的牙膏怎么可能搞定这么多事。

这也是利益“短期化”。


source:阿里妈妈报告

如果这种短期化明显过了头,以前我们就叫它“骗人”。所有行业的宣传都在践行这点。

但如果有个营销人站出来说:我要为我自己的良心代言。牙膏的实际功效远比消费者期待的要低很多,这也是符合科学论证的....问题是巨大的牙膏产业不会答应,甚至多付钱的、“浅薄”的消费者都不会答应。

其实,他们不会说“我不答应”,而是“我不听我不听”。


6、更多人走的路:短期+逐利是必然命运

这篇文章末尾,阑夕还小吐槽了对科技创造的不满:

类似的牢骚,彼得蒂尔发过一个更著名的:

“we want flying cars, instead we got 140 characters.”(我们想要会飞的汽车,结果只得到了140个字符 —— 指技术含量不高的Twitter)


我们身边到处都是推特、微博、头条、抖音、王者荣耀,还有一群打算做下一个它们的创业者。但类似Elon musk那样心底里想要做更难、更有挑战也“看起来更能改变世界”产品的创业者可就非常少了。

这里我倒是想为前者正名:推特也有推特的意义,至少它一定程度推动了文明进步;就算是王者荣耀和抖音,他们也如广告语所说,的确是“记录美好生活”,创造了实实在在的效益和价值。

还是那句话,这个价值是由消费者买不买单决定的。无论是阿西莫夫还是彼得蒂尔还是最近俗事缠身的马斯克,都逃不掉商业发展、科技进步、文明演化的螺旋上升。这是人家亚当斯密老早就分析过的事情:自利是件好事。

所以投资人逐利、创业者逐利、消费者逐利。只要有个“法治”的框把它们框住,不出现太离谱的问题,自利的结果就是皆大欢喜。


7、道德评论这件小事

文章里阑夕提到了一个观点我想反驳一下:

创业分成两种,一种是做自己爱的事情,知行合一。一种是完全基于逻辑的、理性的判断,什么能成做什么。前者他举例马云,后者拿张一鸣和陈天桥举例。


我的感觉是,其实哪有那么多非此即彼的事情?一切都是非线性的,只是这两种情况的比例而已。如果扒一扒张一鸣先生的往事,或许只是他对信息分发的执着而已,又或许只是对算法和人工智能未来的热情而已;没人能事先规划好这种“知行合一”。

当然咯,这里阑夕先生毕竟不是亲历的创业者,评论虽然有漏洞,我也并非在指责什么。毕竟写这篇文章,我也只是评论者的评论者。马东说“被误会是表达者的宿命”,就如同做事情的人永远也要接受他人评论一样,倒不如乐观看待。


结语

边写这篇文章的时候,我正好在学习梁宁先生的产品课,正好看到一段与我们今天讨论非常相关的一段话:

所以无论是选品类、做产品,还是做营销,做沟通,到头来逃不了了解这个人性,直面这个人性的话题。

好了,就分享这些。我是在写作过程中,才慢慢理清思路,搞清楚自己到底要说什么并说出来,真是一件快乐的事情。

感谢收看。


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作者公众号:怡见(ID:bwbryj123)
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