打造“美妆个护界奥斯卡”,屈臣氏深度玩转种草文化

原创2019-08-13举报64125

打造“美妆个护界奥斯卡”,屈臣氏深度玩转种草文化

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移动支付的红利驱使下,“种草与拔草”已成为当代人的日常,“种草”也逐渐成为当代消费主义的代表。从早年被誉为美妆业内宝典的日本Cosme大赏,到国内备受明星资本追捧的小红书、靠短视频带货的抖音...以内容营销为主体的“种草文化”早在美妆个护界盛行

但受制于资源因素、个体因素,美妆博主或明星的推荐往往存在局限、并不适用于所有人。而趋于销售导向的广告式种草,也早已无法满足越来越挑剔的消费者需求。面对当下的市场态势,品牌如何才能成功种草?

关于这一问题,或许可以看看屈臣氏是如何解决的。

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借势KOL助推月榜,拓展多元化种草渠道

DCCI互联网数据中心曾提出互联网时代的用户消费模型,即:认知--产生兴趣互动--建立沟通连接--购买行为--体验分享。品牌想要成功种草的关键,就在于引燃用户的兴趣点并完成有效沟通。

屈臣氏基于对消费者日常痛点及嗨点的实时洞察,自2018年开始,屈臣氏HWB健康美丽大赏年度榜单基础上新增HWB月度榜单,结合每月热点和消费者大数据,花式“安利”美妆个护好物,取得不错成效。

比如炎炎夏日即将到来之时,屈臣氏洞察到高温即将带来的肌肤问题:皮肤出油晕妆、护肤品不敢抹、头发出油影响形象等,推出“清爽度夏好物榜”,并借助优惠活动引导消费者完成线上线下拔草,顺利打通从种草到拔草的闭环

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除此以外,考虑到美妆行业KOL的“种草”能力,屈臣氏还与KOL们积极合作。例如在进口美妆季,屈臣氏还邀请“带货王”李佳琦作为潮推官,线上线下多渠道同步推广进口网红爆款榜单。

屈臣氏此番借助李佳琦的“OMG”魔性口播,戳中消费者的购买嗨点完成种草,正是瞄准了消费者基于对KOL的认可而产生的强追随性心理,也即我们俗称的“KOL粉丝效应”

由此,屈臣氏不仅能辐射更精准人群、提高种草成功率,也再次向公众强调屈臣氏HWB榜单的概念,抢占消费者品牌心智。


多元沟通场景,提升年度榜单“种草”度

用户追求个性化体验的需求趋势下,品牌需要创建更多元的消费场景,整合多方资源加强互动,才能提高种草成功率。2019屈臣氏HWB健康美丽大赏便是“内容+场景”营销的成功案例。

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1、美妆地图趣味造势,革新品牌形象

在后流量红利时代,行之有效的带货方式都有相似的逻辑:好看好玩、短时间内抓眼球、内容易懂易传播。这几点也被用于屈臣氏2019HWB健康美丽大赏的预热传播中。

为了更精准触达年轻群体,屈臣氏基于国民消费大数据,推出了符合年轻人语境的“国民美妆地图”,明明白白地告诉你“钱都花在哪儿了”。

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“暖男千千万,京城占一半”、“江南自古多柔情,护肤一点不留情”...区别于以往报告中枯燥的数字罗列,屈臣氏选择用押韵的俏皮短句,展示不同性别、不同地域用户在美妆个护方面的消费特点与反差,以年轻化表达撩拨用户分享欲。

更巧妙的是,地图尾部屈臣氏还融入了闪电送、免费化妆等品牌服务,打破消费者“屈臣氏只是零售商”的固有认知,革新品牌形象

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与单纯白皮书相比,以趣味形式传递消费趋势的美妆地图显然更有传播效力,在保留了屈臣氏作为美妆个护行业引领者的权威感的同时,也消弭了消费者与品牌的距离感,以更受欢迎的方式引领消费者的美妆个护消费风尚


2、联动品牌及明星资源,深化行业影响力

从小红书成为种草宝典、再到此前“坤伦之战”的打榜事件,都充分说明以粉丝经济为代表的圈层文化正在年轻群体中盛行,并逐渐成为品牌宣发的主要渠道之一。

今年的HWB健康美丽大赏活动,屈臣氏通过官微发布到场明星倒计时海报、联合Owhat平台邀请幸运粉丝与爱豆到健康美丽大赏年度盛典现场交流打call,深度借势粉丝效应为活动持续造势引流,强势“出圈”

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同时,屈臣氏还整合Aussie、施华蔻、美宝莲等品牌资源打造多样化品牌场馆,撬动品牌粉丝效应,并邀请明星空降品牌体验馆、与品牌代表共同领奖,成功叠加明星、品牌、粉丝的传播势能,完成“1+1+1>3”的出圈传播效力。

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屈臣氏中国行政总裁高宏达,联合利华代表
与李宇春一同领取“年度至臻闪耀大奖”


3、整合业内优质KOL资源,与消费者直接对话

如上文所说,美妆个护行业的KOL影响力远超其他圈层,在带货精准度上甚至超过明星。因此在HWB健康美丽大赏活动中,屈臣氏还与业内顶尖MCN机构展开合作,邀请头部KOL从不同角度对盛典及公布的国民榜单加以传播,借此提高消费者对HWB榜单的认知与信任度。

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此举很好地弥补了明星及品牌粉丝范围之外的传播死角,在供大于求的互联网购物环境中,精准关联消费者与产品,提升消费者决策效率,实现跨圈层传播

而从品牌战略来看,作为传统零售企业的屈臣氏与美妆KOL的多方合作,既是屈臣氏吸引年轻客群的重要渠道,也是品牌对新零售模式的布局。


4、国民级美妆个护榜单发布,全民种草引领潮流

使消费者对某款产品“种草”的过程,实质就是一次品牌营销。所以品牌要想成功种草,就应熟知成功营销的关键:紧跟趋势、线上联动线下、体验为王

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因此,屈臣氏HWB健康美丽大赏的重头戏,就是潮流趋势和年度榜单——潮流趋势基于对消费者行为、社交媒体大数据以及美妆个护产品热度三大维度的犀利洞察发布,而“2019屈臣氏HWB国民级美妆个护榜单”则基于屈臣氏2亿顾客的消费大数据,结合消费者投票与美妆护肤达人专业评选所评选出。

除此以外,屈臣氏还借助线下3600多家门店资源展示榜单产品,以线下带动线上,线上辐射线下,让消费者亲身体验,以优质用户体验诠释榜单权威性,真正做到国民级“种草”。在帮助消费者解决“剁手痛点”的同时,也为品牌主了解消费者需求趋势提供了可靠渠道。

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总结

“种草文化”的根源在于认同,认同对方与自身的熟人关系,认同网红的圈内口碑和人品,认同品牌的行业地位……作为业内首屈一指的美妆零售终端品牌,屈臣氏品牌自带的精准潮流敏感度及多年来深耕线下体验的品质背书,提高了消费者对品牌的认同感,是其能够在“种草文化”中成功出圈的关键,也由此奠定了屈臣氏HWB健康美丽大赏作为“美妆个护界奥斯卡”的行业地位

纵观一系列营销动作,不难发现屈臣氏在保留线下体验核心竞争力的同时,依然紧跟时代风口,以备受年轻消费者欢迎的形式完成每次“种草”,一次又一次地引领着传统零售行业的品牌创新

未来,持续聚焦年轻人消费的屈臣氏又将带来怎样的美妆潮流风向?我们拭目以待。

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