从创始人十大事件节点,一窥零售巨头沃尔玛崛起的秘密

转载2019-05-26举报113

从创始人十大事件节点,一窥零售巨头沃尔玛崛起的秘密

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作者:水姐,来源:秦朔朋友圈
原标题:山姆·沃尔顿成功的十个节点

根据《中国商报》的报道,2019年5月7日,沃尔玛江西丰城人民路分店贴出公告称,该店于5月14日起停止营业。据称,沃尔玛自从2016年起,撤出了中国的许多城市,关店潮就没有停过。2016年关闭13家,2017年达到24家,2018年为21家。另悉,2018年关闭的门店除了一家社区店之外,其余全是大卖场。

世界五百强之首的沃尔玛在中国就这样败了吗?

当然没有。

根据红星新闻的报道,沃尔玛在中国一边不断关店,一边不断开店。2016年开了22家,2017年27家,2018年21家。2018年除了新开的21家大卖场,沃尔玛还新开了4家山姆会员店以及8家惠选超市门店,山姆会员店定位相对高端的客户,惠选超市定位低价经营,服务社区居民。

沃尔玛中国有限公司成立于1996年3月,注册资金18.26亿元,注册于中国香港,同年进入中国内地。经过20多年的发展,它扩展到了180多个城市,开设400多家各种业态的店铺,拥有10万名员工,20多个配送中心。

从创始人十大事件节点,一窥零售巨头沃尔玛崛起的秘密

这个巨头,它上世纪六七十年代在美国的崛起是因为“农村包围城市”的灵活的时代基因,如今在中国也体现出各种适应变化的能力。在零售业巨变的时代里,它在美国跟亚马逊比拼,在中国则灵活调整自己的战略,适应这个群雄割据的新零售时代,到底谁输谁赢目前还在下棋阶段。

笔者认为,在中国发展有明显黄金时代的两个行业,即房地产和互联网,简单来说创造了两套逻辑,即占领地盘和拥有流量,一个在线下、一个在线上,都对零售业造成明显的影响。

占领地盘最初以沃尔玛的小镇思路为代表,低房租是绝对的法宝。拥有流量则是一套独立于房地产逻辑之外的系统,中国的互联网红利和人口红利,巩固了这套逻辑二十年。下沉战略和低线城市占领,则是低成本拥有流量的战略。

一个成功的大公司其实占领的是并不是特定的地方、特定的人群,而是占领一整个时代,它可以吸纳、囊括进时代中的所有领先优势。随着时代变迁,持续吸收最关键、最优势的资源。

成功从来都不是偶然的,但它是“最妙的偶然”的多次叠加产生的指数级反应。本文试图以山姆·沃尔顿的十个节点来一窥零售业巨头崛起的秘密。


山姆·沃尔顿曾写过一本自传,他写作的一大目的是教育后代。可以视作一个时代的人教给另一个时代的人一些该坚持的最本质的东西。

正如自传中所说的:“沃尔玛的故事,首先是一个关于传统准则的故事,正是这些传统准则使美国变得很好。知晓自己的愿望并乐于动手去实现,是成功的必要条件。它证明了只有想不到,没有做不到,普通的劳动人民也能成就一番事业,只要他们能够得到机会、鼓励和支持,尽到自己最大努力。平凡人齐心协力,完成非凡之事。”

从创始人十大事件节点,一窥零售巨头沃尔玛崛起的秘密

山姆·沃尔顿的成功是美国梦的基础模型、企业家精神和家庭梦想的结合体。其中有十个节点笔者认为很重要:

1、山姆幼时跟着父亲亲历抵押借贷公司处理没收农民世代拥有的农场,尽量为他们保留自尊的过程。

人必须要有钱、有能力在社会上立足。生活中充满风险和变数,要妥帖地处理。山姆从小耳濡目染商业上的成败,接受父母的言传身教,绝不乱花一分钱。还从小学习怎么赚钱,从到妈妈的牛奶店帮忙、送报刊争取订户、饲养鸽子和兔子等等杂活都干过。


2、山姆的第一份工作就是零售业,遇到的分店经理邓肯·梅杰斯有自己的管理方法且特别用功,每天从早上6点半工作到晚上七八点钟。零售业在他心里的第一印象很好。

山姆·沃尔顿高中和大学时代,都因为用功和认真,获得了很好的成绩。他开朗、热情,会跟所有迎面而来的人打招呼。后来,他想读沃顿商学院却没有钱,于是选择就业,进入了杰西潘尼公司,薪水75美元/月。遇到的分店经理勤勉负责,对他影响蛮大。但他心里其实还是有别的想法和选择,比如他会在午餐时间,跑去西尔斯和扬克斯公司的分店溜达,看看他们都在干什么,在他以后开店过程中,他也总在别的店物色人才;比如他后来想参军,想转行石油工业等等,不过这些经历反而坚定他留在零售业的决心。


3、遇到人生伴侣妻子海伦,前期得到了岳父(律师、银行家、农场主)的帮助,开了第一家店。

海伦是对山姆影响最深的人。沃尔玛的小镇战略或者说“农村包围城市”思想,最初就源于海伦。海伦对山姆说,“我们结婚两年,搬家16次,现在我会跟你到任何你想去的地方,只要你别要求我住在一个大城市里。对我来说,一万人的镇子就足够了。”

而且“不要合伙人,风险太大”的经验也来自海伦家,她们家已经目睹了一些合伙人后来变得让人很不愉快的很多事例。所以,即便是后来,他们公司主要股东构成非常简单,只有他们夫妻二人和孩子们,以及山姆的兄长巴德。

他们的第一家店,选了位于阿肯色州纽波特镇(人口7000,出产棉花、通铁路)的富兰克林杂货店,一家加盟店,年营业额72000美元,租金占比5%(这对山姆来说都觉得很高了)。他们花了25000美元买下,从岳父那借了2万美元。1945年9月1日营业。

他从来都认为“三人行必有我师”,从加盟店的较为成熟的体系中学习了会计制度、经营手册、经营报表、应付账款单、盈亏账目单、昨日对照账本等等;从街对面的竞争对手——能力极强的斯特伦商店对比考察学习;同时,总是在寻找非传统的供应商和货物来源,自己开着货车去批发进货。他始终保持着灵活性和专研能力,保持性情中人的特点,遇到加盟管理方的质疑和为难,他可以“暴跳如雷,冲着他大声吵嚷”。

他还富有创新精神和冒险精神。他用1800美元贷款买了店门口吸客的冰淇淋机,贷款三年才还完。接手后的前三年,销售额从7.2万美元,变成10.5、14、17万美元。第五年变成25万美元,纯利3-4万美元,成了加盟体系里的州冠军,他上一次得州冠军是大学时候打篮球后卫。


4、房东要把房子收回甚至店铺买下送自己儿子,山姆·沃尔顿只能撤出,但从那时候起,他更仔细地审读契约,知道世情险恶,必须更加谨慎。他鼓励大儿子,那时候6岁的罗伯,成为一个律师,后来罗伯真的成了律师,且在沃尔玛上市环节帮上大忙。

从27岁开第一家店,经营5年,房租到期不能续约,他32岁时候,算是赚到了5万多美元。他们来到新的地方——只有3000人的小镇本顿维尔,那里出产苹果,也有养鸡业。首先因为吸取了上一次的房租教训,他买下哈里森百货店后签了99年的租约。


5、拉斯金高地购物中心店铺的火爆,促使他想去阿肯色州建立购物中心,但过程中先是被别人抢去了机会,再是终于得到一块地的期权,却被要求一定要铺设一条路为条件,最后损失了2.5万美元,被山姆称为商业生涯的最大错误,不过却学习了房地产知识。

去购物中心开店,其实可以说是农村开始要包围城市了。第一次尝试的失败是肯定的。但这一次的失败不会影响他后面的购物中心布局。至于对房地产的认识,他的儿子吉姆跟着他的兄长巴德一直学习,选址、购买等都由他参与负责。

山姆的每个孩子似乎都找到了最适合自己的位置,他们从小参与创业、从小拥有股权(自1953年成立家庭成员共同拥有的店铺,股份转让手续早就办好,还避免交遗产税,山姆家是家庭创业与传承的优良版本)。

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6、1957年5月20日,龙卷风席卷拉斯金高地,购物中心被夷为平地。山姆决定买飞机。因为飞机可以直线到达想去的地方,提高工作效率,方便选址和开店。

第一架飞机,双座的小旧飞机,山姆花了1850美元。那架飞机开启的时代,被称为沃尔玛飞行时代。小飞机每小时能飞100英里。山姆曾说,“我一开上飞机,就患上‘开店热病’。”

飞机是勘查新店店址的强大工具。看到合适的就着陆,直接跑到房主那去谈判。(放到今天,也没有研发出比这更快捷的个人交通方式吧,在中国甚至都没有这样的飞行条件。)就这样选了开始时的120-130家分店,后面占到500家中的400家。山姆说,“我们可能比绝大多数零售商早十年从空中勘测店址,找到绝佳位置。”又说,“这些年里我总共拥有过18架飞机,不过没有任何一架是在它们簇新的时候买下的。”

山姆是个不按常理出牌的人,不喜欢按着日程走,依然保持着创始人的个性。山姆说,“我更喜欢的是那种自由自在去往我想去的任何地方的感觉,想什么时候走,就什么时候走——毫不拖延。”他甚至会把狗儿们带上飞机,以便在视察店铺的间隙去打猎,他喜欢打鹌鹑。

关于飞机,他的另一个儿子约翰继承了这一传统,山姆认为约翰是孩子里最独立的一个,非常有个性,曾经在越战时做过美国陆军特种部队的医务兵。后来在阿肯色州设计建造帆船,经营了一架很大的飞机喷洒农药公司——也是沃尔玛公司的子公司。

他还有一个女儿爱丽丝,原来也在沃尔玛工作,后来出去创业,做了投资公司“美洲驼”,山姆认为她最像自己,喜欢标新立异,灵活善变。

4个孩子,每一个孩子都继承了父亲身上的某一点,并分工将他们发扬光大。真是奇妙。


7、抵押房屋和财产,进入折扣销售竞争中。

山姆为什么启动的是小镇战略,一方面是海伦的原因,另一方面也是当时大的连锁店已经相对发达了,只能占领他们不去的地方(凯玛特不会把店开到人口少于5万的镇子,吉布森也不会考虑人口少于1~1.2万的小地方)。山姆最后终于在零售业获得了一席之地。

但挑战、新的事物、借鉴和启示是随时随地都会发生发展的。

安·霍普公司的创始人马蒂·蔡斯是折扣销售之父,先从东北部发展起来。在南部,加利福尼亚州,索尔·普赖斯1955年创立了费德玛(Fed-Mart)。“低价买入,大量进货,廉价售出”,这是折扣销售的要领。

在这个折扣销售发展早期机遇期,山姆抵押了所有房屋和财产,加入到这个零售思潮实践中。1962年7月2日,第一家沃尔玛店终于开张了,在罗杰斯。山姆从小知道每一元的价值,他严控房租,保证价格比任何一家都要低。到第8家分店的时候,他甚至租了一间老旧的可口可乐罐装车间,杂乱无章,却有高收益。

折扣促销是有秘诀的,低价购进保健品和美容产品并保证货源充足,因为这些东西,实际上是几乎每个早期折扣销售商销售策略的核心所在。(笔者注:怪不得现在微商主要卖保健品、减肥品和美容产品,都是规律和人性啊!)

折扣销售的基本理念,就是通过将这些商品——牙膏、牙刷、止痛片、肥皂、洗发水等等,把标价压低到进价水平来吸引顾客光顾。这些商品,就是那些早期的折扣经销商称之为“代言形象”的东西,也是你会在报纸广告发现的大肆推销的东西。


8、遇到一个又一个有特点、特长的人围绕在这份事业中。

丹·惠特克,第一家沃尔玛店经理,后来也成为第一任区域经理。他高中毕业,眼睛不好使,但确是沃尔玛最好的人之一。百货业传统培训方法是一辆两轮车,用来搬运货物的推车——塞到一个刚刚前来报到上班不到三十分钟的家伙手里,让他去屋里搬货去。沃尔玛需要的人都是行动导向、说干就干、精干型的人。

亚伯·马斯克,他对计算机应用的理念超前了整整十年;罗恩·迈耶,原来的堪萨斯州阿比林的达克沃尔商店财务主管,1968年加入沃尔玛,担任副总裁,建立起内部通讯网络系统,推出整合订货,推动沃尔玛在尖端设备和科技上的投资,超过了绝大多数公司;至于配送,先有鲍勃·桑顿,后有大卫·格拉斯,沃尔玛的配送中心,大多数距离它们所服务的分店只有一天路程,能实现85%的存货直接仓库补给。竞争对手只有50~65%。


9、罗伯毕业于哥伦比亚大学法学院,在塔尔萨最大的一家法律事务所工作。沃尔顿家族正是他的第一个客户。

店越开越多,盈利的钱总是投入下一个店中。山姆厌倦向认识的人借钱,更厌烦向陌生人低声下气地祈求借贷,这与他幼时陪父亲收农场经历有一定关系。罗伯开始着手将所有合伙人的股份纳入公司名下,然后将20%的股份上市销售。山姆一家占75%,巴德15%,其他一些亲戚朋友也拥有一定份额,包括店经理,山姆在开每一家店的时候都会给店经理2%的股份。沃尔玛上市后,已经创造了上万倍的收益。


10、自己不要犯错误,等待竞争对手犯错误。

山姆退休后,被传过高管离职潮,但其实一个两个人算不了什么,整个体系储备有足够多的人才。还有,随着时间拉长,只要自己保持定力不犯致命错误,竞争对手也会失误。比如凯玛特收购了格兰特遗留的200家门店,吃下了,却没有消化好,导致竞争力降低。

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山姆一家的成功,有点理想化。子女从小就跟着创业,夫妻和睦,家庭和事业都一直在正道上,是“正道成功”的一个典型案例。

山姆的财富观是这样的:只要我们有足够的食物,有不错的住所,有地方可供我饲养我的猎犬,有地方打打猎,打打网球,还有就是,能够让子女接受良好的教育——这就是有钱了。

山姆认为,零售业只有一点:每次我们帮顾客省下一块钱,就在竞争中领先了一步。推动他不断前行的是雄踞巅峰的渴望,而不是金钱。

还有家庭观很重要,山姆说过,一个只追求个人荣耀的人,不会取得很大的成就。他从来不避讳谈他太太和他岳父家的帮助,从来都是功能型育儿和尊重子女意愿兼备。从来都是有缺陷的人而不是神。

一个成功商人拥有的对时代的记忆,对家庭的记忆,是深刻的。


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