24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

原创2019-06-21举报23111

24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

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不知你可曾想过几个问题:

1、为什么Amazon、阿里巴巴和小米这些电商巨头像约好似的都在开实体店?

2、这对他们有什么好处?他们又是基于什么策略?

3、什么是新零售?


这几个问题坊间的解读很多,然而始终缺乏一个有概念、有架构的解读。

偶然读到这本《为什么亚马逊要开实体店?》,小编觉得两位日本作者提出的观点浅显易懂,也讲到了「通路及行销」这个关键点,很适合下列几种产业的朋友们参考:

  • 1、行销业

  • 2、有意跨足实体的电商业

  • 3、有意跨足电商的实体零售业

  • 4、其他

小编以图文的方式摘要,并为每一张图做注解,相信能方便你了解,请跟着我一窥究竟吧。


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

书名:《为什么亚马逊要开实体店?(从网络到实体,顾客关系与行销的变革)》

作者:奥谷孝司/岩井琢磨

解读人:杰克小编


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

书名本身就是课题,而会成为课题意味着它的意义绝不是单纯的「通路多元化」,而这个课题我们在坊间常听见的说法是由马云所提出的「新零售」概念,可是究竟什么是「新零售」呢?


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

这本书想说的就是「电商企业跨足实体」与「实体企业跨足电商」的策略思维、顾客关系、行销的逻辑架构。


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

PART1:通路移转


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根据美国凯鹏华盈(KPCB)于2016年发行的报告《Internet Trends》,美国电商化的比例约11%,日本是7%,换言之:美国89%(日本93%)的零售与流通市场仍发生在实体空间。

Amazon与阿里巴巴等电商企业带给「电商已超过实体的错觉」。事实上,实体零售依然远大于电商,只是营收分散在为数众多的企业上,故让人们产生这样的错觉。


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

什么是通路移转策略?本书直接给了三个定义。

  • 1、以网络空间为据点进军实体空间

  • 2、与顾客建立关系的空间

  • 3、随之而变得行销模式改革


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

传统对于通路的定义往往是「店」,网店或是实体店面,然而亚马逊用Amazon dash打破了大家的定见:一键按下去,网络商店就购买了。


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

线下逛街、线下购买,线上逛街、线上购买,线下逛街、线上购买,这三者早已是常态,对于消费者而言,你是网络企业还是实体企业根本不重要,重要的是「选择体验」与「购买体验」。


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

因此,在看线上及线下企业的通路移转时,我们可以把「选择」与「购买」拆开,再加上「网络」与「实体」,做成一个四象限矩阵图来看不同品牌的通路移转策略。


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24张图带你了解:为什么亚马逊要开实体店?

Amazon的通路移转A,在「选择」上让Amazon Dash和Amazon Echo进到消费者家中,一键按下即可电商消费;而Amazon Go则是电商化实体无人便利商店的选购模式。


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Amazon的通路移转B「Amazon Books」则是真正的实体商店,借由扫条码看资讯及现场揭露「高级会员」与「一般会员」的价差,诱使消费者渴望成为高级会员,达到电商与实体资讯流串连、销售相辅相成的效果。

据说Amazon Books预计展店到400家。


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过去「展店抢通路」的概念如今已不适用,而是如何自由地组合线上通路与实体通路,实现对顾客而言有魅力的购物体验,进而建立与客户之间的关系,发展出独特的商业模式。


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全通路不是指所有的购买通路,而是所有能影响客户选择的店铺、APP、商品、媒体、社群网站等「资讯」的体验设计。是的,资讯也是通路。


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回到开头对于通路移转策略的定义,我们可以发现传统全通路与Amazon所代表的通路移转策略最大的不同在于:思考的出发点。以顾客关系为核心,通路改革是手段,行销改革才是目标。


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PART2:顾客时间与顾客关系


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在顾客时间模型里,作者将购买体验拆成X轴的选择、购买及使用三部份,而Y轴则是线上与线下的空间选择,透过「时间、空间与合作」三大要点,核心目的在于「打破空间隔阂」。


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北欧航空总裁Jan Carlzon最早提出「关键时刻」(Moments of Thruth)的概念,将消费者决策过程拆分成「购买前决策」、「购买阶段」、「购买后阶段」三者。

后来P&G提出「第一关键时刻」的概念,他们认为店面是购买决策的终点,而商品买回去后则是「第二关键时刻」,若体验不佳,消费者就不会再选购。

2012年Google则因应网路环境提出了「第零关键时刻」,认为身处网路环境的消费者,早在前往店面前就已进行调查并完成决策。


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波士顿学院的Katherine N. Lemon与荷兰格罗宁根大学的Peter C. Verhoef提出,顾客时间应分为四部分管理:

  • 1、品牌所有:企业端设计的店面及广告

  • 2、伙伴所有:企业与合作伙伴共同设计与顾客产生互动的场域及内容,如制造商、平台及物流。

  • 3、顾客所有:不受企业规范、顾客自身的社团及口碑

  • 4、社群/外部:顾客之外的所有接触点


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不论通路怎么变革,如果无法借由通路与顾客建立关系,创造出其他企业模仿不了的促销、价格、商品提案,就无法获得客户,也没有能力留住客户。

因此,最终依然得着眼于透过渠道移转的顾客关系建立:「把渠道变成顾客关系的场域」。


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这时我们结合前面渠道与顾客关系4P来检视亚马逊的渠道与顾客关系模式,即可得知:

  • 1、亚马逊透过「渠道」来掌握顾客的行为数据。

  • 2、亚马逊使用以掌握的顾客数据来推动促销、价格及商品的改进。

  • 3、以建立起Amazon特有的信息、产品与销售的闭环。


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这时再回到我们最初的问题:为什么亚马逊要开实体店?


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小编的归纳为四点:

  • 1、市场:89%线下大市场

  • 2、数据:取得客户不同场景与阶段的数据

  • 3、体验:建立独特顾客选择与消费体验

  • 4、系统:建立可以不断优化的系统”


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而最重要的是:面对这样的时代变局与消费者体验路径的剧变,你或你的顾客制定了什么样的策略呢?


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谢谢你的阅读,也很好奇你的意见,欢迎与我们交流,也期待与你一起做生意。


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